4.2.1Đánh giá mức độ quan trọng về các tiêu chí khi khách hàng lựa chọn nước giải khát và hành vi, thói quen mua hàng.
Bảng 4.2Mức độ quan trọng của các tiêu chí
Tiêu chí Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Ý nghĩa
Thương hiệu 3,90 1,130 Quan trọng
Giá cả hợp lý 3,94 0,960 Quan trọng
Đảm bảo ATVSTP 4,17 1,177 Quan trọng
Dễ tìm mua 3,10 1,217 Bình thường
Tương xứng với bản thân 2,84 1,138 Bình thường
Biết rõ xuất xứ, công nghệ 3,49 1,295 Quan trọng
Phù hợp xu hướng 2,66 1,127 Bình thường
Có nhiều CTKM 2,84 1,141 Bình thường
Do người bán giới thiệu 2,39 0,997 Không quan trọng
Mua theo sở thích 3,69 1,049 Quan trọng
Mua theo tuổi tác 2,74 1,100 Bình thường
Nguồn: Số liệu điều tra thực tế của tác giả 2013
Với thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không quan trọng đến rất quan trọng giúp người tiêu dùng đánh giá các tiêu chí trong quá trình lựa chọn nước giải khát không có gas (bảng 4.2). Trong đó, tiêu chí về việc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm được đánh giá quan trọng với trị trung bình cao nhất 4,17. Đây là tiêu chí mà người tiêu dùng quan tâm nhất hiện nay khi trên thị trường xuất hiện hàng loạt những loại thực phẩm đóng h ộp nói chung và nước giải khát không có gas nói riêng như sử dụng chất phụ gia, chất bảo quản, màu hóa học,…để làm tăng hương vị thơm ngon và bắt mắt cho sản phẩm, các chất này vô cùng độc hại, gây ảnh hưởng rất lớn đến sức khỏe người tiêu dùng trong đó ung thu chiếm tỷ lệ cao nhất. Tiếp đến, tiêu chí được quan tâm đó là giá cả hợp lý và thương hiệu với giá trị trung bình được đánh giá là 3,94 và 3,90. Giá cả là một yếu tố vô cùng nhạy cảm, trong thời buổi kinh tế khó khăn thì càng thấy rõ tầm quan trọng của giá cả. Một sản phẩm NGK không có gas chỉ được chấp nhận cũng như kích thích khách hàng tiêu dùng khi có giá cả hợp lý. Đồng thời, thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng trong việc tìm hiểu thông tin và qu yết định tiêu dùng. Bên cạnh đó, các tiêu chí về tâm lý như sở thích, dễ tìm mua, biết rõ xuất xứ, công nghệ, cũng được đánh giá cao. Các tiêu chí còn lại được xem là bình thường như: phù hợp xu hướng, tương xứng với bản thân,…
Bảng 4.3 Kênh thông tin về nước giải khát không có gas Kênh thông tin Quan sát Phần trăm (%)
Báo chí, tạp chí 116 58,0
Bạn bè, đồng nghiệp 130 65,0
Người thân trong gia đình 111 55,5
Pano, áp phích truyền thông 80 40,0
Truyền hình, truyền thanh 144 72,0
Internet 95 47,5
Nguồn: Số liệu điều tra thực tế của tác giả 2013
Trong cuộc sống hiện nay, việc tìm hiểu thông tin về một vấn đề hay một sản phẩm nào đó là vô cùng dễ dàng và nhanh chóng, bên cạnh sự đa dạng của các loại báo, tạp chí,…còn có sự hỗ trợ rất nhiều từ Internet. Với các kênh thông tin được cho sẵn, việc tìm hiểu thông tin của các đáp viên phân bố khá đồng đều và một đáp viên có thể tìm hiểu thông tin từ nhiều kênh thông tin khác nhau. Tuy nhiên, truyền hình, truyền thanh và bạn bè, đồng nghiệp chiếm tỷ lệ khá cao 72% và 65% do đây là những kênh thông tin phổ biến nhất sử dụng trong việc giải trí hay trong công việc. Ngoài ra, còn có một số kênh thông tin khác như báo chí, tạp chí (58%); người thân trong gia đình (55,5%); internet (47%); pano, áp phích truyền thông (40%).
Bảng 4.4 Mức độ quan trọng của các kênh thông tin
Kênh thông tin Số mẫu (người) Phần trăm (%)
Báo chí, tạp chí 25 12,5
Bạn bè, đồng nghiệp 39 19,5
Người thân trong gia đình 23 11,5
Pano, áp phích truyền thông 13 6,5
Truyền hình, truyền thanh 73 36,5
Internet 27 13,5
Tổng 200 100
Nguồn: Số liệu điều tra thực tế của tác giả 2013
Mặc dù bị ảnh hưởng bởi những kênh thông tin khác nhau nhưng truyền hình, truyền thanh vẫn là kênh thông tin quan trọng nhất, có ảnh hưởng nhiều nhất đến việc tìm kiếm thông tin về nước giải khát do các nhà sản xuất ngày
càng quan tâm đến việc xây dựng các mẫu quảng cáo thu hút để đăng lên kênh thông tin này nên lựa chọn này là điều dễ hiểu. Một số kênh thông tin khác cũng được chọn là kênh thông tin quan trọng như bạn bè, đồng nghiệp; internet; báo chí, tạp chí;…nhưng với tỷ lệ thấp (bảng 4.4).
4.2.2 Phân tích nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng nước giảikhát. khát.
4.2.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha.
Để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan của các biến quan sát, đồng thời loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế biến rác ta tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo (kiểm định cronbach’s alpha) hành vi tiêu dùng NGK không có gas của người dân TPCT với 26 biến thuộc 6 nhân tố. Hệ số cronbach’s alpha đạt 0,850 nằm trong khoảng từ 0,8 đến 1 chứng tỏ thang đo lường này tốt (Trọng và Ngọc, 2008). Tuy nhiên, nếu xét hệ số tương quan biến - tổng thì có 6 biến bị loại khỏi mô hình vì có giá trị nhỏ hơn 0,3 (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995), 6 biến đó là (XH3) Địa vị xã hội có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NGK không có gas; (TL2) Thích mua NGK không có gas ở những nơi có chương trình khuyến mãi; (TL3) Chỉ mua NGK không có gas khi có nhu cầu;(SP4) Tôi chỉ sử dụngNGK không có gas có thông tin rõ ràng: hạn sử dụng, thành phần, chứng nhận,...;(TT2) Tôi chỉ mua loạiNGK không có gas được trung bày đẹp mắt, ngăn nắp; (TT3) Tôi hoàn toàn hài lòng với loại NGK không có gas đang sử dụng. Vì vậy, 20 biến đo lường còn lại được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo (Xem phụ lục 2).
Bảng4.5 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s alpha sau khi loại biến
Nguồn: Số liệu xử lý SPSS từ điều tra thực tế 2013
Ký hiệu Tên biến Hệ số tương quan biến – tổng Cronbach’ s alpha nếu biến bị loại
VH1 Trình độ văn hoá có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NGK
không có gas. 0,457 0,843
VH2 Các dân tộc khác nhau có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
NGK không có gas. 0,380 0,846
VH3 Tầng lớp xã hội khác nhau có ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn NGK không có gas. 0,314 0,848
VH4 Truyền thống văn hoá có ảnh hưởng đến quyết định lựa ch ọn
NGK không có gas. 0,394 0,845
XH1 Ý kiến của gia đình cóảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NGK
không có gas. 0,432 0,844
XH2 Bạn bè có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NGK không có
gas. 0,411 0,844
TL1 Thấy xứng đáng với số tiền bỏ ra 0,427 0,844
CN1 Tuổi tác ảnh hưởng đến cách lựa chọn NGK không có gas. 0,450 0,843 CN2 Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến cách lựa chọn NGK không có
gas. 0,369 0,846
CN3 Hoàn cảnh kinh tế có ảnh hưởng đến cách lựa chọn NGK không
có gas. 0,457 0,843
CN4 Lối sống có ảnh hưở ng đến cách lựa chọnNGK không có gas. 0,452 0,843 CN5 Mục đích sử dụng có ảnh hưởng đến cách lựa chọn NGK không
có gas. 0,401 0,845
CN6 Sở thích có ảnh hưởng đến cách lựa chọn NGK không có gas. 0,450 0,843 SP1 Tôi chỉ sử dụng NGKkhông có gas có giá cảhợp lý. 0,611 0,837 SP2 Tôi cho rằng giá cả có ảnh hưởng đến quyết định tiêu d ùng
NGK không có gas. 0,515 0,841
SP3 Tôi chỉ sử dụngNGK không có gascó thương hiệu nổi tiếng, uy
tín. 0,489 0,842
SP5 Tôi chỉ sử dụng NGK không có gas có bao bì đẹp, thời trang,
nhỏ gọn, cầm vừa tay. 0,412 0,844
SP6 Tôi chỉ sử dụngNGK không có gas có CTKM và dịch vụ hỗ trợ
tốt. 0,425 0,844
SP7 Tôi chỉ sử dụngNGK không có gas có quà tặng kèm theo. 0,351 0,846 TT1 Tôi chỉ mua loạiNGK không có gas khi dễ dàng tìm thấy ở các
4.2.2.2 Xác định các nhân tố.
Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA
Ma trận nhân tố sau khi xoay
1 2 3 4 5 VH1 0,095 0,752 0,095 0,078 0,164 VH2 0,069 0,837 0,008 -0,027 0,162 VH3 0,031 0,746 0,020 -0,006 0,011 VH4 0,129 0,719 -0,011 0,139 0,047 XH1 0,061 0,487 0,147 0,067 0,688 XH2 0,085 0,467 0,130 0,003 0,657 TL1 0,058 0,081 0,115 0,779 0,024 CN1 0,194 0,072 0,673 0,258 -0,072 CN2 0,166 0,043 0,824 -0,118 0,032 CN3 0,043 0,063 0,799 0,094 0,228 CN4 0,075 0,123 0,496 0,511 -0,143 CN5 0,046 -0,092 0,614 0,432 0,140 CN6 0,032 -0,006 0,428 0,514 0,327 SP1 0,644 0,056 0,195 0,355 0,290 SP2 0,699 -0,038 0,118 0,279 0,246 SP3 0,723 -0,002 0,039 0,241 0,196 SP5 0,761 0,130 0,104 0,020 -0,205 SP6 0,805 0,209 0,071 -0,083 -0,073 SP7 0,810 0,113 0,100 -0,202 -0,098 TT1 0,271 0,361 0,016 0,441 -0,368 KMO 0,819 Eigenvalue 1,062 Phương sai rút trích 63,760 %
Vì sau quá trình kiểm định Cronbach’s alpha ta còn lại 20 biến (Xem phụ lục 2), nên 20 biến này được sử dụng trong phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố cho kết quả với các kiểm định được đảm bảo:
+ Độ tin cậy của các biến quan sát lớn hơn 0,4 (ở đây tác giả chọn factor loading > 0,4 được xem là quan trọng theo Hair & ctg, 1998);
+ Kiểm định tính thích hợp của mô hình hệ số 0,5 < KMO = 0,819 < 1; + Kiểm định Bartlett về tương quan của các biến quan sát sig. < 0,05;
+ Kiểm định phương sai cộng dồn = 63,760% tức giải thích được 63,760% tính thích hợp của mô hình, có Eigenvalue của năm nhân tố đều lớn hơn 1. Qua bảng phân tích nhân tố ta thấy các biến được phân bố thành 5 nhân tố. Các nhân tố mới được đặt tên phù hợp với nội dung của các biến quan sát thuộc nhân tố đó. Cụ thể:
- Nhân tố F1gồm 6 biến quan sát là (SP1) Tôi chỉ sử dụng NGK không có gas có giá cả hợp lý; (SP2) Tôi cho rằng giá cả có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng NGK không có gas; (SP3) Tôi chỉ sử dụngNGK không có gas có thương hiệu nổi tiếng, uy tín; (SP5) Tôi chỉ sử dụng NGK không có gas có bao bìđẹp, thời trang, nhỏ gọn, cầm vừa tay; (SP6) Tôi chỉ sử dụng NGK không có gas có CTKM và dịch vụ hỗ tốt; (SP7) Tôi chỉ sử dụng NGK không có gas có quà tặng kèm theo. Nhóm nhân tố F1 có chung đặc điểm là bao gồm những yếu tố liên quan đến sản phẩm như giá cả, thương hiệu,…nên ta đặt tên nhóm này là “Sản phẩm”.
F1= 0,180*SP1 + 0,215*SP2 + 0,227*SP3 + 0,229*SP5 + 0,250*SP6 + 0,264*SP7.
- Nhân tố F2 gồm 4 biến có tương quan với nhau gồm (VH1) Trình độ văn hóa có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NGK không có gas; (VH2) Các dân tộc khác nhau cóảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NGK không có gas; (VH3) Tầng lớp xã hội khác nhau có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NGk không có gas; (VH4) Truyền thống văn hóa có ảnh hưởng quyết định lựa chọn NGk không có gas, bao gồm các yếu tố liên quan đến văn hóa như truyền thống văn hóa, dân tộc,…nên ta đặt tên nhóm là “Văn hóa”.
F2 = 0,259*VH1 + 0,297*VH2 + 0,290*VH3 + 0,261*VH4.
- Nhân tố F3 gồm 4 biến: (CN1) Tuổi tác ảnh hưởng đến cách lựa chọn NGK không có gas; (CN2) Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến cách lựa chọn NGK không có gas; (CN3) Hoàn cảnh kinh tế có ảnh hưởng đến cách lựa chọn NGK
không có gas; (CN5) Mục đích sử dụng có ảnh hưởng đến cách lựa chọnNGK không có gas; ta đặt nhóm này là “Cá nhân”.
F3= 0,281*CN1 + 0,439*CN2 + 0,357*CN3 + 0,187*CN5.
- Nhân tố F4 gồm 4 biến: (TL1) Thấy xứng đáng với số tiền bỏ ra; (CN4) Lối sống có ảnh hưởng đến cách lựa chọn NGK không có gas; (CN6) Sở thích có ảnh hưởng đến cách lựa chọn NGK không có gas; (TT1) Tôi chỉ mua loại NGK không có gas dễ dàng tìm thấy ở các cửa hàng; bao gồm các yếu tố liên quan đến tâm lý nên ta đặt tên nhóm này là“Tâm lý và thuận tiện”.
F4= 0,498*TL1 + 0,223*CN4 + 0,238*CN6 + 0,277*TT1.
- Nhân tố F5 gồm 2 biến (XH1) Ý kiến của gia đình có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn, (XH2) Bạn bè có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NGK không có gas, ta đặt tên nhóm là “Xã hội ”.
F5 = 0,434*XH1 + 0,418*XH2 (Xem phụ lục 2).
4.2.2.3 Mô hình hồi quy.
Như vậy, mô hình nghiên cứu sẽ là: Y = f (F1, F2, F3, F4, F5) Trong đó,
Y là biến phụ thuộc, Y được định lượng bằng cách tính điểm trung bình 3 biến quan sát thuộc nhân tố này; F1, F2, F3, F4, F5 được định lượng bằng tính điểm trung bình của các biến quan sát nằm trong nhân tố đó.
Các biến F1, F2, F3, F4, F5 được xác định đưa vào mô hình nghiên cứu để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính.
Giả thuyết:
H0: Không có sự ảnh hưởng của các nhân tố F1, F2, F3, F4,F5đến hành vi tiêu dùng NGK không có gas của người dân TPCT;
H1: Có sự ảnh hưởng của các nhân tố F1, F2, F3, F4,F5đến hành vi tiêu dùng NGK không có gas của người dân TPCT.
Trong đó:
Y: là biến phụ thuộc, quyết định tiêu dùng NGK không có gas của người dân TPCT;
F1: Sản phẩm; F2: Văn hóa;
F3: Cá nhân;
F4: Tâm lý và thuận tiện; F5: Xã hội.
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh Bảng 4.7 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Tên biến Hệ số B Hệ số bêta Mức ý nghĩa VIF
Hằng số 0,458 _ 0,043 _ F1 0,157 0,183 0,001 1.194 F2 0,110 0,141 0,024 1.429 F3 0,125 0,148 0,020 1.483 F4 0,365 0,393 0,000 1.497 F5 0,096 0,135 0,031 1.436 Sig. F 0,000 Hệ số R2hiệu chỉnh 0,465 HệsốDurbin-Watson 1,983
Nguồn: Số liệu xử lý SPSS từ điều tra thực tế 2013
Kết quả phân tích:
Qua bảng 4.7 ta thấy, giá trị sig. F là 0,000 nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa α = 0,05 . Ta có đủ điều kiện để bác bỏ H0, nghĩa là có sự ảnh hưởng của
Sản phẩm (F1) Văn hóa (F2) Cá nhân (F3) Tâm lý và thuận tiện (F4) Xã hội (F5) Quyết định tiêu dùng Y
các nhân tố F1, F2, F3, F4, F5 đến quyết định tiêu dùng NGK không có gas của người dân TPCT.
Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,465, có nghĩa là 46,5% mức độ biến thiên của kết quả được giải thích bởi các yếu tố đưa vào mô hình, còn lại các yếu tố khác chưa thể hiện trong mô hình nghiên cứu.
Hệ số Durbin-Watson của mô hình là 1,983 (1 < 1,983 < 3) chứng tỏ mô hình không có hiện tượng tự tương quan (Trọng và Ngọc, 2008). Bên cạnh đó, mức độ phóng đại phương sai (VIF) của các biến trong mô hình nhỏ hơn nhiều so với 10 nên ta kết luận các biến đưa vào mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Kết quả trên còn cho thấy, trong 5 biến đưa vào mô hình thì 5 biến đều có ý nghĩa thống kê (sig. F < 0,05). Do vậy, ta có mô hình hồi quy tổng quát như sau:
Y = b0 + b1F1 + b2F2+ b3F3+ b4F4+ b5F5
Giá trị P –Value của nhân tố F1 (Sản phẩm) là 0,001, nhân tố F2 (Văn hóa) là 0,024, nhân tố F3 (Cá nhân) là 0,020, nhân tố F4 (Tâm lý và thuận tiện) là 0,000, nhân tố F5 (Xã hội) là 0,031 cho thấy nhân tố F1, F2, F3, F4, F5 có ý nghĩa ở mức 5% hay 5 nhân tố ấy có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng NGK không có gas của người dân TPCT.
Mô hình hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến quyết định tiêu dùng NGK không có gas của người dân TPCT được viết lại như sau:
Y = 0,458 + 0,157F1+ 0,110F2+ 0,125F3+ 0,365F4 + 0,096F5.
Quyết định tiêu dùng = 0,458 + 0,157*sản phẩm + 0,110*văn hóa + 0,125*cá nhân + 0,365*tâm lý và thuận tiện + 0,096*xã hội.
Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số bêta (), hệ số bêta của nhân tố nào càng lớn thì mức độ tác động đến quyết định của khách hàng càng nhiều. Từ kết quả hàm hồi quy trên cho thấy, nhân tố tác động nhiều nhất đến quyết định tiêu dùng NGK không có gas của người tiêu dùng TPCT là F4 (Tâm lý và thuận tiện) vì có hệ số beta cao nhất 0,365.Khi người tiêu dùng lựa chọn nước giải khát, điều đầu tiên họ quan tâm