2.2.2.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Như đã nêu ở trên, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi với 10 người đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ bán lẻ của một số ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM. Trong 10 người tham gia nghiên cứu sơ bộ thì có 4 nam và 6 nữ với độ tuổi từ 27 đến 53, có trình độ trung cấp, cao đẳng, đại học và cao học, nghề nghiệp là nhân viên ngân hàng, nhân viên xuất nhập khẩu, nhân viên thị trường, kỹ sư, nội trợ và quản lý (xem phụ lục 2 về danh sách tham gia thảo luận tay đôi). Kết quả phỏng vấn như sau:
Về sản phẩm dịch vụ, tất cả các đổi tượng khảo sát sơ bộ đều sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm,thẻ và ATM. Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng điện tử cũng được nhiều đối tượng khảo sát sơ bộ sử dụng (5/10).
Về ngân hàng thường xuyên giao dịch, đa số các đối tượng khảo sát chọn sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) vì theo họ Vietcombank là một trong những ngân hàng có uy tín và lớn nhất trên thị trường, ngoài ra còn có Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn (Agribank). Bên cạnh đó, việc sử dụng sản phẩm thẻ và ATM thì tương đối đa dạng có đối tượng chọn Ngân hàng Á Châu (ACB) vì đây là thế mạnh của ngân hàng này với chất lượng dịch vụ của ACB được đánh giá là khá tốt cùng với hoạt động của hệ thống ATM tương đối ổn định. Mặt khác, một số đối tượng khảo sát lại chọn sử dụng sản phẩm thẻ và ATM của Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) và Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) do cơ quan họ đang làm việc sử dụng dịch vụ thanh toán lương của các ngân hàng này.
Về các phát biểu của các thang đo, tất cả 10 người tham gia khảo sát sơ bộ đều cho rằng các phát biểu là rõ ràng và dễ hiểu. Có 3 người đề xuất bổ sung thêm
“Giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng” vào thành phần Sự tiện lợi. Đối với các khách hàng là cán bộ nhân viên phải làm việc trong giờ hành chánh thì việc ra ngoài trong giờ làm việc để giao dịch với Ngân hàng là khá khó khăn đôi khi còn ảnh hưởng đến công việc của họ, vì vậy các đối tượng khảo sát đánh giá cao việc các Ngân hàng thương mại kéo dài thời gian giao dịch trong ngày, giao dịch vào ngày thứ 7. Bên cạnh đó, có 5 người đề xuất bổ sung thêm phát biểu “Thường xuyên xuất hiện trên truyền hình trong các chương trình tài trợ” vào nhóm nhân tố Sức hấp dẫn. Khách hàng có thể biết đến ngân hàng và có ấn tượng tốt thông qua các mẫu quảng cáo hay các hoạt động xã hội được truyền tải thông qua các phương tiện truyền thông. Có 2/10 đối tượng cho rằng, họ quyết định lựa chọn ngân hàng để thực hiện các giao dịch gửi tiết kiểm do ảnh hưởng từ các chiến dịch tiếp thị của ngân hàng, thông qua chiến dịch tiếp thị họ biết được ngân hàng có cung cấp một số sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình, vì vầy yếu tố “Sựảnh hưởng của chiến dịch tiếp thị” được đề xuất đưa và nhóm Sự ảnh hưởng. Qua khảo sát sơ bộ cho thấy có 4/10 khách hàng thích tài khoản tiền gửi của mình có số đẹp theo yêu
cầu, vì theo quan niệm của rất nhiều người Việt Nam con số đẹp sẽ đem lại nhiều may mắn cho họ không chỉ trong cuộc sống mà cả trong làm ăn, kinh doanh. Nắm bắt được nhu cầu đó, nhiều ngân hàng đã cug cấp dịch vụ mở tài khoản có số theo yêu cầu khách hàng, đây cũng là một yếu tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng, chính vị vậy “Cung cấp dịch vụ mở tài khoản có sốđẹp theo yêu cầu khách hàng” được đề xuất thêm vào nhóm Cung cấp dịch vụ. Theo đó, việc bổ sung các phát biểu “Giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng” vào thành phần Sự tiện lợi, “Thường xuyên xuất hiện trên truyền hình trong các chương trình tài trợ” vào nhóm nhân tố Sức hấp dẫn, “Sự ảnh hưởng của chiến dịch tiếp thị” được đề xuất đưa và nhóm Sự ảnh hưởng và “Cung cấp dịch vụ mở tài khoản có sốđẹp theo yêu cầu khách hàng” được đề xuất thêm vào nhóm Cung cấp dịch vụ là phù hợp.
2.2.2.2. Thang đo
Như đã trình bày ở chương 1, thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết là kết quả của các nghiên cứu có liên quan đến sự lựa chọn ngân hàng của các cá nhân đã được các tác giả thực hiện tại nhiều quốc gia khác nhau như: Mokhlis, Salleh và Mat (2011); (Renman & Ahmed (2008), Almossawa(2001), Sharma& Rao(2010), Karatepea, Yavas & Babaku (2005) và Rao & Sharma (2010)…..Thông qua nghiên cứu định tính, các thang đo này được kiểm tra, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc điểm về văn hóa xã hội, đặc điểm của đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân và điều kiện kinh tế ở Việt Nam. Theo đó, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Việt Nam gồm có 8 thành phần với 37 biến được đo bằng thang Likert 5 điểm, cụ thể như sau
a. Lợi ích tài chính
Lợi ích tài chính được ký hiệu là litchinh, được đo lường bằng 2 biến quan sát có ký hiệu là litchinh1 và litchinh2 (xem Bảng 2.3).
Các biến này đo lường các lợi ích có thể xác định bằng tiền mà khách hàng có được khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó của các ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân. Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là rõ ràng và đối tượng khảo sát có thể trả lời được một cách dễ dàng
b. Sự tiện lợi
Sự tiện lợi được ký hiệu là tienloi, được đo bằng 8 biến quan sát có ký hiệu từ tienloi1 đến tienloi8 (xem Bảng 2.3)
Ban đầu nhân tố Sự tiện lợi chỉ có 7 biến quan sát, là những biến thể hiện những nhu cầu của khách hàng về sự tiện lợi khi tham gia giao dịch với ngân hàng, bao gồm: mạng lưới ATM rộng lớn, thuận tiện cho khách hàng và luôn trong tình trạng hoạt động ổn định, các điểm giao dịch có vị trí thuận tiện, có dịch vụ ngân hàng 24h giúp giải quyết các tình huống khẩn cấp, bãi đậu xe của ngân hàng rộng rãi, an toàn, tiện lợi, có dịch vụ gửi tiền tại nhà miễn phí.
Kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến nhân tố này là rõ ràng và dễ hiểu. Bên cạnh đó, quá trình nghiên cứu sơ bộ đã phát hiện thêm một biến quan sát mới là “Giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng”. Đây là yếu tố mà khách hàng, đặc biệt là các khách hàng là cán bộ nhân viên của các tổ chức có giờ làm việc là giờ hành chánh quan tâm, giúp cho họ có thể giao dịch với khách hàng mà không bị ảnh hưởng đến công việc.
c. Cảm giác an toàn
Cảm giác an toàn được ký hiệu là antoan, được đo từ 3 biến quan sát có ký hiệu từ antoan1 đến antoan3 (xem Bảng 2.3)
Thành phần này thể hiện các khía cạnh liên quan đến sự an toàn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, bao gồm: thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật, an ninh tại các điểm giao dịch luôn đảm bảo an toàn cho
khách hàng và nền tảng tài chính ngân hàng ổn định. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là dễ dàng và dễ hiểu.
d. Công nghệ
Công nghệ được ký hiệu là cnghe, được đo từ 3 biến quan sát có ký hiệu là cnghe1 và cnghe2 (xem Bảng 2.3)
Thành phần này thể hiện các khía cạnh liên quan đến công nghệ mà khách hàng cầ khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, bao gồm: dịch vụ ngân hàng điện tử như internetbanking, mobilebanking, ….và sự nhanh chóng, thuận tiện khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là dễ dàng và dễ hiểu.
e. Nhân viên
Nhân viên được ký hiệu là nvien, được đo từ 6 biến quan sát có ký hiệu từ nvien1 đến nvien6 (xem Bảng 2.3)
Thành phần này thể hiện các khía cạnh đo lường về các đặc điểm của đội ngũ nhân viên ngân hàng về sự thân thiện, lịch sự đối với khách hàng, có năng lực tư vấn tốt, giải quyết các thắc mắc của khách hàng, thực hiện giao dịch nhanh, chính xác và khắc phục lỗi hiệu quả nhanh chóng. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là dễ dàng và dễ hiểu.
f. Sức hấp dẫn
Sức hấp dẫn được ký hiệu là hapdan, ban đầu được đo từ 4 biến quan sát có ký hiệu từ hapdan1 đến hapdan4.
Nhân tố này cho thấy các đặc điểm của ngân hàng khiến khách hàng cảm thấy ấn tượng như: nội thất tại các điểm giao dịch, ngoại hình và trang phục của nhân viên, danh tiếng của ngân hàng trên thị trường.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là dễ dàng và dễ hiểu. Trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, các đối tượng
khảo sát có đề xuất biến quan sát “Thường xuyên xuất hiện trên truyền hình trong các chương trình tài trợ”. Đây là yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng, khách hàng sẽ ấn tượng nhiều hơn với hình ảnh ngân hàng thì thường xuyên xuất hiện trên truyền hình không chỉ trong các chương trình quảng cáo mà còn các hoạt động xã hội, mức độ hay tần suất họ tiếp xúc với các thông tin qua các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Như vậy, nhân tố Sức hấp dẫn được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ hapdan1 đến hapdan5 (xem Bảng 2.3).
g. Sự ảnh hưởng
Sự ảnh hưởng được ký hiệu là ahuong, được đo từ 4 biến quan sát có ký hiệu từ ahuong1 đến ahuong4
Nhân tố này thể hiện các khía cạnh liên quan đến sự ảnh hưởng từ cha mẹ, sự giới thiệu của bạn bè hay người thân của khách hàng cũng như ảnh hưởng từ các chiến dịch tiếp thị của ngân hàng đến việc sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng, không chỉ dựa trên kinh nghiệm thực tế của người thân bàn bè mà còn căn cứ theo thông tin sản phẩm trong các chương trình quảng bá.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là dễ dàng và dễ hiểu. Trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, các đối tượng khảo sát có đề xuất biến quan sát “Ảnh hưởng từ sự tư vấn của nhân viên tại ngân hàng”. Đây là yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng, khách hàng có thể sẽ thay đổi quyết định của mình hoặc tham gia thêm các sản phẩm, dịch vụ khác nếu các nhân viên tư vấn của ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin, làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng.
Như vậy, nhân tố Sự ảnh hưởng được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ ahuong1 đến ahuong5 (xem Bảng 2.3).
Cung cấp dịch vụ được ký hiệu là dichvu, được đo từ 6 biến quan sát có ký hiệu từ dichvu1 đến dichvu6 (xem Bảng 2.3)
Ban đầu nhân tố Cung cấp dịch vụ chỉ có 5 biến quan sát, là những biến thể hiện những nhu cầu của khách hàng về dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, bao gồm: tính đầy đủ của dịch vụ, mức linh hoạt của dịch vụ cung cấp, thủ tục quy trình đơn giản, dễ dàng mở một tài khoản và sản phẩm tiết kiệm đa dạng.
Kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến nhân tố này là rõ ràng và dễ hiểu. Bên cạnh đó, quá trình nghiên cứu sơ bộ đã phát hiện thêm một biến quan sát mới là “Cung cấp dịch vụ mở tài khoản có số đẹp theo nhu cầu của khách hàng”. Đây là yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng, nó tạo khách hàng cảm thấy thú vị hơn khi tham gia giao dịch tại ngân hàng.
Tóm lại, nghiên cứu sơ bộ cho kết quả về thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân gồm 8 nhân tố với 37 biến quan sát như sau:
Khái niệm Ký hiệu Các phát biểu đo lường khái niệm
Lợi ích tài chính litchinh1 Lãi suất gửi tiết kiệm cao litchinh2 Phí dịch vụ thấp
Sự tiện lợi
tienloi1 Ngân hàng có mạng lưới ATM rộng
tienloi2 Mạng lưới ATM gần nhà/ trường học/cơ quan tienloi3 Các điểm giao dịch gần nhà/trường học/cơ quan tienloi4 Tình trạng hoạt động của máy ATM
tienloi5 Giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng tienloi6 Dịch vụ ngân hàng 24h
tienloi7 Bãi đậu xe của Ngân hàng rộng rãi, an toàn và thuận tiện cho khách hàng tienloi8 Gửi tiền miễn phí tại nhà
Cảm giác an toàn
antoan1 Bảo mật thông tin khách hàng antoan2 An ninh tại các điểm giao dịch antoan3 Nền tảng tài chính Ngân hàng Công nghệ
cnghe1 Có dịch vụ Ngân hàng điện tử (Phonebanking, Internetbanking…)
cnghe2 Việc truy cập các dịch vụ Ngân hàng điện tử nhanh chóng và thuận tiện Nhân viên nvien1 nvien2 Nhân viên Ngân hàng thân thiện với khách hàng Nhân viên có năng lực tư vấn tốt, giải quyết các thắc mắc của
Khái niệm Ký hiệu Các phát biểu đo lường khái niệm
khách hàng
nvien3 Nhân viên thực hiện các giao dịch tài khoản chính xác nvien4 Khắc phục lỗi nhanh chóng, hiệu quả
nvien5 Thực hiện giao dịch nhanh
nvien6 Thái độ nhân viên lịch sự với khách hàng
Sức hấp dẫn
hapdan1 Nội thất tại các điểm giao dịch được thiết kế đẹp, sang trọng hapdan2 Ngoại hình và trang phục nhân viên
hapdan3 Danh tiếng của Ngân hàng hapdan4 Quà tặng khuyến mãi hấp dẫn
hapdan5 Thường xuyên xuất hiện trên truyền hình trong các chương trình tài trợ
Sự ảnh hưởng
ahuong1 Ảnh hưởng từ cha mẹ ahuong2 Sự giới thiệu của bạn bè ahuong3 Sự giới thiệu của người thân
ahuong4 Sự ảnh hưởng của chiến dịch tiếp thị ahuong5 Sự tư vấn của Nhân viên tại Ngân hàng Cung cấp dịch
vụ
dichvu1 Tính đầy đủ của dịch vụ
dichvu2 Mức linh hoạt của dịch vụ cung cấp dichvu3 Dễ dàng mở một tài khoản
dichvu4 Thủ tục quy trình đơn giản dichvu5 Sản phẩm tiết kiệm đa dạng
dichvu6 Mở tài khoản có số đẹp theo yêu cầu của khách hàng
Bảng 2.3: Thang đo các yếu tốảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng
2.2.2.3. Một số biến nhân khẩu học
Các biến nhân khẩu học được đưa vào trong bảng câu hỏi với mục đích mô tả mẫu. Các biến này được đưa vào phần mền phân tích thống kê bằng cách mã hóa, cụ thể như sau: - Về giới tính • Nam: (0) • Nữ: (1) - Về độ tuổi • Dưới 18: (0) • Từ 18 đến dưới 25: (1)
• Từ 25 đến dưới 40: (2) • Từ 40 đến dưới 60: (3) • Từ 60 trở lên: (4) - Về mức thu nhập hàng tháng • THPT trở xuống: (1) • Cao đẳng: (2) • Đại học: (3) • Sau đại học: (4)
- Về loại hình công ty đang làm việc • Nhà nước: (1)
• Cổ phần: (2) • Liên doanh: (3) • Tư nhân: (4) • Nước ngoài: (5) • Kinh doanh tự do: (6) • Chưa đi làm: (7) • Khác : (8)
2.2.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn các đối tượng khảo sát được thiết kế bao gồm 3 phần chính:
(1) Phần đầu là các câu hỏi có mục đích là chọn lọc mẫu cho phù hợp với đối tượng cần khảo sát và đồng thời dùng cho việc thống kê các ngân hàng thường được đối tượng khảo sát lựa chọn để sử dụng sản phẩm dịch vụ.
(2) Phần thứ hai, đối tượng khảo sát sẽ được hỏi về mức độ đồng ý của mình về các phát biểu đo lường các khái niệm liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng thông qua thang đo gồm 37 biến quan sát. Khách hàng cá nhân