Mua hàng trực tuyến là một trong hình thức của thương mại điện tử, là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán hàng trên internet thông qua một trình duyệt web trong thời gian thực, mà không phải qua một dịch vụ trung gian nào khác, chỉ thông qua Internet. Và được lựa chọn một trong số nhiều phương thức thanh toán và nhận hàng người bán đưa ra. Một của hàng trực tuyến hoặc của hàng ảo gợi lên sự tương tự của sản phẩm, dịch vụ được mua tại một của hàng bán lẻ cố định hoặc trong một trung tâm mua hàng truyền thống. Quá trình này được gọi là kinh doanh đến người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (B2C) hay kinh doanh đến nhóm người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (B2T). Khi một doanh nghiệp mua hàng từ một doanh nghiệp khác được gọi là doanh nghiệp đến doanh nghiệp mua hàng trực tuyến (B2B).
2.2.3. Các cột mốc quan trọng
Năm 1990, Tim Berners-Lee đã tạo ra World Wide Web server đầu tiên và trình duyệt. Nó mở ra cho tiền đề sử dụng thương mại điện tử vào năm 1991.
15
Năm 1994 tiến bộ khác đã diễn ra, chẳng hạn nhu ngân hàng trực tuyến và mở một của hàng pizza trực tuyến của Pizza Hut. Trong cùng năm đó Netscape giới thệu SSL mã hóa dữ liệu truyền trên mạng, mà đã trở thành cần thiết cho mua hàng trực tuyến an toàn. Cũng trong năm 1994 các công ty Đức Intershop giới thệu hệ thống mua hàng trực tuyến đầu tiên của mình.
Năm 1995 Amazon ra mắt website mua hàng trực tuyến, và vào năm 1996 Ebay đã xuấthiện.
2.2.4. Cách thanh toán
Người mua hàng trực tuyến thường sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, tuy nhiên một số hệ thống cho phép người dùng tạo tài khoản và thanh toán bằng các phương tiện thay thế, chẳng hạn như:
- Thanh toán bằng điện thoại di động và điện thoại cố định - Tiền mặt khi giao hàng
- Thẻ ghi nợ
- Các loại tiền điện tử - Quà tặng thẻ
- Chuyển tiền qua bưu điện Và một số hình thức khác.
Một số website sẽ không chấp nhận thẻ tín dụng quốc tế, một số yêu cầu địa chỉ thanh toán cả hai bên mua và địa chỉ vận chuyển được trong cùng một nước mà website của mình hoạt động kinh doanh, và vẫn còn các website khác cho phép khách hàng từ bất cứ nơi nào để gửi quà tặng đến bất cứ nơi nào. Phần tài chính của các giao dịch có thể được xử lý trong thời gian thực (ví dụ, cho phép người tiêu dùng biết thẻ tín dụng của họ đã bị từ chối trước khi đăng xuất ra ngoài), hoặc có thể được thực hiện sau này như là một phần của quá trình thực hiện giao dịch.
2.2.5. Giao hàng
Sau khi thanh toán hàng hóa đã được chấp nhận, dịch vụ có thể được giao trong những cách sau đây.
16
- Tải về - Downloading: đây là phương pháp thường được sử dụng cho các phương tiện truyền thông kỹ thuật số sản phẩm như phần mềm, nhạc, phim ảnh, hoặc hình ảnh.
-Thả vận chuyển – Drop shipping: Nhà bán lẻ không giữ hàng hóa trong kho, đơn đặt hàng được chuyển đến nhà phân phối nhà sản xuất hoặc của bên thứ ba, người bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, bỏ qua vị trí địa lý của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, tiền bạc, và không gian.
- Cửa hàng bán lẻ - In store Pickup: Đơn hàng của khách hàng được chuyển cho một cửa hàng gần nhất bằng cách sử dụng các công nghệ định vị. Sau đó hàng từ đó chuyển cho người mua để tiết kiệm khoảng cách và thời gian vận chuyển.
- In ra, cung cấp một mã số, hoặc gửi email, chẳng hạn như vé vào xem bóng đá ( ví dụ, giấy chứng nhận các loại, quà tặng và phiếu giảm giá).
- Vận chuyển – Shipping: sản phẩm sẽ được vận chuyển đến địa chỉ mà khách hàng được chỉ định trước qua người chuyển hàng hoặc các dịch vụ chuyển phát nhanh, đây là hình thức rất hay được sử dụng trong thương mại điện tử ở Việt Nam.
- Gọi điện thoại: sử dụng để đặt vé, đặt chỗ trước… chỉ bằng một cuộc gọi thoại đặt trước khi mua hoặc đến xem.
2.2.6. Các rủi ro trong thương mại điện tử
- Rủi ro về dữ liệu: Số vụ tấn công vào Internet ngày càng tăng, kể cả vào những mạng được bảo vệ nghiêm ngặt (cuối năm 1996, trang web của Bộ Tư pháp Mỹ và của CIA bị truy cập và thay đổi )
- Rủi ro về dữ liệu đối với người bán: Thay đổi địa chỉ nhận đối với chuyển khoản ngân hàng và do vậy chuyển khoản này sẽ được chuyển tới một tài khoản khác của người xâm nhập bất chính .
Nhận được những đơn đặt hàng giả mạo . Trong trường hợp một khách hàng quốc tế đặt hàng và sau đó từ chối hành động này, người bán hàng trực tuyến thườn không có cách nào để xác định rằng thực chất hàng hóa đã được giao đến tay khách hàng hay chưa và chủ thẻ tín dụng có thức sự là người đã thực hiện đơn đặt hàng hay không.
17
- Rủi ro về dữ liệu đối với người mua:
Thông tin bí mật về tài khoản bị đánh cắp khi tham gia giao dịch thương mại điện tử. Thông tin cá nhân của họ có thể bị chặn và đánh cắp khi họ gửi đi một đơn đặt hàng hay chấp nhận chào hàng
Hiện tượng các trang web giả mạo, giả mạo địa chỉ Internet (IP Spoofing), phong tỏa dịch vụ (DOS – denial of service), và thư điện tử giả mạo của các tổ chức tài chính ngân hàng
Tin tặc tấn công và các website thương mại điện tử, truy cập các thông tin về thẻ tín dụng đã không chỉ xâm phạm đến tính tin cậy của dữ liệu mà còn vi phạm quyền riêng tư đối với các thông tin cá nhân của khách hàng.
Theo tạp chí bưu chính viễn thông tháng 4 năm 2000, ở Mỹ hiện có đến 60% số người chưa nối mạng Internet tỏ ý muốn nối mạng nếu như các bí mật riêng của họ được bảo vệ . Trên 50% số người nối mạng, song chưa mua hàng trên Internet là do họ lo ngại về sự xâm phạm đến các dữ liệu về họ
- Rủi ro về dữ liệu đối với chính phủ
Các hacker có nhiều kỹ thuật tấn công các trang web này nhằm làm lệch lạc thông tin, đánh mất dữ liệu thậm chí là đánh “sập” khiến các trang web này ngừng hoạt động.
Đặc biệt một số tổ chức tội phạm đã sử dụng các tin tặc để phát động các cuộc tấn công mang tính chất chính trị hoặc tương tự như vậy. Điển hình là vụ tấn công của tin tặc Hàn Quốc vào các website của Bộ giáo dục Nhật Bản (tháng 4 – 2001) nhằm phản đối những cuốn sách giáo khoa phản ánh sai lịch sử do Nhật Bản xuất bản.
- Những rủi ro liên quan đến công nghệ
Xét trên góc độ công nghệ thì có ba bộ phận dễ bị tấn công và tổn thương nhất khi thực hiện giao dịch thương mại điện tử là:
+ Hệ thống của khách hàng : có thể là doanh nghiệp hay cá nhân
+ Máy chủ của doanh nghiệp: ISP – nhà cung cấp dịch vụ (Internet service provider), người bán, ngân hàng
18
+ Đường dẫn thông tin (communication pipelines)
Sau đây là những rủi ro thường gặp nhất về công nghệ đối với các website thương mại điện tử: Các chương trình máy tính nguy hiểm (malicious code), các đoạn mã nguy hiểm bao gồm nhiều mối đe dọa khác nhau như các loại virus, worm, những “con ngựa thành Tơroa”,…
Virus thực chất là chương trình máy tính có khả năng tự nhân bản hoặc tự tạo các bản sao của mình và lây lan sang các chương trình, tệp dữ liệu khác trên máy tính. Bên cạnh khả năng nhân bản (tự tái tạo) các virus máy tính đều nhằm thực hiện mụ đích nào đó. Mục đích có thể tích cực như đơn giản là hiển thị một thôngđiệp hay một hình ảnh hoặc cũng có thể là nhằm những mục đích xấu có tác hại ghê gớm như phá hủy các chương trình, các tệp dữ liệu, xóa sạch các thông tin hoặc định dạng lại ổ cứng của máy tính, tác động và làm lệch lạc khả năng thực hiện của các chương trình, các phần mềm hệ thống.
2.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN. HÀNG KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN.
Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến gồm nhiều yếu tố sau:
2.3.1. Tính tiện lợi
Những tính tiện lợi khi mua hàng trực tuyến bao gồm nhiều yếu tố như: Có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại, không bị nhân viên làm phiền khi lựa chọn sản phẩm hàng hóa, không cảm thấy ngại khi quyết định không mua hàng hóa, có thể tìm thấy hầu như tất cả các mặt hàng tại các website bán hàng trực tuyến.
2.3.2. Khả năng lựa chọn
Khả năng lựa chọn của khách hàng khi mua hàng trực tuyến là có thể có những thông tin đầy đủ về sản phẩm để lựa chọn, có nhiều lựa chọn hơn cho một loại sản phẩm, có nhiều sự lựa chọnhơn về thương hiệu và nhà cung cấp.
19
2.3.3. Sự thoải mái
Có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại, không bị nhân viên làm phiền, không cảm thấy ngại khi quyết định không mua.
2.3.4. Sự tin tưởng
Cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua hàng trực tuyến, cảm thấy tin tưởng vào những người bán hàng trên mạng, cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến, cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán truyền thống.
2.3.5. Giá cả hàng hóa
Mức giá khi mua hàng trực tuyến rẻ hơn khi mua hàng truyền thống, giá của sản phẩm được so sánh dễ dàng tại các website khác nhau khi mua hàng trực tuyến, mức giá khi mua hàng trực tuyến tương xứng với chất lượng của sản phẩm.
2.3.6. Tính chất website
Thường chọn mua hàng hóa tại website uy tín có nhiều người xem, thường chọn mua hàng hóa tại website có đầy đủ thông tin về người cung cấp, thường chọn mua hàng hóa tại website có đầy đủ thông tin về sản phẩm cần mua, thường chọn mua hàng hóa tại website có thiết kế đẹp, dễ nhìn, dễ tìm kiếm, thường chọn mua hàng hóa tại website có hệ thống ghi nhận đánh giá, bình luận của khách hàng mua trước, thường chọn mua hàng hóa tại website có nhà cung cấp là nhà bán lẻ, công ty lớn, uy tín.
2.3.7. Điều kiện bán hàng
Những điều kiện bán hàng được đề ra khi bán hàng trực tuyến có thể có là: luôn có nhân viên hỗ trợ khi cần tư vấn về sản phẩm, dịch vụ ( bằng mail, điện thoại, trực tiếp), luôn giao hàng đúng thời gian cam kết, luôn giải quyết những phản ánh của khách hàng nhanh nhất, luôn có chế độ bán hàng và bảo hành sản phẩm rõ ràng.
2.3.8. Tính bảo mật và riêng tư
Tính bảo mật và riêng tư trong mua hàng trực tuyến bao gồm: Dữ liệu thông tin khách hàng luôn được nhà cung cấp cam kết bảo mật, với những cam kết đó thì dữ liệu
20
thông tin khách hàng cung cấp luôn được bảo mật, người bán hàng trực tuyến không thường xuyên gửi quảng cáo đến thông tin địa chỉ mà khách hàng cung cấp.
2.3.9. Chương trình khuyến mãi
Trong những yếu tố thuộc nhóm yếu tố chương trình khuyến mãi thì bao gồm: Các chương trình khuyến mãi từ nhà cung cấp hàng hóa trực tuyến rất thường xuyên, các chương trình khuyến mãi từ nhà cung cấp hàng hóa trực tuyến rất hấp dẫn, các chương trình khuyến mãi từ nhà cung cấp hàng hóa trực tuyến rất đa dạng.
2.4. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY2.4.1. Nghiên cứu trên thế giới 2.4.1. Nghiên cứu trên thế giới
- Hee- Woong Kim và cộng sự (2011) Which is more important in Internet shopping, perceived price of trust?. Electronic commerce Research and Applications. Volume 11, Issue 3, May-June 2012, Pages 241-252. Bài viết nghiên cứu giá cả và sự tin tưởng được xem là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trong mua hàng trên Internet. Bài viết của tác giả xem xét các ảnh hưởng tương đối mà khách hàng có quyết định mua hàng trực tuyến hay không? Cho cả hai đối tượng khách hàng tiềm năng và khách hàng lặp lại. Tác giả nghiên cứu với số mẫu là 513 mẫu, cụ thể có 161 mẫu là nhóm khách hàng tiềm năng và 352 mẫu từ khách hàng lặp lại. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng nhận thức về sự tin tưởng gây ra một hiệu ứng mạnh hơn về ý định mua cho cả hai khách hàng tiềm năng và khách hàng lặp lại của một cửa hàng trực tuyến hơn là nhận thức về giá cả. Kết quả cũng cho thấy rằng nhận thức giá gây ảnh hưởng mạnh mẽ hơn về quyết định mua của khách hàng lặp lại so với các khách hàng tiềm năng. Cảm nhận được niềm tin gây ảnh hưởng mạnh mẽ hơn về quyết định mua của khách hàng tiềm năng so với các khách hàng lặp lại. Hạn chế của bài viết là thứ nhất chỉ nghiên cứu trên nhóm khách hàng tiềm năng và khách hàng lặp lại của một cửa hàng bán sách trực tuyến có sản phẩmlà sách, bởi vì yếu tố giá cả cũng không phải là vấn đề lớn để so sánh khi mua vì sự chênh lệch giá giữa các cửa hàng bán sách trực tuyến là không lớn. Thứ hai, cung cấp sự ưu đãi khi mua sách để khách hàng tham gia và cuộc khảo sát thế nên sẽ khó có tác dụng nhận thức thật sự về giá cả hoặc cảm nhận về sự tin tưởng từ khách hàng.
21
- Mustafa I. Eid(2011). Determinants of e-Commerce Customer Satisfaction, Trust, and Loyalty in saudi Arabia, Journal of Electronic Commerce Research, Vol.12, No. 1. (2011), Pages 78-93. Bài nghiên cứu nghiên cứu các yếu tố quyết định sự hài lòng, sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng thương mại điện tử ở Ả-rập Xê- út. Trong số 500 bảng câu hỏi được phân phối phỏng vấn bằng cách sử dụng các phương pháp drop-off/pick-up, 235 mẫu đã được chọn lên kết quả trong một tỷ lệ phản ứng là 43,6%. Trong số các câu hỏi thu thập được, 17 mẫu phỏng vấn là không hợp lệ nên kết quả chỉ có 218 câu hỏi có thể sử dụng. Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) đã được thông qua và chương trình Lisrel 8.5 đã được sử dụng. Xác định các yếu tố chính là: chất lượng giao diện người dùng, chất lượng thông tin dịch vụ, nhận thức nguy cơ bảo mật và chất lượng thông tin của website thương mại điện tử tác động tích cực đáng kể vào sự hài lòng của người tiêu dùng. Mặt khác, chất lượng giao diện người dùng liên quan đến sự tin tưởng của khách hàng, trong khi đó chất lượng thông tin là không. Phát hiện rằng cả hai nhận thức nguy cơ bảo mật và sự cảm nhận riêng tư liên quan trực tiếp đến sự tin tưởng của khách hàng, nhưng không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Hạn chế của nghiên cứu là các mẫu được sử dụng chủ yếu các sinh viên nam, có thể không là đại diện của số người tiêu dùng thương mại điện tử ở Saudi Arabia. Ngoài ra, kích thước mẫu là không đủ lớn. Vì vậy, để tăng tính khái quát các nghiên cứu trong tương lai nghiên cứu nên cố gắng kích thước mẫu lớn hơn. Ngoài ra, các nghiên cứu này đã chỉ bao phủ các thành phố tam giác của Dhahran, Khobar, và Dammam, có thể giới hạn về tính tổng quát các kết quả nghiên cứu. Các yếu tố như giá trị khách hàng Ả Rập Saudi, văn hóa mua, và sự hỗ trợ chính phủ hoặc pháp luật để bảo về khách hàng trực tuyến, và sự hỗ trợ khách hàng trước và sau khi mua trực tuyến đã được loại trừ khỏi nghiên cứu này. Do đó, nghiên cứu sâu hơn có thể được thêm những yếu tố trên để thực hiện điều tra hiệu quả của các yếu tố về sự hài lòng, tin