Sau khi phân tích nhân tố, đề tài tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy nhị phân (Binary logistic) để ước lượng ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với hình thức mua hàng trực tuyến.
Hồi quy Binary logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân dùng để ước lượng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra với những thông tin của biến độc lập mà ta có được. Với thông tin đã có về biến phụ thuộc và biến độc lập ta muốn dự đoán xem khi khách hàng hài lòng với các nhân tố ảnh hưởng thì có hài lòng trong việc mua hàng trực tuyến hay khôn.
Biến phụ thuộc Y (SAT) có giá trị 1 khi khách hàng cho rằng họ hài lòng khi mua hàng với hình thức mua hàng trực tuyến, ngược lại khi khách hàng không hài lòng khi mua hàng với hình thức mua hàng trực tuyến thì biến này có giá trị là 0. Ta có kết quả phân tích hồi quy ở bảng 4.13 như sau:
Bảng 4.13 Classification TableP a Quan sát Dự đoán Sự hài lòng Phần trăm dự đoán đúng (%) Không hài lòng Hài lòng
Sự hài lòng
Không hài lòng 37 16 69,8
Hài lòng 9 278 96,9
Tỷ lệ dự đoán đúng của toàn bộ mô hình 92,6
53
Bảng 4.14 Phân tích hồi quy Biến độc lập Hệ số beta Mức ý nghĩa
(sig.) Tác động biên lên mức độ hài lòng (%)P 5 Sự tiện lợi 0,667 0,003 16,67 Sự thoải mái 0,210 0,404 - Khả năng lựa chọn 0,455 0,036 11,37 Sự tin tưởng 0,921 0,000 23,02 Giá cả 0,903 0,000 22,57 Tính chất website 0,459 0,018 11,47 Điều kiện bán hàng 0,982 0,000 47,55 Tính bảo mật riêng tư 0,867 0,001 21,67 Khuyến mãi 0,976 0,000 24,40 Conastant 3,356 0,000 - Số quan sát 340 -2 Log likelihood (-2LL) 136,712P a Mức ý nghĩa 5%
Nguồn: Kết quả chạy mô hình bằng spss
Kết quả bảng 4.14 trên cho thấy của Giá trị - 2 Log likelihood = 136,712 không cao lắm, như vậy nó thể hiện mức độ phù hợp khá tốt của mô hình tổng thể.
Theo đó mức độ chính xác của dự báo cũng thể hiện qua bảng classification Talbe (bảng 4.13), bảng này cho thấy trong 53 trường hợp dự đoán là không hài lòng thì mô hình đã dự đoán đúng được 37 trường hợp, chiếm tỷ lệ là 69,8%. Còn với 287 trường hợp hài lòng thì mô hình dự đoán sai 9 trường hợp, tức tỷ lệ dự đoán đúng là 96,9%, Từ đó ta tính toán được tỷ lệ dự đoán đúng của toàn bộ mô hình là 92.6%.
Ngoài ra, theo kết quả bảng 4.11 cho thấy mức độ hài lòng về 8 nhóm yếu tố có giá trị Sig = 0,000 nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 0,05. Nghĩa là tồn tại mối quan hệ tuyến
54
tính giữa các nhóm yếu tố và sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực quyến. Với các kết quả này có thể nhận thấy, mô hình hồi qui Binary logistic được thiết lập là phù hợp.
Kết quả cho thấy, 9 nhóm yếu tố đưa vào phân tích thì có 8 nhóm yếu tố có ý nghĩa về mặt thống kê, nhóm nhân tố Suthoaimai không có ý nghĩa về mặt thống kê vì thế không phù hợp với mô hình.
Từ các hệ số hồi quy trong bảng ta viết được phương trình hồi quy như sau:
Y = 3,356 + 0,667X1 + 0,21X2 + 0,455X3 + 0,921 X4 + 0,903X5 + 0,459X6 + 0,982X7 + 0,867X8 + 0,976X9
Theo đó khi mức độ hài lòng về 8 nhóm yếu tố tăng lên đều làm tăng mức độ hài lòng chung, trong đó mức độ hài lòng điều kiện bán hàng có tác động mạnh nhất. Mặt khác, tác động biên của nhóm yếu tố lên mức độ hài lòng được xác định với xác suất ban đầu là 0,5 thì tác động này bằng 0,5 (1- 0,5)*β. Cụ thể như sau:
Nhóm nhân tố “ Sự tiện lợi” có tác động đến mức độ hài lòng được xác định với xác suất ban đầu là 0,5 thì tác động này bằng 0,5(1-0,5)*0,667 = 0,1667, tức là khi mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân tố này tăng lên 1 đơn vị thì xác suất khách hàng hài lòng đối với hình thức mua hàng trực tuyến tăng thêm 16,67%.
Đối với nhóm nhân tố “Tính chất website” thì con số này là 0,1148 tức là khi mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhóm nhân tố này tăng thêm 1 đơn vị thì xác suất khách hàng hài lòng đối với hình thức mua hàng trực tuyến tăng thêm 11,48%.
Đối với nhân tố “Giá cả” có hệ số tác động là 0,2257 tức là khi mức độ hài lòng của khạch hàng đối với nhân tố này tăng thêm 1 đơn vị thì xác suất khách hàng hài lòng tăng thêm 22,57%.
Đối với nhân tố “Tính bảo mật và riêng tư” có hệ số tác động là 0,2167 tức là khi mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân tố này tăng thêm 1 đơn vị thì xác suất khách hàng hài lòng với đối với hình thức mua hàng trực tuyến tăng thêm 21,67%.
Đối với nhân tố “Sự lựa chọn” có hệ số tác động là 0,1137 tức là khi mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân tố này tăng thêm 1 đơn vị thì xác suất khách hàng hài lòng đối với hình thức mua hàng trực tuyến tăng thêm 11,37%.
55
Đối với nhân tố “Điều kiện bán hàng” có hệ số tác động là 0,4755 tức là khi mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân tố này tăng thêm 1 đơn vị thì xác suất khách hàng hài lòng đối với hình thức mua hàng trực tuyến tăng thêm 47,55%.
Đối với nhân tố “Sự tin tưởng” có hệ số tác động là 0,2302 tức là khi mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân tố này tăng thêm 1 đơn vị thì xác suất khách hàng hài lòng đối với hình thức mua hàng trực tuyến tăng thêm 23,02%.
Đối với nhân tố “Khuyến mãi” có hệ số tác động là 0,2440 tức là khi mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân tố này tăng thêm 1 đơn vị thì xác suất khách hàng hài lòng đối với hình thức mua hàng trực tuyến tăng thêm 24,40%.
Từ kết quả trên cho thấy có mối liên hệ giữa 8 nhóm yếu tố với sự hài lòng của khách hàng, từđó:
H1: Tính tiện lợi càng nhiều sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến càng cao và ngược lại.
H2: Không có sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố Sự thoải mái khi mua hàng trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng.
H3: Khả năng lựa chọncàng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến càng cao và ngược lại.
H4: Sự tin tưởng càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến càng cao và ngược lại
H5: Gía cả càng hợp lý thì sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến càng cao và ngược lại.
H6: Tính chất website càng phong phú thì sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến càng cao và ngược lại.
H7: Điều kiện bán hàng đưa ra càng thuận lợi cho khách hàng thì sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến càng cao và ngược lại.
H8: Tính bảo mật và riêng tư càng cao thì khách hàng hài lòng càng nhiều khi mua hàng trực tuyến.
56
H9: Các chương trình khuyến mãi từ nhà cung cấp càng thường xuyên , hấp dẫn và đa dạng thì sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến càng cao và ngược lại.
Tóm tắt chương 4
Nội dung của chương này gồm: (1) điều kiện hành chính và cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin tại thành phố Rạch Giá, (2)đặc điểm, quy mô và mẫu nghiên cứu, (3) kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), (4) đưa ra kết quả của mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi quy nhị phân (Binary Logistic).
57
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 KẾT LUẬN
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng thông thường là một nghiên cứu đã không còn xa lạ nhưng nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến còn hạn chế; mua hàng trực tuyến là một hình thức mua hàng đã phổ biến ở nước ngoài nhưng ở Việt Nam thì chỉ mới phát triển gần đây và cũng phân bố không đều trên địa bàn cả nước. Thế nên đề tài này được nghiên cứu là điều cần thiết cho hình thức mua bán trực tuyến hứa hẹn sẽ phát triển trong tương lai.
Để có thể tồn tại trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, không chỉ những nhà bán lẻ truyền thống phải đối mặt với vấn đề này, mà các nhà cung cấp hàng hóa trực tuyến cũng không tránh khỏi quy luật cạnh tranh chung này.
Nghiên cứu này đã tìm hiểu, khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 8 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến là: Tính tiện lợi, khả năng lựa chọn, sự tin tưởng, giá cả, tính chất website, tính bảo mật và riêng tư, điều kiện bán hàng, khuyến mãi. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các yếu tố này có tương quan chặt chẽ đến sự hài lòng của khách hảng khi mua hàng trực tuyến. Và một trong những yếu tố ảnh hưởng đó thì yếu tố điều kiện bán hàng là có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng và yếu tố ít ảnh hưởng nhất là yếu tố khả năng lựa chọn có tương quan thấp nhất.
Từ các kết quả thu được, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng của hình thức mua hàng trực tuyến qua đó làm hài lòng khách hàng khi mua hàng với hình thức này.
58