Định vị thương hiệu là một quá trình xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Từ đó, gạo nội địa của công ty Angimex cũng đưa hướng định vị như sau:
Thơm, ngon
Hình 5.1: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo chất lượng Chú thích:
MK: gạo của Mekong.
XH: gạo của cơ sở Xuân Hồng SF: gạo của Sohafram
TG: gạo của Tiền Giang KK: gạo của Minh Cát Tấn AG: gạo của Angimex
Nhìn chung, tất cả các sản phẩm gạo đóng gói trên thị trường đều hướng về phân khúc thơm, ngon. Sản phẩm của Angimex cũng nằm ở khu vực gạo có chất lượng thơm, ngon nhưng hiện tại vẫn chưa có nhiều giống đặc sản so với gạo Kim Kê. Tuy nhiên, về mặt sức khỏe thì sản phẩm của Angimex có tính năng vượt trội vì gạo nội địa chất lượng cao của công ty là loại gạo sạch từ xuất xứ nguồn gốc đến cả quá trình trồng, do vậy hàm lượng thuốc trừ sâu còn lại luôn đạt độ an toàn tuyệt đối cho người tiêu dùng và trong gạo còn có nhiều thành phần dinh dưỡng tốt cho sức khỏe. Điều này do xuất phát từ những cảnh báo về việc lạm dụng thuốc hóa học trong trồng trọt và các vấn đề về việc ngộ độc thực phẩm ngày càng nhiều đối với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, qua kết quả nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm về sức khỏe và họ muốn sử dụng những sản phẩm có độ an toàn cao. Chính vì thế, để tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm gạo nội địa của Angimex so với các đối thủ, công ty đã tập trung hoàn toàn vào yếu tố sức khỏe với chiến lược dẫn đầu thị trường ở
* XH *MK Ch ất l ư ợng thấp Đ ắt * SF *TG *KK *AG R ẻ
phân khúc này bằng cách sử dụng những sản phẩm không có dư lượng thuốc trừ sâu và có những tính năng đặc biệt hữu ích cho sức khỏe. Trong tương lai, công ty sẽ nghiên cứu và tìm ra thêm nhiều loại gạo ngon phù hợp nhiều khẩu vị hơn nhưng vẫn đảm bảo tốt về mặt an toàn cho sức khỏe và dinh dưỡng cho người tiêu dùng. Nói chung, hướng định vị của công ty là làm sao để khi nhắc đến sản phẩm gạo nội địa của Angimex mọi người đều thấy an tâm về chất lượng và cảm nhận được sự tinh khiết, an toàn, bổ dưỡng cho sức khỏe, trong đó yếu tố đặt lên hàng đầu là sạch và an toàn. Điều này được thể hiện qua mô hình định vị về sức khỏe như sau:
An toàn, có lợi
cho sức khỏe
Không quan tâm v ề sức khỏe
Hình 5.2: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo sức khỏe Chú thích:
MK: gạo của Mekong.
XH: gạo của cơ sở Xuân Hồng SF: gạo của Sohafram
TG: gạo của Tiền Giang KK: gạo của Minh Cát Tấn AG: gạo của Angimex
Hiện tại, để đạt được vị trí này công ty cần quy hoạch nhanh chóng vùng nguyên liệu gạo sạch và an toàn cho sức khỏe nhưng phải đảm bảo chất lượng gạo theo nhu
* SF *TG * XH *MK Đ ắt *KK *AG R ẻ
cầu của khách hàng là trắng, không lẫn sạn thóc, bụi, mềm, thơm, xốp và hơi dẻo... Để đạt được điều này, công ty cần có những chiến lược như sau:
Chiến lược sản phẩm
Ngày nay, do tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, doanh nghiệp nào cũng tìm ra cho mình các loại gạo thơm, xốp, dẻo để phục vụ cho khách hàng. Vì thế, đối với thị trường gạo ngon có rất nhiều sự chọn lựa cho khách hàng và ít có sự khác biệt. Do đó, để đảm bảo sự khác biệt và giảm bớt cạnh tranh, nên công ty chú trọng sản phẩm nghiêng về sức khỏe cho người tiêu dùng nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng. Vì thế, công ty sử dụng 3 giống lúa gồm Nàng Nhen, Lúa Mùa Nước Nổi, OM 4900 để tạo ra các loại gạo đóng gói: gạo Nàng Nhen, gạo Lúa Mùa Nước Nổi, gạo Lức Lúa Mùa Nước Nổi, gạo OM 4900. Trong đó, sản phẩm chiến lược của công ty là Lúa Mùa Nước Nổi. Các giống lúa này có những đặc điểm sau đây:
- Lúa Mùa Nước Nổi được trồng từ rất lâu đời vào mùa nước lũ và nước cao đến đâu thì cây lúa cao đến đó. Với những đặc điểm như vậy, cây lúa không bị sâu bệnh do nước đã rửa trôi các loại vi sinh độc hại. Chính vì vậy, nông dân không cần phải phun bất cứ loại thuốc trừ sâu bệnh nào cả. Với lý do này gạo Lúa Mùa Nước Nổi là một loại gạo sạch, tinh khiết và rất an toàn cho sức khỏe. Ngoài ra, loại gạo này còn có vị ngọt hơn các loại gạo khác. Gạo Lúa Mùa Nước Nổi còn có màu đỏ đặc trưng nên có thể xay thành gạo lức được dùng để trị rất tốt các loại bệnh như: đường ruột, bao tử, tim mạch và phòng ngừa ung thư.... Bên cạnh đó, gạo còn có nhiều Vitamine B1, B6 tốt cho người bệnh phải ăn kiêng.
- Gạo Nàng Nhen là loại gạo xốp, hơi dẻo, có mùi thơm nhẹ, được trồng ở vùng Bảy Núi thuộc Tri Tôn – Tịnh Biên An Giang. Đặc điểm của loại gạo này là có một sức sống mãnh liệt, khả năng đề kháng với sâu bệnh khá tốt nên không cần sử dụng thuốc hóa học mà chỉ cần sử dụng phân hữu cơ và nguồn nước mưa tự nhiên là cây lúa có thể phát triển tốt. Cũng chính vì vậy mà từ lâu đời, giống lúa Nàng Nhen đã nổi tiếng là một loại gạo sạch, rất an toàn, nên phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay.
- Đối với gạo OM 4900, đây là loại lúa cao sản, có mùi thơm, dẻo, rất ngon. Giống lúa này được trồng ở Thoại Sơn và đang áp dụng mô hình sinh học nên không sử dụng thuốc hóa học trong suốt quá trình trồng.
Với 3 giống lúa trên sẽ tạo ra các sản phẩm khác nhau, mỗi loại có một chức năng riêng, khách hàng có thể lựa chọn tùy theo ý thích như sau:
- Nếu khách hàng muốn sử dụng gạo với mục đích phòng và trị bệnh thì sử dụng gạo Lúa Mùa Nước Nổi hoặc gạo lức được xay ra từ Lúa Mùa Nước Nổi.
- Nếu khách hàng thích cơm xốp, dẻo ít, thơm nhẹ thì dùng gạo Nàng Nhen.
- Đối với những người thích khẩu vị dẻo, thơm nhiều thì có thể mua gạo OM 4900.
Bên cạnh những đặc tính sạch vốn có do đặc điểm trồng của từng loại gạo, tất cả các sản phẩm của công ty đều được chuẩn bị quy hoạch thành vùng nguyên liệu để thuận lợi cho việc hướng dẫn người dân trồng theo tiêu chuẩn của GAP. Với tiêu chuẩn này, sản phẩm sẽ đạt mức độ an toàn về dư lượng thuốc trừ sâu, vệ sinh để đảm bảo tốt nhất cho sức khỏe của người tiêu dùng.
Nhưng vấn đề hiện nay là diện tích trồng của Nàng Nhen và Lúa Mùa Nước Nổi còn rất ít nên công ty cần quy hoạch vùng nguyên liệu thật rộng để có thể cung đủ sản lượng ra thị trường. Ngoài ra, công ty có thể kết hợp với viện lúa đồng bằng sông Cửu Long để được viện lúa hỗ trợ về giống Nàng Nhen do tiến sĩ Nguyễn Thị Lang phục tráng, từ đó có thể hỗ trợ thêm cho nông dân về giống, vốn…. Làm được điều này, công ty sẽ dễ dàng kiểm soát được chất lượng nguyên liệu gạo đầu vào.
Chiến lược giá
Hiện nay, các sản phẩm gạo đóng gói của những doanh nghiệp hiện tại trên thị trường dao động trong khoảng từ 15,000 đến 17,000 đồng. Công ty chọn phân khúc cho gạo nội địa là những người có thu nhập khá cao nên giá cả không là vấn đề trở ngại lắm nhưng ngày nay do trên thị trường đã có nhiều đối thủ với nhiều sự lựa chọn nên người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều đến giá. Vì thế chúng ta cũng cần kết hợp xem xét đối thủ cạnh tranh và nguyên liệu đầu vào để có chính sách giá cho phù hợp.
Trong quá trình định giá, giá của các sản phẩm chiến lược từ Lúa Mùa Nước Nổi sẽ được định cao nhất để tăng giá trị sản phẩm và chiếm thị phần cao cấp, thể hiện đây là gạo rất an toàn cho người tiêu dùng. Đặc biệt là sản phẩm gạo lức của Lúa Mùa Nước Nổi, sản phẩm này ngoài việc đạt độ an toàn về dư lượng thuốc trừ sâu, nó còn có chức năng phòng ngừa tốt và góp phần trị một số bệnh cho người tiêu dùng nên sẽ được định giá cao hơn những loại gạo có giá cao nhất hiện nay khoảng 4000 đồng, gạo Lúa Mùa Nước Nổi sẽ bán cao hơn giá gạo cao nhất trên thị trường khoảng 1000 đồng. Đối với gạo Nàng Nhen cũng được định giá cao, nhưng thấp hơn giá gạo Lúa Mùa Nước Nổi và bằng với giá gạo cao nhất trên thị trường vì đây cũng là một sản phẩm đạt độ an toàn cao và là đặc sản của tỉnh với lại hiện nay sản lượng gạo cũng chưa đạt số lượng nhiều. Riêng đối với gạo OM 4900 sẽ được định giá cạnh tranh so với những loại gạo thơm của các đối thủ khác vì đây là sản phẩm nhằm thu hút những khách hàng có sở thích phù hợp với loại gạo này để chiếm thị phần trên thị trường và loại gạo này có sản lượng tương đối lớn. Với mức giá như vậy so với các đối thủ là hoàn toàn hợp lý và khách hàng có thể chấp nhận chi trả.
Hàng năm, giá gạo của công ty có thể sẽ được thay đổi tăng lên đôi chút dựa vào tình hình nhu cầu thực tế với lượng cung hiện tại và sẽ thay đổi theo tốc độ tăng của chỉ số giá tiêu dùng. Nhưng vì đây là mặt hàng có thương hiệu nên công ty nên hạn chế việc thường xuyên tăng giá. Để làm tốt điều này, công ty phải sớm hoàn thành việc quy hoạch vùng nguyên liệu và ký hợp đồng bao tiêu với nông dân để ổn định được giá nguyên liệu đầu vào.
Chiến lược phân phối
Với mục tiêu đến năm 2012, hệ thống phân phối gạo nội địa của công ty sẽ bao phủ hết đồng bằng sông Cửu Long, thành phố Hồ Chí Minh và các thành phố lớn trên
cả nước nên công ty phải cố gắng tăng dần sự hiện diện mạng lưới của mình. Sản phẩm được công ty phân phối đến người tiêu dùng chủ yếu là thông qua hệ thống các siêu thị, các cửa hàng thuận tiện, và một số ít là các cửa hàng, đại lý gạo. Đối với kênh cửa hàng riêng, do chi phí xây dựng, đầu tư khá cao nên công ty chỉ nên thành lập đại diện ở mỗi khu vực một cửa hàng để thông qua đó tăng cường các hoạt động quảng bá hình ảnh thương hiệu. Vùng trọng điểm trong khu vực đồng bằng sông Cửu Long là các tỉnh An Giang, Cần Thơ, Kiên Giang. Đến năm 2012, mạng lưới sẽ còn được phân phối ở thành phố Hồ Chí Minh và phát triển rộng ra các thành phố lớn trong khắp cả nước. Trong đó, thị trường mục tiêu của công ty là các thành phố lớn trên cả nước. Đến năm 2010, mỗi một tỉnh, thành công ty cần có một cửa hàng riêng.
Đối với cửa hàng riêng: đây là nơi vừa bán lẻ, vừa là nơi cung cấp tạm thời hàng cho các đại lý, siêu thị khi cần gấp, có nhân viên của công ty quản lý trực tiếp và quản lý hệ thống khách hàng thân thiết cũng như những khách hàng tiềm năng. Ở nơi này, công ty sẽ trang trí, trưng bày thật ấn tượng và đẹp mắt để thu hút sự chú ý của khách hàng nhằm thực hiện mục tiêu quảng bá thương hiệu.
Đối với các đại lý, cửa hàng thuận tiện, siêu thị, các nhà hàng, quán cơm: công ty sẽ đến chào hàng trực tiếp để giới thiệu sản phẩm, thiết lập mối quan hệ lâu dài và có những chương trình ưu đãi hấp dẫn. Bên cạnh đó cần tạo điều kiện để việc giao hàng thuận tiện, nhanh chóng nhất. Riêng với các đại lý, công ty nên có những chương trình giúp cho họ tăng thêm lợi nhuận nếu doanh số bán của sản phẩm tăng lên hay chương trình xếp hạng và thưởng cho các đại lý nằm trong top dẫn đầu. Ngoài ra, để quảng bá thương hiệu rộng rãi, công ty có thể bỏ ra chi phí để trang trí, treo băng-rol tại các cửa hàng, đại lý và thường xuyên có nhân viên đến phụ sắp xếp hàng hóa cho người tiêu dùng dễ thấy và chọn mua. Thêm vào đó, công ty cần huấn luyện nhân viên của các đại lý về thông tin sản phẩm để có thể giới thiệu với khách hàng. Ở các nhà hàng, quán cơm có bán những hàng hóa lưu niệm, đặc sản của vùng, chúng ta có thể thỏa thuận các điều kiện về chính sách thích hợp để họ trưng bày những túi gạo 2 kg giới thiệu với khách hàng và từ đó khách hàng có thể chọn mua để sử dụng hoặc làm quà tặng thuận tiện.
Đối với người tiêu dùng: công ty trực tiếp giới thiệu, quảng bá sản phẩm đến nhà của khách hàng. Ngoài ra cần tạo các dịch vụ gia tăng cho khách hàng khi mua sản phẩm để tạo ấn tượng tốt trong lòng người tiêu dùng.