Kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy hầu hết các thành viên tham gia thảo luận nhóm đều đồng ý và thống nhất các yếu tốđược xem là quan trọng, có ảnh hưởng đến “Quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart” bao gồm như sau: (1) cảm nhận về giá, (2) cảm nhận về chất lượng, (3) hình ảnh thương hiệu và (4) chiêu thị. Ngoài ra còn đề cập đến các yếu tố khác như sự phổ biến, sự tự tin, ảnh hưởng xã hội…Tuy nhiên, các yếu tố này chỉ được số ít cho là quan trọng, không cần thiết. Do
29
đó, các yếu tố cảm nhận về giá, cảm nhận về chất lượng, hình ảnh thương hiệu và chiêu thị sẽ được tác giả giữ lại và sử dụng để tiến hành nghiên cứu. Như vậy, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính không có sựđiểu chỉnh nào so với giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã đề xuất từ trước. Do đó, mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu vẫn giữ nguyên.
Về mặt từ ngữ của các biến quan sát, hầu hết các thành viên tham gia thảo luận đều đánh giá là dễ hiểu, ngắn gọn, không nhất thiết phải chỉnh sửa thêm.
Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính cũng đề nghị bổ sung, điều chỉnh thêm một số biến đo lường được cho phù hợp với đặc điểm người tiêu dùng tại TP.HCM và đặc điểm hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart. Cụ thể như sau:
- Các thang đo cảm nhận về giá, cảm nhận về chất lượng, chiêu thị không có bổ sung hoặc điều chỉnh thêm biến quan sát nào.
- Thang đo hình ảnh thương hiệu bổ sung thêm 2 biến quan sát: “Tôi có thể nhận biết logo Co.opmart một cách nhanh chóng” và “Co.opmart là thương hiệu tôi nghĩ đầu tiên khi nghĩ về các mặt hàng nhãn hiệu riêng.”
- Thang đo quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart bổ sung thêm 1 biến quan sát: “Lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua nhu yếu phẩm là các mặt hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart.”
Các biến đo lường đề xuất thêm này được đa số được các thành viên trong nhóm chấp nhận và cho là cần thiết để bổ sung vào bảng hỏi khảo sát nghiên cứu.
Như vậy, kết quảđã xác định được các biến đo lường cho các thang đo như sau:
• Thang đo “Cảm nhận về giá” (Ký hiệu: PP)
Các biến quan sát của thang đo cảm nhận về giá chủ yếu được dựa vào thang đo của tác giả Sweeney và Soutar (2001), ban đầu bao gồm 6 biến quan sát, được ký hiệu từ PP1 đến PP6. Không có bổ sung gì thêm sau nghiên cứu định tính.
30
Bảng 3.1: Thang đo “Cảm nhận về giá”
Ký hiệu Phát biểu quan sát
PP1 Giá cả là yếu tố quan trọng nhất khi tôi mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart.
PP2 So với các nhãn hiệu khác, giá bán của sản phẩm nhãn hiệu riêng của Co.opmart là rất hợp lý.
PP3 Chọn mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của Co.opmart thì tiết kiệm được nhiều chi phí hơn.
PP4 Giá cả của sản phẩm nhãn hiệu riêng của Co.opmart tương xứng với giá trị của nó.
PP5 Các sản phẩm nhãn hiệu riêng của Co.opmart có giá tốt hơn so với các nhãn hiệu khác ở cùng loại.
PP6
Giá của các sản phẩm nhãn hiệu riêng của Co.opmart nói chung thì hấp dẫn hơn mức tôi mong đợi.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
• Thang đo “Cảm nhận về chất lượng” (Ký hiệu: PQ)
Các biến quan sát của thang đo cảm nhận về chất lượng chủ yếu được dựa vào thang đo của tác giả Petrick (2002), ban đầu bao gồm 5 biến quan sát được ký hiệu là PQ1 đến PQ5. Không có bổ sung gì thêm sau nghiên cứu định tính.
Bảng 3.2: Thang đo “Cảm nhận về chất lượng”
Ký hiệu Phát biểu quan sát
PQ1 Chất lượng sản phẩm nhãn hiệu riêng của Co.opmart vượt trội hẳn so với các sản phẩm mang nhãn hiệu khác.
PQ2 So với các nhãn hiệu khác, các sản phẩm nhãn hiệu riêng của Co.opmart có chất lượng rất đồng đều.
PQ3 Chất lượng là tiêu chí quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các sản phẩm nhãn hiệu riêng của Co.opmart.
PQ4 Sản phẩm nhãn hiệu riêng của Co.opmart cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần.
PQ5 Tôi tin tưởng về chất lượng sản phẩm nhãn hiệu riêng của Co.opmart.
31
• Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” (Ký hiệu: BI)
Các biến quan sát của thang đo hình ảnh thương hiệu chủ yếu được dựa vào thang đo của tác giả Petrick (2002), ban đầu bao gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ BI1đến BI5. Qua nghiên cứu định tính, có bổ sung 2 biến quan sát được ký hiệu là BI6
“Tôi có thể nhận biết logo Co.opmart một cách nhanh chóng” và BI7 “Co.opmart là
thương hiệu tôi nghĩđầu tiên khi nghĩ về các mặt hàng nhãn hiệu riêng”.
Bảng 3.3: Thang đo “Hình ảnh thương hiệu”
Ký hiệu Phát biểu quan sát
BI1 Các sản phẩm nhãn hiệu riêng của Co.opmart đang rất được chú ý trên thị trường.
BI2 Thương hiệu Co.opmart là thương hiệu nổi tiếng.
BI3 Thương hiệu Co.opmart là thương hiệu có uy tín.
BI4 Danh tiếng của thương hiệu Co.opmart đã được thị trường công nhận.
BI5 Thương hiệu Co.opmart đang hoạt động tốt.
BI6 Tôi có thể nhận biết logo Co.opmart một cách nhanh chóng.
BI7 Co.opmart là thương hiệu tôi nghĩ đầu tiên khi nghĩ về các mặt hàng nhãn hiệu riêng.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
• Thang đo “Chiêu thị” (Ký hiệu: PR)
Các biến quan sát của thang đo chiêu thị chủ yếu được dựa vào thang đo trong nghiên cứu của tác giả Azhar Ahmad và cộng sự (2014), Stany Wee Lian Fong và cộng sự (2014) bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ PR1 đến PR4. Không có bổ sung gì thêm sau nghiên cứu định tính.
32
Bảng 3.4: Thang đo “Chiêu thị”
Ký hiệu Phát biểu quan sát
PR1 Hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart có nhiều ưu đãi đáng chú ý.
PR2 Hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart thường có quà tặng kèm khuyến mãi.
PR3 Hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart được quảng cáo rộng rãi trên báo đài truyền thông, banner, tờ rơi…
PR4 Co.opmart có chương trình tích điểm giảm giá cho khách hàng khi mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
• Thang đo “Quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart” (Ký hiệu: DP)
Các biến quan sát của quyết định chọn mua hàng hiệu chủ yếu được dựa vào thang đo của tác giả Zeithaml (1988), ban đầu bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ DP1 đến DP3. Qua nghiên cứu định tính, có bổ sung thêm một biến quan sát được ký hiệu là DP4“Lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua nhu yếu phẩm là các mặt hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart.”
Bảng 3.5: Thang đo “Quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart”
Ký hiệu Phát biểu quan sát
DP1 Tôi sẽ chọn mua các sản phẩm nhãn hiệu riêng của Co.opmart một lần nữa. (DP1)
DP2 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân mua những sản phẩm nhãn hiệu riêng của Co.opmart.
DP3 Tôi sẽđề nghị hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart khi có người nào hỏi ý kiến tôi.
DP4 Lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua nhu yếu phẩm là các mặt hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart.
33