Phân tích khách hàng là một bước vô cùng quan trọng để ta biết được những nhu cầu và hành vi của họ khi chọn mua sản phẩm để từ đó xác định sản phẩm, dịch vụ thích hợp làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo phân khúc trước mắt mà Angimex đã chọn sẵn tại Long Xuyên, tôi thực hiện nghiên cứu hành vi mua hàng của họ và thu được những kết quả trên 100 người như sau:
Lượng gạo trung bình mỗi hộ sử dụng trong một tháng là 30 kg, nhiều nhất là 80kg và ít nhất là 10 kg. Các loại gạo mà họ thường mua là: gạo Sóc Thái, gạo Jasmine, gạo Thái với tỷ lệ như sau:
Lý do người tiêu dùng thích sử dụng gạo Sóc Thái là vì theo nhận định của người tiêu dùng thì loại gạo này thơm, ngon, có độ xốp, dẻo, mềm vừa phải.
Tỷ lệ người tiêu dùng mua gạo ở các sạp trong chợ chiếm tỷ lệ tương đối cao (48%), kế tiếp là ở cửa hàng, đại lý gạo chiếm 28%, tiếp theo là ở siêu thị (24%). Đây một phần cũng là do thói quen mua sắm ở chợ từ rất lâu đời của người tiêu dùng, một phần là do trong siêu thị hiện nay cũng chưa có nhiều sản phẩm gạo, nhưng xu hướng này trong tương lai sẽ dần được thay đổi.
Khi mua gạo, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định chọn mua gồm có giá, độ dẻo, độ mềm, độ xốp, vị ngọt, thành phần dinh dưỡng, mùi thơm, độ trắng, không lẫn sạn thóc, của gạo, dung lượng thuốc trừ sâu còn lại trong gạo, thương hiệu, nhãn hiệu đáng tin cậy, mẫu mã của bao bì, các dịch vụ khuyến mãi kèm theo và gạo phải dễ nấu. Đa phần các yếu tố này ít nhiều đều có sự ảnh hưởng đến quá trình chọn mua gạo của người tiêu dùng. Nguyên nhân của sự ảnh hưởng này là người tiêu dùng đa phần có sự cân nhắc kỹ lưỡng khi mua gạo và họ có sự quan tâm về chất lượng của bữa ăn trong gia đình.
Biểu đồ 4.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình chọn mua gạo
21% 2% % 2 % 33 % 9 7 % 4% 2% 5% % 6 7% 2% Jasmine Thơm Lài Sữa Thơm Lài Trong Sóc Thái Thái Tấm Thái Trắng Tép Đài Loan Thần Nông Tài Nguyên Nàng Thơm Chợ Đào gạo Nhật
Trong các yếu tố ảnh hưởng được nêu trên thì yếu tố ảnh hưởng nhiều đối với quá trình chọn mua gạo là độ trắng, không sạn thóc của gạo (85%), giá (82%), độ mềm (78%), dung lượng thuốc trừ sâu (76%), độ dẻo (75%), độ xốp (71%), mùi thơm của gạo (69%), thương hiệu, nhãn hiệu đáng tin cậy (64%), mẫu mã bao bì (64%). Từ điều này cho thấy, ngoài những tính năng về chất lượng cần phải có của gạo, ngày nay, khi mua gạo, người ta còn quan tâm đến thành phần thuốc trừ sâu, thương hiệu, nhãn hiệu, mẫu mã bao bì của gạo.
Các yếu tố mà người tiêu dùng cho là ít ảnh hưởng hơn là: vị ngọt của gạo (chỉ ảnh hưởng 50%), thành phần dinh dưỡng (48%), các dịch vụ khuyến mãi kèm theo (48%) và yếu tố dễ nấu (ảnh hưởng 47%). Những yếu tố này tuy có ảnh hưởng đến người tiêu dùng nhưng không quá quan trọng vì về vị ngọt, thành phần dinh dưỡng của gạo thông thường ít có sự thay đổi hay sự khác biệt giữa các loại gạo. Riêng đối với các dịch vụ khuyến mãi kèm theo cho sản phẩm gạo thì rất ít có, do đó người tiêu dùng không mấy quan tâm, và họ cũng cho rằng nấu cơm là một việc tuy cũng đòi hỏi nhiều kỹ thuật nhưng hầu như không khó lắm, mà nó là những điều cơ bản mà người phụ nữ có thể thực hiện nên họ ít quan tâm đến yếu tố gạo dễ nấu hay không và khi mua chỉ cần biết lượng nước là có thể thực hiện được.
Theo ý kiến thu thập được, những khách hàng đa phần cho rằng sẽ sẵn lòng mua các loại gạo tuy giá hơi cao nhưng đảm bảo về nguồn gốc, chất lượng và an toàn cho
sức khỏe (69%). Bên cạnh đó, số ý kiến cho rằng có thể họ sẽ mua chiếm 27% và ý kiến chắc chắn không mua chiếm 4%. Điều này cho ta thấy thị trường gạo cao cấp đóng gói có tiềm năng phát triển rất lớn hiện nay và trong tương lai.
Theo nhận định của phần lớn khách hàng thì gạo chất lượng cao hay có thương hiệu thì đều phải đảm bảo những yếu tố về chất lượng như gạo ngon, trắng, thơm…, mẫu mã bao bì đẹp, bắt mắt, trên bao bì nên nêu rõ và đúng nguồn gốc xuất xứ của gạo, đặc biệt là đạt tiêu chuẩn an toàn cho sức khỏe. Các yếu tố này được đánh giá như sau:
Biểu đồ 4.4: Nhận định về các yếu tố của gạo chất lượng cao cần có
Có các dịch vụ gia tăng
lúa 24.7% 23.9 %
Trong bốn yếu tố để đảm bảo là gạo chất lượng cao có thương hiệu tốt thì yếu tố quan trọng nhất mà sản phẩm phải đạt được là về mặt chất lượng thuần của sản phẩm như hạt gạo phải thơm, ngon, trắng sạch,…. Tiếp đến là gạo phải đạt được những chứng nhận an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng. Trên bao bì phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ của gạo và mẫu mã phải đẹp mắt.
Hầu hết người tiêu dùng gạo đều có tìm hiểu những thông tin về gạo trước khi mua, tỷ lệ này chiếm 89% trên tổng số 100 người được phỏng vấn. Họ có thể tìm hiểu những thông tin về gạo trên báo chí, truyền hình, Internet, trên các poster, băngrol, những người đã mua trước giới thiệu lại, qua các tổ chức, hiệp hội về lương thực, và đặc biệt do người bán giới thiệu. Trong đó, thông tin về gạo được người tiêu dùng nắm chủ yếu là qua người bán gạo, tiếp theo là trên báo chí, bạn bè người thân và trên Internet. Do đó, để người tiêu dùng biết đến sản phẩm gạo, cách tốt nhất là chúng ta thực hiện chiến lược truyền thông tốt để những thông tin về thương hiệu gạo của công ty có thể đến người tiêu dùng. Điều này thể hiện qua biểu đồ như sau: Biểu đồ 4.5: Phương tiện để tìm hiểu các thông tin về gạo
An toàn cho sức khỏe 25.6 % 1.4 % Biết rõ nguồn gốc Mẫu mã bao bì đẹp Ngon, trắng 25.8 %
Qua kết quả khảo sát, ta thấy cần tác động đến tâm lý rộng rãi người tiêu dùng về sản phẩm để mọi người cảm nhận được chất lượng sản phẩm và chọn mua, vì có 28% người tiêu dùng mua gạo là dựa vào kinh nghiệm của bản thân nhưng phần còn lại cũng chịu một phần lớn tác động của những người xung quanh.
Biểu đồ 4.6: Các yếu tố quyết định chọn mua gạo
28 % % 25 % 20 % 16 12 % 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30 %
Kinh nghiệm bản thân Người bán giới thiệu Người thân trong gia đình yêu cầu Do người quen giới thiệu
Cũng từ vấn đề trên ta có thể nhận định: phương tiện truyền thông sử dụng hữu hiệu nhất đối với ngành hàng gạo là PR. Chúng ta phải làm cách nào để tạo hình ảnh sản phẩm thật tốt trong lòng người tiêu dùng để họ tin tưởng, mua sử dụng và bên cạnh còn giới thiệu sản phẩm của chúng ta đến bạn bè và người thân.
Tóm lại: Trên thị trường hiện nay đang xuất hiện nhiều mặt hàng gạo đóng gói của các công ty khác nhau được bán tại các siêu thị nhưng nhìn chung việc xây dựng thương hiệu của họ vẫn còn một vài điểm chưa hoàn chỉnh. Bên cạnh đó, một số gạo thơm, ngon được bày bán ở chợ vẫn chưa có thương hiệu, đôi khi còn mang cả tên của gạo nước ngoài như gạo Đài Loan, gạo Thái… nhưng thực chất là gạo Việt Nam. Trong khi đó, mặc dù công ty Angimex không tránh khỏi những mặt yếu nhưng vẫn có nhiều cơ hội và đủ khả năng để xây dựng một thương hiệu mạnh cho mặt hàng gạo nội địa. Vì đây là gạo đóng gói chất lượng cao nên khách hàng mà Angimex hướng đến là những người có thu nhập khá cao, ổn định. Đặc điểm của họ là quan tâm rất nhiều về mặt chất lượng sản phẩm, và nhất là sức khỏe gia đình. Đa phần họ thích những loại gạo vừa dẻo, xốp và mềm cơm. Những khách hàng này cũng chú ý đến các sản phẩm gạo có thương hiệu trên thị trường và tìm hiểu những thông tin về gạo trước khi chọn mua. Có thể nói, khách hàng mục tiêu mà Angimex hướng tới là những khách hàng tương đối trung thành nếu công ty tạo được niềm tin đối với họ. Do đó, công ty nên chú trọng về chất lượng và khi xây dựng thương hiệu, cần đặt uy tín lên hàng đầu. Mặc khác, công ty cần phải tạo ra nhiều giá trị gia tăng và sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ trên thị trường hiện tại.
Chương 5
KIẾN TẠO VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO GẠO
Sau khi phân tích tình hình thị trường, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của người tiêu dùng và cơ hội, thách thức mà công ty phải đối mặt. Từ những thông tin phía trên, trong chương tiếp theo này tôi đề ra những mục tiêu công ty cần đạt được, định vị thương hiệu để có những chiến lược về sản phẩm, giá cả và phân phối phù hợp. Bên cạnh đó, tôi đề ra mô hình kiến tạo và phát triển thương hiệu, đề xuất những chiến lược truyền thông để phát triển thương hiệu. Phần cuối cùng được nhắc đến trong chương này là những kiến nghị nhằm góp phần thực hiện thuận lợi mục tiêu đã định.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});