Như vậy, mô hình nghiên cứu sẽ là: Y = f (F1, F2, F3, F4, F5) Trong đó,
Y là biến phụ thuộc, Y được định lượng bằng cách tính điểm trung bình 3 biến quan sát thuộc nhân tố này; F1, F2, F3, F4, F5 được định lượng bằng tính điểm trung bình của các biến quan sát nằm trong nhân tố đó.
Các biến F1, F2, F3, F4, F5 được xác định đưa vào mô hình nghiên cứu để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính.
Giả thuyết:
H0: Không có sự ảnh hưởng của các nhân tố F1, F2, F3, F4,F5đến hành vi tiêu dùng NGK không có gas của người dân TPCT;
H1: Có sự ảnh hưởng của các nhân tố F1, F2, F3, F4,F5đến hành vi tiêu dùng NGK không có gas của người dân TPCT.
Trong đó:
Y: là biến phụ thuộc, quyết định tiêu dùng NGK không có gas của người dân TPCT;
F1: Sản phẩm; F2: Văn hóa;
F3: Cá nhân;
F4: Tâm lý và thuận tiện; F5: Xã hội.
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh Bảng 4.7 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Tên biến Hệ số B Hệ số bêta Mức ý nghĩa VIF
Hằng số 0,458 _ 0,043 _ F1 0,157 0,183 0,001 1.194 F2 0,110 0,141 0,024 1.429 F3 0,125 0,148 0,020 1.483 F4 0,365 0,393 0,000 1.497 F5 0,096 0,135 0,031 1.436 Sig. F 0,000 Hệ số R2hiệu chỉnh 0,465 HệsốDurbin-Watson 1,983
Nguồn: Số liệu xử lý SPSS từ điều tra thực tế 2013
Kết quả phân tích:
Qua bảng 4.7 ta thấy, giá trị sig. F là 0,000 nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa α = 0,05 . Ta có đủ điều kiện để bác bỏ H0, nghĩa là có sự ảnh hưởng của
Sản phẩm (F1) Văn hóa (F2) Cá nhân (F3) Tâm lý và thuận tiện (F4) Xã hội (F5) Quyết định tiêu dùng Y
các nhân tố F1, F2, F3, F4, F5 đến quyết định tiêu dùng NGK không có gas của người dân TPCT.
Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,465, có nghĩa là 46,5% mức độ biến thiên của kết quả được giải thích bởi các yếu tố đưa vào mô hình, còn lại các yếu tố khác chưa thể hiện trong mô hình nghiên cứu.
Hệ số Durbin-Watson của mô hình là 1,983 (1 < 1,983 < 3) chứng tỏ mô hình không có hiện tượng tự tương quan (Trọng và Ngọc, 2008). Bên cạnh đó, mức độ phóng đại phương sai (VIF) của các biến trong mô hình nhỏ hơn nhiều so với 10 nên ta kết luận các biến đưa vào mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Kết quả trên còn cho thấy, trong 5 biến đưa vào mô hình thì 5 biến đều có ý nghĩa thống kê (sig. F < 0,05). Do vậy, ta có mô hình hồi quy tổng quát như sau:
Y = b0 + b1F1 + b2F2+ b3F3+ b4F4+ b5F5
Giá trị P –Value của nhân tố F1 (Sản phẩm) là 0,001, nhân tố F2 (Văn hóa) là 0,024, nhân tố F3 (Cá nhân) là 0,020, nhân tố F4 (Tâm lý và thuận tiện) là 0,000, nhân tố F5 (Xã hội) là 0,031 cho thấy nhân tố F1, F2, F3, F4, F5 có ý nghĩa ở mức 5% hay 5 nhân tố ấy có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng NGK không có gas của người dân TPCT.
Mô hình hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến quyết định tiêu dùng NGK không có gas của người dân TPCT được viết lại như sau:
Y = 0,458 + 0,157F1+ 0,110F2+ 0,125F3+ 0,365F4 + 0,096F5.
Quyết định tiêu dùng = 0,458 + 0,157*sản phẩm + 0,110*văn hóa + 0,125*cá nhân + 0,365*tâm lý và thuận tiện + 0,096*xã hội.
Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số bêta (), hệ số bêta của nhân tố nào càng lớn thì mức độ tác động đến quyết định của khách hàng càng nhiều. Từ kết quả hàm hồi quy trên cho thấy, nhân tố tác động nhiều nhất đến quyết định tiêu dùng NGK không có gas của người tiêu dùng TPCT là F4 (Tâm lý và thuận tiện) vì có hệ số beta cao nhất 0,365.Khi người tiêu dùng lựa chọn nước giải khát, điều đầu tiên họ quan tâm sẽ là chọn những loại nước giải khát phù hợp với sở thích của bản thân và dễ dàng tìm mua, khiấy người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng, họ thấy được rằng NGK này xứng đáng với số tiền họ bỏ ra. Điều này cũng có nghĩa, khi các yếu tố tâm lý và thuận tiện được đáp ứng tốt thì sẽ làm tăng khả năng quyết định tiêu dùng của khách hàng.
Tiếp đến, nhân tố F1 (Sản phẩm) vì có hệ số beta thấp hơn chỉ 0,157, điều này là tất nhiên vì khi đã quyết định sử dụng loại NGK không có gas nào đó thì các yếu tố liên quan đến sản phẩm rất được quan tâm như giá cả mắc hay rẻ, thương hiệu có uy tín hay không,…một khi các yếu tố này được rõ ràng, hợp lý thì sẽ làm tăng khả năng quyết định tiêu dùng của khách hàng. Kế đến là nhân tố F3 (Cá nhân) với hệ số beta là 0,125 nên khi khách hàng có hoàn cảnh kinh tế khá giả hay nghề nghiệp ổn định,…khi đó, nếu cố định các nhân tố còn lại, nhân tố F3tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm tăng khả năng quyết định tiêu dùng của khách hàng lên 0,125 đơn vị. Nhân tố F2 (Văn hóa) được xếp ở vị trí kế tiếp, do có hệ số beta chỉ 0,110 nếu cố định các nhân tố còn lại, nhân tó F2 tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm tăng khả năng quyết định tiêu dùng lên 0,110 đơn vị. Cuối cùng, F5 (Xã hội) có hệ số beta thấp nhất 0,096, tức là khi các yếu tố thuộc xã hội có tác động tích cực thì sẽ làm tăng khả năng quyết định tiêu dùng nước giải khát (không có gas) của khách hàng. Phương trình hồi quy đa biến cho thấy, quyết định tiêu dùng NGK không có gas của người dân TPCT tương quan thuận với các nhân tố sản phẩm, văn hóa, cá nhân, tâm lý và thuận tiện, và xã hội.
4.2.3 Kiểm định các giả thuyết.
Để đánh giá xem có sự khác biệt hay không giữa các nhóm người có thu nhập, trìnhđộ học vấn, độ tuổi và giới tính khác nhau tới quyết định tiêu dùng NGK không có gas, ta tiến hành kiểm đị nh phương sai ANOVA và kiểm định T-test.
Bảng 4.8 Kiểm định phương sai của biến thu nhập với quyết định tiêu dùng NGK không có gas Tổng chênh lệch bình phương Độ tự do Trung bình các chênh lệch bình phương Giá trị kiểm định F Sig. Quyết định tiêu dùng Giữa các nhóm 0,766 2 0,383 0,855 0,427 Trong nhóm 88,221 197 0,448 Tổng 88,987 199
Nguồn: Số liệu xử lý SPSS từ điều tra thực tế 2013
Kết quả kiểm định Anova về biến thu nhập và quyết định tiêu dùng có sig. của kiểm định Levene là 0,691 > mức ý nghĩa α = 0,05 chấp nhận giả thuyết H0 nghĩa là phương sai các nhóm đồng nhất. Tuy nhiên, theo bảng 4.8 thì sig. của kiểm định Anova là 0,427 > 0,0 5 nên ta chấp nhận giả thuyết H0,
nghĩa là không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm có thu nhập khác nhau và quyết định tiêu dùng NGK không có gas (Xem phụ lục 3).
Bảng 4.9 Kiểm định phương sai của biến trìnhđộ học vấn với quyết định tiêu dùng NGK không có gas
Tổng chênh lệch bình phương Độ tự do Trung bình các chênh lệch bình phương Giá trị kiểm định F Sig. Quyết định tiêu dùng Giữa các nhóm 0,512 3 0,171 0,378 0,769 Trong nhóm 88,474 196 0,451 Tổng 88,987 199
Nguồn: Số liệu xử lý SPSS từ điều tra thực tế 2013
Giá trị sig. của kiểm định Levene giữa biến trình độ học vấn và quyết định tiêu dùng NGK không có gas là 0,443 > 0,05 chấp nhận giả thuyết H0 nghĩa là phương sai các nhóm đồng nhất. Nhưng theo kết quả ở bảng 4.9 thì sig. của kiểm định Anova là 0,769 > 0,05 nên ta chấp nhận giả thuyết H0 nghĩa là không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm có trìnhđộ học vấn khác nhau và quyết định tiêu dùng NGK không có gas (Xem phụ lục 3).
Bảng 4.10 Kiểm định phương sai của biến độ tuổi với quyết định tiêu dùng NGK không có gas Tổng chênh lệch bình phương Độ tự do Trung bình các chênh lệch bình phương Giá trị kiểm định F Sig. Quyết định tiêu dùng Giữa các nhóm 2,033 2 1,016 2,303 0,103 Trong nhóm 86,954 197 0,441 Tổng 88,987 199
Nguồn: Số liệu xử lý SPSS từ điều tra thực tế 2013
Giá trị sig. của kiểm định Levene giữa biến độ tuổi và quyết định tiêu dùng NGK không có gas là 0,335 > 0,05 chấp nhận giả thuyết H0 nghĩa là phương sai các nhóm đồng nhất. Nhưng theo kết quả ở bảng 4.10 thì sig. của kiểm định Anova là 0,103 > 0,05 nên ta chấp nhận giả thuyết H0 nghĩa là không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm độ tuổi khác nhau và quyết định tiêu dùng NGK không có gas (Xem phụ lục 3).
Bảng 4.11 Tác động của biến giới tính đến quyết định tiêu dùng NGK không có gas Kiểm định Levene Kiểm định T F Sig. t df Sig. (2- tailed) Trung bình khác biệt Quyết định tiêu dùng Phương sai bằng nhau 0,677 0,412 0,300 198 0,764 -0,02861 Phương sai không bằng nhau 0,297 179,745 0,767 -0,02861
Nguồn: Số liệu xử lý SPSS từ điều tra thực tế 2013
Qua bảng 4.11, kết quả kiểm định T-test ta thấy mức ý nghĩa sig. của kiểm định Levene lớn hơn α, điều đó có nghĩa là ta chấp nhận giả thuyết H0: phương sai của 2 tổng thể bằng nhau. Do đó, ta sẽ tiến hành kiểm định T ở mức ý nghĩa bằng nhau với sig. = 0,764 > 0,05 => không có sự khác biệt có ý nghĩa về quyết định tiêu dùng NGK không có gas giữa nam và nữ (Xem phụ lục 3).
4.3 TÓM TẮT CHƯƠNG
Hành vi tiêu dùng NGK không có gas của người dân TPCT được trình bày trong chương 4, các đặc điểm về nhân khẩu học, hành vi, thói quen mua nước giải khát; mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọnNGK không có gas; các kênh thông tin tìm hiểu thông tin về NGK không có gas; các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng NGK không có gas. Kiểm định Anova và T-testđược dùng để xem xét xem có sự khác biệt hay không giữa các nhóm người có thu nhập, trìnhđộ học vấn, độ tuổi và giới tính khác nhau tới quyết định tiêu dùng NGK không có gas. Kết quả như sau:
- Qua việc phân tích các đặc điểm nhân khẩu học cho thấy đa phần các đáp viên có độ tuổi từ 18-30 tuổi, trìnhđộ cao đẳng, đại học, nghề nghiệp chủ yếu là công nhân viên chức với mức thu nhập từ 3-5 triệu chiếm tỷ lệ cao. Đa số các đáp viên mua NGK không có gas khoảng 1-2 lần/tuần ở các cửa hàng tạp hóa.
- Trong các tiêu chí được đưa ra trong quá trình lựa chọn NGK không có gas, người tiêu dùngđánh giá cao các tiêu chí về vệ sinh an toàn thực phẩm, giá cả, thương hiệu, biết rõ xuất xứ, nguồn gốc sản phẩm. Trong đó, các yếu tố về xu
hướng hay các chương trình khuyến mãi,…được xem là bình thường. Thêm vào đó, có hay không sự giới thiệu của người bán về nước giải NGK không có gas đều không quan trọng.
- Có nhiều kênh thông tin để người tiêu dùng tìm hiểu thông tin như truyền hình, truyền thanh, bạn bè, đồng nghiệp,…nhưng qua khảo sát thì truyền hình, truyền thanh là kênh thông tinđược lựa chọn nhiều nhất và quan trọng nhất. - Kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu, phân tích các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân,...với quyết định mua NGK không có gas của người dân TPCT. Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho thấycác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng NGK không có gas của người dân TPCT được xác định gồm 20 yếu tố (sau khi đã loại 6 yếu tố không phù hợp thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha). 20 yếu tố này tiếp tục được sử dụng để phân tích nhân tố, được chia thành 5 nhóm gồm các nhóm nhân tố về sản phẩm, văn hóa, cá nhân, tâm lý và thuận tiện và cuối cùng là xã hội. Sau quá trình phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mối quan hệ giữa các nhóm nhân tố với quyết định tiêu dùng NGK không có gas, kết quả cho thấy 5 nhómnhân tố trên đều có tác động đến quyết định tiêu dùng và tác động cùng chiều, trong đó nhóm nhân tố tâm lý và thuận tiện có tác động nhiều nhất.
- Kết quả kiểm định Anova và T-test cho thấy, không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm người có thu nhập, trình độ học vấn, độ tuổi và giới tính khác nhau tới quyết định tiêu dùng NGK không có gas.
CHƯƠNG 5
GIẢI PHÁP CHO CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT NGK
KHÔNG CÓ GAS
Qua kết quả nghiên cứu ở chương 4, có 5 nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không có gas của người dân TPCT. Trong đó, nhóm nhân tố về tâm lý và thuận tiện có tác động mạnh nhất gồm các đặc điểm về sở thích, lối sống, dễ dàng tìm mua sản phẩm,…; thứ hai là nhân tố sản phẩm như giá cả, bao bì, thương hiệu; các nhân tố còn lại cũng có tác động đến quyết định mua nhưng với mức độ thấp do hệ số beta nhỏ. Do đó, để đưa ra những giải pháp thiết thực và tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không có gas của người dân TPCT thì cần phải chú ý nhiều đến yếu tố tâm lý và thuận tiện. Bên cạnh đó, kết quả phân tích thực trạng như các yếu tố về nơi mua, hành vi thói quen mua, các tiêu chí khi lựa chọn NGK không có gas hay các kênh thông tin thường được sử dụng trong quá trình tìm kiếm thông tin,…cũng là một trong những cơ sở để đưa ra giải pháp.
Một số giải pháp được đề ra nhằm tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng NGK không có gas của khách hàng và giúp ích cho các doanh nghiệp sản xuất NGK không có gas. Gồm:
- Giải pháp về sản phẩm;
- Giải pháp về phân ph ối sản phẩm; - Giải pháp về xúc tiến bán hàng.
5.1 Giải pháp về sản phẩm
Trong tình hình kinh tế hiện nay, việc xuất hiện hàng loạt những sản phẩm được làm giả, làm nhái là rất phổ biến. Vì thế, việc xây dựng một thương hiệu nổi tiếng, uy tín, là vô cùng quan trọng, nó ảnh hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp. Đăng ký và bảo hộ tốt thương hiệu để tạo niềm tin với khách hàng, hạn chế tuyệt đối hàng giả, hàng nhái; làm cho thương hiệu trở nên quen thuộc và được nhiều người biết đến. Trong sự bất ổn của thị trường thì thời gian cho thương hiệu ngày càng ngắn, nếu sử d ụng quá lâu mà không đổi mới rất dễ tụt hậu. Các DN sản xuất nước giải khát không có gas nên đổi mới dựa trên những tiến bộ khoa học kỹ thuật; xây dựng tốt hình tượng sản phẩm: mới mẻ, riêng biệt,…
Với cuộc sống hiện đại, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu về các loại thực phẩm, thức uống cũng tăng, yêu cầu về chất lượng ngày càng cao nên vấn đề chất lượng được coi như sự sống của sản phẩm, liên
quan chặt chẽ đến thương hiệu. Đặc biệt, xu hướng chung của người tiêu dùng đang dần chuyển sang những sản phẩm nước giải khát có chiết xuất từ thiên nhiên để đảm bảo sức khỏe, bổ sung năng lượng. Vì vậy, nên xây dựng các trạm, trung tâm cung cấp nguyên liệu tự nhiên tươi, sạch để tránh những biến động của thị trường; áp dụng các kỹ thuật tiên tiến trong quá trình kiểm soát nguyên liệu đầu vào và trong sản xuất; đầu tư, bổ sung các trang thiết bị để đạt được các yêu cầu của các tiêu chuẩn như GMP, ISO, HACCP, …và một số tiêu chuẩn về VSATTPkhác.
Ngoài ra, bao bì cũng đóng vai trò rất quan trọng trong việc sản xuất và phân phối sản phẩm ra thị trường. Nó không chỉ là để chứa, đựng mà còn là công cụ tiếp thị hiệu quả cho sản phẩm, là hìnhảnh tượng trưng cho sản phẩm và có vai trò quan trọng trong quyết định mua của khách hàng. Để đáp ứng