Thang đo trong mô hình nghiên cứu được chia thành 9 nhóm gồm 34 biến quan sát kèm theo để khách hàng đánh giá cụ thể gồm :
- Nhóm Tính tiện lợi (TTL) gồm 4 biến quan sát được mã hóa thành TTLR1R, TTLR2R, TTLR3R, TTLR4.
- Nhóm Khả năng lựa chọn (KNC) gồm 3 biến quan sát được đã mã hóa thành KNCR1R, KNCR2R, KNCR3R.
- Nhóm Sự thoải mái (STM) gồm 4 biến quan sát được mã hóa thành STMR1R, STMR2R, STMR3R, STMR4
- Nhóm Giá cả (GCM) gồm 3 biến quan sát đã mã hóa thành GCMR1R, GCMR2R, GCMR3
- Nhóm Tính chất website (TCW) gồm 6 biến quan sát được mã hóa thành TCWR1R, TCWR2R, TCWR3R, TCWR4R, TCWR5R, TCWR6
- Nhóm Điều kiện bán hàng (DKB) gồm 4 biến quan sát được mã hóa thành DKBR1R, DKBR2R, DKBR3R, DKBR4
- Nhóm Tính bảo mật và riêng tư (TBM) gồm 3 biến quan sát được mã hóa thành TBMR1R, TBMR2R, TBMR3R, TBMR4
- Nhóm Khuyến mãi (KM) gồm 3 biến quan sát được mã hóa thành KMHR1R, KMHR2R, KMHR3
Các thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sau đó được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor analysis). Trong đó, hệ số Cronbach’s Alpha được dùng để loại các biến không phù hợp trước. Các biến có hệ số tương quan với biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo khi có độ tin cậy từ 0,6 trở lên là sử dụng trong trường hợp nghiên cứu mới, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được và từ 0,8 đến 1 là thang đo lường tốt ( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Còn đối với phương pháp phân tích nhân tố EFA thì một số tiêu chuẩn mà người nghiên cứu cần quan tâm là hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) > 0,50; mức ý nghĩa
44
kiểm định Barllet < 0,05. Kế đến là hệ số tải nhân tố (factor loading) <0,50 sẽ bị loại. Ngoài ra thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50 % và cuốicùng là hệ số Elgenvalue phải có giá trị > 1 (Gerbing & Anderson, 1988).