6. Kết luận:
2.1.3Các mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng
2.1.3.1. Mô hình SERVQUAL (Service Quality)
a/ Giới thiệu thang đo SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng (gọi là thang đo SERVQUAL). SERVQUAL là thang đo đa mục gồm năm thành phần với 22 biến quan sát (Bảng 2.2).
Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy; có thể đượcứng
dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson,1999). Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau như Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL
với dịch vụ kiểm toán; Cronin &Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholka
& ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar &ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi
giải trí ngoài trời... Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không thống
nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: Phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL
cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, chất lượng
dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: Độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân
viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Do đó, khi ứng dụng thang đo SERVQUAL trong môi trường kinh doanh dịch vụ giải trí nhà nghiên cứu cần
Bảng 2.2 : Thang đo SERVQUAL
CÁC THÀNH PHẦN BIẾN ĐO LƯỜNG TƯƠNG ỨNG
1. Độ tin cậy
(Reliability):
Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
1. Khi công ty ABC hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty ABC thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty ABC thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên 4. Công ty ABC cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
5. Công ty ABC lưu ý để không xảy ra sai sót nào.
2. Độ đáp ứng
(Reponsiveness):
Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
1. Nhân viên công ty ABC phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
2. Nhân viên công ty ABC luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 3. Nhân viên công ty ABC không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
4. Công ty ABC thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
3. Sự đảm bảo
(Assurance):
Thể hiện khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1. Hành vi của nhân viên trong công ty ABC tạo sự tin tưởng đối với bạn.
2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty ABC.
3. Nhân viên trong công ty ABC bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
4. Nhân viên trong công ty ABC đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
4. Đồng cảm
(Empathy):
Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
1. Công ty ABC thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 2. Công ty ABC có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
3. Công ty ABC thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
4. Nhân viên trong công ty ABC hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
5. Phương tiện hữu
hình
(Tangibles):
Thể hiện mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của nhân viên.
1. Công ty ABC có trang thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của công ty ABC trông rất bắt mắt. 3. Nhân viên của công ty ABC có trang phục gọn gàng, lịch sự.
4. Các sách ảnh giới thiệu của công ty ABC có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
5. Công ty ABC có thời gian giao dịch thuận tiện.
b/ Cách đo lường theo mô hình SERVQUAL
Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994), bộ câu hỏi đánh
giá sự hài lòng của khách hàng gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận
thức của khách hàng (Gabbie and O'neill, 1996). Phần thứ nhất nhằm xác định
kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào; Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của kháchhàng đối với việc thực hiện
dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các
khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
2.1.3.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance)
Tuy mô hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vì độ tin cậy và tính chính
xác cao nhưng việc sử dụng mô hình này làm cơ sở cho việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &
Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, từ đó hai ông đã xây dựng mô hình SERVPERF. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và
cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử
dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Theo mô
hình SERVPERF thì:
Ở Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu ứng dụng bộ thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Đình Thọ, 2003; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Đinh Phi Hổ, 2009...). Trong đó, một nghiên cứu so sánh mô hình SERVQUAL và
SERVPERF trường hợp đánh giá chất lượng dịch vụ ngành siêu thị bán lẻ
(Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy 2007) đã chỉ ra rằng việc sử dụng
mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL và bản câu
hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, điều này không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Ngoài ra, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy, sử dụng
Chất lượng dịch vụ = Mứcđộ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.
2.1.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản
phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định
nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and
effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations)
của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm
nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm
hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung
thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại (hình 2.2).
Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy
là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định.
So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động
tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng
cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm,
các ngành (hình 2.3).
(Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)