V i t p d li u thu đ c trong ph m vi nghiên c u c a đ tài và d a vào b ng k t qu h i quy tuy n tính b i (B ng 4.6), ph ng trình h i quy tuy n tính b i th hi n các y u t nh h ng đ n s Hài lòng nh sau:
HL = 0.175 + 0.131*HQ + 0.083*QT + 0.221*HAKT + 0.144*TT + 0.107*HD + 0.077*TH + 0.185*GC
Các bi n đ c l p (Xi): thành ph n Hi u qu (HQ), thành ph n Quan tâm (QT),
thành ph n Hình nh – K thu t (HAKT), thành ph n Thông tin (TT), thành ph n Hi u d ng (HD), thành ph n Thích h p (TH), thành ph n Giá c c m nh n (GC).
Bi n ph thu c (Y): thành ph n Hài lòng (HL).
4.6. Phơn tích h i qui tuy n tínhmô hình s 2 4.6.1. Xác đ nh bi n đ c l p vƠ bi n ph thu c.
C n c vào mô hình nghiên c u đi u ch nh (Hình 4.1), ph ng trình h i quy tuy n tính di n t tác đ ng c a Hài lòng đ n Trung thànhnh sau:
TrT = 0 + 1* HL
Các bi n đ c l p (X): thành ph n Hài lòng (HL)
Bi n ph thu c (Y): thành ph n Trung thành (TrT).
k là h s h i quy riêng ph n (k=0…1)
4.6.2. H i qui tuy n tính mô hình 2.
K t qu phân tích h i qui đ n t i B ng 4.9, các giá tr Sig. c a thành ph n
HL r t nh (nh h n 0.05). Vì v y, có th kh ng đ nh các thành ph n HL có ý ngh a
trong mô hình.
B ng 4.9: K t qu phân tích h i qui (mô hình 2)
Model
H s h i qui
ch a chu n hóa H s h i qui đƣ chu n hóa T Sig. Th ng kê đa c ng tuy n
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 H ng s .794 .202 3.938 .000
HL .814 .053 .723 15.306 .000 1.000 1.000 a. Dependent Variable: TrT
K t qu phân tích h i quiđ n (B ng 4.10) cho th y R² đi u ch nh (Adjusted R Square) b ng 0.52, ngh a là m c đ phù h p c a mô hình là 52%. Có th nói thành ph nHài lòng tác đ ng m nh đ n Trung thành trong l nh v c nha khoa.
B ng 4.10: Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
1 .723a .523 .520 .45588
K t qu nh n đ c t b ng ANOVAb (B ng 4.11) cho th y tr th ng kê F v i giá tr Sig. r t nh (= 0.000 < 0.05) cho th y s an toàn bác b gi thi t Ho. Nh v y, có th k t lu n r ng mô hình h i qui th a mưn các đi u ki n đánh giá và ki m đ nh đ phù h p cho vi c rút ra các k t qu nghiên c u.
B ng 4.11: ANOVAb
ANOVAb
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1 Regression 48.688 1 48.688 234.270 .000a Residual 44.476 214 .208 Total 93.164 215 a. Predictors: (Constant), HL b. Dependent Variable: TrT
V i t p d li u thu đ c trong ph m vi nghiên c u c a đ tài và d a vào b ng k t qu phân tích h i quy (B ng 4.9), ph ng trình h i quy tuy n tính đ n
th hi n nh h ng c a s hài lòng đ n lòng trung thành nh sau:
TrT = 0.794 + 0.814*HL
Bi n đ c l p (X): thành ph n Hài lòng (HL).
Bi n ph thu c (Y): thành ph n Trung thành (TrT)
4.7. Tóm t t k t qu ki m đ nh các gi thuy t
K t qu h i quy mô hình s 1 cho th y thành ph n Hài lòng ch u tác đ ng
Hi u d ng, Thích h p và Giá c c m nh n. Do đó, các gi thuy t H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 nh hình 4.1 đ c ch p nh n. Trong đó, thành ph n nh h ng nh nh nh t đ n s hài lòng là thành ph n Hình nh – K thu t v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.216, th hai là thành ph n Giá c c m nh n v i h s h i quy Beta
chu n hóa là 0.196, th ba là thành ph n Hi u qu v i h s h i quy Beta chu n
hóa là 0.193, th t là thành ph n Hi u d ng v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.145, th n m là thành ph n Thông tin v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.139, th sáu là thành ph n Thích h p v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.119 và cu i cùng là thành ph n Quan tâm v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.100.
K t qu h i quy mô hình s 2 cho th y thành ph n Trung thành ch u tác đ ng
d ng b i thành ph n Hài lòng v i h s h i quy Beta chu n hóa là 0.723. Do đó,
các gi thuy t H8 nh hình 4.1đ c ch p nh n.
4.8. Phơn tích nh h ng c a các bi n đ nh tính trong đánh giá s hƠi lòng
Ki m đ nh trung bình Independent-samples t - test cho phép ta so sánh hai tr trung bình c a hai m u đ c l p rút ra t hai t ng th này trong t ng th chung. Trong ki m đ nh này, n u tr Sig. c a ki m đ nh F (ki m đ nh Levene) >= 0.05 thì ta l y tr Sig. trong ki m t (t-test) dòng ph ng sai đ ng nh t; ng c l i ta l y tr Sig. trong ki m t dòng ph ng sai không đ ng nh t. Mu nso sánh tr trung bình c a nhi u h n 2 t ng th đ c l p trong t ng th chung thì ph ng pháp phân tích
ph ng sai ANOVA cho phép th c hi n đi u đó. (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n
M ng Ng c, 2008).
Phơn tích s khác bi t v gi i tính trong đánh giá s hƠi lòng: k t qu ki m
đ nh t - test (B ng s 34, Ph l c 6) cho th y, không có s khác bi t trong đánh giá m c đ hài lòng gi a nam và n do tr Sig = 0.895 >0.05.
Phơn tích s khác bi t v đ tu i trong đánh giá s hƠi lòng: k t qu phân
tích ph ng sai Oneway Anova (B ng s 35, Ph l c 6) cho th y, không có s khác bi t trong đánh giá m c đ hài lòng gi a các đ tu i khác nhau do tr Sig =
0.073 > 0.05.
tích ph ng sai Oneway Anova (B ng s 35, Ph l c 6) cho th y, có s khác bi t trong đánh giá m c đ hài lòng gi a các trình đ khác nhau do tr Sig r t nh (=
0.000 < 0.05). Nh ng ng i có trình đ càng cao nh sau đ i h c thì m c đ hài
lòng càng cao.
B ng 4.12: Trung bình thang đo s hài lòngv trình đ
Trinhdo Mean N Std. Deviation Duoi dai hoc 3.1057 41 .39749 Dai hoc 3.8043 138 .44618 Sau dai hoc 4.2523 37 .60556 Total 3.7485 216 .58491
Phơn tích s khác bi t v thu nh p trong đánh giá s hƠi lòng: k t qu phân
tích ph ng sai Oneway Anova (B ng s 36, Ph l c 6) cho th y, có s khác bi t trong đánh giá m c đ hài lòng gi a các m c thu nh p khác nhau do tr Sig r t nh (= 0.000 < 0.05). Nh ng ng i có m c thu nh p càng cao thì m c đ hài (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
lòng càng cao.
B ng 4.13: Trung bình thang đo s hài lòngv thu nh p
HL
Thunhap Mean N Std. Deviation Duoi 5tr 2.9608 34 .40004 Tu 5-10tr 3.8078 137 .42917
Tren 10tr 4.1630 45 .56238 Total 3.7485 216 .58491
Phơn tích s khác bi t v lo i hình doanh nghi p trong đánh giá s hƠi lòng:
k t qu ki m đ nh t - test (B ng s 37, Ph l c 6) cho th y, có s khác bi t trong
đánh giá m c đ hài lòng gi a Công ty và H kinh doanh do tr Sig r t nh (=
0.000<0.05). S hàilòng c a khách hàng v Công ty nha khoa cao h n H kinh
B ng 4.14: Trung bình thang đo s hài lòngv lo i hình doanh nghi p
Group Statistics
Loaiphong N Mean Std. Deviation Std. Error Mean HL Cong ty 112 4.0149 .49701 .04696
Ho kinh doanh 104 3.4615 .53629 .05259
D a vào ki m đ nh t - test (B ng s 38, Ph l c 6), có s khác bi t v các thành ph n Hi u qu , Hình nh –K thu t, Hi u d ng, Thích h p, Giá c c m nh n và Trung thành v lo i hình doanh nghi p do tr Sig r t nh (= 0.000<0.05). Hai
thành ph n Thông tin và Quan tâm l i không có khác bi t có ý ngh a thông kê v lo i gi a Công ty và H kinh doanh do tr Sig > 0.05. Trung bình c a Công ty cao
h n H kinh doanh trong đánh giá các thành ph n: Hi u qu , Quan tâm, Hình nh– K thu t, Thông tin, Hi u d ng, Thích h p, Giá c c m nh n và Lòng trung thành. (B ngs 39, Ph l c 6).
Nh v y s khác bi t trong s hài lòng v lo i hình doanh nghi p là do s khác bi t trong đánh giá các thành ph n: Hình nh –K thu t, Hi u qu , Hi u d ng, Thích h p, Giá c c m nh n.
Tóm t t ch ng 4
Ch ng 4 trình bày k t qu nghiên c u bao g mk t qu ki m đ nh các thang đo, ki m đ nh mô hình và các gi thuy t nghiên c u. K t qu phân tích h i quy cho th y có 7 thành ph n nh h ng d ng đ n s hài lòng và thành ph n trung thành ch u nh h ng d ng c a s hài lòng. Ch ng 5 s trình bày k t lu n, gi i pháp, nh ng h n ch c a nghiên c u và các h ng nghiên c u ti p theo.
CH NG 5: K T LU N VÀ KI N NGH
Ch ng 5 s tóm t t l i các k t qu đ t đ c đ t đó đ ra các hàm ý qu ntr
và ki n ngh v m t s gi i pháp nâng cao s hài lòng c a khách hàng, t đó làm t ng lòng trung thành c a khách hàng đ i v i các PKNK trên đ a bàn TPHCM.
Ch ng 5 c ng đ a ra nh ng h n ch nghiên c u và h ng nghiên c u ti p theo. 5.1. K t lu nvƠ hƠm ý qu n tr
Nghiên c u đ a ra mô hình các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i DVNK t i các PKNK trên đ a bàn TPHCM, trong đó ngoài hai y u t
là CLDV ch c n ng, Giá c c m nh n; các y u t Ch t l ng d ch v k thu t và Hình nh thông qua nghiên c u lý thuy t và nghiên c u đ nh tính ph ng v n tay đôi v i các bác s nha khoa và khách hàng đư đ c đ a vào mô hình cho phù h p v i đ c thù c a DVNK c ng nh th c t th tr ng DVNK t i TPHCM.
Sau đó nghiên c u đ nh l ngđ c ti n hành d a trên mô hình đ ngh chính th c có đ c sau nghiên c u đ nh tính b ng cách kh o sát m u v i kích th c 216
khách hàng đư và đang s d ng DVNK c a các PKNK đ ti n hành phân tích và
ki m đ nh mô hình.
Sau khi thu th p, d li u s đ c làm s ch, mư hóa, nh p li u đ phân tích
thông qua ph n m m SPSS 16.0. K t qu thu đ c cho th y các y u t Thích h p, Hi u qu , Quan tâm, Thông tin, Hi u d ng, Hình nh, Hài lòng, Trung thành và (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
bi n quan sát c a các thang đo này đ u đ t đ tin c y và phù h p cho phân tích nhân t khám phá. Hai bi n quan sát KT3 “Sau khi k t thúc d ch v nha khoa, b nh nhân đ c th m h i nh c nh ” và GC3 “Giá c d ch v có th th a thu n đ c” không đ t h s t ng quan bi n t ng và vi c lo i các bi n này đi không vi ph m giá tr n i dung ( vì trong DVNK, vi c th m h i nh c nh ch y u n m trong quá
trình đi u tr , sau khi k t thúc d ch v n u khách hàng có gì th c m c thì th ng ch đ ng ph n ánh l i đ đ c t v n và b o hành n u có, và giá c DVNK thì h u nh là c đ nh theo b ng giá và n u khách hàng mu n mua d ch v thì t nguy n đư ch p nh n b ng giá t ng ng v i d ch v c th mà h s d ng, ch a k nh ng chi
phí khác phát sinh trong quá trình th c hi n DVNK), đ ng th i làm cho đ tin c y
Cronbach’s Alpha c a hai y u t K thu t và Giá c c m nh n t ng lên và đ t yêu c u nên đư đ c lo i đi. V i 33 bi n quan sát còn l i c a các y u t CLDV ch c n ng, Ch t l ng k thu t, Hình nh, Giá c c m nh n sau khi phân tích nhân t
khám phá l n 4và lo i đi các bi n quan sát không đ t yêu c u v h s t i nhân t là HQ7, không đ t yêu c u v giá tr phân bi t là HQ1, HQ8, QT5, QT6 (vi c lo i các bi n này không vi ph m giá tr n i dung vì các bi n này hàm ý chung chung và bao hàm ý c th trong m t s bi n khác ) thì đ u th a mưn yêu c u c a phân tích nhân
t và đ c chia thành 7 y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v nha khoa: Thích h p (TH), Hi u qu (HQ), Quan tâm (QT), Thông tin (TT), Hi u d ng (HD), Hình nh – K thu t (HAKT), Giá c c m nh n (GC). Trong đó, hai bi n quan sát KT1 và KT2 c a thành ph n K thu t nh p l i v i các bi n quan
sát HA1, HA2, HA3 c a Hình nh thành m t y u t chung là Hình nh– K thu t g m 5 bi n quan sát. B ng 5.1: B ng tóm t tk t qu nghiên c uc alu n v n so v i các nghiên c u tr c có liên quan Khái ni m K t qu nghiên c uc a lu n v n Lý thuy t Marketing Victor Sower & c ng s (2001) Albert Caruana & Noel Fenech
(2005)
Lê V n Huy & Nguy n ng Quang (2013) ng H ng Anh (2013) Hình nh Hình nh –K thu t X X CLDV K thu t X Giá c c m nh n X X X Hi u qu X X X Hi u d ng X X X Thông tin X X X Thích h p X X X Quan tâm X X X
T k t qu phân tích hai mô hình h i quy tuy n tính, ta thu đ c k t qu : Y u t nh h ng m nh nh t đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i DVNK t i các PKNK t i TPHCM là Hình nh – K thu t (HAKT), k đ n là y u t Giá c c m nh n (GC), Hi u qu (HQ), ti p theo là y u t Hi u d ng (HD), và sau cùng là y u t Thông tin (TT), Thích h p (TH), Quan tâm (QT). Các y ut trên đ u nh h ng tích c c đ n s hài lòng c a khách hàng. Và s hài lòng c a khách hàng có tác đ ng tích c c và đáng k đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i DVNK.
5.1.1. M c đ nh h ng c a các y u t d ch v nha khoa đ n s hƠi lòng c a
khách hàng
Hình nh–K thu t c a PKNK là y u t r t quan tr ng nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng (h s 3 = 0.216 đ t cao nh t so v i các y u t khác). Hình
nh đ c xây d ng d a trên CLDV mà khách hàng nh n đ c và các y u t truy n th ng nh truy n mi ng, các y u t marketing nh qu ng cáo, chính sách giá,… Hình nh là y u t g n nh quy t đ nh s tìm đ n c a khách hàng đ i v i DVNK
c ng nh làm t ng ni m tin c a khách hàng khi s d ng d ch v . Thành ph n
CLDV K thu t nh k t qu nghiên c u nh n đ c đư nh p vào y u t Hình nh, đi u này có th đ c hi u m t cáchthuy t ph c chính là k t qu đi u tr hay k t qu cu i cùng và th c t mà khách hàng nh n đ c t DVNK đư góp ph n t o nên Hình nh c a phòng khám. Hình nh không ch đ c t o d ng b i nh ng gì phòng khám c g ng th hi n qua hình th c marketing nào đó mà hình nh g n v i giá tr d ch v th c s mà phòng khám đem l i cho khách hàng nha khoa c a h và đi u đó t t nhiên đ c kh ng đ nh b i th i gian.
Y u t quan tr ng th hai là Giá c c m nh n, là giá tr d ch v mà khách hàng nh n đ c so v i giá tr mà h đư b ra. C m nh n y tác đ ng đáng k đ n khách hàng c a các PKNK (h s 7 = 0.196) b i khách hàng h tìm đ n DVNK là
v i mong mu n nh n v m t giá tr s d ng đáp ng mong đ i c a h . Cho dù h
hài lòng tìm đ n PKNK nào đó b i Hình nh c a phòng khám đó mà h đ c bi t đ n qua ph ng ti n truy n thông hay b n bè gi i thi u mà giá tr tr i nghi m h
nh n đ c không đáp ng v i s hài lòng k v ng ban đ u y, ch c ch n s nh h ng không nh đ n s hài lòng c a h v PKNK.
Các y u t quan tr ng ti p theo thu c v CLDV ch c n ng, đó là cách th c
mà DVNK đ c cung c p nh th nào đ n khách hàng, đó là cách th c đ khách
hàng nh n đ c k t qu CLDV k thu t. Trong đó y u t quan tr ng đ u tiên là Hi u qu (h s 1 = 0.193). Hi u qu là y u t không th b qua đ i v i s hài lòng c a khách hàng trong cách th c cung c p DVNK. Hi u qu nói v s h ng