Thành ph n Ký hi u Bi n quan sát Thái đ đ i v i qu ng cáo (AA) AA1 Các qu ng cáo c a th ng hi u X r t th ng xuyên AA2 Các qu ng cáo c a th ng hi u X r t h p d n
AA3 Tơi r t thích các qu ng cáo c a th ng hi u X
Thái đ đ i v i khuy n mãi (AP)
AP1 Các ch ng trình khuy n mãi c a th ng hi u X
r t th ng xuyên
AP2 Các ch ng trình khuy n mãi c a th ng hi u X
th ng h p d n
AP3 Tơi r t thích tham gia các ch ng trình khuy n
mãi c a th ng hi u X
2.4.8 Thang đo tính h ud ng c m nh n
Tham kh o thang đo tính h u d ng c m nh n trong các nghiên c u c a Venkatesh và Davis (2000); Vijayasarathy (2004); Wang, Lin và Luarn (2006); Park và Chen (2007); Cho (2011);... tác gi nh n th y, nh ng thang đo nƠy cĩ n i dung ch ng chéo nhau, ngh a lƠ khơng khác nhau lƠ m y. Do v y, trong
nghiên c u nƠy, thang đo tính h u d ng c m nh n đ c phát tri n d a vƠo thang đo c a Park và Chen (2007), vì các bi n quan sát trong thang đo nƠy phù h p v i s n ph m nghiên c u lƠ TTM (xem “Ph l c 03. Các thang đo”) v i ba bi n quan sát. Ba bi n nƠy đ c tác gi t m d ch vƠ đi u ch nh cho phù h p v i s n ph m nghiên c u lƠ TTM c a th ng hi u X, c th nh sau: (1) s d ng TTM c a th ng hi u X hƠng ngƠy giúp tơi hoƠn thƠnh các cơng vi c nhanh h n (Using a Smartphone in my day-to-day life would enable me to
accomplish tasks more quickly), (2) s d ng TTM c a th ng hi u X giúp
cu c s ng hƠng ngƠy c a tơi hi u qu h n (Using a Smartphone in my day-to-
day life would make me more efficient), (3) s d ng TTM c a th ng hi u X
giúp cu c s ng hƠng ngƠy c a tơi tho i mái h n (Using a Smartphone would make my day-to-day life easier). K t qu th o lu n nhĩm cho th y ng i tiêu dùng đ u hi u các cơu h i nƠy. ThƠnh ph n tính h u d ng c m nh n đ c ký hi u lƠ PU, đ c đo l ng b ng ba bi n quan sát, ký hi u t PU1 đ n PU3. T t
c các bi n quan sát nƠy đ c đo l ng b ng thang đo Likert, n m m c đ , t
“hồn tồn ph n đ i”đ n “hồn tồn đ ng ý”. C th nh sau: B ng 2.9. Thang đo tính h u d ng c m nh n Thành ph n Ký hi u Bi n quan sát Tính h u d ng c m nh n (PU)
PU1 S d ng TTM c a th ng hi u X hƠng ngƠy giúp tơi hoƠn thƠnh các cơng vi c nhanh h n PU2 S d ng TTM c a th ng hi u X giúp cu c
s ng hƠng ngƠy c a tơi hi u qu h n
PU3 S d ng TTM c a th ng hi u X giúp cu c s ng hƠng ngƠy c a tơi tho i mái h n
2.4.9 Thang đo tính d s d ng c m nh n
Tham kh o thang đo tính d s d ng c m nh n c a Teo et al. (1999), Venkatesh và Davis (2000), Park và Chen (2007) v i b n bi n quan sát, tác gi nh n th y, nh ng thang đo nƠy cĩ n i dung ch ng chéo nhau. Các bi n quan sát nƠy đo l ng kh n ng s d ng, th c hƠnh các thao tác c a ng i s d ng đ i v i các thi t b đi n t . Tác gi ch nthang đo c a Park và Chen (2007), vì các
bi n quan sát trong thang đo nƠy phù h p v i s n ph m nghiên c u lƠ TTM (xem “Ph l c 03. Các thang đo”). B nbi n nƠy đ c tác gi t m d ch vƠ đi u ch nh cho phù h p v i s n ph m nghiên c u lƠ TTM c a th ng hi u X, c th : (1) tơi d dàng h c cách s d ng TTM c a th ng hi u X (Learning to
operate the Smartphone would be easy for me), (2) t ng tác gi a tơi vƠ TTM
c a th ng hi u X là rõ ràng và d hi u (My interaction with the Smartphone would be clear and understandable), (3) TTM c a th ng hi u X thân thi n v i ng i s d ng (I would find the Smartphone to be user-friendly and flexible
to interact with), (4) h c cách s d ng TTM c a th ng hi u X khơng địi h i
nhi u n l c (Interacting with the Smartphone would not require a lot of mental effort). K t qu th o lu n nhĩm cho th y, đa s ng i tiêu dùng cho r ng bi n (2) nên đ c đi u ch nh l i lƠ tơi hi u rõ các tính n ng c a TTM c a th ng hi u X, vƠ bi n (4) nên đ c đi u ch nh l i lƠ tơi khơng c n nhi u th i gian nghiên c u đ cĩ th s d ng h t các tính n ng c a TTM c a th ng hi u X. ThƠnh ph n tính d s d ng c m nh n đ c ký hi u lƠ PE, đ c đo l ng b ng b n bi n quan sát, ký hi u t PE1 đ n PE4. T t c các bi n quan sát nƠy đ c đo l ng b ng thang đo Likert, n m m c đ , t “hồn tồn ph n đ i” đ n “hồn tồn đ ng ý”: B ng 2.10. Thang đo tính d s d ng c m nh n Thành ph n Ký hi u Bi n quan sát Tính d s d ng c m nh n (PE) PE1 Tơi d dàng h c cách s d ng TTM c a th ng hi u X PE2 Tơi hi u rõ các tính n ng c a TTM c a th ng hi u X
PE3 TTM c a th ng hi u X thân thi n v i ng i s d ng
PE4
Tơi khơng c n nhi u th i gian nghiên c u đ cĩ th s d ng h t các tính n ng c a TTM c a th ng hi u X
2.4.10Thang đo Xu h ng l a ch n
Thang đo xu h ng l a ch n đ c phát tri n d a vƠo thang đo xu h ng
tiêu dùng (Purchase intention) c a Sweeney và Soutar (2001) (Xem “Ph l c 03. Các thang đo”) v i b n bi n quan sát. B n bi n nƠy đ c tác gi t m d ch vƠ đi u ch nh cho phù h p v i s n ph m nghiên c u lƠ TTM c a th ng hi u X, c th nh sau: (1) TTM c a th ng hi u X lƠ cái mƠ tơi ch c ch n s mua (is one that I definitely will purchase), (2) TTM c a th ng hi u X là cái mà tơi s xem xét khi mua (is one that I would considfer buying), (3) kh n ng mua TTM c a th ng hi u X c a tơi r t cao (is one that there is a high probability
I would purchase), (4) TTM c a th ng hi u X lƠ cái mƠ tơi d đ nh mua (is
one that I intend to purchase). K t qu nghiên c u đ nh tính v i k thu t th o lu n nhĩm cho th y đa s ng i tiêu dùng cho r ng bi n (1) TTM c a th ng hi u X là cái mà tơi ch c ch n s mua là khơng rõ ràng. Do v y, bi n (1) b lo i. H n n a, bi n (4) TTM c a th ng hi u X là cái mà tơi d đ nh mua trùng v i ý c a bi n (2) TTM c a th ng hi u X là cái mà tơi s xem xét khi mua , do v y, bi n (4) nên đ c đi u ch nh l i là: tơi tin r ng, tơi mu n mua TTM c a th ng hi u X.
Nh v y, thang đo xu h ng l a ch n, ký hi u lƠ P I, đ c đo l ng b ng ba bi n quan sát, ký hi u t PI 1 đ n PI 3. T t c các bi n quan sát nƠy đ c đo l ng b ng thang đo Likert, n m m c đ , t “hồn tồn ph n đ i”đ n “hồn
tồn đ ngý”. C th nh sau: B ng 2.11. Thang đo xu h ng l a ch n Thành ph n Ký hi u Bi n quan sát Xu h ng l a ch n (PI)
PI1 TTM c a th ng hi u X là cái mà tơi s xem xét khi mua
PI 2 Kh n ng mua TTM c a th ng hi u X c a tơi
r t cao
PI 3 Tơi tin r ng, tơi mu n mua TTM c a th ng
2.5 Nghiên c u chính th c 2.5.1. Th ng hi u nghiên c u
Sau khi đ c đi u ch nh, b sung thơng qua nghiên c u đ nh tính v i k thu t th o lu n nhĩm t p trung, b ng cơu h i hoƠn chnh đ c s d ng cho nghiên c u chính th c. Các th ng hi u TTM đ c ch n đ nghiên c u là các th ng hi u mƠ ng i tiêu dùng l a ch n ho c cĩ ý đ nh mua s m. Sau đơy lƠ k t qu thu th p đ c t 256 ng i tiêu dùng trên th tr ng TPHCM v các th ng hi u TTM mƠ h l a ch n ho c cĩ ý đ nh mua s m, d n đ u lƠ Apple (iPhone) v i 35%, đ ng th hai lƠ Samsung 21%, Nokia đ ng th 3 v i 15%, ti p theo lƠ Sony 14%, HTC 7%, cịn l i 8% lƠ các th ng hi u khác.
Hình 2. 2. Bi uđ các th ng hi u đ c l a ch n 2.5.2. M u nghiên c u
Trong nghiên c u này, m u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n. Bollen (1989) cho r ng, ph i cĩ ít nh t n m m u trên m t bi n quan sát thì m i cĩ th phân tích t t EFA, nh v y, v i 44 bi n quan sát trong nghiên c u này thì kích th c m u t i thi u ph i là n >= 220 (= 44 * 5) . Hair et al. (1998) cho r ng, kích th c m u t i thi u ph i t 100 đ n 150. C ng cĩ nhà nghiên
c u cho r ng kích th c m u t i thi u ph i t 150 đ n 300 (Hutcheson và
Sofroniou, 1999). Nh v y, cĩ th th y, kích th c m u bao nhiêu là phù h p
thì hi n nay v n ch a đ c xác đ nh rõ ràng. Nghiên c u này ch n kích th c
m u n = 250.
Khung ch n m u là nh ng ng i trong đ tu i t 18 tu i tr lên, đang
sinh s ng và làm vi c trên đ a bàn TPHCM, và cĩ nhu c u mua TTM.
Ph ng pháp thu th p d li u b ng 2 cách: (i) tr c ti p phát b ng câu h i cho ng i tiêu dùng, và (ii) g i b ng câu h i qua internet. Trong đĩ, b ng câu h i g i qua internet đ c thi t k d a trên ng d ng c a trang web Google Docs, v i đ ng link liên k t là:
https://docs.google.com/spreadsheet/gform?key=0Akx1JT7 -
nAJAdFJKbWJNVmZ1UWZ5UWFMdHQwS0M2elE&gridId=0#edit
Cách thu th p qua internet này r t thu n ti n vì t t c các câu h i b t bu c ph i đ c tr l i h t thì b ng tr l i m i đ c ch p nh n. So v i cách phát tr c ti p cho ng i tiêu dùng thì cách g i qua internet cĩ u đi m n i tr i h n, vì m i b ng câu h i đ c l u vƠo file đ u h p l , khơng b b sĩt câu tr l i nh khi đánh tr c ti p trên b ng câu h i in ra.
Sau khi k t thúc vi c thu th p thơng tin, t ng c ng cĩ 256 b ng câu h i hồn t t đ c s d ng. Trong 200 b ng đ c phát tr c ti p thì ch thu đ c 129 b ng, nh ng b ng cịn l i khơng s d ng đ c, các b ng b lo i đa ph n do ng i tiêu dùng tr l i r ng khơng cĩ nhu c u mua TTM - khơng thu c đ i t ng kh o sát c a đ tài. Trong 129 b ng thu đ c, lo i ti p 10 b ng do khơng đ t yêu c u, cịn l i 119 b ng. Nh v y, trong t ng s 256 b ng câu h i thu đ c thì cĩ 119 b ng thu đ c t cách phát tr c ti p và s cịn l i 137 b ng thu đ c qua internet. Vì v y, kích th c m u cu i cùng là n = 256. D li u đ c nh p và làm s ch thơng qua ph n m m SPSS 11.5 (xem “Ph l c 07. K t qu phân b m u theo các nhĩm”).
C u trúc các nhĩm đ c tĩm t t nh sau:
V đ tu i: tác gi phân ra ba nhĩm tu i, trong đĩ, đ tu i chi m đa s là t 25 tu i đ n 35 tu i v i t l 64 %, ti p theo là nhĩm t 36 tu i tr lên
chi m 29%, và cu i cùng là nhĩm t 18 tu i đ n 25 tu i chi m 7%.
V ngh nghi p: tác gi phân làm b n nhĩm ngh nghi p, trong đĩ chi m t l nhi u nh t lƠ nhơn viên v n phịng 56%, k đ n là cán b qu n lý/doanh nhân chi m t l 30%, Sinh viên và ngh nghi p khác cùng chi m 7%.
V thu nh p: tác gi phân ra ba nhĩm thu nh p, trong đĩ, nhĩm thu nh p t 10 tri u tr lên chi m đa s v i t l 78%, nhĩm thu nh p t 5 tri u đ n d i 10 tri u chi m t l 16% và cu i cùng 6% là c a nhĩm thu nh p d i 5 tri u.
V các m c giá c a TTM mƠ ng i tiêu dùng đang cĩ ý đ nh mua: tác
gi phân ra ba m c giá, trong đĩ, 49% ng i đ c h i d đ nh mua
m c giá t 5 tri u đ n d i 10 tri u, 40% d đ nh mua m c giá d i 5
tri u đ ng, và 11% d đ nh mua m c giá t 10 tri u tr lên.
2.6 Tĩm t t
Ch ng nƠy trình bƠy ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ đánh giá thang đo c a các khái ni m nghiên c u vƠ mơ hình lý thuy t v xu h ng l a ch n th ng hi u TTM. Ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n thơng qua hai b c: (1) nghiên c u s b đ nh tính vƠ (2) nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp đ nh l ng. Trong đĩ, nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thơng qua hai k thu t: (i) ph ng v n tay đơi v i c m u n = 11 đ khám phá các nhơn t cĩ th tr c ti p nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM c a ng i tiêu dùng, và (ii) th o lu n nhĩm t p trung v i c m u n = 8 đ hi u ch nh, b sung các bi n quan sát c a các thang đo nghiên c u. Nghiên c u đ nh l ng chính th c s d ng k thu t phát b ng cơu h i tr c ti p cho ng i tiêu dùng vƠ g i qua Internet v i s h tr c a cơng c Google Docs v i c m u n = 256. Ch ng nƠy c ng mơ t v vi c ch n m u cho nghiên c u chính th c.
Ch ng ti p theo s trình bƠy ph ng pháp phơn tích d li u vƠ k t qu nghiên c u.
CH NG 3. K T QU NGHIểN C U 3.1. Gi i thi u
Ch ng 2 đƣ trình bƠy ph ng pháp th c hi n nghiên c u, k t qu đánh giá s b thang đo, vƠ cách th c l y m u kh o sát. Ti p theo, ch ng 3 nƠy s ti n hƠnh phơn tích k t qu đƣ đ c x lý trên ph n m m SPSS đ ki m đ nh các thang đo vƠ mơ hình nghiên c u c ng nh các gi thuy t đ a ra trong mơ hình.
3.2. Ki m đ nh thang đo
Nh đƣ trình bƠy ch ng 2, đ tƠi nƠy cĩ m i thang đo cho m i khái ni m nghiên c u. Các thang đo c a các khái ni m nƠy s đ c đánh giá thơng qua ph ng pháp h s tin c y Cronbach‟s Alpha vƠ phân tích EFA v i d li u thu th p t nghiên c u chính th c.
H s Cronbach‟s Alpha đ c s d ng tr c đ lo i các bi n rác. Theo đĩ,
các bi n quan sát cĩ h s t ng quan bi n-t ng (item-total correlation) nh h n 0,3 s b lo i và tiêu chu n ch n thang đo khi Cronbach‟s Alpha t 0,6 tr lên (Nunnally và Burnstein, 1994).
Sau khi đ t đ tin c y, các bi n quan sát s đ c s d ng trong phân tích
nhân t khám phá EFA v i các tiêu chu n nh sau:
H s KMO (Kaiser – Meyer- Olkin) ph i cĩ giá tr trong kho ng 0,5 đ n 1 thì phân tích nhân t m i thích h p. M c ý ngh a c a ki m đ nh Barlett là Sig. ph i nh h n ho c b ng 0,05 (Hồng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008);
H s t i nhân t (Factor loading) ph i l n h n ho c b ng 0,5 (Hair et al., 1998);
Thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích l n h n ho c b ng 50%;
Nghiên c u s d ng ph ng pháp trích nhơn t Principal components v i
phép quay Varimax, vƠ đi m d ng khi trích các nhân t cĩ Eigenvalue l n h n 1 (Gerbing vƠ Anderson, 1988).
3.2.1Ki m đ nh Cronbach’s Alpha đ i v i thang đo lỦ thuy t
K t qu ki m đ nh Cronbach‟s Alpha cho th y các thang đo: (1) giá c c m nh n, ký hi u PP; (2) giá tr xã h i c m nh n, ký hi u PS; (3) thích thú th ng hi u, ký hi u PB; (4) nhĩm tham kh o, ký hi u RG; (5) l i truy n mi ng, ký hi u WM; (6) hai thành ph n c a thái đ đ i v i chiêu th g m: (6a) thái đ đ i v i qu ng cáo, ký hi u AA, và (6b) thái đ đ i v i khuy n mãi, ký
hi u AP; (7) tính h u d ng c m nh n, ký hi u PU; và (8) xu h ng l a ch n, ký