Iason Papafotikas và cộng sự (2014) đã thực hiện nghiên cứu về văn hóa và hành vi tiêu dùng của người dân tại thị trường Hy Lạp. Để tìm hiểu các yếu tố ngữ cảnh, lòng trung thành thương hiệu và chuyển đổi thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các loại sản phẩm, một cuộc khảo sát thực nghiệm với khoảng 450 người tiêu dùng, tuổi giữa từ 18 đến 55 đã được thực hiện. Cảm nhận về chất lượng Hình ảnh thương hiệu Chiêu thị Quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Tesco Cảm nhận về giá
18
Hình 2.10: Mô hình các yếu tốảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng tại thị trường Hy Lạp
Nguồn: Iason Papafotikas và cộng sự (2014)
Kết quả kiểm định cho thấy rằng biến yếu tố ngữ cảnh (bao gồm các thành phần: môi trường xã hội, lối sống và hình ảnh thương hiệu) có ảnh hưởng đáng kể nhất đến quyết định chọn mua sản phẩm và có ảnh hưởng đến cả yếu tố lòng trung thành thương hiệu cùng với yếu tố chuyển đổi thương hiệu. Cũng theo kết quả kiểm định nghiên cứu này cho biết yếu tố lòng trung thành thương hiệu (bao gồm các thành phần: Kinh nghiệm trước đây, tính năng sản phẩm và tên thương hiệu), trong đó có hai thành phần là kinh nghiệm trước đây và tính năng sản phẩm là có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm ngoại trừ thành phần còn lại là tên thương hiệu được tìm thấy là không có ảnh hưởng. Ở yếu tố chuyển đổi thương hiệu (bao gồm các thành phần: Giá và chất lượng, khuyến mãi và bao bì, sự tò mò và dễ thay thế) thì tác giả chỉ tìm thấy thành phần là giá và chất lượng là có ảnh hưởng đáng kểđến quyết định chọn mua sản phẩm, kết quả của các thành phần còn lại thì không tìm thấy có ý nghĩa thống kê.