Dựa theo cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và từ những nghiên cứu trước đây đã được trình bày ở phần trên, tác giả nhận thấy liên quan đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thì thường có đề cập đến 4 thành phần chủ yếu sau: (1) cảm nhận về giá, (2) cảm nhận về chất lượng, (3) hình ảnh thương hiệu và (4) chiêu thị. Bên cạnh đó, mô hình nghiên cứu của Azhar Ahmad và cộng sự (2014) về các yếu tốảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Tesco tại Melaka, Maylasia, được nhận thấy là có nhiều điểm tương đồng gần nhất với đề tài đang nghiên cứu của tác giả về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart tại TP.HCM. Mô hình này cũng có đề cập đầy đủ cả 4 thành phần chủ yếu, quan trọng vừa nêu trên. Do đó, các thành phần này sẽ được tác giả tập trung nghiên cứu, xác định mối quan hệ và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart tại TP.HCM.
Theo kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường Vinaresearch (2012) về lý do chọn mua/sử dụng hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM và Hà Nội cùng với các nghiên cứu tương tự khác trước đây cho thấy có sự khác biệt về các đặc điểm của yếu tố nhân khẩu học trong việc mua/sử dụng hàng nhãn hiệu riêng. Vì lý do đó, tác giả quyết định cũng sẽđưa yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập) vào mô hình nghiên cứu đề xuất của mình để kiểm tra sự khác biệt đối giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn của người tiêu dùng đối với quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart tại TP.HCM.
Như vậy, dựa trên các cơ sởđã nêu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu kế thừa từ Azhar Ahmad và cộng sự (2014) cụ thể như sau:
22
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
3.1.2.Các giả thuyết nghiên cứu
• Cảm nhận về giá
Giá tượng trưng cho một chỉ dẫn bên ngoài và là kênh giao tiếp thông tin quan trọng đến người tiêu dùng trước khi thực hiện việc quyết định chọn mua hàng (Wulf và cộng sự, 2005). Giá được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó đểđược sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Cảm nhận về giá là sựđánh giá của người tiêu dùng về mức độ hy sinh và giá trị của nó so với những gì mà họ sẽ nhận được (Jacopy và Olson, 1997 trích dẫn từ
Alhabeed, 2002). Giá được khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả cho sản phẩm và chi phí cơ hội phải hy sinh đối với những gì có thể mua bằng số tiền đó. Cũng cần lưu ý ở đây, người tiêu dùng có thể không phải luôn luôn biết hay nhớ giá thực của sản phẩm. Thay vào đó, họ mã hóa giá thành những gì có ý nghĩa, chỉ nhớ giá đắt hay là rẻ (Zeithaml, 1988). Kế thừa quan điểm này, Batra và Sinha (2000) đã đưa ra một định nghĩa về cảm nhận về giá là “mức độ mà người tiêu dùng chỉ tập trung vào trả tiền với giá thấp”.
Mức giá thấp của hàng nhãn hiệu riêng là yếu tố quan trọng tạo nên quyết định chọn mua hàng của người tiêu dùng. Những người tiêu dùng có thái độ tích cực hướng đến hàng nhãn hiệu riêng thường nhạy cảm với giá và có khuynh hướng tập trung vào
Hình ảnh thương hiệu Quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart Chiêu thị H2 (+) H3 (+) H4 (+) Cảm nhận về chất lượng Cảm nhận về giá H1 (+) Độ tuổi Giới tính Trình độ học vấn Thu nhập
23
những sản phẩm, hàng hóa có giá thấp (Burton và cộng sự, 1998). Nghiên cứu của Azhar Ahmad và cộng sự (2014) đã cho thấy yếu tố cảm nhận về giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn mua. Giá cả chính là yếu tố then chốt trong việc người tiêu dùng đưa ra quyết định mua các loại sản phẩm, hàng hóa. Vì thế, giả thuyết H1 được đề xuất như sau:
Giả thuyết H1: Cảm nhận về giá có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart.
• Cảm nhận về chất lượng
Cảm nhận về chất lượng nói lên sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng với những gì thực tế mà họ nhận được về một sản phẩm hay dịch vụ (Tam, 2004). Hay, chất lượng cảm nhận chính là sự đánh giá của khách hàng về tính nổi bật và ưu việt của sản phẩm hay dịch vụ (Petrick, 2002). Theo Aeker (1996), chất lượng sản phẩm có thể giúp người tiêu dùng nhận ra nhãn hiệu và chú ý khi lựa chọn hơn. Jaafar (2013) thì cho rằng chất lượng là yếu tố không thể thiếu trong tâm trí của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng bởi vì họ tin rằng sản phẩm chất lượng cao sẽ giảm sai lầm khi mua và đảm bảo chúng an toàn, do đó xây dựng một mối quan hệ tin tưởng với các sản phẩm cụ thể.
Trong những năm trước đây, rất nhiều báo cáo cho thấy rằng quyết định của người tiêu dùng không dựa vào thương hiệu sản phẩm mà lại dựa vào chất lượng sản phẩm (Parasuraman và cộng sự, 1996). Vì vậy, hầu hết các nhà tiếp thị bắt đầu đa dạng hóa và tập trung nhiều hơn vào chất lượng, cái mà sẽ gây ảnh hưởng trực tiếp trên thị trường. Theo Cronin và Taylor (1992) là các nhà nghiên cứu về cảm nhận chất lượng của hàng nhãn hiệu riêng thì cho rằng cảm nhận về chất lượng sẽ ảnh hưởng đến hiệu suất tiếp thị của công ty, doanh nghiệp. Dựa trên các nghiên cứu được thực hiện bởi Caruana (2002) và Tsiotsou (2006) đã cho thấy cảm nhận về chất lượng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Theo Sprott và Shimp (2004) thì cảm nhận về chất lượng là một yếu tố quyết định cho sự thành công của hàng nhãn hiệu riêng. Vì thế, giả thuyết H2 được đề xuất như sau:
Giả thuyết H2: Cảm nhận về chất lượng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart.
24
• Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu được xem là sự đại diện cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Dobni và Zinkhan, 1990) hay là những cảm nhận mà người tiêu dùng rút ra được từ một thương hiệu (Keller, 1993). Hình ảnh thương hiệu được xem là yếu tố nổi bật cho việc ra quyết định chọn mua hàng. Theo như nghiên cứu của Baker và cộng sự (1994) cho thấy người tiêu dùng đưa ra giả định về chất lượng sản phẩm dựa trên các hình ảnh thương hiệu riêng. Các sản phẩm mang thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến tâm trí của người tiêu dùng kể từ khi họ có đầy đủ thông tin về chất lượng của sản phẩm. Do đó, người tiêu dùng sẽ sử dụng tín hiệu đưa ra giả định về chất lượng của các mặt hàng nhãn hiệu riêng. Hầu hết người tiêu dùng ngày nay phụ thuộc rất nhiều vào thương hiệu của các doanh nghiệp, nhà bán lẻ trong việc đánh giá chất lượng của các sản phẩm (Mazursky và Jacoby , 1986).
Hình ảnh thương hiệu là điều quan trọng trong việc phát triển nhận thức của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng (Zimmer và Golden, 1988).Người tiêu dùng lựa chọn mua hàng nhãn hiệu riêng vì họ cảm nhận thương hiệu đó mang lại giá trị lớn hơn số tiền mà họ chi ra để mua sắm (Dick và cộng sự, 1995). Theo như kết quả nghiên cứu của Azhar Ahmad và cộng sự (2014) cùng với kết quả nghiên cứu của Stany Wee Lian Fong và cộng sự (2014) cũng đã xác nhận yếu tố hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng. Vì thế, giả thuyết H3 được đề xuất như sau:
Giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart.
• Chiêu thị
Chiêu thị là các hoạt động tiếp thị và truyền thông của công ty, doanh nghiệp, nhằm thay đổi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ trong thị trường mục tiêu (Schultz và cộng sự, 1998). Trong trường hợp của các nhà bán lẻ, siêu thị thì các phương tiện truyền thông đang ngày càng trở nên quan trọng trong việc phân biệt các sản phẩm, dịch vụ của họ (Uusitalo, 2001). Theo Baltas (2003), quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp phân biệt hàng nhãn hiệu riêng với hàng nhãn hiệu của nhà sản xuất thông thường khác. Trong ngắn hạn, khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng
25
trong sự thành công của các mặt hàng nhãn hiệu riêng. Công cụ quảng cáo được sử dụng để nâng cao nhận thức và sự hiểu biết trong khi công cụ khuyến mãi được sử dụng để gây mua. Co.opmart đã sử dụng nhiều chương trình giảm giá mạnh cho các mặt hàng nhãn riêng của mình và thực hiện nhiều khuyến mãi như mua 2 tặng 1….Bên cạnh đó, Co.opmart cũng phát triển chương trình thẻ hội viên mua hàng tích điểm giảm giá nhằm để có được lòng trung thành của người tiêu dùng mua hàng của họ. Theo Lewis (2004), các nhà bán lẻ ngày càng sử dụng chương trình phát phiếu giảm giá khi mua hàng để xây dựng lòng trung thành và tạo động lực cho người tiêu dùng đến mua sắm tại các cửa hàng, siêu thị của họ. Các chương trình bán hàng tặng quà khuyến mãi, giá khuyến mãi… được dự báo là sẽảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng của người tiêu dùng. Điều này cũng đã được xác nhận bởi kết quả nghiên cứu của Azhar Ahmad và cộng sự (2014). Vì thế, giả thuyết H4 được đề xuất như sau:
Giả thuyết H4: Chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart.
• Yếu tố nhân khẩu học
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy rằng yếu tố nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin và lựa chọn mua sắm các sản phẩm, hàng hóa (Sherman và cộng sự, 1987; Schaninger và Sciglimpaglia, 1981; Zeithaml, 1985). Ví dụ như nghiên cứu gần đây của Lucia Vilčeková và Miroslav Sabo (2013) với mẫu khảo sát khoảng 1067 người, cho thấy đặc điểm về giới tính thì không có sự khác biệt trong việc lựa chọn các nhãn hiệu sản phẩm. Nhưng các đặc điểm về lứa tuổi và trình độ học vấn thì sự khác biệt đáng kể lại được tìm thấy. Ngoài ra, theo báo cáo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Vinareserch (2012) tại TP.HCM và Hà Nội cho thấy rằng mức thu nhập và độ tuổi có sựảnh hưởng đến thói quen sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu riêng. Bên cạnh đó, một số nghiên cứu chỉ ra rằng phái nam ít có khả năng phàn nàn hơn so với phái nữ khi không hài lòng với một sản phẩm hay dịch vụ (Solnick và Hemenway, 1992; Schwartz và Overton, 1987), điều này cũng dẫn đến khả năng tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, tác giả sẽ tiến hành kiểm định việc có hay không sự khác biệt giữa các nhóm theo yếu tố nhân khẩu học đối với yếu tố người tiêu dùng quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
26
3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước chính sau đây: (1) nghiên cứu định tính để xây dựng bảng khảo sát phỏng vấn, hiệu chỉnh và bổ sung thang đo. Tiếp theo là (2) nghiên cứu định lượng nhằm phân tích dữ liệu khảo sát đã thu thập và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình sau:
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo ban đầu Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm) Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định lượng (N = 200) Cronbach Anpha Phân tích EFA Phân tích hồi quy bội Thảo luận kết quả và gợi ý quản trị Xác định vấn đề nghiên cứu Kiểm định
27
Giải thích quy trình:
Bước 1: Xác định vấn đề, trình bày mục tiêu nghiên cứu.
Bước 2: Hệ thống hóa lý thuyết vấn đề cần nghiên cứu.
Bước 3: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và dựa vào giả thuyết và kế thừa từ các thang đo có liên quan trước đây để lập thang đo ban đầu.
Bước 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộđịnh tính bằng phương pháp thảo luận nhóm.
Bước 5: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộđịnh tính, điều chỉnh thang đo ban đầu để có được thang đo hoàn chỉnh phù hợp với giả thuyết nghiên cứu.
Bước 6: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng bảng khảo sát trên thang đo hoàn chỉnh với cỡ mẫu dự kiến ban đầu là N = 200 là những người tiêu dùng đã và đang mua các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của Co.opmart.
Bước 7: Phân tích dữ liệu thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach ‘s Alpha.
Bước 8: Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bước 9: Phân tích hồi quy bội và các phép kiểm định T-Test, ANOVA.
Bước 10: Thảo luận kết quả và các gợi ý quản trị.
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính thông qua công cụ chính là quan sát, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng khảo sát chính thức cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu có liên quan trước đây, tuy nhiên các sản phẩm/dịch vụ khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia thì có những đặc điểm khác nhau. Vì thế, các thang đo này sẽđược tác giảđiều chỉnh, bổ sung về mặt từ ngữ sao cho phù hợp với nghiên cứu đề tài của tác giả tại TP.HCM, Việt Nam.
28
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 người là những người đã và đang mua những mặt hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart nhằm khám phá thêm những yếu tố mới nếu có. Sau đó tiếp tục thực hiện thảo luận, trao đổi cùng với 5 người là chuyên viên bán lẻ và có hiểu biết về hàng nhãn hiệu riêng nhằm đánh giá, hiệu chỉnh và bổ sung lại thang đo nghiên cứu sao cho phù hợp. Thảo luận nhóm được thực hiện tại khu vực TP.HCM thông qua dàn bài thảo luận lập sẵn có kèm theo bảng thang đo ban đầu. (Phụ lục 1, trang 78)
3.3.1. Trình tự tiến hành nghiên cứu định tính:
Dùng kỹ thuật thảo luận nhóm dựa trên dàn bài thảo luận do tác giả đã lập sẵn về tất cả các yếu tố có liên quan. Cụ thể như sau:
- Giới thiệu các thành viên được mời đến tham dự biết sơ lược về đề tài đang nghiên cứu.
- Tiếp theo, tác giả thảo luận với các thành viên về một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ nhận định như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn riêng nói chung và của Co.opmart nói riêng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart để họ thảo luận và bày tỏ quan điểm của mình. Các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của thành viên trước đó cho đến khi không còn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, tác giả tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 thành viên đề xuất và tiếp tục thảo luận những ý kiến này. Nhằm mục đích đo lường các yếu tố trong mô hình bằng bảng khảo sát so với hoàn cảnh thực tếđã phù hợp chưa.
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính và thang đo hoàn chỉnh
Kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy hầu hết các thành viên tham gia thảo luận nhóm đều đồng ý và thống nhất các yếu tốđược xem là quan trọng, có ảnh hưởng đến “Quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Co.opmart” bao gồm như sau: (1) cảm nhận về giá, (2) cảm nhận về chất lượng, (3) hình ảnh thương hiệu và (4) chiêu thị. Ngoài ra còn đề cập đến các yếu tố khác như sự phổ biến, sự tự tin, ảnh hưởng xã hội…Tuy nhiên, các yếu tố này chỉ được số ít cho là quan trọng, không cần thiết. Do