4.3.1. Thị trường gạo nội địa hiện nay
Việt Nam là một nước có thế mạnh về gạo, đứng hàng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu gạo. Vậy mà trong nhiều năm qua, vấn đề về thương hiệu vẫn bị xem nhẹ. Hầu hết tại các sạp gạo ở chợ, người bán gạo tự đặt cho các loại gạo một cái tên gọi gắn theo tên nước ngoài. Nhưng nhìn chung, những loại gạo này đều có xuất xứ trong nước. Bên cạnh đó, gạo bán trên thị trường nội địa chất lượng, chủng loại và xuất xứ rất lộn xộn. Nước ta có nhiều loại gạo đặc sản chất lượng tương đối cao như: Nàng Thơm Chợ Đào (Long An), gạo Nàng Nhen (An Giang)… nhưng khi đến tay người tiêu dùng thường đã bị pha trộn, không còn giữ được độ thuần nhất.
Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đang chuyển hướng dần sang sử dụng gạo chất lượng cao. Siêu thị Co.op Mart Cần Thơ cho biết: 2 năm gần dây, doanh số tiêu thụ mặt hàng gạo tại siêu thị tăng trưởng bình quân khoảng 30%/năm. Hiện siêu thị đang tiêu thụ khoảng 3 tấn gạo các loại/tháng.4
Còn theo kết quả điều tra 100 người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên tôi nhận thấy người tiêu dùng đã chú trọng chất lượng, nguồn gốc gạo, họ chăm lo đến sức khỏe của bản thân và gia đình nên chú ý nhiều về độ an toàn của các thực phẩm nói chung hay gạo nói riêng. Điều này được thể hiện qua kết quả sau:
Bảng 4.1: Mức độ chấp nhận mua gạo với giá cao nhưng đảm bảo về nguồn gốc, chất lượng và an toàn sức khỏe.
4
ĐVT Tần suất Tần suất tích lũy
Luôn sẵn lòng mua % 69 69
Có thể sẽ mua % 27 96
Không mua % 4 100
Với những lý do đó mà gạo đóng gói có thương hiệu là một xu hướng tiêu dùng tất yếu trong tương lai không xa ở Việt Nam. Cũng từ nhu cầu trên mà hiện nay nhiều đơn vị, doanh nghiệp đã xây dựng thương hiệu gạo. Nhưng nhìn chung, các thương hiệu này vẫn còn ít hoặc chưa mang tính chuyên nghiệp cao. Trên những bao bì họ vẫn chưa ghi chính xác nguồn gốc, xuất xứ giống gạo…. Nhiều loại gạo đã có thương hiệu nhưng vẫn mang các tên gọi chưa chính xác hoặc còn quá chung chung như: gạo thơm Mỹ, thơm Thái, thơm Đài Loan….
4.3.2. Phân tích các thương hiệu cạnh tranh
Bất kể hoạt động trên lĩnh vực nào, chúng ta cũng cần phân tích đối thủ cạnh tranh để hiểu rõ những mặt mạnh, mặt yếu của họ. Đối với mặt hàng gạo nội địa cũng vậy, thị trường gạo đóng gói chất lượng cao có khoảng 10 công ty và cơ sở kinh doanh, đã phân phối sản phẩm tại những kênh hiện đại như siêu thị, cửa hàng riêng…. Trong đó, chúng ta cần chú ý đến một số đối thủ chính và mạnh hiện nay như gạo Kim Kê của công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Cát Tấn, gạo của công ty Lương thực Tiền Giang (Tigifood), công ty cổ phần Xây lắp - cơ khí và lương thực thực phẩm Mecofood, công ty cổ phần Gentraco, gạo công ty Lương thực Sông Hậu, và một số loại gạo nổi tiếng khác của Việt Nam, gạo nhập.
Khi phỏng vấn 100 người tiêu dùng gạo tại Long Xuyên, thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến theo thứ tự như sau:
Biểu đồ 4.1: Sự nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu
24 % 26% 10 % 7% 3 % 5% 4% 11 % 10 % Kim Kê Bảy Núi Chín Con Rồng Vàng Thiên Nga Việt Đài Xuân Hồng Sen Vàng Sông Hậu Mê Kông
Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu gạo Bảy Núi nhiều nhất là do người ta thường gọi tên gạo Bảy Núi để chỉ gạo Nàng Nhen hay còn gọi là gạo Sóc được trồng ở vùng Bảy Núi (Tri tôn – Tịnh Biên). Tiếp theo là thương hiệu gạo Kim Kê của công ty TNHH Minh Cát Tấn cũng được người tiêu dùng biết đến nhiều (24%) do thương hiệu này khá nổi tiếng. Kế tiếp là thương hiệu gạo Sông Hậu (Sohafram) và thương hiệu gạo Chín Con Rồng Vàng, Thiên Nga của công ty lương thực Tiền Giang (Tigifood), nhưng số lượng được gợi nhớ cũng không cao (chỉ từ 10 – 11%).
Công ty TNHH Minh Cát Tấn
Công ty TNHH Minh Cát Tấn là doanh nghiệp kinh doanh gạo đóng gói của thành phố Hồ Chí Minh. Tuy mới tham gia vào thị trường vào cuối năm 2003 nhưng công ty Minh Cát Tấn đã đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu rất ấn tượng, nhanh chóng tạo dựng uy tín và tiếng vang tốt tại thị trường nội địa với thị phần gạo đóng gói trong hệ thống siêu thị chiếm gần 30%5
. Đầu tháng 8/2007, công ty Minh Cát Tấn đã chính thức khai trương điểm đầu tiên trong chuỗi nhà hàng chuyên về cơm tấm và các món chế biến từ gạo độc đáo tại thành phố Hồ Chí Minh. Kim Kê được xem là đối thủ chính của Angimex tại thị trường nội địa.
Nhận dạng thương hiệu Kim Kê: - Tên thương hiệu: Gạo Kim Kê.
- Slogan: “Bữa cơm ngon cho gia đình hạnh phúc”. - Logo của thương hiệu:
Logo của công ty Minh Cát Tấn
-Màu sắc chủ đạo: đỏ và màu vàng.
- Kiểu chữ của thương hiệu: kiểu chữ in thường.
- Thông điệp: gà vàng đứng trên cánh đồng lúa vàng, hướng về phía mặt trời thể hiện sự hạnh phúc, sum họp, thịnh vượng, tự tin, chiến thắng.
- Mẫu mã bao bì: bao bì màu vàng, logo được đặt phía trên và ở giữa bao bì sản phẩm, kế tiếp là tên thương hiệu, tên và mã số của chủng loại sản phẩm…, gồm
5
- Thượng hạng (5kg) - Thơm Dẻo (5kg) - Mềm xốp (5kg) - Mềm thơm (5kg) - Dẻo mềm (5kg)
Một số sản phẩm của Kim Kê
- Khách hàng mục tiêu của Minh Cát Tấn là công nhân viên chức, người có thu nhập khá trở lên.
- Kênh phân phối: trực tiếp tại cửa hàng, tiếp thị tại nhà và hệ thống siêu thị.
Điểm mạnh:
- Thương hiệu đã được người tiêu dùng quen thuộc.
- Hiểu rõ nhu cầu khách hàng do đã mở rất nhiều cuộc nghiên cứu thị trường. - Hệ thống phân phối đã khá rộng, từ thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Nghệ An, Gia Lai, Cà Mau, Nha Trang, Cần Thơ, Bảo Lộc.
- Sản phẩm đa dạng: gồm 7 mã hàng khác nhau với những loại đặc tính riêng như: mềm, xốp, dẻo, thơm...
- Sắp quy hoạch được nông trường gần 50 ha để trồng lúa và huấn luyện nông dân lao động thực hiện theo tiêu chuẩn GAP.
- Mời được giáo sư Võ Tòng Xuân làm cố vấn chiến lược đầu tư và kỹ thuật canh tác.
- Được viện lúa Đồng Bằng Sông Cửu Long cung cấp 100% giống thuần chủng để đạt chất lượng cao, đồng bộ khi tung ra thị trường.
- Là thương hiệu gạo đầu tiên được bảo hộ, Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) vừa cấp Giấy Chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho gạo Kim Kê của công ty TNHH sản xuất – thương mại – dịch vụ Minh Cát Tấn. Đây là thương hiệu gạo đầu tiên được Nhà nước cấp giấy chứng nhận bảo hộ độc quyền nhãn hiệu hàng hoá với thời gian bảo hộ là 10 năm. Gạo Kim Kê là loại gạo sạch, đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đã được Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường chất lượng 3 và Sở Y tế thành phố Hồ Chí Minh chứng nhận không có dư lượng thuốc trừ sâu và được Bộ Y tế trao tặng huy chương vàng vì có chất lượng cao và được phép sử dụng logo “Sản phẩm chất lượng vì sức khỏe cộng đồng” của Bộ cho việc quảng bá sản phẩm trên thị trường.
Điểm yếu: có lo ại 5kg v à 10kg.
- Vùng nguyên liệu hiện tại chỉ mới bắt đầu triển khai xây dựng, vẫn chưa ổn định nên khó kiểm soát được chất lượng.
- Trụ sở của công ty đặt tại thành phố Hồ Chí Minh nên có nhiều khó khăn trong việc thu mua nguyên liệu.
- Bao bì của Kim Kê khó cho khách hàng cảm nhận được mặt gạo. - Trên bao gạo không ghi rõ tên, nguồn gốc xuất xứ của gạo.
- Chưa đầu tư nhiều cho việc xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu.
Công ty Lương thực Tiền Giang- Tigifood
Tigifood là một doanh nghiệp được thành lập theo luật doanh nghiệp Nhà nước Việt Nam, là một pháp nhân hạch toán kinh tế độc lập, là thành viên của Tổng Công Ty Lương Thực Miền Nam và Hiệp Hội Lương Thực Việt Nam. Công ty hiện nay kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực, trong đó có xuất khẩu gạo và kinh doanh gạo đóng gói ở thị trường nội địa. Với phương châm kinh doanh "Chất lượng là tuyệt đối", Tigifood đã đảm bảo và nhận được sự tin cậy của nhiều khách hàng trong và ngoài nước trong nhiều năm qua. Hiện nay, Tigifood có các nhãn hiệu trên thị trường nội địa như: Chín Con Rồng Vàng, Nàng Thơm Chợ Đào, Hồng Hạc, Hương Việt,…
Nhận dạng thương hiệu: - Tên thương hiệu: Tigifood. - Logo của thương hiệu:
- Màu sắc chủ đạo: xanh lá cây + xanh da trời + đỏ thẩm + vàng nâu + trắng.
- Kiểu chữ của thương hiệu: chữ in hoa.
- Kênh phân phối: chủ yếu qua hệ thống siêu thị Co-op Mart, Metro. - M ẫu m ã bao bì: g ồm có 4 kiểu bao b ì nh ư sau:
Điểm mạnh:
- Đã phát triển được nhiều mặt hàng gạo đóng gói ở thị trường nội địa với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
- Được người tiêu dùng đánh giá cao sản phẩm gạo Chín Con Rồng Vàng và gạo Hồng Hạc.
Điểm yếu:
- Chỉ tập trung nhiều cho xuất khẩu nên ở thị trường nội địa hệ thống
phân phối chưa phát triển, chỉ tập trung vào khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
- Hầu như không có chiến lược rõ nét để quảng bá sản phẩm trong nước. - Định vị khách hàng mục tiêu chưa rõ ràng, chưa phân theo thu nhập rõ ràng, còn mang tính đại trà.
Công ty cổ phần Xây lắp - cơ khí và lương thực thực phẩm – Mecofood
Mecofood có trụ sở tại Long An, là một công ty con của Công ty lương thực Long An, trực thuộc Tổng Công ty lương thực Miền Nam, chủ yếu kinh doanh lương thực. Mecofood xây dựng thương hiệu cho gạo Nàng Thơm Chợ Đào của Long An và độc quyền sử dụng thương hiệu này trong vòng ba năm. Cuối tháng 1/2007, công ty đã tổ chức thu mua, chế biến và sẽ đưa ra thị trường gạo Nàng Thơm Chợ Đào với nhãn hiệu Thố Cơm. Gạo Nàng Thơm Chợ Đào được tiêu thụ ở các siêu thị Co-op Mart và Metro với sản lượng bình quân 600 – 700 tấn/năm.
Nhận dạng thương hiệu:
- Tên thương hiệu: Mecofood. - Logo của thương hiệu:
Logo của Mecofood
- Màu sắc chủ đạo: xanh lá cây + xanh nước biển + vàng + đỏ. - Kiểu chữ của thương hiệu: kiểu chữ in hoa.
Điểm mạnh:
- Thực hiện tốt khâu thu mua, kiểm soát nguyên liệu và bán hàng. - Độc quyền sở hữu thương hiệu Nàng Thơm Chợ Đào trong vòng 3 năm.
- Kiểm soát kỹ được những mặt hàng giả làm ảnh hưởng đến công ty. - Các sản phẩm Nàng Thơm Chợ Đào và Tài Nguyên Chợ Đào đã khai thác được thị trường ở thành phố Hồ Chí Minh, miền Trung và đồng bằng sông Cửu Long.
- Khách hàng rất thích gạo Nàng Thơm Chợ Đào và Tài Nguyên Chợ Đào.
Điểm yếu:
- Chỉ đầu tư vào chất lượng sản phẩm chứ chưa tập trung đầu tư vào thương hiệu và quảng bá thương hiệu.
- Nguồn nguyên liệu còn ít nên chưa thể phát triển rộng kênh phân phối.
Công ty Gentraco
Công ty cổ phần Gentraco có trụ sở tại huyện Thốt Nốt tỉnh Cần Thơ. Công ty cũng hoạt động trên rất nhiều lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực gạo bao gồm xuất khẩu và kinh doanh nội địa. Nhưng công ty chỉ mới thâm nhập vào thị nội địa gần đây.
Nhận dạng thương hiệu:
- Tên thương hiệu: Gentraco - Logo:
Logo của Gentraco
- Màu sắc chủ đạo: màu xanh + màu vàng - Kiểu chữ của thương hiệu: chữ in hoa.
- M ẫu m ã bao bì: có 3 lo ại bao b ì nh ư sau:
M ột số sản phẩm của Gentraco
Điểm mạnh:
- Đã có 2 sản phẩm gạo chất lượng cao: Miss Cần Thơ và White Stork. - Hai nhãn hiệu White Stork và Miss Cần Thơ của công ty đã được chứng nhận đạt tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm – HACCP.
- Có lượng khách hàng ổn định.
Điểm yếu:
- Chưa đa dạng nhiều chủng loại sản phẩm. - Mới định hướng vào thị trường nội địa.
- Chỉ mới nhận biết về thương hiệu, chưa có chiến lược xây dựng
thương hiệu ở thị trường nội địa rõ ràng.
Công ty lương thực Sông Hậu
Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Sông Hậu kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực nhưng chủ yếu cũng là mặt hàng gạo. Gạo thương hiệu của công ty tuy đã có rất lâu nhưng chỉ tập trung chủ yếu để xuất khẩu. Gần đây, công ty mới bắt đầu chú ý đến thị trường nội địa.
Nhận dạng thương hiệu gạo Sông Hậu: - Tên thương hiệu: gạo Sohafarm. - Logo:
Logo của gạo Sohafarm
- Slogan: “Hạt dẻo, hạt thơm, đong đầy hạnh phúc”.
- Màu sắc chủ đạo: màu trắng + màu xanh lá cây đậm + xanh lá cây nhạt.
- Kiểu chữ của thương hiệu: chữ in thường. - Tính cách thương hiệu: gần gũi, giản dị.
- Đã có những thiết kế cho thương hiệu hết sức độc đáo.
Điểm yếu:
- Chưa quan tâm đến thị trường trong nước nên chưa có chiến lược quảng bá hình ảnh trong nội địa.
Các thương hiệu khác
Ngoài những nhãn hiệu gạo khá nổi tiếng đã nêu, trên thị trường Việt Nam hiện nay còn có những loại gạo đặc sản như: gạo Tám Xoan Hải Hậu, Tám Điện Biên, Bắc Thơm, Nam Đô Nhãn Vàng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu lương thực - thực phẩm Hà Nội và công ty Việt Đức.
Đối với công ty cổ phần xuất nhập khẩu lương thực – thực phẩm Hà Nội, sản phẩm của công ty tuy nổi tiếng nhưng chiếm số lượng chưa nhiều. Thị trường chủ yếu của công ty là Hà Nội và các tỉnh phía bắc với thương hiệu Tám Xoan Hải Hậu, Bắc Thơm. Hiện nay, công ty chỉ mới bắt đầu có kế hoạch đầu tư một nhà máy chế biến gạo tại Châu Đốc – An Giang với công suất khoảng 60,000 -75,000 tấn/năm.
Công ty Việt Đức hiện có gạo Điện Biên được phân phối trên thị trường cả nước với thương hiệu Hương Đồng Quê. Đây là một loại gạo đặc sản của miền Bắc rất được người tiêu dùng ưa chuộng. Nhưng hiện tại, đối với gạo này diện tích trồng còn lại rất ít nên bị hạn chế về số lượng.
Ngoài ra còn có gạo Thơm Mường Thanh của Điện Biên cũng là một loại đặc sản nhưng diện tích trồng cũng không còn nhiều.
- M ẫu m ã bao bì: có các lo ại sau:
G ạo hoa sứ G ạo Hoa Hồng G ạo N àng Thơm Sông H ậu
Điểm mạnh :
Đặc sản gạo Thơm Mường Thanh Của Điện Biên
Nhìn chung, hầu như những loại gạo nổi tiếng của miền Bắc đều không còn nhiều hoặc có những loại đã bị mất danh tiếng do bị thoái hóa về chất lượng hoặc bị bán giả mạo trong thời gian qua nên không còn lòng tin của người tiêu dùng. Vì thế việc xây dựng một thương hiệu vững chắc là một việc khó khăn.
Thương hiệu gạo nhập
Hiện nay, trên thị trường gạo của Việt Nam có rất nhiều loại gạo mang tên nước ngoài như gạo Thái, gạo Nhật, gạo Đài Loan, gạo Mỹ… nhưng thực tế là số lượng gạo ngoại nhập vào Việt Nam không nhiều mà đa phần là người bán tự gán cho một
