6. Kết luận:
4.2.5 Thời gian khách hàng đến trong ngày
Đa số khách hàng đến vào buổi tối (chiếm 85%), điều này phù hợp với
thực tế vì ban ngày phải bận làm công việc chính của mình, buổi tối thì đi giải
trí cùng bạn bè. Một số ít khách hàng đến vào ban ngày (chỉ chiếm 15%).
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.2.6 Mục đích đến karoke Kizz 3 của khách hàng
Nhìn chung khách hàng vào Kizz 3 là yêu âm nhạc và thích ca hát chiếm
81%, tuy chiếm tỷ lệ cao nhưng chưa phải là gần đến tuyệt đối. Còn lại là
khách hàng đến Kizz 3 vì mối quan hệ xã hội tiếp khách hoặc mục đích khác.
Bảng 4.6 Mục đích đến karaoke kizz 3 của đối tượng nghiên cứu
Mục đích Tần số Tỷ lệ (%)
Yêu âm nhạc, thích ca hát 121 81
Tiếp khách 14 9
Khác 15 10
Tổng 150 100
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
4.3.1 Đánh giá sơ bộ sự hài lòng của khách hàng
Để đánh giá một cách chuẩn xác kết quả thống kê sơ bộ về sự hài lòng khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại karaoke
Kizz 3 tác giả đưa ra ý nghĩa của thang đo khoảng như sau:
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng
Giá trị khoảng cách = (maximum – minimum)/n = (5 – 1)/5 = 0,8
Giá trị trung bình:
1,00 – 1,80 Hoàn toàn phản đối
1,81 – 2,60 Phản đối
2,61 – 3,40 Trung lập
3,41 – 4,20 Đồng ý
4,21 – 5,00 Hoàn toàn đồng ý
Những mức ý nghĩa này được áp dụng cho các trường hợp tương tự trong
Theo kết quả xây dựng thang đo tác giả thống nhất tên biến và diễn giải
các biến trong bước phân tích dữ liệu nghiên cứu qua bảng 4.7 dưới đây:
Bảng 4.7: Diễn giải các biến trình bày trong kết quả nghiên cứu
Thang đo Tên biến Diễn giải
Chất lượng âm
thanh và hàng hoá
CLATHH01 Chất lượng âm thanh hay, sống động CLATHH02 Chất lượng hình ảnh sắc nét
CLATHH03 Dụng cụ hỗ trợ micro và remote tivi đảm bảo chất lượng
CLATHH04 Các loại thực phẩm đảm bảo đúng hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm
CLATHH05 Danh sách nhạc được cập nhật những bài hát mới nhất của đầu đĩa Ariang 5 số hiện nay
Thái độ
nhân viên
TDNV01 Nhân viên Kizz 3 luôn sẵn lòng phục vụ tận tình khách hang
TDNV02 Nhân viên Kizz 3 nhanh nhẹn khi khách hàng có yêu cầu
TDNV03 Nhân viên Kizz 3 tận tình giải đáp những thắc mắc của khách hàng
TDNV04 Nhân viên Kizz 3 thân thiện, vui vẻ
TDNV05 Nhân viên bảo trì âm thanh Kizz 3 luôn phục vụ đúng yêu cầu khách hàng khi cần
Giá cả GIACA01 Giá cả ở Karaoke Kizz 3 rẻ hơn giá cả ở những
quán karaoke khác có quy mô tương đương tại TP Cần Thơ
GIACA02 Giá cả ở Karaoke Kizz 3 tương đương với giá cả ở những quán karaoke khác có cùng quy mô tại TP Cần Thơ
GIACA03 Giá cả ở Karaoke Kizz 3 tương xứng với chất lượng
Cơ sở vật
chất
CSVC01 Từ bên ngoài nhìn vào cách trang trí quán nổi bật và khang trang
CSVC02 Bãi giữ xe rộng rãi
CSVC03 Thang máy đảm bảo an toàn và nhanh chóng CSVC04 Phòng hát được trang trí đa dạng
CSVC05 Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi và sạch sẽ
Khuyến
mãi
KM01 Quán karaoke Kizz 3 có chương trình khuyến mãi KM02 Chương trình khuyến mãi của quán hấp dẫn
Thang đo Tên biến Diễn giải
Dịch vụ
hỗ trợ
DVHT01 Karaoke Kizz 3 có hỗ trợ gọi taxi cho khách hàng miễn phí
DVHT02 Karaoke Kizz 3 giữ xe qua đêm khi khách hàng cần
DVHT03 Dịch vụ hỗ trợ của karaoke Kizz 3 được thực hiện rất tốt
Sự hài lòng
SHL01 Nhìn chung Anh/Chị có hài lòng khi đến với karaoke Kizz 3 không?
SHL02 Lần sau nếu có nhu cầu giải trí karaoke, Anh/Chị có đồng ý chọn karaoke Kizz 3 nữa không?
SHL03 Anh/Chị có sẵn lòng giới thiệu người quen đến với dịch vụ giải trí karaoke kizz 3 hay không?
4.3.1.1 Sự hài lòng chung.
Kết quả thống kê cho thấy sự hài lòng của khách hàng là không cao chỉ ở
mức trung bình khi giá trị trung bình SHL01 là 3,15 chỉ ở mức trung lập, tuy
nhiên SHL02 và SHL03 có giá trị trung bình lớn hơn 3,41 cho thấy mức độ
hài lòng cao, bên cạnh đó mức độ hài lòng này chỉ dừng lại mức khá cao (đồng
ý) và không có sự hài lòng tuyệt đối với bất cứ biến đo lường sự hài lòng nào (bảng 4.8).
Bảng 4.8 Sự hài lòng chung của đối tượng nghiên cứu
Tên biến Trung bình Độ lệch chuẩn Đánh giá
SHL01 3,15 0,673 Trung lập
SHL02 3,71 0,745 Đồng ý
SHL03 3,82 0,705 Đồng ý
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.3.1.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng
Tương tự như phần đánh giá sự hài lòng chung, phần đánh giá sự hài lòng đối với các yếu tố ảnh hưởng cũng dựa vào điểm trung bình của các biến
thành phần của các thang đo.
Dựa vào bảng 4.9 ta thấy đa phần các biến của từng yếu tố được đánh giá ở mức đồng ý khi giá trị trung bình đều lớn hơn 3,40 (trừ hai biến GIACA01 và KM02). Ngoài ra các biến TDNV01, TDNV04 và CSVC01 được các đối tượng phỏng vấn đánh giá cao nhất, điển hình là biến CSVC01 với điểm trung
Qua kết quả phân tích sự hài lòng các yếu tố ảnh hưởng của đối tượng
nghiên cứu, ta có thể xác định được yếu tố mà khách hàng sử dụng dịch vụ
giải trí karaoke Kizz 3 hài lòng nhiều nhất là hai yếu tố: Thái độ phục vụ của
nhân viên và cơ sở vật chất. Do vậy để nâng cao sự hài lòng khách hàng hơn
nữa thì ban quản lý của cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 cần có những biện
pháp quan trọng để duy trì hai yếu tố này, đồng thời thực hiện các biện pháp để nâng cao sự hài lòng của các yếu tố còn lại như: Chất lượng âm thanh và hàng hóa, giá cả, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.
Bảng 4.9: Điểm hài lòng các yếu tố của đối tượng nghiên cứu
Tên biến Trung bình Độ lệch chuẩn Đánh giá
CLATHH01 3,51 1,066 Đồng ý CLATHH02 4,11 0,820 Đồng ý CLATHH03 3,41 0,935 Đồng ý CLATHH04 4,18 0,828 Đồng ý CLATHH05 3,57 1,025 Đồng ý TDNV01 4,30 0,809 Hoàn toàn đồng ý TDNV02 4,18 0,828 Đồng ý TDNV03 4,09 0,777 Đồng ý TDNV04 4,27 0,748 Hoàn toàn đồng ý TDNV05 3,95 0,842 Đồng ý GIACA01 2,99 0,955 Trung lập GIACA02 3,51 0,740 Đồng ý GIACA03 3,69 0,723 Đồng ý CSVC01 4,33 0,783 Hoàn toàn Đồng ý CSVC02 3,61 1,015 Đồng ý CSVC03 3,84 0,891 Đồng ý CSVC04 4,16 0,769 Đồng ý CSVC05 3,87 0,887 Đồng ý KM01 3,41 1,017 Đồng ý KM02 3,27 0,939 Trung lập DVHT01 3,55 0,879 Đồng ý DVHT02 3,46 0,738 Đồng ý DVHT03 3,54 0,738 Đồng ý
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)
4.3.2 Đánh giá sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vu giải trí
karaoke Kizz 3 tại TP Cần Thơ
- Kiểm định thang đo
Để kiểm tra một cách chính xác cũng như thống kê về mức độ chặt chẽ
của các mục hỏi trong thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 tác giả tiến hành kiểm định độ tin
cậy của các thang đo thông qua việc phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s
Alpha của các thang đo để loại các biến không phù hợp. Tiêu chuẩn để loại
biến là các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy alpha từ 0,6
trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Ngoài ra những biến nào có hệ số Alpha
nếu loại biến lớn hơn hệ số Alpha của thang đo cũng bị loại.
Dựa vào các tiêu chuẩn được đề cập như trên và kết quả xử lý số liệu
trong bảng 4.10, tác giả nhận thấy các thang đo được xây dựng trong nghiên cứu có độ tin cậy cao khi tất cả hệ số Alpha của các thang đo này đều lớn hơn 0,6. Đồng thời hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều đảm bảo lớn hơn 0,3 (trừ biến CLATHH04) và các hệ số Alpha nếu loại biến của tất cả các
biến đều nhỏ hơn hệ số Alpha của cả thang đo chứa nó (trừ hai biến TDNV05
và GIACA01).
Trong các thang đo được xây dựng thì thang đo thái độ phục vụ của nhân viên là thang đo có độ tin cậy cao nhất (hệ số Alpha bằng 0,916), thang đo có độ tin cậy thấp nhất so với các thang đo còn lại là chất lượng âm thanh và hàng hoá (hệ số Alpha bằng 0,689).
Trong tất cả các biến thành phần thì chỉ có biến CLATHH04 là không
đáp ứng được các tiêu chuẩn của việc đánh giá mức độ tin cậy của thang đo. Do đó biến này sẽ bị loại khỏi thang đo CLATHH. Các biến còn lại của thang đo này sẽ được kiểm định lại một lần nữa.
Bảng 4.10:Kết quả kiểm định thang đo
Thang đo Tên biến
Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Alpha nếu loại biến Hệ số Alpha của thang đo Chất lượng âm thanh và hàng hóa CLATHH01 0,613 0,554 0,689 CLATHH02 0,459 0,636 CLATHH03 0,513 0,609 CLATHH04 0,144 0,746 CLATHH05 0,512 0,608 Thái độ nhân viên TDNV01 0,738 0,906 0,916 TDNV02 0,880 0,876 TDNV03 0,844 0,885 TDNV04 0,786 0,897 TDNV05 0,685 0,918 Giá cả GIACA01 0,442 0,755 0,704 GIACA02 0,600 0,528 GIACA03 0,562 0,576 Cơ sở vật chất CSVC01 0,505 0,747 0,775 CSVC02 0,538 0,741 CSVC03 0,674 0,688 CSVC04 0,507 0,747 CSVC05 0,531 0,739 Khuyến mãi KM01 0,848 0, a 0,916 KM02 0,848 0,a Dịch vụ hỗ trợ DVHT01 0,753 0,871 0,885 DVHT02 0,835 0,791 DVHT03 0,761 0,852
Bảng 4.11 phản ánh độ tin cậy của thang đo chất lượng âm thanh và hàng hóa khi không có biến CLATHH04, kết quả trong bảng này cho thấy thang đo chất lượng âm thanh và hàng hóa có độ tin cậy cao hơn (hệ số Alpha
của thang đo là 0,746) khi đã loại biến CLATHH04. Tuy nhiên trong lần kiểm định này biến CLATHH02 lại không đáp ứng được các tiêu chuẩn đặt ra. Do đó biến này tiếp tục bị loại và các biến CLATHH01, CLATHH03,
CLATHH05 được kiểm định lại một lần nữa.
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định thang đo sau khi loại biến CLATHH04
Thang đo Tên biến
Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Alpha nếu loại biến Hệ số Alpha
của thang đo
Chất lượng âm thanh và hàng hóa CLATHH01 0,701 0,585 0,746 CLATHH02 0,343 0,780 CLATHH03 0,590 0,660 CLATHH05 0,545 0,685
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)
Kết quả kiểm định thang đo chất lượng âm thanh và hàng hóa với các
biến CLATHH01, CLATHH02, CLATHH03 cho thấy độ tin cậy của thang đo
lại tiếp tụcđược nâng lên và không có biến nào vi phạm các tiêu chuẩn đặt ra. Như vậy đây là kết quả cuối cùng của việc đánh giá mức độ tin cậy của thang đo chất lượng âm thanh và hàng hóa (bảng 4.12).
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định thang đo sau khi loại biến CLATHH 04, CLATHH02
Thang đo Tên biến
Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Alpha nếu loại biến Hệ số Alpha
của thang đo
Chất lượng âm thanh và hàng hóa CLATHH01 0,679 0,633 0,780 CLATHH03 0,634 0,690 CLATHH05 0,550 0,777
Tương tự như phần kiểm định đối với thang đo chất lượng âm thanh và hàng hóa thì thang đo thái độ nhân viên loại biến TDNV05, sau đó chạy
Cronbach Alpha lại không loại biến nào.
Bảng 4.13: Kết quả kiểm địnhthang đo sau khi loại biến TDNV05
Thang đo Tên biến
Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Alpha nếu loại biến Hệ số Alpha
của thang đo
Thái độ nhân viên TDNV01 0,781 0,904 0,918 TDNV02 0,863 0,875 TDNV03 0,800 0,897 TDNV04 0,806 0,896
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)
Kiểm định thang đo Giá cả loại biến GIACA01, sau đó chạy Cronbach
Alpha lại, nhận cả hai biến GIACA01 và GIACA02.
Qua kết quả kiểm định thang đo đã loại đi biến CLATHH01,
CLATHH04, TDNV05, GIACA01 và như vậy 19 biến thành phần còn lại sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố để kiểm tra các thang đo được xây
dựng có phù hợp với các đối tượng phỏng vấn không, đồng thời tiếp tục loại đi
các biến không đáp ứng được các tiêu chuẩn đặt ra của việc phân tích nhân tố
và khám phá nhân tố mới tác động đến sự sự hài lòng đến khách hàng khi sử
dụng dịch vụ giải trí karaoke Kizz 3 tại TP Cần Thơ.
4.3.3 Phân tích nhân tố
Tương tự như bước kiểm định thang đo, bước phân tích nhân tố khám
phá dữ liệu điều tra cũng có những tiêu chuẩn nhất định. Các tiêu chuẩn đó
bao gồm:
Kết quả phân tích nhân tố đáng tin cậy khi thỏa mãn các điều kiện sau:
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số KMO
của kiểm định Kaiser_Mayer_Olkin phải nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1;
giá trị Sig của kiểm định Bartlett’s phải bé hơn hoặc bằng 0,1, thì việc các
dữ liệu đưa vào phân tích nhân tố có hợp lý.
Điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 (mặc định
của SPSS, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng
tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau mỗi lần chuẩn hóa mỗi biến
gốc có phương sai là 1), Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai
trích bằng hoặc lớn hơn 50%, (Gerbing&Andessen, 1998)
Hệ số tải nhân tố (factor loading) trong bảng Rotated Component Matrix (bảng ma trận xoay nhân tố) phải có giá trị lớn hơn 0,5 để đảm bảo
4.3.3.1 Kết quả phân tích nhân tố lần 1
Từ những điều kiện ở phần trên, ta tiến hành đưa 19 biến vào phân tích nhân tố, với kết quả như sau:
Điều kiện đầu tiên tác giả xem xét trong kết quả phân tích nhân tố là kiểm định KMO và Bartlett’s – kiểm định sự phù hợp của dữ liệu đưa vào
phân tích nhân tố: Hệ số KMO của kiểm định sự phù hợp của mô hình( Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) đạt 0,836 (0,5 < KMO < 1), chứng tỏ các biến tác giả đưa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề ra.
Tiếp theo kiểm định tương quan biến (Bartlett's Test of Sphericity) có Sig = 0 < 0,05, Điều này chứng tỏ giả thuyết H0 (các biến không có tương
quan với nhau) đã bị bác bỏ và các biến có tương quan với nhau, phù hợp với
việc phân tích nhân tố.
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 1
Chỉ số xem xét sự phù hợp của phân tích nhân tố.
(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) 0,836 Kiểm định Bartlett's đối với
giả thuyết H0.
(Bartlett's Test of Sphericity)
Approx. Chi-Square 1747,347
Df 171
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)
Qua hai kiểm định trên ta thấy việc phân tích nhân tố với dữ liệu được
Do điều kiện thứ nhất đã thỏa nên tác giả xem xét đến tiêu chuẩn
Eigenvalue (phương sai tổng hợp của từng nhân tố) trong bảng 4.15 có 5 nhân tố đầu được rút ra (5 nhân tố có Eigenvalue >1), có nghĩa là có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng, 14 nhân tố có Eigenvalue < 1 đã bị loại và 5 nhân tố trên giải thích được 71,956% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.15: Phân tích tiêu chuẩn Eigenvalues lần 1
Nhân tố
Tiêu chuẩn Eigenvalues
Tổng
% Phương sai được
giải thích bởi 1 nhân tố Mức giải thích lũy kế % 1 6,976 36,716 36,716 2 2,855 15,028 51,744 3 1,544 8,124 59,869 4 1,238 6,517 66,386 5 1,058 5,570 71,956 6 0,857 4,509 76,465 7 0,707 3,721 80,186 8 0,600 3,157 83,343 9 0,533 2,806 86,149 10 0,460 2,421 88,569 11 0,391 2,060 90,629 12 0,379 1,995 92,624 13 0,293 1,543 94,167 14 0,263 1,382 95,549 15 0,228 1,201 96,750 16 0,221 1,164 97,914 17 0,171 0,900 98,815 18 0,121 0,638 99,452 19 0,104 0,548 100,000
Sau khi rút ra được 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng, tác giả tiến hành xem xét 19 biến của mô hình sẽ tương ứng với 5 nhân tố đã rút ra
đồng thời xem xét hệ số tải nhân tố của các biến có đáp ứng được yêu cầu đặt ra hay không. Để hỗ trợ cho việc sắp xếp các biến vào từng nhân tố một cách
phù hợp và chính xác, tác giả dựa vào bảng Ma trận xoay nhân tố để xác định
các biến của từng nhân tố (bảng 4.16).