Như đã trình bày ở chương 1, thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết là kết quả của các nghiên cứu có liên quan đến sự lựa chọn ngân hàng của các cá nhân đã được các tác giả thực hiện tại nhiều quốc gia khác nhau như: Mokhlis, Salleh và Mat (2011); (Renman & Ahmed (2008), Almossawa(2001), Sharma& Rao(2010), Karatepea, Yavas & Babaku (2005) và Rao & Sharma (2010)…..Thông qua nghiên cứu định tính, các thang đo này được kiểm tra, điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc điểm về văn hóa xã hội, đặc điểm của đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân và điều kiện kinh tế ở Việt Nam. Theo đó, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Việt Nam gồm có 8 thành phần với 37 biến được đo bằng thang Likert 5 điểm, cụ thể như sau
a. Lợi ích tài chính
Lợi ích tài chính được ký hiệu là litchinh, được đo lường bằng 2 biến quan sát có ký hiệu là litchinh1 và litchinh2 (xem Bảng 2.3).
Các biến này đo lường các lợi ích có thể xác định bằng tiền mà khách hàng có được khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó của các ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân. Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là rõ ràng và đối tượng khảo sát có thể trả lời được một cách dễ dàng
b. Sự tiện lợi
Sự tiện lợi được ký hiệu là tienloi, được đo bằng 8 biến quan sát có ký hiệu từ tienloi1 đến tienloi8 (xem Bảng 2.3)
Ban đầu nhân tố Sự tiện lợi chỉ có 7 biến quan sát, là những biến thể hiện những nhu cầu của khách hàng về sự tiện lợi khi tham gia giao dịch với ngân hàng, bao gồm: mạng lưới ATM rộng lớn, thuận tiện cho khách hàng và luôn trong tình trạng hoạt động ổn định, các điểm giao dịch có vị trí thuận tiện, có dịch vụ ngân hàng 24h giúp giải quyết các tình huống khẩn cấp, bãi đậu xe của ngân hàng rộng rãi, an toàn, tiện lợi, có dịch vụ gửi tiền tại nhà miễn phí.
Kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến nhân tố này là rõ ràng và dễ hiểu. Bên cạnh đó, quá trình nghiên cứu sơ bộ đã phát hiện thêm một biến quan sát mới là “Giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng”. Đây là yếu tố mà khách hàng, đặc biệt là các khách hàng là cán bộ nhân viên của các tổ chức có giờ làm việc là giờ hành chánh quan tâm, giúp cho họ có thể giao dịch với khách hàng mà không bị ảnh hưởng đến công việc.
c. Cảm giác an toàn
Cảm giác an toàn được ký hiệu là antoan, được đo từ 3 biến quan sát có ký hiệu từ antoan1 đến antoan3 (xem Bảng 2.3)
Thành phần này thể hiện các khía cạnh liên quan đến sự an toàn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, bao gồm: thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật, an ninh tại các điểm giao dịch luôn đảm bảo an toàn cho
khách hàng và nền tảng tài chính ngân hàng ổn định. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là dễ dàng và dễ hiểu.
d. Công nghệ
Công nghệ được ký hiệu là cnghe, được đo từ 3 biến quan sát có ký hiệu là cnghe1 và cnghe2 (xem Bảng 2.3)
Thành phần này thể hiện các khía cạnh liên quan đến công nghệ mà khách hàng cầ khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, bao gồm: dịch vụ ngân hàng điện tử như internetbanking, mobilebanking, ….và sự nhanh chóng, thuận tiện khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là dễ dàng và dễ hiểu.
e. Nhân viên
Nhân viên được ký hiệu là nvien, được đo từ 6 biến quan sát có ký hiệu từ nvien1 đến nvien6 (xem Bảng 2.3)
Thành phần này thể hiện các khía cạnh đo lường về các đặc điểm của đội ngũ nhân viên ngân hàng về sự thân thiện, lịch sự đối với khách hàng, có năng lực tư vấn tốt, giải quyết các thắc mắc của khách hàng, thực hiện giao dịch nhanh, chính xác và khắc phục lỗi hiệu quả nhanh chóng. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là dễ dàng và dễ hiểu.
f. Sức hấp dẫn
Sức hấp dẫn được ký hiệu là hapdan, ban đầu được đo từ 4 biến quan sát có ký hiệu từ hapdan1 đến hapdan4.
Nhân tố này cho thấy các đặc điểm của ngân hàng khiến khách hàng cảm thấy ấn tượng như: nội thất tại các điểm giao dịch, ngoại hình và trang phục của nhân viên, danh tiếng của ngân hàng trên thị trường.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là dễ dàng và dễ hiểu. Trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, các đối tượng
khảo sát có đề xuất biến quan sát “Thường xuyên xuất hiện trên truyền hình trong các chương trình tài trợ”. Đây là yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng, khách hàng sẽ ấn tượng nhiều hơn với hình ảnh ngân hàng thì thường xuyên xuất hiện trên truyền hình không chỉ trong các chương trình quảng cáo mà còn các hoạt động xã hội, mức độ hay tần suất họ tiếp xúc với các thông tin qua các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Như vậy, nhân tố Sức hấp dẫn được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ hapdan1 đến hapdan5 (xem Bảng 2.3).
g. Sự ảnh hưởng
Sự ảnh hưởng được ký hiệu là ahuong, được đo từ 4 biến quan sát có ký hiệu từ ahuong1 đến ahuong4
Nhân tố này thể hiện các khía cạnh liên quan đến sự ảnh hưởng từ cha mẹ, sự giới thiệu của bạn bè hay người thân của khách hàng cũng như ảnh hưởng từ các chiến dịch tiếp thị của ngân hàng đến việc sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng, không chỉ dựa trên kinh nghiệm thực tế của người thân bàn bè mà còn căn cứ theo thông tin sản phẩm trong các chương trình quảng bá.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến thành phần này là dễ dàng và dễ hiểu. Trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, các đối tượng khảo sát có đề xuất biến quan sát “Ảnh hưởng từ sự tư vấn của nhân viên tại ngân hàng”. Đây là yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng, khách hàng có thể sẽ thay đổi quyết định của mình hoặc tham gia thêm các sản phẩm, dịch vụ khác nếu các nhân viên tư vấn của ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin, làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng.
Như vậy, nhân tố Sự ảnh hưởng được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ ahuong1 đến ahuong5 (xem Bảng 2.3).
Cung cấp dịch vụ được ký hiệu là dichvu, được đo từ 6 biến quan sát có ký hiệu từ dichvu1 đến dichvu6 (xem Bảng 2.3)
Ban đầu nhân tố Cung cấp dịch vụ chỉ có 5 biến quan sát, là những biến thể hiện những nhu cầu của khách hàng về dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, bao gồm: tính đầy đủ của dịch vụ, mức linh hoạt của dịch vụ cung cấp, thủ tục quy trình đơn giản, dễ dàng mở một tài khoản và sản phẩm tiết kiệm đa dạng.
Kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy các phát biểu liên quan đến nhân tố này là rõ ràng và dễ hiểu. Bên cạnh đó, quá trình nghiên cứu sơ bộ đã phát hiện thêm một biến quan sát mới là “Cung cấp dịch vụ mở tài khoản có số đẹp theo nhu cầu của khách hàng”. Đây là yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng, nó tạo khách hàng cảm thấy thú vị hơn khi tham gia giao dịch tại ngân hàng.
Tóm lại, nghiên cứu sơ bộ cho kết quả về thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân gồm 8 nhân tố với 37 biến quan sát như sau:
Khái niệm Ký hiệu Các phát biểu đo lường khái niệm
Lợi ích tài chính litchinh1 Lãi suất gửi tiết kiệm cao litchinh2 Phí dịch vụ thấp
Sự tiện lợi
tienloi1 Ngân hàng có mạng lưới ATM rộng
tienloi2 Mạng lưới ATM gần nhà/ trường học/cơ quan tienloi3 Các điểm giao dịch gần nhà/trường học/cơ quan tienloi4 Tình trạng hoạt động của máy ATM
tienloi5 Giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng tienloi6 Dịch vụ ngân hàng 24h
tienloi7 Bãi đậu xe của Ngân hàng rộng rãi, an toàn và thuận tiện cho khách hàng tienloi8 Gửi tiền miễn phí tại nhà
Cảm giác an toàn
antoan1 Bảo mật thông tin khách hàng antoan2 An ninh tại các điểm giao dịch antoan3 Nền tảng tài chính Ngân hàng Công nghệ
cnghe1 Có dịch vụ Ngân hàng điện tử (Phonebanking, Internetbanking…)
cnghe2 Việc truy cập các dịch vụ Ngân hàng điện tử nhanh chóng và thuận tiện Nhân viên nvien1 nvien2 Nhân viên Ngân hàng thân thiện với khách hàng Nhân viên có năng lực tư vấn tốt, giải quyết các thắc mắc của
Khái niệm Ký hiệu Các phát biểu đo lường khái niệm
khách hàng
nvien3 Nhân viên thực hiện các giao dịch tài khoản chính xác nvien4 Khắc phục lỗi nhanh chóng, hiệu quả
nvien5 Thực hiện giao dịch nhanh
nvien6 Thái độ nhân viên lịch sự với khách hàng
Sức hấp dẫn
hapdan1 Nội thất tại các điểm giao dịch được thiết kế đẹp, sang trọng hapdan2 Ngoại hình và trang phục nhân viên
hapdan3 Danh tiếng của Ngân hàng hapdan4 Quà tặng khuyến mãi hấp dẫn
hapdan5 Thường xuyên xuất hiện trên truyền hình trong các chương trình tài trợ
Sự ảnh hưởng
ahuong1 Ảnh hưởng từ cha mẹ ahuong2 Sự giới thiệu của bạn bè ahuong3 Sự giới thiệu của người thân
ahuong4 Sự ảnh hưởng của chiến dịch tiếp thị ahuong5 Sự tư vấn của Nhân viên tại Ngân hàng Cung cấp dịch
vụ
dichvu1 Tính đầy đủ của dịch vụ
dichvu2 Mức linh hoạt của dịch vụ cung cấp dichvu3 Dễ dàng mở một tài khoản
dichvu4 Thủ tục quy trình đơn giản dichvu5 Sản phẩm tiết kiệm đa dạng
dichvu6 Mở tài khoản có số đẹp theo yêu cầu của khách hàng
Bảng 2.3: Thang đo các yếu tốảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng