6. Kết luận:
2.2.1 Quy trình nghiên cứu
2.2.1.1 Nghiên cứu định tính
Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc
phỏng vấn tổng quản lý và quản lý của cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 tại TP
Cần Thơ. Mục đích của quá trình này là xem xét và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giải trí karaoke mà tác giả đã rút ra từ cơ sở lý thuyết và quá trình khảo sát khách hàng khi sử
dụng dịch vụ giải trí karaoke. Các yếu tố đó là: (1) độ tin cậy (reliability), (2) độ đáp ứng (responsiveness), (3) sự đảm bảo (assurance), (4) sự đồng cảm (empathy), (5) phương tiện hữu hình (tangibles), (6) giá cả (Price) và (7) thời
gian chờ đợi (Queuing).
Người được phỏng vấn là ban quản lý karaoke Kizz 3 gồm: Ông Nguyễn Duy Cường hiện là tổng quản lý cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 và Ông
Phan Văn Tửng hiện là quản lý của cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3.
1. Độ tin cậy 2. Độ đáp ứng 3. Sự đảm bảo 4.Sự cảm thông 5. Phương tiện hữu 6. Giá cả 7. Thời gian chờ đợi Sự hài lòng khách hàng
Nội dung phỏng vấn: Với mục đích kiểm tra lại tính phù hợp của các
yếu tố rút ra từ lý thuyết và thực trạng khách hàng sử dụng dịch vụ giải trí
karaoke Kizz 3 tại TP Cần Thơ. Trong đó, các yếu tố rút ra từ lý thuyết được
tác giả nêu lên để ban quản lý xem xét các yếu tố này có thực sự tác động đến
sự hài lòng của khách hàng ở cơ sở kinh doanh của họ hay không, nếu yếu tố
nào ban quản lý nhận thấy kém quan trọng có thể loại ra khỏi mô hình, đồng
thời có thể bổ sung thêm các yếu tố còn thiếu sót. Sau khi gạn lọc lại các yếu
tố, tác giả gợi ý để ban quan lý cơ sở kinh doanh karaoke Kizz 3 xem xét và nêu lên các khái niệm đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng mà tác giả đã rút ra.
Hình 2.5 Quy trình nghiên cứu ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ THUYẾT PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CƯÚ Cronbach Alpha Xây dựng bảng câu hỏi phỏng
vấn
Phỏng vấn ban quản lý cơ sở kinh
doanh karaoke Kizz 3
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Hồi quy đa biến
Phân tích nhân tố (EFA)
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG
2.2.1.2 Nghiên cứu định lượng
a/ Mục tiêu
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đã nhận diện trong nghiên cứu định tính.
b/ Phương pháp thu thập thông tin
Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua phỏng vấn khách hàng bằng
bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Bảng câu
hỏi lần đầu được thiết kế dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính. Sau đó,
bảng câu hỏi sẽ được đưa vào phỏng vấn thử khoảng 10 khách hàng trước khi
tiến hành nghiên cứu chính thức. Mục đích của phỏng vấn thử để hiệu chỉnh
những sai sót nếu có hoặc những yếu tố gây nhầm lẫn cho đối tượng phỏng
vấn.
c/ Các bước phân tích dữ liệu
- Hiệu chỉnh: Mục đích hiệu chỉnh là nhằm đảm bảo đúng đối tượng
phỏng vấn, xử lý các trả lời không hoàn chỉnh cũng như xem xét sự rõ ràng và nhất quán trong việc trả lời các câu hỏi. Quá trình hiệu chỉnh thể hiện qua 2 giai đoạn:
Hiệu chỉnh sơ bộ ngay sau khi phỏng vấn xong.
Hiệu chỉnh cuối cùng bởi người nghiên cứu cũng là người thiết kế bảng
câu hỏi sau khi thu thập xong dữ liệu.
- Mã hóa, làm sạch thông tin: Dữ liệu được mã hóa thành các biến,
nhập và làm sạch dữ liệu trước khi xử lý nhằm mục đích phát hiện các sai sót như khoảng trống hoặc trả lời không hợp lệ. Thông tin thu thập được sẽ sử
dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý.
d/ Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê mô tả: Được sử dụng để phân tích tình hình phát triển của cơ sơ kinh doanh karaoke Kizz 3 và mô tả đặc điểm đối tượng phỏng
vấn. Tác giả thực hiện thống kê mô tả cho tất cả các biến quan sát, cho tất cả
các nhóm khách hàng, tính tần số cho từng nhóm biến và cho cả mẫu.
- Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố
khám phá (EFA):Được sử dụng để kiểm định thang đo các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ. Các thang đo trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua hai phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA (exploratory factor analysis). Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha để
total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ
tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994 [103]). Tiếp theo phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng. Các biến có hệ
số tải (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA tiếp tục loại bỏ. Trong phân tích
nhân tố khám phá phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp Principal component Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố, sau mỗi
lần phân nhóm, ta phải tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser
_Mayer _Olkin) phải lớn hơn 0,6 và hệ số tải nhân tố - factor loading – trong bảng Rotated Component Matrix phải có giá trị lớn hơn 0,5 để đảm bảo sự hội
tụ giữa các biến trong một nhân tố (Trọng & Ngọc, “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, NXB Thống Kê, 2005), và điểm dừng khi trích các nhân tố có
Eigenvalue lớn hơn 1 (mặc định của SPSS, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau mỗi
lần chuẩn hóa mỗi biến gốc cóphương sai là 1). Thang đo được chấp nhận với
tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing&Andessen-1998[90]).
- Mô hình hồi quy đa biến: được sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức độ tác động của
các yếu tố này đến Sự hài lòng của khách hàng đối với cơ sơ kinh doanh
karaoke Kizz 3 tại TP Cần Thơ. Mô hình hồi quy đa biến có dạng như sau:
Yi = B0 + B1X1i + B2X2i + …+ BpXpi + ei
Trong đó:
Yi: biến phụ thuộc.
Xpi: biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i.
Bk: được gọi là hệ số hồi quy riêng phần ( Partial regression coefficient).
ei: là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0
và phương sai không đổi 2
.