a. Th c tr ng
Các chính sách c a Chính ph và các ch ng trình xã h i hi n nay đang th c hi n nh m m c tiêu phòng ch ng tác h i thu c lá, h n ch t i đa vi c qu ng cáo đ i v i t t c các s n ph m thu c lá.
Th i gian qua công tác marketing c a toàn T ng Công ty Thu c lá Vi t Nam ch a đ c quan tâm đúng m c, thông tin bán hàng thu th p th p đ c còn s sài, ch a phù h p cho yêu c u qu n lý kinh doanh c a đ n v . Vì v y, trong giai đo n t i công tác này c n ph i đ y m nh h n n a và xem đây là ho t đ ng th ng xuyên có tính ch t quan tr ng đ ph c v k p th i cho các quy t sách thích h p v i t ng th i đi m và di n bi n c a th tr ng tiêu th thu c lá.
Các n i dung nghiên c u th tr ng đang t p trung là: tình hình tiêu th theo khu v c th tr ng, ng i tiêu dùng, kênh phân ph i, đ i th c nh tranh, s n ph m c nh tranh, các bi n pháp phát tri n s n ph m, môi tr ng lu t pháp... nh m m c đích xác đ nh hi n tr ng t ng th c a th tr ng tiêu th s nph m.
Vi c t ch c tiêu th thu c lá đi u ch y u đ c xác đ nh theo các h ng sau: - L a ch n mô hình tiêu th thu c lá đi u phù h p v i t ng th tr ng. Nghiên c u các gi i pháp th c hi n trong quá trình l u thông, phân ph i s n ph m thu c lá đi u.
- Cùng v i quá trình t p trung phân công chuyên môn hoá trong s n xu t, trong l u thông c ng s di n ra quá trình chuyên môn hoá, nhà s n xu t s không còn đ m nh n tr c ti p nhi m v bán hàng mà l a ch n cho mình nh ng nhà phân ph i th c s có tay ngh và đi u ki n kinh doanh. Vì v y, đ nh h ng s p t i c n h ng nh ng khách hàng tiêu th , đ c bi t là các nhà phân ph i có h th ng bán l t t, đi sâu vào chuyên môn hoá m t hàng thu c lá và ho t đ ng nh m t b ph n song hành g n bó h uc v i các nhà máy s n xu t thu c lá đi u.
b. Chi n l cđang áp d ng
Các chi n l c Marketing cho các s n ph m thu c đi u đang t p trung cho vi c phát tri n đ ng th i v i vi c xây d ng hình nh và th ng hi u d a trên th ng hi u qu c gia Vinataba, bao g m:
trên t ng phơn khúc th tr ng:
- nh h ng chi n l c giá c nh tranh h n so v i các s n ph m c a đ i th trên t ng phân khúc th tr ng.
- nh giá h ng ra th tr ng và t ng c ng l i nhu n cho nhà bán l . - nh giá th nào đ ng i hút d mua – d tr ti n.
- Giá có th b ng ho c không cao h n nhi u các s n ph m ngo i nh p l u. Vi c đ nh giá các s n ph m s n là luôn theo sát di n bi n c a các s n ph m c nh tranh chính.
- Th c hi n h th ng qu n lý ch t l ng s n ph m: Các nhà máy s n xu t và các đ n v trong T ng Công ty ph i th c hi n nghiêm ch nh các quy đnh k thu t c a T ng Công ty nh m duy trì s n đ nh và đ ng nh t v ch t l ng s n ph m, xuyên su t t các khâu c a quá trình s n xu t đ n khâu tiêu th s n ph m.
Phát tri n s n ph m m i t th ng hi u Vinataba:
- Chi n l c này nh m m c tiêu tìm s t ng tr ng b ng cách phát tri n th tr ng hi n t i cho nh ng s n ph m m i t nhãn hi u Vinataba. Nh ng s n ph m m i này có th đ a t i s phát tri n n i b h tr cho s n ph m Vinataba truy n th ng, làm t ng hình nh c a Vinataba trên th tr ng, đáp ng đ c các yêu c u khác c a th tr ng theo kh u v và thu nh p ng i tiêu dùng.
- Do s phát tri n l ch v phân khúc c p th p trong nh ng n m qua, phân khúc trung cao c p h u nh không có đ c b c ti n nào đáng k . n nay, th tr ng trung cao c p ch y u v n thu c v các đ i th c nh tranh c a T ng Công ty.
- Phát tri n s n ph m m i ph i th c hi n trên c 3 ph ng di n:
+ i u ch nh gout s n ph m.
+ Thay đ i thi t k bao bì.
+ Xác đ nh th tr ng m c tiêu và đ i t ng tiêu dùng.
Chi n l c t ng tr ng t p trung k t h p v i thơm nh p th tr ng:
- đ t đ c s thâm nh p th tr ng b ng cách s d ng nh ng s n ph m hi n t i trong th tr ng hi n t i thì ph i đ t đ c m c đ chi m l nh th tr ng và t ng th ph n.
- Chi n l c này liên quan t i vi c tìm cách t ng tr ng cho các s n ph m trong th tr ng hi n nay b ng nh ng n l c xúc ti n s n ph m m nh m h n.
Chi n l c phơn ph i s n ph m k t h p xơy d ng hình nh Vinataba:
- nh h ng lâu dài c a công tác phân ph i s n ph m thu c lá các th tr ng tr ng tâm, duy trì m t m ng l i phân ph i m t cách h u hi u nh m m c
tiêu đ a đ c s n ph m tr c ti p đ n t n ng i bán l .
- ng tr c s c nh tranh gay g t c a nhi u nhãn hi u s n ph m trên th tr ng, vi c xây d ng hình nh cho Vinataba hi n nay gi vai trò quan trong nh m c ng c uy tín, th l c c a T ng Công ty. Do đó, ho t đ ng xây d ng hình nh cho s n ph m Vinataba c n ph i đ c th c hi n th ng xuyên và th ng nh t gi a các đ n v thu c T ng Công ty.
2.2.2.4. Ho t đ ng nghiên c u vƠ phát tri n (R&D)
Trong nh ng n m g n đây, ho t đ ng nghiên c u và phát tri n s n ph m c a toàn t h p T ng công ty th c hi n nh m nh ng m c tiêu sau:
- Nghiên c u đ a ra th tr ng nh ng dòng s n ph m có ch t l ng c nh tranh v i đ i th các phân khúc th tr ng khác nhau.
- Trên c s phát tri n t th ng hi u Vinataba, t p trung nghiên c u nh m c ng c các s n ph m hi n có, đ a ra các s n ph m m i t ng b c phát tri n tr thành s n ph m ch l c c a T ng công ty.
- Th c hi n c u s n ph m thu c lá trung c p và ti n t i cao c p nh m chuy n d ch c c u s n ph m t ph thông sang trung và cao c p. Chuy n đ i c c u s n ph m thu c lá, c i ti n và nâng cao ch t l ng s n ph m phù h p v i l trình thay đ i thu Tiêu th đ c bi t.
Xây d ng thành công Th ng hi u s n ph m thu c lá hàng đ u Vinataba là Th ng hi u Qu c gia.
Nghiên c u s n xu t các dòng s n ph m thu c lá khác (Super Slim, Slim,
Thu c lá đi n t …)là nh ng s n ph m có ch t l ng cao, hàm l ng tar và nicotine th p, có v đ m đà, h ng th m khá phù h p nhu c u trong n c và đ c th tr ng n c ngoài đánh giá cao.
2.2.2.5. Ho t đ ng công ngh thông tin
Nh m m c tiêu nâng cao công tác qu n tr trong toàn b t h p T ng công ty Thu c lá Vi t Nam, yêu c u đ t ra đòi h i các thông tin v các m t ho t đ ng ph i nhanh chóng, chính xác, đ ng b , đ t đ tin c y và an toàn cao. Do đó, t n m 2000, T ng công ty Thu c lá Vi t Nam đã ti n hành m t s d án công ngh thông tin nh m h th ng hóa s li u s n xu t kinh doanh t Công ty m đ n các đ n v thành viên trong t h p, có th k đ n m t s d án l n nh sau:
- D án đ u t ph n m m qu n lý k toán Sao Khuê cho Công ty m T ng công ty Thu c lá Vi t Nam (bao g m: V n phòng, Công ty Th ng m i, Công ty Th ng m i Mi n Nam, Công ty Xu t nh p kh u thu c lá).
- D án H th ng báo cáo th ng kê s li u tr c tuy n.
- D án H th ng qu n lý s n ph m Vinataba (S n ph m ch l c c a T ng công ty, áp d ng cho 4 công ty s n xu t thu c Vinataba là: Sài Gòn, Th ng Long, B c S n, Thanh Hóa) và 2 công ty tiêu th thu c Vinataba là: Th ng m i Thu c lá và Th ng m i Mi n Nam).
- D án H th ng máy ch qu n lý c s d li u cho toàn t h p…
Ngoài ra, T ng công ty c ng đã xây d ng h th ng các các ch tiêu báo cáo qu n tr theo đnh k (ngày/tháng/quý/n m) tri n khai đ n t ng thành viên trong t h p.
2.2.3. M t s ch tiêu k t qu ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a T ng công ty giai đo n 2006 – 2012: công ty giai đo n 2006 – 2012:
Giai đo n 2006–2012, tuy ph i đ i m t v i nhi u khó kh n và thách th c, nh ng đ c s quan tâm ch đ o sát sao, s giúp đ c a Chính ph , các b , ngành và đ a ph ng; v i thu n l i c b n là n ng l c, kinh nghi m và s ph n đ u r t cao c a các đ n v thành viên, công tác ch đ o đi u hành nhanh nh y, đ t hi u qu cao c a T ng công ty đã t o nên s c m nh t ng h p chung gi i quy t đ c nh ng v n đ then ch t và đ t đ c nh ng k t qu đáng k , c th :
(Xem B ng 2.5. Các ch tiêu s n xu t kinh doanh chính giai đo n 2006 - 2012) Các ch tiêu s n xu t kinh doanh cho th y ho t đ ng c a toàn T h p T ng công ty đ t hi u qu cao, và t ng tr ng qua các n m: Doanh thu t ng bình quân 15%/n m; N p ngân sách 19/n m; L i nhu n 8,1%/n m. c bi t ch tiêu n p ngân sách, n m 2006 T ng công ty đ t 2.707 t đ ng, thì đ n n m 2012 T ng công ty đã n p đ t 7.689 t đ ng.
Phát tri n m nh xu t kh u, kim ng ch xu t kh u t ng tr ng 25%/n m. M t hàng xu t kh u r t đa d ng t thu c lá nguyên li u, ph li u thu c lá, thu c lá bao và đ n các m t hàng bánh k o, công ngh ph m và nông s n. Thu c lá đi u là m t hàng xu t kh u ch l c có m c t ng tr ng cao 15%/n m, đ t m c 1 t bao.
M r ng kinh doanh có hi u qu sang l nh v c công nghi p th c ph m, tiêu dùng và kinh doanh đa ngành.
Chú tr ng hi u qu đ u t m r ng các ho t đ ng kinh doanh, tham gia qu n lý ph n v n và đ u t góp v n. H u h t các doanh nghi p có ph n v n góp c a T ng công ty đ u ho t đ ng hi u qu , nâng cao đ c hi u qu s d ng v n, góp ph n nâng cao k t qu ho t đ ng s n xu t chung c a T ng công ty.
B ng 2.5. Các ch tiêu s n xu t kinh doanh chính giai đo n 2006 – 2012 c a T ng công ty Ch tiêu VT 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 T ng tr ng bq n m (%) 1.S n l ng SP chính
a) Thu c lá đi u tiêu th Tr. bao 2.263 2.513 2.582 2.897 2.917 3.215 3.086 105,31
T : - SP N i tiêu “ 1.685 1.865 1.741 1.937 1.909 2.096 2.070 103,49 T : - SP Xu t kh u “ 578 648 841 960 1.007 1.119 1.016 109,86 b) Bánh k o T n 22.569 23.847 27.448 35.475 37.116 38.101 33.931 107,03 c) S n ph m đa ngƠnh T : - Vinawa 1000 Lít 1.375 3.032 4.103 2.774 1.392 3.157 3.560 117,18 T : - R u Romantic 1000 Lít 45 53 48 24 32 25 12 80,23 d) V n chuy n
T : - Thu c lá bao Tr. bao 643 628 630 745 627 554 245 85,15
T : - Cây đ u l c Tr. cây 1.582 1.804 1.833 2.382 2.744 2.782 3219 112,57 T : - Nguyên ph li u T n 3.448 4.795 4.711 5.404 4.309 3.665 2713 96,08 2. Kim ng ch xu t kh u 1000 USD 49.652 61.483 85.235 150.945 184.965 187.966 188.108 124,86 3. Kim ng ch nh p kh u 1000 USD 84.370 93.846 96.910 165.953 125.389 172.305 183.416 113,82 4. T ng doanh thu T . đ ng 13.147 15.894 19.126 30.087 28.839 30.264 29.882 114,66 5. N p ngơn sách T . đ ng 2.707 3.101 3.852 4.775 5.104 6.531 7.689 119,00 6. L i nhu n T . đ ng 534 734 831 942 916 976 850 108,06 7. T su t l i nhu n/V n % 22,21 24,36 25,70 25,96 20,54 17,19 15,50 94,18 8. Lao đ ng bình quơn Ng i 12.483 11.990 10.981 11.339 11.384 14.027 14.121 102,08 9. Thu nh p bình quơn Tr.đ/ng/th 3,33 3,94 4,89 5,87 6,4 6,91 6,84 112,75
(S li u t ng h p t : Báo cáo t ng k t tình hình th c hi n k t qu s n xu t kinh doanh giai đo n 2006 – 2010 [17]; Báo cáo t ng k t n m 2011 [17];Báo
2.2.4. Phân tích các m t ho t đ ng c a T ng công ty trong các ngành ngh thu c l nh v c thu c lá
2.2.4.1 S n xu t nguyên li u thu c lá
S n xu t nguyên li u thu c lá bao g m đ u t tr ng và ch bi n nguyên li u thu c lá là khâu quan tr ng hàng đ u và không th thi u đ c trong ngành s n xu t thu c lá. Nguyên li u thu c lá đ u vào chi m t tr ng kho ng 60% giá thành s n ph m. Vì v y, s n xu t nguyên li u thu c lá không nh ng đ đáp ng cho nhu c u s n xu t thu c lá đi u mà còn quy t đ nh ch t l ng, giá thành và tính c nh tranh s n ph m thu c lá, đ m b o tính ch đ ng trong ho t đ ng s n xu t thu c lá đi u;
Ngoài ra, ngành ngh s n xu t nguyên li u thu c lá còn có hi u qu kinh t xã h i quan tr ng - góp ph n tích c c trong vi c xóa đói gi m nghèo, thay đ i b m t nông thôn đ ng th i góp ph n th c hi n chính sách đ nh canh đ nh c c a đ ng bào các dân t c các t nh mi n núi;
Tuy nhiên, trong qu n lý nhà n c l nh v c đ u t tr ng và ch bi n nguyên li u còn nhi u b t c p: s thi u quan tâm c a các c p chính quy n đ a ph ng trong vi c t o đi u ki n khuy n khích các doanh nghi p đ u t , bao tiêu s n ph m n đnh; còn kh h trong c p phép, qu n lý; thi u các chính sách và c ch giám sát, ki m tra, ch tài x ph t nh m n đ nh đ u t phát tri n vùng nguyên li u n i đa.
a. S n ph m - Quy mô s n xu t
S n ph m thu c lá nguyên li u c a T ng công ty bao g m: thu c lá vàng s y, thu c lá burley, thu c lá nâu, c ng thu c lá các lo i;
B ng 2.6. So sánh di n tích, s n l ng 2006 và 2012 n v đ u t N m 2006 N m 2012 Di n tích S n l ng Di n tích S n l ng Ha % T n % Ha % T n %