Thaler (1985) cho r ng giá tr c m nh n lƠ m t ti n đ quan tr ng nh h ng đ n xu h ng mua s m c a ng i tiêu dùng b i vì nĩ lƠ thƠnh ph n c u t o t l i ích giao d ch vƠ l i ích nh n đ c (an important antecedent to influence consumer purchase intention because it is the composition of transaction utility and acquisition utility).
Zeithaml (1988) đ nh ngh a giá tr c m nh n lƠ đánh giá t ng th c a ng i tiêu dùng v l i ích c a m t s n ph m (ho c d ch v ) d a trên nh n th c v nh ng gì nh n đ c (ch t l ng vƠ l i ích) vƠ nh ng gì h đƣ b ra (giá ti n t vƠ giá phi ti n t ) (perceived value as consumer’s overall
assessment of the utility of a product (or service) based on perceptions of what is received (quality and benefit) and what is given (monetary price and non - monetary price)). Và Zeithaml (1988) c ng cho r ng khách hƠng cĩ giá tr c m nh n cao thì ý đ nh mua s m c a h c ng s cao.
Parasuraman và Rgewal (2000) đƣ đ nh ngh a giá tr c m nh n lƠ m t c u
trúc g m b n thƠnh ph n: giá tr nh n đ c, giá tr giao d ch, giá tr s d ng vƠ vƠ giá tr mua l i (four types of perceived value: acquisition value, transaction value, in-use value, and redemption value). Gale (1994), Johnson,
Herrmann, và Huber (2006) cho r ng giá tr c m nh n đ c xem là k t qu c a
m t s cân b ng gi a ch t l ng và giá c t ng đ i (perceived value is often regarded as the result of a tradeoff between relative quality and price ).
Sweeney, Soutar, và Jonhson (1988); Sweeney và Soutar (2001) cho r ng ch t l ng, giá c , giá tr c m xúc vƠ giá tr xƣ h i n i lên nh lƠ nh ng đ c tr ng c a giá tr c m nh n v m t s n ph m. Trong đĩ, ch t l ng bi u th s n ph m đ c t o ra t t nh th nƠo, giá c gi i thích cho s ti n b ra đƣ h p lý hay ch a, giá tr c m xúc nĩi lên c m giác c a ng i tiêu dùng khi s h u s n ph m lƠ nh th nƠo, vƠ giá tr xƣ h i ph n ánh ni m vui vƠ n t ng mà ng i tiêu dùng cĩ đ c t vi c mua s nph m so v i các s n ph m khác.
Theo Eagly và Chaiken (1993), thơng th ng, ng i tiêu dùng tin r ng cĩ m t vƠi giá tr liên quan đ n vi c s h u s n ph m, đi u đĩ s hình thƠnh
thái đ vƠ nh ng thay đ i trong hƠnh vi c a h . C ng t ng t nh v y, Sweeney và Soutar (2001), và Lee et al. (2005) cho r ng, n u ng i tiêu dùng tin r ng s n ph m khơng cĩ b t k giá tr gì, v m t c m xúc, v m t giá c , v m t ch t l ng, v m t xƣ h i thì cá nhơn đĩ s khơng mua s n ph m.
Nĩi tĩm l i, t ng k t quan đi m c a Philip Kotker vƠ c a các nhà nghiên c u khác v giá tr c m nh n, chúng ta nh n th y, giá tr dành cho khách
hàng, hay giá tr c m nh n lƠ m t s so sánh gi a nh ng gì khách hƠng nh n
đ c v i nh ng gì h đƣ b ra đ dƠnh đ c s n ph m hay d ch v . Theo đĩ, các thƠnh ph n đ c tr ng c u t o nên giá tr c m nh n bao g m: ch t l ng c m nh n (perceived quality), giá c c m nh n (perceived price), giá tr c m xúc (emotion value), và giá tr xƣ h i (social value). Các nghiên c u c a Dodd et al. (1991), Wakefield và Barnes (1996), Sweeney et al. (1999),... đ u cho r ng, giá tr c m nh nc a ng i tiêu dùng lƠ m t nhơn t d báo đáng tin c y cho xu h ng tiêu dùng vƠ hƠnh vi tiêu dùng.
1.2.6Thuy t hƠnh đ ng h p lỦ (Theory of Reasoned Action)
Thuy t hƠnh đ ng h p lý (TRA) đ c Ajzen vƠ Fishbein xơy d ng t n m 1967 vƠ đ c hi u ch nh m r ng theo th i gian. Mơ hình TRA cho th y xu h ng tiêu dùng lƠ y u t d đốn t t nh t v hƠnh vi tiêu dùng. Theo TRA, m t ng i s th c hi n m t hƠnh vi c th đ c xác đ nh b i ý đ nh hƠnh vi c a
mình (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989). quan tơm h n v các y u t gĩp
ph n đ n xu h ng mua thì xem xét hai y u t lƠ thái đ vƠ chu n ch quan c a khách hàng.
Trong mơ hình TRA, thái đ đ c đo l ng b ng nh n th c v các thu c tính c a s n ph m. Ng i tiêu dùng s chú ý đ n nh ng thu c tính mang l i các ích l i c n thi t vƠ cĩ m c đ quan tr ng khác nhau. Thái đ c a ng i tiêu dùng đ c đ c p r t nhi u trong các lý thuy t v nghiên c u marketing, nĩ lƠ m t y u t c b n thu c v b n ch t con ng i vƠ đ c hình thƠnh thơng qua quá trình t h c h i.
Y u t chu n ch quan cĩ th đ c đo l ng thơng qua nh ng ng i cĩ liên quan đ n ng i tiêu dùng (nh gia đình, b n bè, đ ng nghi p,…); nh ng
ng i nƠy thích hay khơng thích h mua. M c đ tác đ ng c a y u t chu n ch quan đ n xu h ng mua c a ng i tiêu dùng ph thu c: (i) m c đ ng h /ph n đ i đ i v i vi c mua c a ng i tiêu dùng và (ii) đ ng c c a ng i tiêu dùng lƠm theo mong mu n c a nh ng ng i cĩ nh h ng.
Hình 1.3. Mơ hình Thuy t hƠnh đ ng h p lỦ (TRA)
(Ngu n: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)
TRA khơng đ c phát tri n cho m c tiêu c th lƠ nghiên c u v vi c ch p nh n cơng ngh , nh ng nĩ đƣ đ c ng d ng r ng rƣi trong nh ng nghiên c u v ch p nh n cơng ngh , vƠ đƣ đ c ch ng minh lƠ cung c p nh ng d đốn r t h u ích cho ý đ nh hƠnh vi c a ng i tiêu dùng (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989; Igbaria, 1993).
1.2.7Mơ hình ch p nh n cơng ngh (Technology Acceptance Model)
D a trên c s c a Thuy t hƠnh đ ng h p lý, Davis (1986) đƣ phát tri n Mơ hình ch p nh n cơng ngh (TAM) đ gi i thích hƠnh vi s d ng máy vi tính. Khung lý thuy t c a TAM g m cĩ: (1) tính d s d ng c m nh n (perceived ease of use) đ c p đ n m c đ mƠ ng i s d ng tin r ng vi c s d ng m t h th ng đ c thù (s n ph m c a cơng ngh thơng tin) s khơng c n nhi u n l c (Davis, 1986; Davis, 1989, Davis et al., 1989); (2) tính h u d ng c m nh n (perceived usefulness), đ c đ nh ngh a lƠ m c đ mƠ ng i s d ng
Ni m tin đ i v i nh ng thu c tính s n ph m o l ng ni m tin đ i v i nh ng thu c tính s n ph m Thái đ Chu n ch quan Xu h ng hành vi Hành vi th c s S thúc đ y lƠm theo ý mu n c a nh ng ng i nh h ng Ni m tin v nh ng ng i nh h ng s ngh r ng tơi nên hay khơng nên mua s n ph m
tin r ng b ng cách s d ng m t h th ng đ c thù (s n ph m c a cơng ngh thơng tin) s nơng cao k t qu vƠ hi u su t cơng vi c c a mình (Davis, 1986; Davis, 1989, Davis et al., 1989); (3) thái đ đ i v i vi c s d ng, ngh a lƠ ng i tiêu dùng c m giác thu n l i hay khơng thu n l i đ i v i vi c s d ng cơng ngh (Taylor và Todd, 1995); vƠ (4) ý đ nh hƠnh vi, đ c xem lƠ nhơn t ch u s tác đ ng c a c thái đ đ i v i vi c s d ng h th ng vƠ c a tính h u d ng c m nh n (Davis et al., 1989; Taylor và Todd, 1995).
Hình 1.4. Mơ hình Mơ hình ch p nh n cơng ngh (TAM)
(Ngu n: Davis, 1986)
1.3 Các nghiên c u tr c đơy
Trên c s lý thuy t v hƠnh vi tiêu dùng/ xu h ng l a ch n th ng hi u, tác gi đƣ tìm ki m m t s đ tƠi cĩ liên quan đ lƠm tƠi li u tham kh o cho đ tài này. (xem “Ph l c 01. Thu t ng tìm ki m và ngu n thơng tin”)
Nghiên c u c a Hu nh ình Tu (2007):
Tác gi Hu nh ình Tu (2007) đƣ th c hi n lu n v n th c s v i đ tài “Các y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch n mua các th ng hi u xe tay ga”. Tác gi đƣ d a trên c s lý thuy t Thuy t hƠnh đ ng h p lý (TRA) c a Ajzen và Fishbein (1975), và Thuy t hành vi d đ nh (Theory of Planned Behavior) c a Ajzen (1991) và cĩ k t h p v i nghiên c u đ nh tính v i k thu t th o lu n nhĩm đ xác đ nh mơ hình nghiên c u cho đ tài:
Thái đ Các bi n bên ngồi Tính h u d ng c m nh n Ý đ nh s d ng Tính d s d ng c m nh n S d ng th c s
Hình 1.5. Mơ hình nghiên c u c a Hu nh ình Tu (2007)
R2 đi u ch nh c a mơ hình là 62,3%, ngh a lƠ các bi n đ c l p trong mơ hình gi i thích đ c 62,3% bi n thiên c a xu h ngl a ch n.
Nghiên c u c a Lê H u Luơn (2011)
Tác gi Lê H u Luơn (2011) đƣ th c hi n lu n v n th c s v i đ tài “Các nhân t nh h ng đ n d đ nh s d ng Internet trên đi n tho i đi đ ng t i thành ph H Chí Minh”. Tác gi đƣ d a trên c s lý thuy t Thuy t hƠnh đ ng h p lý
(TRA) c a Ajzen và Fishbein (1975), Thuy t hành vi d đ nh (Theory of Planned
Behavior) c a Ajzen (1991) và Mơ hình ch p nh n cơng ngh (TAM) c a Davis (1989) đ đ xu t mơ hình nghiên c u cho đ tài:
Hình 1.6. Mơ hình c a Lê H u Luân (2011)
R2 đi u ch nh c a mơ hình b ng 52,9%, ngh a lƠ n m nhơn t trên gi i thích đ c 52,9% s thay đ i c a d đ nh hƠnh vi.
Nh n bi t th ng hi u Y u t thu c đ c tính s n ph m Xu h ng l a ch n th ng hi u xe tay ga M c đ ng h c a b n bè/đ ng nghi p Các y u t v d ch v khách hƠng Giá tr tinh th n M c đ ng h c a giađình Tính h u d ngc m nh n Tính d s d ng c m nh n D đ nh hành vi Hi u ng xƣ h i T c đ vƠ c c phí i u ki n ngu n l c
BƠi báo c a Hsinkung Chi et al. (2010):
Hsinkung Chi et al. (2010) đƣ th c hi n m t nghiên c u v i đ tƠi: ắ ng d ng Thuy t hành đ ng h p lý và Mơ hình ch p nh n cơng ngh đ nghiên c u hƠnh vi mua s m đi n tho i thơng minh” (Applying Theory of Reasoned Action and Technology Acceptance Model to Investigate Purchase Behavior on Smartphone). Các tác gi ng d ng Thuy t hành đ ng h p lý (TRA) c a Ajzen &
Fishbein (1980) và Mơ hình ch p nh n cơng ngh (TAM) c a Davis (1989), R i
ro c m nh n (Perceived Risk) vƠ giá tr c m nh n (Perceived value) đ đ xu t mơ hình nghiên c u hƠnh vi mua s m đi n tho i thơng minh c a ng i tiêu dùng Ơi Loan. Tác gi s d ng ph ng pháp phơn tích mơ hình c u trúc tuy n tính
SEM (Structrual Equation Modeling) cho nghiên c u này.
Hình 1.7. Mơ hình nghiên c u c a Hsinkung Chi et al. (2010)
Nghiên c u c a Jurjen Jongepier (2011):
Jurjen Jongepier (2011) đƣ th c hi n lu n v n th c s v i đ tƠi “S d ng đi n tho i thơng minh: xác đ nh nh ng nhơn t ch ch t nh h ng đ n quy t đ nh s d ng đi n tho i thơng minh c a gi i tr ” (Young adopters of Smartphones: Examining determinants of the adoption decision). Tác gi đƣ ng d ng Thuy t hành đ ng h p lý (TRA) c a Ajzen & Fishbein (1980), Mơ hình ch p nh n cơng ngh (TAM) c a Davis (1989), vƠ th o lu n tay đơi đ đ xu t mơ hình nghiên c u xác đ nh các nhơn t nh h ng đ n xu h ng s d ng
Giá tr c m nh n Thái đ Tính h u d ng c m nh n Ý đ nh hành vi Tính d s d ng c m nh n Ý đ nh mua s m R i ro c m nh n Chu n ch quan
TTM c a gi i tr t i HƠ Lan. Ph ng pháp phơn tích mơ hình c u trúc tuy n tính SEM đ c tác gi s d ng cho nghiên c u này.
Hình 1.8. Mơ hình c a Jurjen Jongepier (2011)
Qua k t qu tìm ki m trên cho th y, các nghiên c u liên quan đ n hƠnh vi
tiêu dùng hay xu h ng l a ch n th ng hi u TTM c a ng i tiêu dùng trên
th tr ng TPHCM lƠ r t ít đ c th c hi n. Trong 44 đ tƠi cĩ liên quan đ n thu t ng “đi n tho i di đ ng” mƠ tác gi tìm th y trong th vi n c a tr ng đ i h c Kinh T TPHCM tính đ n ngƠy 18 tháng 09 n m 2012 thì ch y u lƠ các đ tƠi liên quan đ n nh ng khía c nh khác c a đi n tho i di đ ngch khơng cĩ đ tƠi v hƠnh vi mua s m TTM, c th nh : lu n v n th c s “Nghiên c u các nhân t nh h ng đ n vi c l a ch n nhà cung c p đi n tho i di đ ng c a sinh
viên TPHCM” c a tác gi inh Th H ng Thúy (2008), lu n v n th c s “Nghiên
c u s hài lịng c a khách hàng v ch t l ng d ch v siêu th đi n tho i di đ ng” c a tác gi Ngơ Lân V Nhơn (2010), lu n v n th c s “Các nhân t nh h ng đ n d đ nh s d ng Internet trên đi n tho i di đ ng t i TPảCM” c a tác gi Lê H u Luơn (2011), lu n v n th c s “ nh h ng c a các thu c tính tâm lý đ n s thơng th o th tr ng: nghiên c u tr ng h p đi n tho i di đ ng t i TPảCM” c a tác gi Hu nh ình L Thu (2012),… Trong khi đĩ, các nghiên c u c a các tác gi n c ngoƠi thì cĩ liên quan tr c ti p đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM; tuy nhiên, nh đƣ nĩi, do khác bi t v v n hĩa, xƣ h i, l i s ng, tình hình kinh t ,… v i th tr ng Vi t Nam, cho nên k t qu c a nh ng
Tính d s d ng c m nh n Tính n ng gi i
trí
Xu h ng s d ng đi n tho i thơng minh
Áp l c xƣ h i Tính h u d ng c m nh n S lo ng i
nghiên c u nƠy ch đ c dùng lƠm tƠi li u tham kh o, so sánh v i các nghiên c u khác đ c th c hi n trên th tr ng Vi t nam, c th lƠ v i đ tƠi đ c th c hi n trên th tr ng TPHCM nh trong ph m vi nghiên c u c a đ tƠi nƠy.
1.4 Mơ hình nghiên c u vƠ các gi thuy t:1.4.1Mơ hình nghiên c u 1.4.1Mơ hình nghiên c u
Theo k t qu tĩm t t các đ tƠi cĩ liên quan nh đƣtrình bƠy m c trên, cho th y, m c dù khơng cĩ m t mơ hình chu n cĩ th gi i thích t t c các khía c nh v hƠnh vi tiêu dùng c a khách hƠng, nh ng h u h t các mơ hình liên quan đ n hƠnh vi tiêu dùng đ u ch ra r ng m t mơ hình đ n l thì khơng đ đ gi i thích cho hành vi tiêu dùng.
Qua phơn tích c s lý thuy t v giá tr c m nh n (perceived value) c a Philip Kotler vƠ m t s nhƠ nghiên c u khác, Thuy t TRA c a Ajzen vƠ Fishbein (1975), Mơ hình TAM c a Davis (1989), tham kh o các nghiên c u tr c, k t h p v i k t qu nghiên c u đ nh tính v i k thu t ph ng v n tay đơi, tác gi đ ngh đ a vƠo mơ hình nghiên c u m i nhơn t sau:
Ba thƠnh ph n c a giá tr c m nh n, bao g m: giá c c m nh n, ch t l ng c m nh n, giá tr xã h i c m nh n; (lý do thƠnh ph n cịn l i lƠ giá tr c m
xúc trong khái ni m giá tr c m nh n khơng đ a vƠo mơ hình s đ c gi i thích chi ti t ngay d i đơy).
Nhĩm tham kh o (d a trên y u t chu n ch quan c a thuy t TRA);
Tính d s d ng c m nh n, và tính h u d ng c m nh n (thuy t TAM);
B sung thêm b n nhân t t k t qu ph ng v n tay đơi: thích thú th ng hi u, l i truy n mi ng và hai thành ph n c a khái ni m thái đ đ i v i chiêu th là (i) Thái đ đ i v i qu ng cáo, và (ii) Thái đ đ i v i khuy n
Hình 1.9. Mơ hình nghiên c u ban đ u
Trong đĩ:
Giá c c m nh n
Giá c c m nh n đ c xem nh lƠ k t qu đánh đ i gi a chi phí vƠ l i ích (Zeithaml, 1988), s đánh đ i đ c nĩi đ n đơy lƠ giá c vƠ ch t l ng (Monroe, 1990). Các b ph n c a giá bao g m: giá ti n t , giá phi ti n t đ c c m nh n; vƠ cái t b . Nghiên c u nƠy đ nh ngh a vƠ đo l ng khái ni m giá c d i gĩc đ lƠ giá c m nh n c a ng i tiêu dùng đ c gi i thích theo cách mƠ cĩ ý ngh a v i h (Jacoby vƠ Olson, 1977; Zeithaml, 1982, 1983; Dickson và Sawyer, 1985), c th lƠ giá c c m nh n ti n t (monetary price), theo đĩ, giá c c m nh n ti n t là bi u hi n s nh n th c ch quan hay khách quan c a