Sau khi loại các biến tienloi6, tienloi8 và nvien6 ở bước phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thì còn lại 34 biến quan sát. Với 34 biến quan sát còn lại sẽ tiếp tục đánh giá bằng EFA với phương pháp trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax. Số lượng các nhân tố được xác định dựa vào eigenvalue: chỉ những nhân tố có giá trị riêng (eignevalue) lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Kết quả EFA được trình bày trong bảng 2.10 chỉ ghi lại hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhất của mối biến quan sát tại mỗi dòng để đơn giản hơn cho việc đọc dữ liệu.
Biến Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8 9 tienloi4 0,832 tienloi2 0,831 tienloi1 0,784 tienloi3 0,777 tienloi5 0,708 tienloi7 0,602 dichvu4 0,538 dichvu1 0,535 ahuong3 0,921 ahuong2 0,913 ahuong4 0,89 ahuong1 0,818 ahuong5 0,754 nvien3 0,873 nvien5 0,841 nvien1 0,827 nvien2 0,824 nvien4 0,765 dichvu3 0,825 dichvu5 0,821 dichvu6 0,821 dichvu2 0,816 hapdan1 0,84 hapdan3 0,742
Biến Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8 9 hapdan2 0,738 hapdan4 0,714 hapdan5 0,677 cnghe1 0,83 cnghe2 0,81 antoan2 0,878 antoan1 0,834 antoan3 0,739 litchinh2 0,853 litchinh1 0,815 Giá trị riêng 5,773 4,158 3,428 3,003 2,59 2,45 1,718 1,355 1,168 Phương sai trích (%) 16,978 12,23 10,082 8,831 7,619 7,209 5,054 3,986 3,435 Cộng (%) 16,978 29,209 39,291 48,122 55,741 62,95 68,003 71,989 75,424 Bảng 2.10: Kết quả EFA cho 34 biến
Chỉ số KMO có được là 0,721 > 0,5, nghĩa là phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu, đồng thời mức ý nghĩa thống kê được kiểm định Bartlett bằng 0,00 < 0,05 cho biết các biến có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005). Kết quả EFA cho thấy có 8 nhân tố được trích tại eigenvalue = 1.355; phương sai trích được là 71,989% (cho biết 8 nhân tố này giải thích được 71,99% biến thiên của dữ liệu). Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu lớn hơn 50% (Hair & ctg 1998) và các thành phần của thang đo đều đạt yêu cầu. Do đó, kết quả sau khi phân tích nhân tố cho thấy có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm như sau:
- Nhân tố 1 gồm các biến thuộc thành phần Lợi ích tài chính • Lãi suất gửi tiết kiệm cao
• Các loại phí tương đối thấp
- Nhân tố 2 gồm 6 biến còn lại thuộc thành phần Sự tiện lợi sau khi đã loại đi 2 biến Dịch vụ Ngân hàng 24h và Dịch vụ gửi tiền miễn phí tại nhà.
• Các máy ATM gần nhà, cơ quan, trường học. • Mạng lưới ATM rộng lớn
• Các điểm giao dịch gần nhà, cơ quan, trường học • Giờ làm việc thuận tiện cho khách hàng
• Bãi đậu xe rộng rãi, an toàn và thuân tiện - và 2 biến thuộc thành phần Cung cấp dịch vụ
• Thủ tục quy trình đơn giản • Tính đầy đủ của dịch vụ
Đây là 8 biến thuộc 2 thành phần khác nhau, tuy nhiên xét thấy 2 biến Thủ tục quy trình đơn giản và Tính đầy đủ của dịch vụ cũng thể hiện tính tiện lợi trong việc cung cấp dịch vụ của Ngân hàng. Vì vậy, thống nhất đặt tên nhóm nhân tố 2 là Sự tiện lợi.
- Nhân tố 3 là 3 biến thuộc thành phần Cảm giác an toàn • An ninh tại các điểm giao dịch luôn đảm bảo an toàn • Bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng
• Nền tảng tài chính ổn định
- Nhân tố 4 là 2 biến thuồn thành phần Công nghệ
• Dịch vụ Ngân hàng điện tử (Internetbanking, Mobilebanking…) • Truy cập dịch vụ Ngân hàng điện tử nhanh chóng và thuận tiện
- Nhân tố 5 là 5 biến còn lại của thành phần Nhân viên sau khi loại đi biến Thái độ lịch sự của nhân viên với khách hàng
• Thực hiện các giao dịch tài khoản chính xác • Thực hiện giao dịch nhanh
• Thân thiện với khách hàng • Năng lực tư vấn tốt
• Khắc phục lỗi nhanh chóng, hiệu quả
- Nhân tố 6 là 5 biến thuộc thành phần Sức hấp dẫn
• Nội thất tại các điểm giao dịch được thiết kế sang trọng, đẹp mắt • Danh tiếng của ngân hàng
• Ngoại hình, trang phục nhân viên đẹp, bắt mắt • Quà tặng khuyến mãi hấp dẫn
• Thưởng xuyên xuất hiện trên truyền hình trong các chương trình tài trợ - Nhân tố 7 là 5 biến thuộc nhân tố Sự ảnh hưởng
• Sự giới thiệu của người thân • Sự giới thiệu của bạn bè
• Ảnh hưởng từ chiến dịch tiếp thị • Ảnh hưởng từ cha mẹ
• Sự tư vấn của nhân viên tại Ngân hàng
- Nhân tố 8 là 4 biến còn lại của thành phần Cung cấp dịch vụ sau khi có 2 biến đã chuyển sang nhóm nhân tố 2 là Sự tiện lợi
• Dễ dàng mở một tài khoản tại Ngân hàng • Sản phẩm tiết kiệm đa dạng
• Cung cấp dịch vụ mở tài khoản có số đẹp theo yêu cầu khách hàng • Linh động trong việc cung cấp dịch vụ
Vì có thành phần là Sự tiện lợi, Cung cấp dịch vụ có sự thay đổi biến quan sát sau khi EFA nên hệ số Cronbach’s Alpha cần được tính lại như sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo Biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng Alpha nếu loại biến Sự tiện lợi Alpha = 0,865 tienloi1 25,15 14,368 0,667 0,843 tienloi2 24,97 13,671 0,763 0,831 tienloi3 24,65 14,599 0,664 0,844 tienloi4 24,89 13,648 0,779 0,829 tienloi5 24,53 14,037 0,647 0,845 tienloi7 24,64 15,181 0,479 0,863 dichvu4 24,62 15,422 0,471 0,864 dichvu1 24,8 15,242 0,467 0,865 Cung cấp dịch vụ Alpha = 0,864 dichvu2 11,26 4,193 0,771 0,805 dichvu3 11,14 3,806 0,744 0,817 dichvu5 10,96 4,555 0,686 0,839 dichvu6 11,29 4,293 0,669 0,845
Bảng 2.11: Kết quả EFA cho 12 biến sau khi điều chỉnh
Cả 2 nhóm nhân tố đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, như vậy các thang đo là phù hợp. Ngoài ra Cronbach’s Alpha của Sự tiện lợi là 0,865 cao hơn so với giá trị đã tính lại sau khi loại 2 biến tienloi6 và tienloi8 (0,863), Cronbach’s Alpha của Cung cấp dịch vụ đã tăng lên 0,864 từ 0,813 như ban đầu.Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Như vậy, kết quả sau khi phân tích EFA cho thấy 8 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm là:
STT Nhân tố
1 Lợi ích tài chính 2 Sự tiện lợi
3 Cảm giác an toàn
5 Nhân viên 6 Sức hấp dẫn
7 Sự ảnh hưởng 8 Cung cấp dịch vụ
Bảng 2.12: Các nhân tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
2.3.3.Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố
Tất cả 8 nhóm nhân tố được xếp hạng dựa trên mức độ quan trọng theo phương pháp kiểm tra Friedman, bằng cách sử dụng phương pháp phân tích phi thông số để phân tích phương sai ( ANOVA). Kiểm tra Friedman được sử dụng cho ANOVA khi dữ liệu được thống kê tỷ lệ và được cung cấp bởi cùng người trả lời (Norusis, 2008). Mặc dù, nó không hiệu quả như kiểm tra tham số, việc gia tăng kích cỡ mẫu có thể tăng hiệu quả tiếp cận tham số tương đương (Sekaran,1992).
Kiểm định Friedman được thực hiện với 8 nhân tố để xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố đối với khách hàng cá nhân khi họ lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm. Kết quả kiểm định Friedman đối với 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhân hàng của khách hàng cá nhân được thể hiện trong bảng 2.13
Nhân tố Giá trị trung bình Điểm quan trMức độọng
Cảm giác an toàn 4,4094 6,52 1 Lợi ích tài chính 4,3406 6,28 2 Nhân viên 4,1079 5,57 3 Công nghệ 3,8445 4,86 4 Cung cấp dịch vụ 3,7205 4,28 5 Sự tiện lợi 3,5404 3,36 6 Sức hấp dẫn 3,3496 2,96 7 Sự ảnh hưởng 2,8756 2,19 8 Kiểm định Friedman Chi-square = 775,328 Degree of freedom (df) = 7 Asymp. Sig. = 0,000 Bảng 2.13: Mức độ quan trọng của các nhân tố
Ghi chú: Điểm – ý nghĩa: 1= không quan trọng; 7= rất quan trọng Xếp hạng theo thứ tự giảm dần
Kết quả kiểm định Friedman (χ2 = 777,328; p = 0,000) cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về mức độ quan trọng giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trong nghiên cứu. Điều này chứng tỏ rằng có sự khác biệt giữa 8 nhân tố trong đánh giá của khách hàng cá nhân nói chung khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng. Do đó, việc xếp hạng mức độ quan trọng giữa các nhân tố trên là có ý nghĩa thống kê.
Bảng 2.13 chỉ ra sự khác biệt giữa các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Điều này cho thấy khách hàng cá nhân có thể phân biệt một cách rõ ràng giữa các yếu tố ảnh hưởng. Giá trị trung bình càng cao cho thấy mức độ quan trọng của yếu tố tương ứng càng cao đối với khách hàng cá nhân khi họ đưa ra sự lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo đó, yếu tố Cảm giác an toàn là yếu tố quan trọng nhất trong số 8 nhân tố có ảnh hưởng trong khi yếu tố Lợi ích tài chình đóng vai trò quan trọng thứ hai. Đứng thứ 3 là yếu tố Nhân viên và Công nghệ là yếu tố quan trọng thứ 4 đối với khách hàng. Tiếp theo là các yếu tố Cung cấp dịch vụ, Sự tiện lợi, Sức hấp dẫn và Sự ảnh hưởng.
2.3.4.Thảo luận kết quả
Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra được 8 nhóm yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân khi quyết định gửi tiền tiết kiệm và đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra một số kiến nghị mà các ngân hàng có thể tham khảo nhằm duy trì khách hàng hiện có cũng như thu hút thêm khách hàng cá nhân mới.
Kết quả nghiên cứu (xem Bảng 2.12) chỉ ra rằng có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm: Cảm giác an toàn, Lợi ích tài chính, Nhân viên, Công nghệ, Cung cấp dịch vụ, Sự tiện lợi. Sức hấp dẫn và Sự ảnh hưởng. Bên cạnh đó, mức độ quan trọng của các nhân tố trên đối với khách hàng cá nhân cũng được xác định (Bảng 2.13). Theo đó, nhân tố Cảm giác an toàn được
đánh giá là quan trọng nhất đối với khách hàng. Điều này cho thấy khi lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm, khách hàng cá nhân đánh giá rất cao các đặc điểm liên quan đến sự an toàn mà ngân hàng mang đến cho khách hàng như: an ninh tại các điểm giao dịch luôn đảm bảo an toàn, thông tin cá nhân của khách hàng luôn được bảo mật và nền tảng tài chính của Ngân hàng ổn định. Do đó, việc tăng cường an ninh tại các điểm giao dịch của ngân hàng cần được chú trọng. Một khách hàng khi quyết định gửi tiết kiệm tại một ngân hàng luôn cảm thấy lo lắng về sự an toàn của bản thân cũng như số tiền tiết kiệm của mình. Nếu ngân hàng có đội ngũ bảo vệ tốt, hệ thống an ninh đảm bảo sẽ làm khách hàng cảm thấy yên tâm rất nhiều khi tham gia giao dịch tại ngân hàng. Ngoài ra hệ thống bảo mật thông tin các nhân của khách hàng cũng là điều mà khách hàng quan tâm, họ không muốn thông tin cá nhân của mình cùng với số tiền gửi tiết kiệm bị tiết lộ cho bên thứ 3 vì nhiều lý do khác nhau. Ngày nay, phát triển bùng nổ của công nghệ và mức độ phức tạp ngày càng tăng có thể dẫn đến khả năng không kiểm soát nổi hệ thống Công nghệ thông tin, làm tăng số điểm yếu và nguy cơ mất an toàn của hệ thống. Vì vậy, các ngân hàng rất chú trọng đến hệ thống bảo mật thông tin, nó không chỉ bảo vệ khách hàng mà còn bảo vệ chính bản thân ngân hàng khỏi có thiệt hại đáng tiếc. Nền tảng tài chính của ngân hàng cũng là điều mà khách hàng cần khi quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng, đổi với khách hàng nền tảng tài chính ngân hàng là cơ sở đảm bảo cho khả năng chi trả của ngân hàng tại bất cứ thời điểm nào mà khách hàng cần rút vốn. Vì vậy, các ngân hàng cần thường xuyên duy trì đầy đủ vốn, số vốn được bổ sung từ kết quả hoạt động ngày một cao hơn thì đó là biểu hiện của một ngân hàng ổn định lành mạnh và hoạt động hiệu quả.
Nhân tố đóng vai trò quan trọng thứ 2 khi khách hàng lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm là Lợi ích tài chính. Nhân tố này đề cập đến các lợi ích về tài chính mà khách hàng cá nhân có được khổng chỉ khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng mà cả khi thực hiện các giao dịch khác, được thể hiện qua 2 yếu tố gồm lãi suất tiết kiệm của ngân hàng cao và các khoản phí áp dụng cho các sản phẩm dịch vụ khác nhau ở mức hợp lý. Đây là một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu khi khách
hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Mặc dù trong điều kiện tại Việt Nam thì các vấn đề liên quan đến lãi suất và phí dịch vụ của ngân hàng được quản lý chặt chẽ bởi Ngân hàng nhà nước, mặt bằng lãi suất và phí của các ngân hàng thương mại là không có sự khác biệt rõ rệt song, các ngân hàng vẫn luôn ngấm ngầm chạy đua lãi suất nhằm lôi kéo khách hàng về với mình. Và điều quan trọng đối với khách hàng gửi tiết kiệm chính là số tiền định kỳ mà họ nhận được
Nhân tố đứng thứ 3 trong quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng là Nhân viên, bao gồm các đặc điểm về sự thân thiện, khả năng tư vấn, thực hiện các giao dịch nhanh, chính xác và khắc phục lỗi hiệu quả. Nguồn nhân lực là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp trong đó có các ngân hàng thương mại. Nhân viên chính là người mang hình ảnh của ngân hàng đến với khách hàng qua cách giao tiếp và tư vấn về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do đó, đội ngũ nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp với kỹ năng tư vấn tốt sẽ không chỉ có khả năng cung cấp đầy đủ và rõ ràng các thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mà còn có thể tạo ra cho khách hàng một ấn tượng tốt về ngân hàng.
Xếp thứ 4 là nhân tố Công nghệ với 2 yếu tố là dịch vụ Ngân hàng điện tử và việc truy cập ngân hàng điện tử nhanh chóng, thuận tiện. Điều này giúp khách hàng tiết kiệm tối đa chi phí giao dịch, vận chuyển, tiết kiệm thời gian, những yếu tố được khách hàng rất quan tâm khi thực hiện giao dịch với Ngân hàng.
Nhân tố thứ 5 là Cung cấp dịch vụ bao gồm các yếu tố ngân hàng linh động trong việc cung cấp dịch vụ, dễ dàng mở một tài khoản tại Ngân hàng, sản phẩm tiết kiệm đa dạng ngoài ra còn có dịch vụ mở tài khoản có số đẹp theo yêu cầu của khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới tương thích với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng bên cạnh các sản phẩm truyền thống cần được chú trọng. Một khách hàng khi có nhu cầu sử dụng thẻ hoặc dịch vụ tài khoản thanh toán tại ngân hàng nào sẽ ưu tiên lựa chọn tại ngân hàng mà mình đang gửi tiết kiệm cho tiện việc thanh toán hay chuyển tiền.
Nhân tố đóng vai trò quan trọng thứ 6 đối với khách hàng cá nhân khi lựa chọn ngân hàng chính là Sự tiện lợi mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng khi có thể dễ dàng tiếp cận để sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Mạng lưới các điểm giao dịch được phân bổ hợp lý gần nhà, cơ quan, trường học của khách hàng, mạng lưới ATM rộng lớn gần nhà, cơ quan, trường học với tình trạng hoạt động ổn