Trên cơ sở tập hợp các nghiên cứu khoa học có liên quan đã qua lược khảo. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia với 10 người đã và đang làm việc trong các công ty có hình thức bán hàng trực tuyến, mặt khác thảo luận nhóm với 5 nhân viên làm việc trong các công ty có hình thức bán hàng trực tuyến và 10 khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến để xác định 34 tiêu chí (biến quan sát) thuộc các nhóm yếu tốđược cho là ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
24
Qua đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến như sau:
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đưa ra một số cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của người tiêu dùng, về mua sắm trực tuyếnvà thương mại điện tử, về các yếu tố nghiên cứu (tính tiện lợi, khả năng lựa chọn, sự thoải mái, sự tin tưởng, giá cả, tính chất website, tính bảo mật và riêng tư, điều kiện bán hàng, khuyến mãi). Chương 2 đưa ra các nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở trong nước từ đó rút ra những điểm mới trong nghiên cứu. Trong chương này, tác giả cũngđã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.
Sự thoải mái Sựtin tưởng Khảnăng chọn lựa Giá cả Tính chất website Tính bảo mật và riêng tư Điều kiện bán hàng Khuyến mãi Tính tiện lợi Sự hài lòng
25
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Xuyên suốt trong đề tài là nghiên cứu định lượng thông qua 02 giai đoạn:
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc hệ thống hoá các lý thuyết về mua hàng trực tuyến, các yếu tố tác động đến sự hài lòng và các mô hình đã có trước đây, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu và thang đo ban đầu. Sau đó thảo luận nhóm chuyên gia để tiến hành việc hiệu chỉnh thang đo.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng phỏng vấn chính thức). Nghiên cứu này khảosát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là khách hàng trong nước đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến tại thành phố Rạch Giá. Mục tiêu nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gởi cho khách hàng xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đềtài được thực hiện 8 bước: Từcơ sở lý thuyết đưa ra thang đo nháp, phỏng vấn thử với 30 khách hàng. Sau đó hiệu chỉnh thang đo chính thức và tiến hành nghiên cứu chính thức với 340 khách hàng, từ dữ liệu thu thập tiến hành phân tích Crobach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo. Từ bộthang đo phù hợp tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và từ nhóm các nhân tố thu được tiến hành phân tích hồi quy nhị phân.
26
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.2. MÔ TẢ DỮ LIỆU
Số liệu sơ cấp: điều tra 340 khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi soạn sẵn.
Số liệu thứ cấp: nghiên cứu sẽ sử dụng những số liệu sẵn có từ Niên giám thống kê, các báo cáo của các Hiệp hội, từ các website trên internet và kết quả nghiên cứu từ các nghiên cứu trước đây trong nước và ngoài nước.
3.3. LẤY MẪU NGHIÊN CỨU
3.3.1. Cách lấy mẫu
Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, phát phiếu khảo sát trực tiếp đến khách hàng và thu lại ngay sau khi trả lời.
Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời, mỗi câu hỏi được đo lường trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Quá trình thu thập thông tin được tiến hành. Sau khi sàn lọc các bảng hỏi không phù hợp, nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm SPSS 16.0 và phân tích dữ liệu khảo sát để kết luận các giả thiết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Kết quả cuối cùng từ SPSS 16.0 sẽ được phân tích, giải thích và trình bày thành bản báo cáo nghiên cứu.
Cơ sở
lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cn = 30 ứu sơ bộ
Phân tích Cronbach’s Alpha
Nghiên cứu chính
thức
n = 350
Thang đo điều chỉnh nghiên cứu
chính thức
Phân tích nhân tố
khám phá EFA
Phân tích hồi quy nhị phân
27
3.3.2. Quy mô mẫu
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200 quan sát, Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu cần ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998)..
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến [Trang 263, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – “Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS”, NXB Thống kê 2005]. Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thoả mãn công thức:
n >= 9k + 50 = 9*34+50 = 356
Trong đó: n là kích cỡ mẫu; k là số biến độc lập của mô hình.
Ngoài ra, theo kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số quan sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến, tốt nhất gấp 10 lần. Như vậy, với 34 biến quan sát, nghiên cứu cần khảo sát ít nhất 170 quan sát để đạt kích thước quan sát cần cho phân tích EFA.
3.3. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Các giả thuyết trong mô hình
- Giả Thuyết HR1R: Nhóm yếu tố Tính tiện lợi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
- Giả Thuyết HR2R: Nhóm yếu tố Sự thoải mái khi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
- Giả Thuyết HR3R: Nhóm yếu tố Khả năng lựa chọn có ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng khi mua hàng trực tuyến.
- Giả Thuyết HR4R: Nhóm yếu tố Sự tin tưởng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
- Giả Thuyết HR5R: Nhóm yếu tố Giá cả hàng hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
28
- Giả Thuyết HR6R: Nhóm yếu tố Tính chất website có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
- Giả Thuyết HR7R: Nhóm yếu tố Tính bảo mật và riêng tư có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
- Giả Thuyết HR8R: Nhóm yếu tố Điều kiện bán hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
- Giả Thuyết HR9R: Nhóm yếu tố Khuyến mãi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
Mô hình đề xuất với 9 nhóm nhân tố với tổng cộng 34 biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến:
logReR[ (Y 1) ( 0) P P Y = = ] =β R 0 R+β R 1RXR1R +β R 2RXR2R +β R 3RXR3R +β R 4RXR4R +β R 5RXR5R +β R 6RXR6R +β R 7RXR7R +β R 8RXR8R +β R 9RXR9 Trong đó:
Biến phụ thuộc Y (SAT) là sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến và đượcđo lường bằng hai giá trị 0 và 1 (Với 1: Là khách hàng hài lòng khi mua hàng với hình thức mua hàng trực tuyến, 0: Là khách hàng không hài lòng khi mua hàng với hình thức mua hàng trực tuyến).
Các biến giải thích trong mô hình nghiên cứu đề xuất gồm:
XR1 R(Tính tiện lợi – TTL), XR2 R(Sự thoải mái – STM), XR3 R(khả năng lựa chọn - KNC), XR4 R(Sự tin tưởng - STT),RRXR5 R(Giá cả - GCM),RRXR6 R(Tính chất website - TCW),R RXR7 R(Điều kiện bán hàng - DKB),RRXR8 R(Tính bảo mật và riêng tư - TBM),RRXR9 R(Khuyến mãi - KM).R
Ký
hiệu Biến số Diễn giải Căn cứ chọn biến vọngKỳ
TTL XR1 Tính tiện lợi khi mua hàng với 4 biến quan sát:
- Không phải rời khỏi nhà khi mua hàng. - Không tốn thời gian đi lại hay tham quan
Narges Delafrooz, Laily H. Paim, Sharifah Azizah Haron, Samsinar +
29
của hàng.
- Không mất nhiều thời gian để tìm sản phẩm mình cần.
- Có thể mua hàng mọi lúc.
Các biến quan sát thuộc TTL nhận giá trị thang đo Likert 5 mức độ.
M. sidin và Ali Khatibi (2009), Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon và Liu Chun Gardner (2006) STM XR2 Sự thoải mái khi mua hàng với 3 biến quan
sát:
- Có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại.
- Không bị nhân viên làm phiền.
- Không cảm thấy ngại khi quyết định không mua.
Các biến quan sát thuộc STM nhận giá trị thang đo Likert 5 mức độ.
Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon và Liu Chun Gardner (2006) +
KNC XR3 Khả năng chọn lựa khi mua hàng trực tuyến với 4 biến quan sát:
- Có thể tìm thấy hầu như tất cả các mặt hàng.
- Có thể có những thông tin đầy đủ về sản phẩm.
- Có nhiều lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm.
- Có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và nhà cung cấp.
Các biến quan sát thuộc KNC nhận giá trị thang đo Likert 5 mức độ.
Narges Delafrooz, Laily H. Paim, Sharifah Azizah Haron, Samsinar M. sidin và Ali Khatibi (2009), Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon và Liu Chun Gardner (2006) +
STT XR4 Sự tin tưởng khi mua hàng trực tuyến với 4 biến quan sát:
- Cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua hàng trực tuyến.
- Cảm thấy tin tưởng vào những người bán hàng trên mạng.
- Cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán truyền thống.
Các biến quan sát thuộc STT nhận giá trị thang đo Likert 5 mức độ.
Chao-Min Chiu, Chen-Chi Chang, Hsiang- Lan Cheng và Yu-Hui Fang (2009) +
30
GCM XR5 Giá cả hàng hóa trực tuyến với 3 biến quan sát:
- Mức giá khi mua hàng trực tuyến rẻ hơn khi mua hàng truyền thống.
- Giá của sản phẩm được so sánh dễ dàng tại các website khác nhau khi mua hàng trực tuyến.
- Mức giá khi mua hàng trực tuyến tương xứng với chất lượng của sản phẩm.
Các biến quan sát thuộc GCM nhận giá trị thang đo Likert 5 mức độ.
Narges Delafrooz, Laily H. Paim, Sharifah Azizah Haron, Samsinar M. sidin và Ali Khatibi (2009) +
TCW XR6 Tính chất website với 6 biến quan sát:
- Thường chọn mua hàng hóa tại website uy tính có nhiều người xem.
- Thường chọn mua hàng hóa tại website có đầy đủ thông tin về người cung cấp.
- Thường chọn mua hàng hóa tại website có đầy đủ thông tin về sản phẩm cần mua.
- Thường chọn mua hàng hóa tại website có thiết kế đẹp, dễ nhìn, dễ tìm kiếm.
- Thường chọn mua hàng hóa tại website có hệ thống ghi nhận đánh giá, bình luận của khách hàng mua trước.
- Thường chọn mua hàng hóa tại website có nhà cung cấp là nhà bán lẻ, công ty lớn, uy tín
Các biến quan sát thuộc TCW nhận giá trị thang đo Likert 5 mức độ.
Mustafa I. Eid (2011), Na Li và Zhang Ping (2002)
+
DKB XR7 Điều kiện bán hàng với 4 biến quan sát:
- Luôn có nhân viên hỗ trợ khi cần tư vấn về sản phẩm, dịch vụ ( bằng mail, điện thoại, trực tiếp).
- Luôn giao hàng đúng thời gian cam kết. - Luôn giải quyết những phản ánh của khách hàng nhanh nhất.
- Luôn có chế độ bán hàng và bảo hành sản phẩm rõ ràng.
Các biến quan sát thuộc DKB nhận giá trị thang đo Likert 5 mức độ.
Grace T.R. Lin, Chia-Chi Sun (2009)
31
TBM XR8 Tính bảo mật và riêng tư với 2 biến quan sát: - Dữ liệu thông tin khách hàng cung cấp luôn cam kết được bảo mật.
- Dữ liệu thông tin khách hàng cung cấp luôn được bảo mật.
- Người bán hàng trực tuyến không thường xuyên gửi quảng cáo đến thông tin địa chỉ mà khách hàng cung cấp.
Các biến quan sát thuộc TBM nhận giá trị thang đo Likert 5 mức độ.
Rana Mostaghel (2006), Grace T.R. Lin, Chia- Chi Sun (2009), Mustafa I. Eid (2011), +
KM XR9 Khuyến mãi với 3 biến quan sát:
- Các chương trình khuyến mãi từ nhà cung cấp hàng hóa trực tuyến rất thường xuyên.
- Các chương trình khuyến mãi từ nhà cung cấp hàng hóa trực tuyến rất hấp dẫn.
- Các hình thức khuyến mãi từ nhà cung cấp hàng hóa trực tuyến rất đa dạng.
Các biến quan sát thuộc KM nhận giá trị thang đo Likert 5 mức độ.
Grace T.R. Lin, Chia-Chi Sun (2009),
+
Tóm tắt chương 3
Chương 3 trình bày vềphương pháp vàquy trình nghiên cứu và mô tả các dữ liệu nghiên cứu, từ cách lấy mẫu đến quy mô mẫu. Trong đó phương pháp nghiên cứu chính trong luận văn là phương pháp định lượng, quy trình gồm 08 bước. Nguồn dữ liệu tác giả thu thập từ dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Trong chương này tác giả cũng đã trình bày được việc lấy mẫu nghiên cứu và quy mô mẫu là 340 quan sát. Bên cạnh đó, tác giả đã đề xuất 09 giả thiết trong nghiên cứu và giải thích rõ 34 biến trong mô hình nghiên cứu.
32
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. TÌNH HÌNH CHUNG VỀ VỊ TRÍ ĐỊA LÝ, KINH TẾ - XÃ HỘI TẠI
THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN MUA BÁN TRỰC TUYẾN