Mô hình giá tr c m nh n khách hàng c aăKotlerăvƠăKelleră(2008)ăkhôngăxácăđ nh c th các bi n quanăsátădùngăđ đoăl ng t ng thành ph n, tuy nhiên các bi n này
c ăb n có th xácăđ nh d a trên nh ng nghiên c uătr c đơy.ăB ng 2.4 bênăd i trình bày các bi n do Sharma và Dhanda (2007) t ng h p cho mô hình c a Kotler (2001) ti p c n khía c nh giá tr dành cho khách hàng.
D a trên mô hình các y u t xácăđ nh giá tr khách hàng c a Kotler và Keller (2008), và tham kh o các bi năc ăb n đ c t ng h p b i Sharma và Dhanda (2007), m t nghiên c uăđ nh tính v i k thu t th o lu nănhómăđ c th c hi n nh m kh ng
đnh l i các y u t hình thành nên giá tr khách hàng, và xácăđ nh các bi n quan sát
dùngăđoăl ng các y u t đó, c th cho ngành h t ng m ng máy tính t i Vi t Nam. Th o lu nănhómăđ c ti n hành theo dàn bài trình bày trong ph l c 1, v i s tham gia c a 13 đ i di n đangăcông tác t i các phòng, ban c a công ty NSP, g m đ i Kinh doanh D án thu c Phòng Kinh doanh (3 ng i), đ i Qu n lý S n ph m c ngă
thu c Phòng Kinh doanh (3ăng i), b ph n Marketing (2ăng i), Phòng K thu t (3ăng i), Phòng K toán (1ăng i), BanăGiámăđ c (1ăng i).
B ng 2.4 Bi n quan sát (tham kh o) các thành ph n giá tr khách hàng
Thành ph n Bi n quan sát Ngu n Tài li u
Giá tr t s n ph m
•ăTínhăn ngăs n ph m •ăHi u su t
•ăHìnhăth c bên ngoài •ăCh tăl ng
•ă b n
•ăSchiffmanăLeonăG.ăetăal.ă(1992) •ăKotlerăP.ă(2001)
•ă Aggrawală Navdeepă andă Raghbir Singh (2002) Giá tr t d ch v •ăKh n ng t s a ch a •ăThôngătin •ăB o hành •ă t c th i •ăNhơnăviên •ăGaleăB.ăT.ă(1994) •ăDay G. S. (1990)
•ă Aggrawală Navdeepă andă Raghbiră Singh (2002)
•ăSchiffmanăLeonăG.ăetăal.ă(1992)
Giá tr t nhân viên
•ăTrung th c •ăGiá
•ăHìnhă nh •ăUyătín
•ăLch s , nhã nh n
•ă Zeithmal,ă Parasuramană andă Berryă (1990) •ăKotlerăandăArmstrongă(1997) •ăSchiffmanăLeonăG.ăetăal.ă(1992) •ăGaleăB.ăT.ă(1997) Giá tr t hình nh •ăCaoăc p •ă năt ng •ăQu ng cáo •ă c ca ng i •ăTh ngăhi u
•ă Aggrawală Navdeepă andă Raghbiră Singh (2002)
•ăSchiffmanăLeonăG.ăetăal.ă(1992) •ăHuber,ăHerrmanăandăMorgană(2001)
Chi phí ti n b c
•ăTraoăđ i
•ăGi m giá, chi t kh u •ăHƠiălòng •ăTƠiăchính •ăTheoămùa •ăNaumannăEarlă(1995) •ăOliver,ăRichardă(1997) •ăDayăG.ăS.ă(1990)
•ă Aggrawală Navdeepă andă Raghbiră Singh (2002)
Chi phí th i gian và công s c
•ăPh ngăti n truy n thông •ăTri n lãm •ă aăđi m •ăBánăhƠngăl uăđ ng •ăSchiffmanăLeonăG.ăetăal.ă(1992) •ăKotlerăandăArmstrongă(1997) •ăNavdeepăAggrawalăet al. (2002) Chi phí tinh th n •ăTr i nghi m •ăGi i trí •ăB u không khí
•ăKh o sát nhi u nhà cung c p
•ăOliver,ăRichardă(1997) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
•ăSchiffmanăLeonăG.ăetăal.ă(1992) •ăKotlerăandăArmstrongă(1997) Ngu n: Sharma và Dhanda (2007).
Qua nghiên c u, các thành viên trong nhóm th o lu nă đưă th ng nh t mô hình g m 5 y u t đ căđoăl ng b i 27 bi n quan sát (b ng 2.5), khác khá nhi u so v i t p h p các bi n tham kh o doătínhăđ c thù c a ngành. M t s ý ki năđángăchúăỦ:
Khi bàn v t ng chi phí, chi phí tinh th năkhôngăđ c chú tr ng vìăđ i v i các s n ph m h t ng m ng máy tính, ch đ uă t ă th ng không tr c ti p ch n s n ph m,ăth ngăhi u, mƠăthôngăquaăcácănhƠăt ăv n và nhà tích h p h th ng. Khiăđóăcác tiêu chí th c d ngăh nănh ăgiáăc , hi u su t, h tr ,ăđ s n sàng c aăhƠngăhóaầăs l n át khi h ch n nhà cung c p. Các lo i chi phí
đ c gom thành m t khái ni m chung do m i lo i có khá ít bi n.
V trí thu n ti n c a kênh phân ph iă đ că đ c pă nh ngăsau khi bàn b c
khôngăđ c s d ng, do khách hàng c a công ty NSP ch y u là nhà tích h p h th ng, các s n ph măđ c bán theo d án và giao hàng t năn i.
Lúcăđ u hai l i ích t s n ph m là ch tăl ngăcaoăvƠăđ b năcaoăđ c th hi n hai bi n quan sát, nh ngănhi u ý ki n cho r ng ch tăl ng cao có th hàm ý c đ b năcao.ăTuyăch aăchínhăxácăl mănh ngăhai ý này khá g n nhau nên cu i cùng m iăng i th ng nh t k t h p vào m t bi n quan sát.
T t c 27 bi n quan sát v aăxácăđnh s đ c s d ngăđ xây d ng b ng câu h i chính th c dùng cho nghiên c uăđ nhăl ng, nh măđánhăgiáăcác thành ph n giá tr
kháchăhƠng,ăđánhăgiáăth c tr ng giá tr côngătyăNSPămangăđ n cho khách hàng.
2.2.2 Thi t k nghiên c uăđ nhăl ng nh m đánhăgiáăthangăđo
2.2.2.1 Quy trình nghiên c u
Thangă đoă v i các bi n v aă đ că xácă đ nh ph n trên, c nă đ că đánhă giáă b ng nghiên c uăđ nhăl ng tr c khi có th s d ngăđ đánhăgiáăth c tr ng giá tr công
tyăNSPămangăđ n cho khách hàng. Thangăđoăcác thành ph n c a giá tr khách hàng s đ căđánhăgiáăthôngăquaăhaiăcông c chính là h s tin c y Cronbach alpha và
H s Cronbach alphaăđ c s d ngătr c đ lo i các bi n không phù h p. Các bi n quan sát có h s t ngăquanăbi n-t ng (item-total correlation) nh h nă0,3ăs
b lo i, thangăđo s đ c ch n n u có đ tin c y alpha t 0,6 tr lên (Nunnally và Bernstein, 1994, trích trong Nguy nă ìnhăTh , 2012).
Ti pă theo,ă ph ngă phápă EFAă đ c s d ng khi h s KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) có giá tr t 0,5 tr lên, các bi n quan sát có tr ng s nhân t (factor loading) nh h nă0,5ătrongăEFAăs ti p t c b lo i b ,ăthangăđoăđ c ch p nh n khi t ng
ph ngăsaiătríchăl năh năho c b ng 50% (Nguy nă ìnhăTh , 2012).
Cácăthangăđoăđ t yêu c u s đ căđ aăvƠoăphơnătíchăt ngăquanătuy n tính và h i qui tuy nătínhăđ phơnătíchătácăđ ng c a t ng khía c nh lên giá tr khách hàng. Phân
tíchă t ngă quană đ c th c hi n gi a bi n ph thu c và các bi nă đ c l p nh m kh ngăđnh có m i quan h tuy n tính gi a bi n ph thu c và các bi năđ c l p, khi
đóăvi c s d ng phân tích h i qui tuy n tính là phù h p.ă ng th iăc ngăphơnătíchă t ngăquanăgi a các bi năđ c l p v i nhau nh m phát hi n nh ng m iăt ngăquană
ch t ch gi a các bi năđ c l p, vì nh ngăt ngăquanănh ăv y có th nhăh ng l n
đ n k t qu c a phân tích h i qui nh ăgơyăraăhi năt ngăđaăc ng tuy n.
2.2.2.2 Thi t k b ng câu h i
B ng câu h iădùngăđ kh o sát g m 3 ph n chính:
Ph năđ u là m t s câu h i có m căđíchăch n l c m u cho phù h p v iăđ i
t ng c n kh oăsát,ăvƠăđ ng th i dùng cho vi c th ng kê phân lo i v sau
nh :ăm căđ muaăhƠngăth ngăxuyên,ăquanătơmăđ n s n ph m nào do công ty NSP cung c p,ăth ng mua s n ph m nào nh t.
Ph n th hai, khách hàng s đ c h i v m căđ c m nh n c a mình v giá tr khách hàng nói chung và giá tr kháchăhƠngădoăcôngătyăNSPăđemăl i nói riêng, quaăcácăthangăđoăLikertă7ăm c, g m 27 bi n quan sát đưăxácđ nhăđ c qua nghiên c uăđ nh tính.
Các câu h i trong ph n này g m có hai ý. Ý ph (a) nh măxácăđ nh m căđ mongăđ i c a khách hàng; ý chính (b) nh m đánhăgiáăthangăđo và đánhăgiá
c m nh n c a khách hàng v giá tr cung c p b i công ty NSP. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ph n th ba g m m t s câu h i v t ch c, doanh nghi p c a khách hàng
nh ălo i hình, quy mô, và vai trò c aăng iăđ c ph ng v n trong t ch c
c ngănh ătrongăvi c mua hàng, có m căđíchăth ng kê, phân lo i.
2.2.2.3 Xây d ngăthangăđo
B ng nghiên c uăđ nhătínhăđưătrìnhăbƠyă ph nătr c,ăthangăđoăcácăthƠnhăph n c a giá tr kháchăhƠngăđ c xây d ng g m 27 bi năquanăsátătrongăn măthƠnhăph n.
B ng 2.5 Các thangăđoăthành ph n giá tr khách hàng
Khía c nh Thangăđo Ký hi u Mô t
L i ích t s n ph m Likert 7 m c SP_1 S n ph m cóăth ngăhi u n i ti ng, xu t x rõ ràng SP_2 S n ph m th a các tiêu chu n c a ngành SP_3 S n ph m có ch tăl ng cao SP_4 S n ph m có ki u dáng chuyên nghi p
SP_5 Tài li u, bao bì s n ph m chuyên nghi p, ti n d ng
L i ích t d ch v Likert 7 m c
DV_1 iăng ăh tr l p d toán, so năđ xu t gi i pháp DV_2 Ơoăt o, c p ch ng ch có giá tr
DV_3 Giao hàng t năn i DV_4 D ch v h u mãi t t
DV_5 Có d i s n ph m r ng, gi i pháp hoàn ch nh DV_6 Cóăchínhăsáchăch măsócăkháchăhƠngăt t
L i ích t nhân viên Likert 7 m c
NV_1 Nhân viên d dàng ti p c n khi c n
NV_2 Nhơnăviênăcóătrìnhăđ cao, am hi u s n ph m NV_3 Nhơnăviênăc ăx thân thi n, l ch s v i khách NV_4 Nhân viên bi t gi l i h a và trung th c
L i ích t hình nh Likert 7 m c
HA_1 LƠăđ i tác phân ph i chính th c c a nhà s n xu t HA_2 Ho tăđ ng nhi uăn mătrongăngƠnh
HA_3 Th ng xu t hi n trong các s ki n (tri nălưmầ) HA_4 Th ng xu t hi n trên các t p chí
T ng chi phí khách hàng
Likert 7 m c
CP_1 Cung c p s n ph m v i m c giá c nh tranh CP_2 Cóăch ngătrìnhăkhuy n mãi, gi m giá h p d n CP_3 Có chính sách tín d ng (bán hàng n )
CP_4 Có chính sách chi t kh u theo doanh s
CP_5 Cóăđ s n sàng v hàng hóa cao (luôn có s n hàng) CP_6 GiaoăhƠngănhanh,ăđúngăh n
CP_7 CóăbánăhƠngăquaăđi n tho i và Internet
CP_8 Có website cung c păđ yăđ thông tin v s n ph m
2.2.2.4 M u nghiên c u
V i m c tiêu c a lu năv n,ăh n nhiên m u nghiên c u ph i là nh ng khách hàng c a công ty NSP, bao g m c các nhà tích h p h th ng l n khách hàng cu i, mi n
lƠăđưăt ng tr c ti p mua hàng t công ty NSP và ít nh t m t nhà phân ph i khác. V kíchăth c m u, nghiên c u này có s d ngăph ngăphápăphơnătíchănhơnăt
khám pháにEFA. Theo Hair và các c ng s (2009),ăthôngăth ng các nhà nghiên c u s không phân tích nhân t cho m uăcóăítăh nă50ăquanăsát,ă vƠăt t nh t kích (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
th c m u nên b ng 100 ho c nhi uăh n.ăTheoăl th ng,ăkíchăth c m u t i thi u ph i g păn măl n s bi n quanăsátăđ có th phân tích nhân t khám phá, và kích
th c m u thuy t ph căh năkhiăcóăt l 10:1.
Nh ăv y, nghiên c u này g m 27 bi năquanăsát,ăkíchăth c m u nghiên c u t i thi u ph i là 27 x 5 = 135 m u.
Công ty NSP có t ng c ng 10 nhân viên kinh doanh làm vi c tr c ti p v i khách
hƠng.ă đ t kíchăth c m u t 135ăđ n 270 kh o sát, m i nhân viên kinh doanh c aăcôngătyăđ c giao nhi m v ph ng v n kho ng 30に40 khách hàng đ đi u ki n do mình qu n lý.
Có 218 b ng câu h iăđ c thu th p, sau khi ki m tra có 12 b ng b lo i do khách tr l i tùy ti n ho c tr l i sót, cu i cùng 206 b ng câu h i hoàn ch nhăđ c nh p li u đ phân tích b ng ph n m m SPSS.
2.2.3 Phân tích k t qu nghiên c u đ nhăl ng
2.2.3.1 ánhăgiáăthangăđo b ng h s tin c y Cronbach alpha
K t qu phân tích Cronbach alpha cho th yăcácăthangăđoăđ uăđ tăđ tin c y, h u h t có h s Cronbach alpha khá cao, x p x 0,8. C th thangăđoăl i ích t s n ph m có Cronbach alpha là 0,79; l i ích t d ch v là 0,818; l i ích t nhân viên là 0,791;
thangăđoăt ng chi phí khách hàng là 0,837. Duy ch cóăthangăđoăl i ích t hình nh có Cronbach alpha khá th p là 0,651,ănh ngăv năđ t tiêu chu n trên 0,6. H u h t các bi năđ u có h s t ngăquanăbi n-t ng khá cao, th p nh t là các bi n HA_1 và HA_2 v i h s t ngăquanăbi n-t ng l năl t là 0,322 và 0,349.
N u lo i bi n DV_3 thì Cronbach alpha c aăthangăđoăl i ích t d ch v v n gi nguyên là 0,818. Trên th c t , d ch v giao hàng t năn iăkhôngăcònălƠăđi m m nh do nhà phân ph i nào c ngđ u cung c p, nên có th lo i ngay bi n này.
2.2.3.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA)
Sau khi lo i bi n DV_3, 26 bi n còn l iă đ c ti p t că đánhă giáă b ng EFA v i
ph ngă phápă tríchă Principală Componentă Analysisă vƠă phépă xoayă Varimax.ă Ch nh ng nhân t có eigenvalue l năh nă1ăm iăđ c gi l i trong mô hình phân tích.
Ch s KMO khi phân tích EFA l năđ u là 0,88 > 0,50, cho th y có th s d ng
ph ngăphápăEFA cho t p d li u này; ki măđ nh Bartlett có m căỦăngh aăth ng kê b ng 0,00 < 0,05 cho bi t các bi n có quan h v i nhau (Nguy nă ìnhăTh , 2012). Cóăn mă(05) nhân t đ c trích t i eigenvalue b ng 1,142,ăph ngăsaiătríchăđ c là 60,15%,ănh ăv yăph ngăsaiătríchăđ t yêu c u l năh nă50% (Hair và các c ng s , 2009). Ba bi n DV_5, CP_6 và CP_7 có tr ng s nhân t l n nh t nh h nă0,5,ăvìă
v y các bi n này có th b lo i.
Ti p t c phân tích EFA sau khi l nă l t lo i các bi n CP_7, DV_5, và CP_6 (bi n nào có tr ng s nhân t l n nh t nh h năcácăbi n khác thì lo iătr c), thì c
ba bi nătrênăđ u b lo i. l n phân tích cu i sau khi lo i c ba bi n, ch s KMO b ng 0,877 > 0,50, m c Ủăngh aăth ng kê c a ki măđnh Bartlett b ng 0,00 < 0,05. C ng cóăn mă(05) nhân t tríchăđ c eigenvalue b ng 1,119, ph ngăsaiătríchălƠă
62,506%. Ngoài ra các bi năquanăsátăđ u có tr ng s nhân t l n nh t l năh nă0,5.
Nh ăv y, sau khi EFA lo i thêm các bi n DV_5, CP_6 và CP_7,ăthangăđoăcácă
thành ph n giá tr kháchăhƠngăđ t yêu c u.
B ng 2.6 CácăthangăđoăthƠnhăph n giá tr kháchăhƠngăsauăđánhăgiá Khía c nh Bi n quan sát Mô t L i ích t s n ph m SP_1 S n ph măcóăth ngăhi u n i ti ng, xu t x rõ ràng SP_2 S n ph m th a các tiêu chu n c a ngành SP_3 S n ph m có ch t l ng cao SP_4 S n ph m có ki u dáng chuyên nghi p
SP_5 Tài li u, bao bì s n ph m chuyên nghi p, ti n d ng
L i ích t d ch v
DV_1 iăng ăh tr l p d toán, so năđ xu t gi i pháp DV_2 Ơoăt o, c p ch ng ch có giá tr
DV_4 D ch v h u mãi t t
DV_6 Cóăchínhăsáchăch măsócăkháchăhƠngăt t
HA_3 Th ng xu t hi n trong các s ki n (tri nălưmầ) HA_4 Th ng xu t hi n trên các t p chí
CP_2 Cóăch ngătrìnhăkhuy n mãi, gi m giá h p d n CP_3 Có chính sách tín d ng (bán hàng n ) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CP_4 Có chính sách chi t kh u theo doanh s
L i ích t nhân viên
NV_1 Nhân viên d dàng ti p c n khi c n
NV_2 Nhơnăviênăcóătrìnhăđ cao, am hi u s n ph m NV_3 Nhơnăviênăc ăx thân thi n, l ch s v i khách NV_4 Nhân viên bi t gi l i h a và trung th c
L i ích t hình nh HA_1 LƠăđ i tác phân ph i chính th c c a nhà s n xu t HA_2 Ho tăđ ng nhi uăn mătrongăngƠnh
T ng chi phí khách hàng
CP_1 Cung c p s n ph m v i m c giá c nh tranh
CP_5 Cóăđ s n sàng v hàng hóa cao (luôn có s n hàng) CP_8 Có website cung c păđ yăđ thông tin v s n ph m
Ngoài vi c lo i b t ba bi n trên, còn m tăthayăđ i quan tr ng n a sau khi phân tích EFA là dù s l ng nhân t v n b ng n mă(05),ănh ngăcóăhaiăbi n trong thành ph n l i ích t hình nh và ba bi n trong thành ph n t ng chi phí khách hàng chuy n sang gi i thích cho thành ph n l i ích t d ch v . Th c t trong quá trình th o lu n nhóm, nh ng bi nănƠyăđưăgơyănhi u tranh cãi, tùy theo khía c nh ti p c n mà m i ng i có cách hi u khác nhau. Theo s p x pănh ăhi n t i, có th hi u l i ích t d ch v g m ba nhóm cácăl nhăv c: k thu t (ba bi năđ u), marketing (b n bi n gi a), và tài chính (hai bi n cu i).
Hai thành ph n còn l i là l i ích t s n ph m và l i ích t nhân viên v n gi nguyên các bi n quan sát. Nh ng thành ph n nào có s thayăđ i v bi n quan sát s
đ c tính l i h s Cronbach alpha. C th Cronbach alpha c a thành ph n l i ích t d ch v là 0,888; c a thành ph n l i ích t hình nh là 0,643; và c a thành ph n t ng chi phí khách hàng là 0,735.
2.2.3.3 Phơnătíchăt ngăquanătuy n tính và h i qui tuy n tính
Vi c phân tích h i qui tuy n tính đ c th c hi n v i m căđíchătìmăhi uătácăđ ng c a t ng khía c nh lên giá tr khách hàng, t đóăsoăsánh v i k t qu kh o sát s mong
đ i c aăkháchăhƠngăđ i v i t ng khía c nh giá tr này.
Tuy nhiên trong quá trình kh o sát, nhi u nhân viên ph ng v n ph n h i vi c