1.3.1.Sự lựa chọn của khách hàng
Sự lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm là hành vi khách hàng cá nhân mua một hay nhiều sản phẩm dịch vụ của một Ngân hàng nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua thường trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn :
Hình 1.1 : Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler – Giáo trình marketing căn bản – NXB. Thống kê – Năm 1997
Khi tiến hành phân tích các giai đoạn này ta sẽ hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong mỗi thời điểm, bối cảnh riêng biệt. Tuy nhiên, trong việc mua sắm thông thường người tiêu dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn hoặc không theo thứ tự các bước của quá trình.
Tương tự, mô hình EKB (Engel, Kollat, và Blackwell – 1978) cho thấy hành vi mua của khách hàng là một chuỗi liên tục các bước:
- Nhận ra nhu cầu
- Tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu - Đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chí nhất định
- Quyết định lựa chọn - Tiến hành việc mua hàng - Đánh giá sau khi mua hàng
Có thể tóm tắt chuỗi hành vi như sau:
Hình1.2: Hành vi mua hàng theo mô hình EKB
Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình. Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài. Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và các nhân tố Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định lựa chọn Đánh giá sau khi Mua hàng Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định lựa chọn Đánh giá sau khi Mua hàng
bên ngoài, từ đó ước lượng, đánh giá để ra quyết định có nên mua sản phẩm hay không dựa trên những tiêu chí đã đề ra, phù hợp với nhu cầu, sở thích và khả năng tiêu dùng của cá nhân, hộ gia đình.
Vì vậy, “xu hướng tiêu dùng” thường được dùng để phân tích hành vi tiêu dùng. Trong chuỗi hành vi tiêu dùng của khách hàng thì Quyết định lựa chọn là một mắc xích rất quan trọng bởi vì, sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua. Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định mua như quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè … hoặc những yếu tố hoàn cảnh khác như không đủ tiền, cần chi tiêu vào việc khác hơn… Ngoài ra, ý định mua hàng cũng có thể thay đổi do kết quả của hoạt động marketing
Điều này có nghĩa, khi nghiên cứu xu hướng lựa chọn Ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân là chúng ta đang đi nghiên cứu xu hướng khách hàng cá nhân lựa chọn sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại Ngân hàng.
1.3.2.Các nghiên cứu có liên quan về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng. chọn của khách hàng.
Các nghiên cứu về sự lựa chọn Ngân hàng đã được thực hiện bởi nhiều tác giả trước đây tại nhiều quốc gia, các tác giả trong nghiên cứu của mình cũng đã đưa ra rất nhiều nhân tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, và đó cũng chính là cơ sở định hướng cho nghiên cứu này. Các tác giả đưa ra rất nhiều nhân tố khác nhau nhưng có thể tập họp thành các nhân tố chủ yếu như sau:
Theo Almossawi (2001) có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của các ngân hàng thương mại của khách hàng, một trong những yếu tố đó là cảm giác an toàn. Mokhlis (2009) chỉ ra rằng cảm giác an toàn phản ánh mong muốn của người sử dụng dịch vụ ngân hàng về việc ổn định và đảm bảo tính bảo mật khi thực hiện giao dịch tài chính. Điều này có nghĩa cảm giác an toàn bao gồm cả an ninh tại các ngân hàng và sự an toàn của các ngân hàng. Gerrard và Cunningham (2001) đã tiến hành một nghiên cứu tại Singapore để xem xét các vấn đề về cách sinh viên đại học
chọn ngân hàng để bảo trợ. Cuộc khảo sát kết luận rằng để khách hàng trở nên trung thành với mình, các ngân hàng cần nhấn mạnh rằng họ có thể làm các sinh viên đại học cảm thấy an toàn. Trọng tâm chính của bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào cũng nên tạo cho khách hàng cảm thấy an toàn, đặc biệt là nhấn mạnh sự ổn định của ngân hàng. Các ngân hàng cũng nên cố gắng xây dựng tốt hình ảnh thương hiệu, vì nhiều khách hàng muốn có tài khoản trong các ngân hàng nổi bật hơn nơi mà an ninh được sắp xếp tốt để họ có thể yên tâm về sự an toàn của tiền của họ (Sharma & Rao, 2010).
Renman và Ahmed (2008) cho thấy sự tiện lợi cũng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn khách hàng, bao gồm các yếu tố khác như dịch vụ khách hàng, công cụ ngân hàng trực tuyến và môi trường tổng thể của ngân hàng. Khách hàng dành nhiều tập trung vào các dịch vụ điện tử mang đến cho họ sự truy cập dịch vụ Ngân hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện (Mokhlis, 2009). Nghiên cứu được tiến hành bởi Sharma & Rao (2010) trên tiêu chí lựa chọn ngân hàng của sinh viên Quản trị Kinh doanh ở Ấn Độ kết luận rằng sự tiện lợi là một yếu tố quyết định quan trọng. Các yếu tố như bãi đỗ xe, nhu cầu giao hàng miễn phí , phone banking, và gửi tiền miễn phí tại nhà là những đề nghị mà người tiêu dùng muốn trong những thuận tiện của ngân hàng và họ muốn tiết kiệm thời gian. Almossawi (2001) chỉ ra rằng gần gũi và chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng thương mại của khách hàng. Điều này cho thấy là sinh viên đại học sẽ thích giao dịch với ngân hàng thương mại mà các văn phòng hoặc cơ sở ATM ở gần trường của họ hơn. Almossawi (2001) cho biết thêm rằng mặc dù có những chương trình cho phép người dùng thẻ ATM có thể sử dụng máy ATM của bất kỳ ngân hàng, những họ vẫn cần phải truy cập các ngân hàng khi cần thiết để thực hiện một số dịch vụ mà không thể thực hiện được thông qua máy ATM. Theo Mokhlis (2009) yếu tố cung cấp dịch vụ chỉ đứng thứ hai trong các yểu tố quan trọng cần xem xét của các khách hàng nữ khi lựa chọn các ngân hàng. Tầm quan trọng của dịch vụ được tiếp tục chứng minh bởi các nghiên cứu được tiến hành
bởi Gerrard và Cunningham (2001) về cách sinh viên đại học chọn ngân hàng để bảo trợ tại Singapore.
Cicic, Brkic và AGIC (2004) đã chỉ ra rằng chi phí là một yếu tố quyết định quan trọng nữa trong việc lựa chọn ngân hàng thương mại, đặc biệt là đối với sinh viên đại học. Sinh viên đại học là những người không có thu nhập, mục tiêu chính của họ là giảm thiểu chi phí có liên quan đến các giao dịch tài chính. Điều này có nghĩa là đối tượng khách hàng sinh viên sẽ cho rằng phí dịch vụ là yếu tố quyết định nhất. Theo Cicic et al. (2004) yếu tố quan trọng nhất quyết định sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên tại Bosnia và Herzegovina là lợi ích tài chính bao gồm, trước hết, chi phí dịch vụ có tính đến mức sinh hoạt thấp và thu nhập thấp ở Bosnia và Herzegovina. Trái với quan điểm trên Cicic et al. (2004) đã chỉ ra rằng các yếu tố như gần nhà và nơi làm việc, và giá cả của sản phẩm được coi là tiêu chí quan trọng nhất cho sự lựa chọn các ngân hàng.
Theo Almossawi (2001) và Lenka, Suar và Mohopatra (2009) một yếu tố quyết định quan trọng của lựa chọn ngân hàng thương mại là công nghệ. Các nhà
quản lý nên nhận ra rằng những người trẻ tuổi thích làm việc với thiết bị kỹ thuật tiên tiến như máy ATM. Điều này cho thấy rằng, trong việc lựa chọn ngân hàng, những khách hàng thuộc thế hệ trẻ có xu hướng chú trọng hơn vào các yếu tố đó cung cấp cho họ sự nhanh chóng và thuận tiện trong việc truy cập các dịch vụ ngân hàng, chứ không phải là các yếu tố liên quan đến sự hiếu khách, điều kiện của các cơ sở ngân hàng, và vị trí của các ngân hàng. Almossawi (2001) lưu ý rằng đại đa số những người trẻ tuổi thích sử dụng máy ATM, không chỉ vì tốc độ và thuận tiện của nó, mà còn phù hợp tính chất của những người trẻ ngày nay vốn đã quen thuộc với các hoạt động trên máy tính. Theo Karatepea, Yavas và Babakus (2005) và Rao và Sharma (2010), tổng số sự hài lòng của khách hàng được xác định chính xác khi người quản lý tìm kiếm và xác định chính xác những gì khách hàng muốn. Để thu hút các sinh viên là những người khách hàng tương lai của các ngân hàng, các ngân hàng đã phải thiết lập một số loại dịch vụ công nghệ cao, như ATM, phone banking, Internet banking, và tin học. Đổi lại, các ngân hàng phải hiểu được khách hàng cần
gì để làm khách hàng của mình hài lòng. Gerrard và Cunningham (2001) và Kaynak và Harcas (2005) cho rằng dịch vụ điện tử có tầm quan trọng tương đối. Mặc dù công nghệ ra đời không lâu, nhưng thế hệ tri thức hiện nay đã được tiếp xúc với kỹ thuật hiện đại thông qua nền giáo dục cao điều mà sẽ giúp các ngân hàng dẫn đầu trong công nghệ.
Cicic et al. (2004) và Maddern, Maull và Smart (2007) đã chỉ ra rằng trình độ yếu kém và thiếu lịch sự của nhân viên ngân hàng là lý do chính khiến khách hàng từ bỏ ngân hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng rất coi trọng sự hiểu biết và trình độ của nhân viên cũng với sự thân thiện và lịch sự là điều quan trọng nhất để khách hàng lựa chọn ngân hàng. Kết quả nghiên cứu của Zineldin (1996) tại Thụy Điển cho thấy các yếu tố như sự thân thiện và năng lực tư vấn của nhân viên, sự chính xác trong quản lý các giao dịch của tài khoản, khắc phục lỗi hiệu quả, và tốc độ dịch vụ và quyết định đóng vai trò quan trọng trong khi các yếu tố khác như vị trí thuận tiện, chi phí và quảng cáo cũng có ảnh hưởng nhất định. Thwaites, Brooksbank và Hanson (1997) chỉ ra rằng dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, sự thân thiện và tận tình của nhân viên, và danh tiếng của ngân hàng là 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên tại New Zealand. Theo nghiên cứu của Ths Nguyễn Quốc Nghi (2010) có ba nhân tố để các khách hàng cá nhân ở ĐBSCL chọn Ngân hàng khi gửi tiền tiết kiệm là sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng trong đó biến thực hiện giao dịch nhanh là biến có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn Ngân hàng.
Một nghiên cứu được tiến hành bởi Almossawi (2001) tại Bahrain thực hiện việc kiểm tra các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học đã tiết lộ rằng danh tiếng của ngân hàng là một trong những yếu tố quan trọng. Điều này có nghĩa rằng sự tin cậy đối với cách quản lý của ngân hàng dấn đến kết quả là các khách hàng sẽ nhận ra cách quản lý thích hợp cho sự thành công hay thất bại của Ngân hàng. Điều này tạo nên một hình ảnh tích cực trong tâm trí những người trẻ tuổi xóa đi những nghi ngờ. Đối với những người trẻ ngày nay, thương hiệu là một trong những yếu tố chính khi đưa ra quyết định của mình đối với hàng hóa và dịch vụ.
Almossawi (2001) và Haque. Osman và Ismail (2009) thêm rằng những người trẻ tuổi thích giao dịch với các ngân hàng nổi tiếng và có uy tín. Điều này có nghĩa là các ngân hàng có thể thu hút giới trẻ bằng cách tham gia nhiều hoạt động cộng đồng và các hoạt động tiếp thị mà sẽ tạo ra sự nhận diện trong các khách hàng trẻ tuổi. Phạm Thi Tâm và Phạm Ngọc Thúy sau khi khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên 350 khách hàng cá nhân ở Thành phố Đà Lạt cũng đưa ra kết luận rằng nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng.
Theo Mokhlis (2009), người ảnh hưởng và sự giới thiệu cũng là một trong những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn một ngân hàng cho cả khách hàng nam và nữ. Almossawi (2001) thấy rằng sự giới thiệu của bạn bè hay họ hàng có liên quan mặc dù thực tế rằng những người trẻ tuổi thích hoạt động độc lập. Ngược lại, Gerrard và Cunningham (2001) thấy rằng ảnh hưởng của bên thứ ba có ít tầm quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng thương mại của khách hàng.
1.4. Các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng gửi tiết kiệm. khách hàng gửi tiết kiệm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trên cơ sở các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự lựa chọn Ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân đã được thực hiện bởi các tác giả ở các nước khác nhau, tác giả xác định 33 yếu tố thuộc 08 nhóm có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân khi tham gia gửi tiền tiết kiệm. Các yếu tố trên phần lớn dựa vào nghiên cứu của Mokhlis, Salleh và Mat (2011).
STT Yếu tố Nhóm
1 Bảo mật thông tin khách hàng Cảm giác an toàn
(Mokhlis, Salleh và Mat (2011))
2 Nền tảng tài chính của Ngân hàng
3 An ninh tại các điểm giao dịch ((Mokhlis (2009)) 4 Ngân hàng có mạng lưới ATM rộng lớn
Sự tiện lợi ((Renman & Ahmed (2008)) ((Almossawa(2001) ((Sharma& Rao(2010)) 5 Mạng lưới ATM gần nhà/trường học/cơ quan ((Almossawa(2001))
6 Các điểm giao dịch gần nhà/trường học/cơ quan ((Almossawa(2001)) 7 Tình trạng hoạt động của hệ thống máy ATM
STT Yếu tố Nhóm
8 Dịch vụ ngân hàng 24h
9 Bãi đỗ xe của Ngân hàng rộng rãi, thuận tiện và an toàn ((Sharma& Rao(2010)) 10 Gửi tiền miễn phí tại nhà ((Sharma & Rao (2010))
11 Phí dịch vụ thấp Lợi ích tài chính (Mokhlis,
Salleh và Mat (2011)) 12 Lãi suất tiết kiệm hấp dẫn
13 Dịch vụ Ngân hàng điện tử (Internet banking, Phone banking) Công nghệ (Karatepea, Yavas & Babaku (2005) và Rao & Sharma (2010)) 14 Sự thuận tiện và nhanh chóng trong việc truy cập các dịch vụ Ngân hàng điện tử
15 Sự thân thiện của nhân viên
Nhân viên (Zineldin (1996)) 16 Năng lực tư vấn của nhân viên
17 Sự chính xác trong thực hiện các giao dịch tài khoản 18 Khắc phục lỗi hiệu quả
19 Thực hiện giao dịch nhanh (Nguyễn Quốc Nghi (2010)) 20 Thái độ Nhân viên lịch sự (Cicic và cộng sự (2004) – Maddern, Maull và Smart (2007)) 21 Thiết kế nội thất của các điểm giao dịch
Sức hấp dẫn (Mokhlis, Salleh và Mat (2011)) 22 Ngoại hình và trang phục nhân viên
23 Danh tiếng của Ngân hàng (hình ảnh, thương hiệu của Ngân hàng 24 Quà tặng khuyến mãi cho khách hàng
25 Ảnh hưởng từ cha mẹ
Sự ảnh hưởng (Mokhlis, Salleh và Mat (2011)) 26 Sự giới thiệu của bạn bè
27 Sự giới thiệu của người thân
28 Sự tư vấn của nhân viên tại Ngân hàng 29 Tính đầy đủ của dịch vụ
Cung cấp dịch vụ (Mokhlis, Salleh và Mat
(2011)) 30 Mức linh hoạt của dịch vụ cung cấp
31 Thủ tục quy trình đơn giản 32 Dễ dàng mở một tài khoản 33 Sản phẩm tiết kiệm đa dạng
Bảng 1.1: Kết quả các nghiên cứu trước đây
1.4.1.Sự an toàn
Nhóm này gồm 3 yếu tố (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Bảo mật thông tin của khách hàng - An ninh tại Ngân hàng
Trong lĩnh vực Ngân hàng thì việc bảo mật thông tin của khách hàng là một vấn đề được quan tâm đặc biệt không chỉ đối với ngân hàng mà còn đối với khách hàng khi sử dụng bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào của Ngân hàng. Các Ngân hàng luôn cam kết với khách hàng của mình rằng việc bảo mật thông tin các nhân của