Sau khi thu thập, các bảng khảo sát được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu (bỏ trống nhiều, chỉ chọn một mức độ đồng ý đối với tất cả các câu hỏi…). Tiếp đó, tác giả tiến hành mã hóa, nhập liệu và tiến hành phân tích. Cụ thể, quá trình phân tích và xử lý dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20 theo 4 bước sau :
Bước 1: Công cụ phân tích đầu tiên được sử dụng là hệ số Cronbach’s alpha để loại bỏ các biến quan sát có độ tin cậy của thang đo thấp. Các tiêu chí thống kê được sử dụng trong phân tích này bao gồm: Các biến quan sát phải có hệ số Cronbach’s alpha phải ít nhất là 0.6 và tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) phải lớn hơn 0.3. Đánh giá sơ bộ loại bỏ các biến quan sát có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha nhỏ hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 (Nunally & Burnstein, 1994). Cụ thể: Cronbach’s alpha > 0.8 thì độ tin cậy thang đo được cho là tốt, từ 0.7 đến 0.8 thì độ tin cậy của thang đo sử dụng được, từ 0.6 đến 0.7 là có thể sử dụng được trong các nghiên cứu mới.
Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định lại các nhóm trong mô hình nghiên cứu. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, cần lưu ý một số tiêu chuẩn sau: Thứ nhất, hệ số KMO (Kaise-Mayer-Olkin) >= 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0.05. Thứ hai, hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5, nếu nhân tố nào có hệ số tải yếu tố < 0.5 sẽ bị loại. Thứ ba, thang đo chỉđược chấp nhận khi tổng phương sai trích >= 50%. Thứ tư, hệ số Eigenvalue > 1. Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Khi phân tích EFA đối với các thang đo trong mô hình nghiên cứu, tác giả sử dụng phép trích nhân tố là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay vuông góc Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue > 1.
Bước 3: Sau khi tiến hành phân tích EFA, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp ENTER nhằm khẳng định sự phù hợp của mô hình
36
nghiên cứu, xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội và kiểm định các giả thuyết để xác định mức độ tác động của từng yếu tốảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Mô hình hồi quy bội ban đầu có dạng như sau:
Y= β0 + ∑n
i=1βiXi + Ɛ
Trong đó:
Y: Quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart
X1: Cảm nhận về giá X2: Cảm nhận về chất lượng X3: Hình ảnh thương hiệu X4: Chiêu thị β0:Hệ số góc βi: Hệ sốước lượng của biến sốđộc lập thứ i Ɛ: Sai số
Bên cạnh đó, tác giả cũng cần kiểm tra không có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 10), (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bước 4: Tiến hành phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân người tiêu dùng bao gồm (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập). Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập (Independent – sample T – test) được sử dụng để kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn mua hàng giữa hai giới tính nam nữ. Phân tích ANOVA (Analysis Of Variance) dùng để kiểm định có hay không sự khác biệt của các biến nhóm tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập đối với quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương này trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu đề tài, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận
37
nhóm với 15 người (chuyên viên bán lẻ có am hiểu hàng nhãn hiệu riêng và những người tiêu dùng đã và đang mua những sản phẩm, mặt hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart). Từ đó, bổ sung và chỉnh sửa thang đo cho hoàn chỉnh phù hợp với thị trường TP.HCM, Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu dự kiến ban đầu là N=200, nhằm thỏa mãn các yêu cầu của kỹ thuật phân tích chính sử dụng trong đề tài.
Dựa vào đó, chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình cùng với các giả thuyết nghiên cứu và kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thuộc yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập) đối với biến phụ thuộc là “Người tiêu dùng quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart” .
38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN