6. Bố cục của đề tài
2.3.2 Nghiên cứu định tính Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo, sử dụng kỹ thuật trao đổi, thảo luận trực tiếp với các khách hàng và các chuyên gia thẻ bằng 33 mục hỏi ban đầu của thang đo chất lượng dịch vụ điện tử, 4 mục hỏi ban đầu của thang đo sự thuận tiện, 3 mục hỏi của thang đo phí dịch vụ và 3 mục hỏi để đo lường sự hài lòng khách hàng. Các câu hỏi ban đầu được thiết kế là bảng câu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ phía khách hàng và các chuyên gia.
Thực hiện bước này nhằm khám phá các biến quan sát mới để bổ sung vào trong mô hình nghiên cứu cũng như loại bỏ các biến không phù hợp với đặc thù của
Phỏng vấn thử
Điều chỉnh Lý thuyết về:
Chất lượng dịch vụ Thang đo E-SQ
Sự hài lòng của khách hàng
Thang đo 1
Thang đo 2 Nghiên cứu định lượng
(n= 191)
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra phương sai
trích được
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach alpha
Kiến nghị giải pháp nâng cao sự hài lòng của KH đối với dịch vụ ATM của DAB
Hình 2.4: Sơ đồ nghiên cứu
loại hình dịch vụ này, từ đó tạo ra một bảng câu hỏi phù hợp cho nghiên cứu chính thức.
Các đối tượng được tiến hành thảo luận, phỏng vấn là khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ và các chuyên gia trong lĩnh vực này đó là các anh chị đang làm việc tại Trung Tâm Thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á để xác định xem các khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ thẻ, yếu tố nào làm họ hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ và có thể biết các nhà chuyên gia hiểu về khách hàng của mình như thế nào, yếu tố nào làm hài lòng khách hàng.
Trước tiên, tác giả chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với các chuyên viên thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á, nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (xem phụ lục 1) chẳng hạn như:
Anh/Chị nhận xét gì về mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ mà tác giả đề xuất?
Theo Anh/Chị, các thang đo trong mô hình được trình bày hợp lý chưa? Ngoài các yếu tố này, Anh/Chị thấy còn các yếu tố nào khác tác động đến sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng?
Sau khi thảo luận, kết quả cho thấy tất cả những ý kiến của các chuyên viên thẻ đều cho rằng: mô hình đề xuất là khá cụ thể, chi tiết và thể hiện đa số những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ mà các chuyên viên đang thực hiện và hướng tới. Vì vậy, các chuyên viên hầu như không có ý kiến bổ sung thêm thành phần nào vào thang đo. Tuy nhiên, các chuyên viên lại chú trọng đến việc chỉnh sửa lại các thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thẻ cũng như giúp khách hàng khi tiếp cận với bảng câu hỏi sẽ dễ dàng và thuận tiện hơn. Đối với thang đo mức độ hiệu quả, các chuyên gia đề xuất bỏ biến quan sát “Tốc độ tải trang nhanh” và “Giao diện được thiết kế đẹp mắt”. Đối với thang đo mức độ hoàn thành, các chuyên viên thẻ tiếp tục đề xuất bỏ thêm biến “ Dịch vụ luôn được cung cấp như đã cam kết”; “Các sản phẩm luôn có sẵn để giao trong một khoảng thời gian nhất định”; “Cung cấp đúng những sản phẩm theo yêu cầu của bạn”; “Dự trữ sẵn những sản phẩm công ty cam kết”; “Đưa ra những cam kết chính xác về việc phân phối sản
phẩm”; biến quan sát “Dịch vụ đưa ra đáng tin cậy” được tách và làm rõ ra thành hai biến quan sát như sau: “Giao dịch luôn thành công (máy ATM không bị hết tiền, bộ phận trả tiền của máy luôn hoạt động)” và “Hệ thống luôn xử lý chính xác các giao dịch (không bị thiếu tiền, thất thoát tiền trong tài khoản)”. Đối với thang đo tính sẵn sàng của hệ thống, những biến bị loại bỏ như sau: “Hệ thống khởi động và hoạt động ngay lập tức”; “Hệ thống không bị phá hủy”. Đối với thang đo mức độ đáp ứng, chuyên gia bỏ các biến: “Giao diện cung cấp những lựa chọn thuận tiện cho việc hoàn trả”; “Giao diện xử lý tốt cho việc hoàn trả”; “Bạn luôn được cung cấp một sự đảm bảo khi sử dụng”; còn yếu tố “Các sự cố của bạn luôn được quan tâm một cách kịp thời” được thể hiện bằng hai biến “Bạn luôn nhận được sự trợ giúp của ngân hàng khi gặp sự cố giao dịch” và “Ngân hàng luôn giải quyết các khiếu nại của bạn một cách nhanh chóng, kịp thời”. Đối với thang đo sự liên hệ, các chuyên viên thẻ đề xuất bỏ thêm biến “Luôn có đại diện dịch vụ khách hàng của công ty trên mạng”. Lý do các chuyên gia bỏ các biến nêu trên vì họ cho rằng những biến này không phù hợp hoặc không cần thiết phải đưa vào thang đo, ngoài ra, các biến nào có thể triển khai thành những ý cụ thể hơn thì các chuyên gia đề xuất chia nhỏ ra thành những ý rõ ràng.
Về phía khách hàng, tác giả chọn 15 khách hàng (theo phương pháp thuận tiện) để tham gia phỏng vấn tay đôi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ thẻ và các mong muốn về dịch vụ này trong thời gian tới, trên cơ sở đó điều chỉnh lại các câu hỏi cho phù hợp (xem phụ lục 2)
Để bắt đầu cuộc phỏng vấn, tác giả đưa ra câu hỏi: “Anh/Ch ị hiện đang sử dụng thẻ của Ngân hàng nào?” nhằm gợi mở cho khách hàng biết nội dung của cuộc phỏng vấn sẽ liên quan đến dịch vụ thẻ.
Sau đó, tác giả tiếp tục với câu hỏi liên quan trực tiếp đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ của Ngân hàng: “Khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng, Anh/Chị thường quan tâm đến những yếu tố nào của dịch vụ mà Ngân hàng đó cung cấp”
Sau khi tiến hành phỏng vấn 15 khách hàng, tác giả nhận được kết quả như sau: hầu hết tất cả khách hàng đều đề cập những yếu tố họ quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ thẻ của một ngân hàng là: sự hiệu quả trong sử dụng rằng giao diện dễ sử dụng, truy cập nhanh chóng, nhưng lại không nhắc đến yếu tố “Giao diện được thiết kế đẹp mắt”; dịch vụ được cung cấp đúng như đã cam kết và luôn nhanh chóng; hệ thống luôn trong trạng thái sẵn sàng giao dịch; mọi thông tin cá nhân, thông tin giao dịch của khách hàng đều được bảo mật, an toàn và các khách hàng này lại đề cập tới một yếu tố mà hiện tại trong thang đo Bảo mật an toàn chưa nhắc tới là: “Máy ATM được đặt tại các vị trí an toàn, giúp bạn cảm thấy yên tâm trong khi giao dịch”; khi gặp sự cố, khách hàng sẽ được chỉ dẫn và quan tâm một cách kịp thời; trong trường hợp cần sự hỗ trợ thì khách hàng dễ dàng liên hệ với bộ phận phụ trách; ngoài ra, đa số các khách hàng đều lưu ý đến việc thuận tiện khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng đang cung cấp như: hệ thống máy ATM có nhiều không, có dễ dàng sử dụng quầy ATM của ngân hàng khác để thực hiện giao dịch hay không
Sau quá trình nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh lại thang đo đề xuất ban đầu thành thang đo cụ thể, rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp hơn đối với dịch vụ thẻ (xem phụ lục 4)
2.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ:
Như đã trình bày, thang đo chất lượng dịch vụ gồm 6 thành phần dựa trên thang đo E-S-Qual và E-Res-Qual của Parasuraman et Al. (2002). Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này vẫn gồm 6 thành phần nhưng các biến quan sát được điều chỉnh cho phù hợp với dịch vụ thẻ và gồm 20 biến quan sát như sau:
Mức độ hiệu quả: (6 biến)
1. Giao diện giúp Anh/Chị dễ dàng tìm thấy những gì Anh/Chị cần. 2. Anh/Chị dễ dàng truy cập vào bất kỳ mục nào trên giao diện.
3. Giao diện cho phép Anh/Chị nhanh chóng hoàn thành một giao dịch. 4. Thông tin trên giao diện được sắp xếp hợp lý, dễ tìm.
6. Anh/Chị nhanh chóng đăng nhập được vào hệ thống. Mức độ hoàn thành: (3 biến)
1. Các dịch vụ thanh toán (thanh toán Internet; tiền điện, nước…) thông qua hệ thống ATM luôn nhanh chóng.
2. Giao dịch luôn thành công (máy ATM không bị hết tiền, bộ phận trả tiền của máy luôn hoạt động).
3. Hệ thống luôn xử lý chính xác các giao dịch (không bị thiếu tiền, thất thoát tiền trong tài khoản).
Sự sẵn sàng của hệ thống: (2 biến)
1. Máy ATM luôn ở trạng thái sẵn sàng hoạt động.
2. Hệ thống không bị treo sau khi nhập lệnh hoặc trong quá trình thực hiện giao dịch.
Sự bảo mật, an toàn: (4 biến)
1. Máy ATM được đặt tại các vị trí an toàn, giúp Anh/Chị cảm thấy yên tâm khi giao dịch.
2. Thông tin về các giao dịch của Anh/Chị được ngân hàng bảo mật . 3. Thông tin cá nhân của Anh/Chị được ngân hàng bảo mật.
4. Các thông tin thẻ ATM, mã PIN không bị lấy cắp trong quá trình giao dịch. Sự đáp ứng: (3 biến)
1. Giao diện luôn hiển thị những chỉ dẫn khi giao dịch của Anh/Chị không được thực hiện.
2. Anh/Chị luôn nhận được sự trợ giúp của ngân hàng khi gặp sự cố giao dịch. 3. Ngân hàng luôn giải quyết các khiếu nại của Anh/Chị một cách nhanh chóng, kịp thời.
Liên hệ: (2 biến)
1. Anh/Chị dễ dàng tìm thấy điện thoại liên hệ của ngân hàng tại khu vực máy ATM.
2. Anh/Chị nhanh chóng gặp được đúng người phụ trách của ngân hàng khi xảy ra sự cố giao dịch.
2.3.2.2 Thang đo Sự thuận tiện: (4 biến)
Sự thuận tiện nói lên khả năng tiếp cận dịch vụ một cách nhanh chóng, dễ dàng, mọi lúc mọi nơi. Hầu hết các nghiên cứu trước đây đều cho rằng vị trí thuận tiện là một nhân tố quan trọng trong việc quyết định sự lựa chọn ngân hàng (Kaynak & Kucukemiroglu, 1992). Sự thuận tiện còn liên quan đến khả năng phục vụ 24/24h cho khách hàng. Sau kết quả thảo luận nhóm, thang đo này được đo lường bởi 4 biến quan sát như sau:
1. Số lượng máy ATM nhiều, đáp ứng được nhu cầu của Anh/Chị. 2. Vị trí của các ATM thuận tiện, dễ tiếp cận.
3. Hệ thống ATM luôn phục vụ 24h/ngày và 7 ngày tuần
4. Anh/Chị không mất quá nhiều thời gian xếp hàng, chờ đợi để thực hiện giao dịch.
2.3.2.3 Thang đo Phí dịch vụ: (3 biến)
Phí dịch vụ là chi phí mà khách hàng phải trả để sử dụng dịch vụ. Thành phần này được đo lường bằng ba biến quan sát và kết quả thảo luận nhóm cũng đồng tình với thang đo này:
1. Mức phí phát hành thẻ/thường niên là hợp lý.
2. Mức phí giao dịch (phí rút tiền, chuyển khoản, vấn tin tài khoản, in sao kê) là hợp lý.
3. Các mức phí dịch vụ khác về (phí đổi mã PIN, phí cấp lại thẻ, phí khiếu nại, phí in sao kê...) là hợp lý.
2.3.2.4 Thang đo Sự hài lòng: (3 biến)
Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên nghiên cứu của Lassar & Ctg (2000) nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Bao gồm 3 biến quan sát đã được thảo luận và đưa vào khảo sát như sau:
- Anh/chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ của NH - Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ của NH cho những người khác - Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của NH
2.3.2.5 Nghiên cứu định lượng
Các thang đo sau khi được điều chỉnh, nghiên cứu và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức) và bảng câu hỏi được điều tra gồm 30 câu, tương ứng với 30 biến quan sát (20 biến quan sát thuộc thang đo chất lượng dịch vụ gồm 6 biến quan sát thuộc mức độ hiệu quả, 3 biến quan sát thuộc mức độ hoàn thành, 2 biến quan sát thuộc sự sẵn sàng của hệ thống, 4 biến quan sát thuộc sự bảo mật an toàn, 3 biến quan sát thuộc mức độ đáp ứng, 2 biến quan sát thuộc sự liên hệ; 4 biến quan sát thuộc thang đo sự thuận tiện; 3 biến quan sát thuộc thang đo phí dịch vụ). Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng là thang đo đơn hướng và được đo lường bằng 3 biến quan sát. Các thông tin cá nhân như: giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp, thời gian sử dụng, mức độ thường xuyên sử dụng cũng được thiết kế trong bảng câu hỏi theo thang đo danh xưng để đo lường sự khác biệt khi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ
Thang đo Likert 5 bậc được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng từ các phát biểu trong bảng câu hỏi, cụ thể là:
1 = Hoàn toàn không đồng ý 2 = Không đồng ý
3 = Không ý kiến 4 = Đồng ý
5 = Hoàn toàn đồng ý
Bằng phương pháp xử lý dữ liệu trên SPSS (Statistical Package for Social Sciences – SPSS), đề tài đã sử dụng các thang đo như sau:
Giới tính
Thang đo này nhằm đo lường sự khác biệt hóa giữa nam và nữ khi đánh giá về chất lượng dịch vụ thẻ, nội dung thang đo được trình bày:
1 – Nam 2 – Nữ
Đề tài sử dụng thang đo này nhằm đo lường sự khác biệt giữa các khách hàng thuộc các nhóm tuổi khác nhau trong việc đánh giá chất lương dịch vụ thẻ của ngân hàng, nội dung thang đo được trình bày như sau:
1 – Dưới 25 tuổi 2 – Từ 25-35 tuổi 3 – Từ 35-60 tuổi 4 – Trên 60 tuổi
Thu nhập hàng tháng
Thang đo thu nhập được sử dụng để đo lường sự khác biệt giữa các khách hàng có mức thu nhập khác nhau khi đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ, nội dung thang đo: 1 – Dưới 5 triệu 2 – Từ 5 đến 10 triệu 3 – Từ 10 đến dưới 15 triệu 4 – Trên 15 triệu Nghề nghiệp
Thang đo này được sử dụng để đo lường sự khác biệt giữa các khách hàng làm các nghề nghiệp khác nhau khi đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ, thang đo được trình bày:
1 – Sinh viên, học sinh 2 – Nhân viên văn phòng 3 – Bác sỹ
4 – Kỹ sư
5 – Khác (ghi rõ)
Thời gian sử dụng thẻ Đông Á
Thang đo này được sử dụng để đo lường sự khác biệt giữa các khách hàng có thời gian sử dụng thẻ Đông Á khác nhau khi đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ, thang đo được trình bày:
2 – Từ 6 tháng đến 1 năm 3 – Trên 1 năm
Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ
Thang đo này được sử dụng để đo lường sự khác biệt giữa các khách hàng có mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ thẻ Đông Á khác nhau khi đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ, thang đo được trình bày:
1 – Dưới 1 lần/1 tuần 2 – Từ 1 đến 2 lần/1 tuần 3 – Từ 3 đến 5 lần/1 tuần 4 – Trên 5 lần/1 tuần