Nghiên cứu của Ali Kara và cộng sự (2009) phân tích về vai trò của kinh nghiệm trước đây của người tiêu dùng và giá trị sự hiểu biết của họ ảnh hưởng đến việc chọn mua/sử dụng hàng nhãn hiệu riêng. Trong nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất một mô hình, trong đó các biến ảnh hưởng đến một biến trung gian là nhận thức thương hiệu nhà bán lẻ rồi từđó tiếp tục tác động đến biến mua/sử dụng hàng nhãn hiệu riêng, cùng với mẫu khảo sát bao gồm 799 người tiêu dùng. Các giả thuyết được tác giả trình bày cụ thể như sau: (1) hiểu biết của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu nhà bán lẻ, (2) kinh nghiệm trước đây của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu nhà bán lẻ, (3) hiểu biết của người tiêu dùng có mối quan hệ tích cực với yếu tố kinh nghiệm trước đây của người tiêu dùng, (4) nhận thức thương hiệu nhà bán lẻ có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến việc chọn mua/sử dụng hàng nhãn hiệu riêng.
14
Hình 2.6: Mô hình nhận thức thương hiệu nhà bán lẻảnh hưởng tới việc chọn mua/sử dụng hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng
Nguồn: Ali Kara và cộng sự (2009)
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy nhận thức của người tiêu dùng và kinh nghiệm trước đây của người tiêu dùng đều có ảnh hưởng tích cực đến việc chọn mua/sử dụng hàng nhãn hiệu riêng thông qua biến trung gian nhận thức thương hiệu nhà bán lẻ. Bên cạnh đó, nhận thức của người tiêu dùng có mối quan hệ tích cực với kinh nghiệm trước đây của người tiêu dùng.Theo tác giả, nghiên cứu này chỉ tập trung vào việc nghiên cứu vai trò của nhận thức thương hiệu nhà bán lẻảnh hưởng đến việc chọn mua hàng nhãn hiệu riêng mà chưa xét đến các yếu tố khác nên vẫn còn nhiều hạn chế.