Nghiên cứu của Stany Wee Lian Fong và cộng sự (2014) về “Mối quan hệ giữa cảm nhận về giá, chiêu thị với hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thị trường Malaysia”.
Theo như mô hình nghiên cứu của Stany Wee Lian Fong và cộng sự (2014) cho rằng hình ảnh thương hiệu đóng vai trò làm biến trung gian của cảm nhận về giá và chiêu thị, có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng tại thị trường Malaysia (hình 2.10). Hình ảnh nhà bán lẻ Hình ảnh giá cả hàng nhãn hiệu riêng Nhận thức về giá trị Thái độđối với hàng nhãn hiệu riêng Ý định mua hàng nhãn hiệu riêng Chọn mua hàng nhãn hiệu riêng
16
Hình 2.8: Mô hình các yếu tốảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thị trường Malaysia
Nguồn: Stany Wee Lian Fong và cộng sự (2014)
Kết quả kiểm định mô hình đã cho thấy cảm nhận về giá và chiêu thị đều có ảnh hưởng đến biến trung gian là hình ảnh thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể nhất đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng tại Malaysia. Trong khi đó hai yếu tố là cảm nhận về giá và chiêu thị lại không có ảnh hưởng nhiều đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng. Điều này được tác giả giải thích là do thái độ người tiêu dùng tại Malaysia đối với các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng luôn là tiêu cực từ khi nó được xuất hiện ở Malaysia với mức giá thấp. Với cảm nhận về giá và chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng Malaysia đã hình thành một quan niệm cho rằng hàng nhãn hiệu riêng chỉ dành cho người có kinh tế eo hẹp hay không phải là một nhãn hiệu quốc gia tốt. Người Malaysia tin rằng “hy sinh tiền bạc” là cần thiết để có được sản phẩm chất lượng. Theo tác giả, do đối tượng được khảo sát là hơn 50% rơi vào độ tuổi từ 18 đến 30 và chỉđược thực hiện khảo sát tại vài cửa hàng, siêu thịở một số tiểu bang ở Malaysia nên hạn chế khả năng khái quát kết quả.