Thời gian qua bằng sự nỗ lực của mình, công ty TNHH dược phẩm Việt Lâm đã tạo được thị trường tiêu thụ hàng hoá khá ổn định, đã tạo được vị thế trên thị trường nội địa và được các đơn vị sử dụng đánh giá cao.
Hiện nay thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty chủ yếu là ở khu vực phía Bắc như Hà Nội, Thái Nguyên,Quảng Ninh, Hải Phòng, Hải Dương .vv..; ở khu vực miền nam như: TP.Hồ Chí Minh, Bình Dương, Cà Mau, An Giang..vv.. ở miền trung chủ yếu Thanh Hóa, Nghệ An..v.v
Trong những năm qua sản phẩm của công ty gặp phải không ít sự cạnh tranh, ngoài các doanh nghiệp cùng ngành, công ty phải đối phó với sự cạnh tranh khá mạnh của hàng nhập ngoại. Tuy nhiên công ty đã có những cải tiến nâng cao chất lượng, hình thức mẫu mã sản phẩm và có những biện pháp mở rộng thị trường tiêu thụ hợp lý. Sản phẩm của công ty sản xuất ra có chất lượng tốt, độ chính xác cao đã chiếm ưu thế mạnh về các dịch vụ cung cấp tới tận tay khách hàng... Nhìn nhận khách quan có thể đánh giá rằng công ty đã tạo được uy tín và vị thế trên thị trường nội địa.
2.3 Đặc điểm của khách hàng trong việc tiêu dùng thuốc của công ty
Thuốc là một sản phẩm cực kì nhạy cảm bởi nó liên quan tới sức khỏe con người. Thị trường thuốc chữa bệnh có những đặc điểm khác biệt so với thị trường các sản phẩm tiêu dùng. Đương nhiên khách hàng của các doanh nghiệp dược phẩm cũng có những đặc điểm khách so với khách hàng của doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu dùng. Khách hàng của công ty không chỉ đơn thuần là người tiêu dùng cuối cùng. Bởi bản thân họ không quyết định được loại sản phẩm nào phù hợp với loại bệnh mà họ đang mắc phải. Chỉ những nhân viên y tế mới là người đưa ra quyết định về nhu cầu sử dụng thuốc với bệnh nhân (người tiêu dùng) của họ.Với bất kỳ
nhanh chóng đến tay người có nhu cầu điều trị. Tuy nhiên, việc tạo ra nhu cầu này lại thông qua một nhóm khách hàng trung gian mà lại là khách hàng quan trọng nhất với doanh nghiệp dược phẩm. Đó là các bác sỹ (Bs), dược sỹ (Ds), những nhân viên bán hàng tại các nhà thuốc, các đại lý của công ty dược, họ là những đối tượng tiếp xúc trực tiếp với người bệnh, khám, tư vấn và kê đơn điều trị cho người bệnh. Đó là các tổ chức bảo hiểm y tế, các công ty dược các tỉnh, nơi quy định các danh mục thuốc được cấp phép sử dụng, giá trần cho phép lựa chọn các loại sản phẩm thuốc được cấp phép sử dụng tại một cơ sở khám chữa bệnh thuộc thẩm quyền chi phối. Để sản phẩm của doanh nghiệp tới tay người tiêu dùng, doanh nghiệp buộc phải tạo ra cầu sản phẩm ở tầng lớp trung gian này.Cầu chính là đơn thuốc của Bs, Ds, là sự tư vấn của nhân viên bán hàng tại các hiệu thuốc, là danh mục sản phẩm trong các danh mục tổ chức bảo hiểm y tế. Như vậy, cầu về một loại thuốc chữa bệnh nào đó không phụ thuộc vào quyết định của người mua, người trực tiếp sử dụng thuốc mà chịu ảnh hưởng qua trung gian đó là các Bs, Ds, các cơ sở bảo hiểm y tế.Từ phân tích trên, khách hàng của công ty bao gồm 2 nhóm sau:
• Nhóm khách hàng bệnh viện: bao gồm các Bs, Ds đang làm tại các bệnh viện
từ trung ương đến địa phương (bao gồm cả khu vực tư nhân và nhà nước), các phòng khám đa khoa chuyên khoa, các công ty dược tỉnh, thành phố.
STT TÊN BỆNH VIỆN
1 Bệnh Viện Thanh Nhàn
2 Bệnh Viện Mắt TW
3 Bệnh Viện Phụ Sản TW
4 Bệnh Viện Da liễu – Phương Mai
5 Bệnh Viện Việt - Đức
6 Bệnh Viện Nhi TW
7 Bệnh Viện E Nam Định
8 Bệnh Viện Phụ Sản Nam Định
9 Bệnh Viện 30-4 thành phố Hồ Chí Minh
10 Bệnh Viện đa khoa Trung ương Thái Nguyên
11 Bệnh Viện đa khoa Đà Nẵng
12 Bệnh Viện Chợ Rẫy
13 Bệnh Viện đa khoa Lạng Sơn
14 Bệnh Viện Y học cổ truyền
( Nguồn: Phòng hành chính)
• Nhóm khách hàng khu vực nhà thuốc: Bao gồm hệ thống các nhà thuốc, đại
lý bán buôn bán lẻ trong các tỉnh, thành phố cả nước.
2.4 Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh
Sức hấp dẫn của thị trường dược phẩm là khá cao, với khả năng thu hút đầu tư lớn. Đây cũng là ngành có khả năng sinh lời khá cao .
Môi trường cạnh tranh gay gắt, đó là quy luật tất yếu. Do đó, áp lực với mỗi lãnh đạo doanh nghiệp dược là rất lớn, họ luôn phải cân nhắc kỹ càng đường đi nước bước và có chiến lược phát triển riêng của mình.
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo thị trường mục tiêu với nhau và chiến lược giống nhau. Hiện nay có rất nhiều công ty dược phẩm đang chia sẻ thị trường phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các công ty cạnh tranh với Việt Lâm, họ thường cạnh tranh những mặt sau:
• Cạnh tranh về nhãn hiệu: Các công ty có thể xem những công ty khác bán
thuốc có chức năng gì, từ đó tung ra sản phẩm có chức năng tương tự với mẫu mã và tên thuốc khác nhau.
• Cạnh tranh khách hàng : Họ cạnh tranh với Việt Lâm ở đây là cạnh tranh với
nhau chủ yếu ở các gói thầu. Cạnh tranh thăm dò đối thủ, đưa ra mức gói thầu phù hợp để nhận phân phối thuốc.
2.4.1 Đối thủ cạnh tranh truyền thống
Trong đó phải kể đến các công ty hiện tại có đang cạnh tranh với công ty đó là: như công ty dược phẩm Hưng Việt, công ty dược Sài Gòn, công ty Savipharm , công ty dược phẩm Trung Uương, Sannofi, Austrapharm (công ty TNHH dược phẩm Úc Âu), dược phẩm OPC.v.v
Sau đây em xin đưa ra 2 công ty hiện đang cạnh tranh gay gắt với công ty. * Dược phẩm Austrapharm
Điểm mạnh:
• Chủng loại hàng hóa của công ty khá đa dạng, phục vụ tốt cho nhu cầu về
hàng hóa của khách hàng.
• Tất cả các sản phẩm của công ty đều là những sản phẩm được quảng cáo trên
phương tiện thông tin đại chúng vì vậy kích thích được sức mua của khách hàng, có rất nhiều khách hàng là các hiệu thuốc, nhà thuốc đến mua hàng tại Úc Âu xong mang ra ngoài bán với giá thị trường.
• Mặt bằng công ty ở tỉnh và thành phố cũng rất rộng rãi
Điểm yếu:
• Luôn yêu cầu các nhà cung cấp hàng hóa với giá thấp hơn những nơi khác
• Hay yêu cầu khách hàng thanh toán tiền mặt ngay khi nhận hàng, trong khi
khách hàng của họ là những nhà bán lẻ đã quen với hình thức thanh toán gối đầu.
• Vì hầu hết tất cả các sản phẩm của công ty đều được quảng cáo nên giá sản
*Dược phẩm OPC Điểm mạnh:
• Chủng loại hàng hóa rất đa dạng phong phú.
• Có nhiều chi nhánh, thuận tiện cho hoạt động phân phối.
• Diện tích rộng, khu vực kinh doanh thoáng mát.
Điểm yếu:
• Khâu chăm sóc khách hàng còn nhiều hạn chế.
2.4.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của dược phẩm Việt Lâm là những công ty dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài. Họ có lợi thế về kinh nghiệm, về đội ngũ nhân viên, về sản sản phẩm công nghệ cao và cả về lượng tài chính dồi dào.
Tiếp đó là các doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực liên quan đến y tế cũng sẽ dễ dàng tham gia phân phối khi có khách hàng trong sản phẩm truyền thống của mình. Họ có thể liên doanh, hợp tác với các doanh nghiệp phân phối dược phẩm và cùng phát triển lợi thế của mình.
Nhìn chung thì bất kỳ thị trường nào có sức hấp dẫn lớn thì khả năng các nhà đầu tư khác nhảy vào cao.
2.4.3 Rào cản ra nhập và rút lui của ngành dược phẩm.
Yếu tố rào cản và rút lui: không quá lớn vì chi phí lưu kho thấp, chi phí mua hàng là không quá cao. Các thành phẩm của dược phẩm có thời gian sử dụng khá dài vào khoảng 2-3 năm, và bảo quản được, đặc biệt là sản phẩm nhỏ gọn có thể tận dụng kho nhỏ cũng đủ để chứa hàng. Hơn nữa hiện nay thường áp dụng phương thức đặt hàng vì thế giảm khá nhiều chi phí lưu kho và bảo quản.
Điều cần thiết đối với các nhà phân phối dược phẩm là phải xây dựng cho mình đội ngũ trình dược viên xuất sắc, hệ thống khách hàng vững chắc. Đây là đặc điểm trọng yếu của mỗi công ty dược phẩm.
Hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH dược phẩm Việt Lâm chủ yếu tập trung vào lĩnh vực thương mại, kinh doanh thuốc nhập trực tiếp thuốc trị bệnh từ nhà sản xuất trong nước và nước ngoài.
Các sản phẩm rất đa dạng về mặt hàng bao gồm thuốc thông thường và thuốc đặc trị với nhiều chủng loại và cấp độ khác nhau. Trong đó chính sách sản phẩm mà Việt Lâm áp dụng cho công ty mình là:
• Các quyết định về danh mục sản phẩm.
• Các quyết định về chất lượng sản phẩm.
• Quyết định về các dịch vụ sau bán
- Quyết định về danh mục sản phẩm
- Là một doanh nghiệp trẻ song công ty đã và đang ngày càng đứng vững trên thị trường. Sở dĩ như vậy là do có sự nỗ lực của cả tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty tinh thần lao động hăng say với khẩu hiệu “ Khách hàng chính là người trả lương cho bạn”. Vì thế nắm bắt được xu hướng thị trường nên xác định được chiến lược sản phẩm đúng đắn và phù hợp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trong nước. - Trong từng thời gian cụ thể công ty đều đưa ra mặt hàng chủ chốt và xác định mặt hàng truyền thống của người tiêu dùng. Công ty đã thay đổi các mặt hàng kinh doanh theo xu hướng thay đổi của nhu cầu thị trường. Các mặt hàng chủ chốt của công ty hiện nay là các sản phẩm đặc trị các bệnh dạ dày, gan, khớp, các loại thuốc
bổ.Việc xây dựng danh mục sản phẩm của công ty phụ thuộc vào nhiều yếu tố: mô
hình bệnh tật, thu nhập theo đầu người, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, vị thế và chiến lược cạnh tranh của công ty, nhà cung ứng sản phẩm…Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là nhằm đáp ứng linh hoạt với điều kiện thị trường luôn luôn biến động và nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi nhằm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu doanh số, lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường. Việc phát triển danh mục sản phẩm có thể thực hiện theo cả 3 chiều: chiều
rộng (số lượng nhóm thuốc), chiều dài (số lượng thuốc trong một nhóm), chiều sâu (số lượng các dạng bào chế, quy cách đóng gói, hàm lượng của một thuốc). Hiện nay, sản phẩm thuốc của công ty có 3 dạng chủ yếu đó là: dạng viên, dạng ống, dịch truyền.
+ Thuốc dạng viên là dùng để uống.
+ Thuốc dạng ống là dùng để truyền.
+ Thuốc dịch truyền là dùng để truyền vào tĩnh mạch.
HÌNH ẢNH MỘT SỐ SẢN PHẨM TIÊU BIỂU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỆT LÂM
* Nhóm thuốc về tim mach
Ảnh 2.5.1.1: Dobutamine
Ảnh 2.5.1.3: Delecit Ảnh 2.5.1.4 : Tagaluck
* Nhóm thuốc chống ung thư
Ảnh 2.5.1.5 : paclitaxel
và còn rất nhiều các nhóm dược phẩm khác
Ảnh 2.5.1.6 : Omegut - Quyết định về chất lượng sản phẩm
Nhà cung cấp thuốc của Việt Lâm có 2 nhóm chính: nhà cung cấp trong nước và nước ngoài. Giữa các nhà cung cấp và công ty có hợp đồng nhập thuốc. Qua bản hợp đồng này, Việt Lâm sẽ chỉ lấy thuốc của hãng sản xuất này.
Omegut Tongi Industrial Bangladesh
Zibac Glaxo operation UK
Acridone acetic acid Polysan Nga
(Nguồn : phòng kinh doanh)
Bảng 2.6: Các sản phẩm thuốc nhập trong nước
Tên thuốc Tên công ty sản xuất Nơi sản xuất
Pietram Công ty CP Dược vật tư Y tế Hải
Dương
Hải Dương
Diacerein Công ty CP Dược – trang thiết bị
Y tế Bình Định
Bình Định
Hepaur Công ty CP Dược – trang thiết bị
Y tế Bình Định
Bình Định
Ciplox Công ty CP Dược – trang thiết bị
Y tế Bình Định
Bình Định
Alfobig Công ty CP Dược vật tư Y tế Hải
Dương
Hải Dương
(Nguồn : phòng kinh doanh)
Vì giữa công ty với nhà sản sản xuất có hợp đồng nhập thuốc nên chất lượng sản phẩm thuốc khá đảm bảo. Công ty có đội ngũ nhân viên phòng kinh doanh chuyên đi kiểm tra các lô sản phẩm trước khi nhập hàng về kho. Kiểm tra bao bì, tem sản phẩm, hạn sử dụng lô hàng. Việc bảo quản thuốc cũng được công ty khá coi trọng :
• Thuốc được đặt trong nhà kho có điều hòa 24/24,tránh ánh sáng để đảm bảo
chất lượng thuốc được tốt nhất.
• Bên cạnh đó công ty còn đầu tư các thiết bị như máy lạnh các dụng cụ giúp
bảo quản chất lượng thuốc. - Quyết định về dịch vụ sau bán.
Được bảo đảm về chất lượng sản phẩm cho đến ngày hết hạn dùng. Công ty hoàn trả tiền thay đổi hàng mới cho khách hàng nếu hàng không đạt chất lượng do lỗi của nhà sản xuất. (lưu ý: 2 điều khỏan này chỉ áp dụng khi khách hàng mua trực tiếp hàng từ công ty)
+ Cung cấp các tài liệu khoa học, các công trình nghiên cứu về các sản phẩm cho các hiệu thuốc bệnh viện.
+ Đối với các hợp đồng đấu thầu cho các bệnh viện thì sẽ được ưu đãi giá không đổi trong thời hạn hợp đồng mà hai bên kí kết.
+ Chịu trách nhiệm đến cùng về sản phẩm mình cung ứng, nếu có những sai sót trong việc sản phẩm không đảm bảo thì công ty sẽ chịu trách nhiệm.
+ Chăm sóc thường xuyên khách hàng của mình. 2.5.2 Phân tích chính sách định giá của Công ty
Những năm trở lại đây giá thuốc liên tục gia tăng do chi phí giá nguyên liệu đầu vào trên thế giới liên tục tăng do giá các nguyên liệu sản xuất, giá bao bì tăng, giá nhập khẩu ..., bên cạnh đó nhu cầu dùng thuốc ngoại do tâm lý dùng thuốc ngoại tốt hơn thuốc nội của người dân đã vô hình đẩy giá thuốc lên. Theo thống kế về giá thuốc trong những năm gần đây, tốc độ tăng giá thuốc bình quân khoản 25% một năm. Cũng theo dự báo, giá thuốc có thể tăng cao. Tuy nhiên dược phẩm là ngành đặc biệt do đó nhà nước vẫn tiếp tục quản lý chặt chẽ những biến động về giá cả và duy trì ở mức phù hợp.
Với đặc điểm của kinh doanh thương mại nên doanh thu và lợi nhuận của Việt Lâm phụ thuộc nhiều vào sản lượng tiêu thụ, chênh lệch giữa giá phân phối và giá cung ứng của các nhà sản xuất, hoa hồng phân phối. Khi giá dược phẩm trên thị trường biến động, Việt Lâm sẽ linh hoạt thay đổi giá bán tuỳ theo giá của nhà cung cấp. Do đó sự linh hoạt đối với việc kiểm soát giá dược phẩm đầu vào và sự nhạy bén của hệ thống phân phối có ý nghĩa quyết định đến kết quả hoạt động của Việt Lâm
Để thúc đẩy hơn nữa hoạt động phân phối hàng hóa công ty đã đưa ra chính sách hỗ trợ về giá đối với các thành viên kênh là chiết khấu. Chính sách chiết khấu giá này chỉ được áp dụng vào một số thời điểm nhất định trong năm và chỉ đối với khách hàng thanh toán tiền trước và khách hàng thanh toán tiền ngay. Đối với những đại lý, cơ sở thanh toán tiền ngay công ty có chính sách thanh toán riêng cho các đại lý đó, tỷ lệ chiết khấu cho một số mặt hàng như sau:
Bảng 2.7: Mức chiết khấu áp dụng một số mặt hàng của công ty cho các hiệu thuốc tháng 2/2014