Khơng th ph nh n, giá c lƠ m i quan tơm c a h u h t ng i tiêu dùng tr c khi quy t đ nh mua s m m t lo i s n ph m/ d ch v hay m t th ng hi u nƠo đĩ. Khi hai s n ph m cĩ tính n ng t ng đ ng thì ng i tiêu dùng th ng
cĩ xu h ng l a ch n s n ph m cĩ giá “m m” h n. Th m chí, cùng m t s n
ph m nh nhau, ng i mua v n ph i cơn nh c, so sánh khá k v chính sách giá vƠ hình th c khuy n mƣi c a m i c a hƠng. V i l p lu n nƠy, tác gi đ ngh gi thuy t H1 nh sau:
H1: Ảiá c c m nh n cĩ nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM.
M i m t khách hƠng khác nhau, đ tu i khác nhau, thu nh p khác nhau, l i s ng khác nhau… thì nhu c u c ng khác nhau, vƠ do v y c m nh n cu m i
ng i v ch t l ng c a s n ph m lƠ khác nhau. Nhi u nghiên c u v hƠnh vi tiêu dùng đƣ cho th y, ch t l ng c m nh n cĩ nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng (Dodds và Monroe, 1985; Dodds et al., 1991; Teas và Agarwal, 2000; Wan, 2006). Ch t l ng c m nh n đơi khi cịn h tr cho vi c xác đ nh m t chính sách giá cao vì khi khách hƠng c m nh n đ c giá tr c a s n ph m đĩ th t s t t thì cho dù giá cao h v n s n lịng s d ng. D a trên l p lu n nƠy, tác gi đ a ra gi thuy t H2 nh sau:
H2: Ch t l ng c m nh n cĩ nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM.
TTM thu c nhĩm s n ph m t ng đ i cao c p, lƠ s n ph m tiêu dùng d th y, cho phép ng i khác th y th ng hi u s d ng, th y đ c th hi u c a ng i s d ng nên đ c tính cá nhơn vƠ y u t tơm lý đĩng vai trị chi ph i. Do v y, tác gi đ a ra gi thuy t H3 nh sau:
H3: Ảiá tr xã h i c m nh n cĩ nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM.
Nh đƣ nĩi, khi ng i tiêu dùng đ ng tr c s l a ch n gi a nhi u th ng hi u khác nhau, h th ng so sánh, đánh giá các th ng hi u vƠ th ng hi u nƠo nh n đ c nhi u c m xúc tích c c t ng i tiêu dùng s cĩ đ c m t l i th trong c nh tranh. Do v y, tác gi đ a ra gi thuy t H4 nh sau:
H4: Thích thú th ng hi u cĩ nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM.
nh h ng c a nhĩm tham kh o đ n hƠnh vi mua s m s n ph m ph thu c vƠo vi c ng i tiêu dùng dùng s n ph m đĩ t i nhƠ riêng hay n i cơng c ng, ph thu c vƠo đ c đi m hƠng hĩa lƠ hƠng thi t y u hay cao c p. V i nh ng s n ph m thơng th ng nh n c gi i khát, mu i n... hay nh ng s n ph m đ c đ t t i nhƠ riêngnh bƠn, gh , t ... thì m c đ nh h ng c a nhĩm tham kh o cĩ th khơng nhi u; nh ng v i nh ng s n ph m t ng đ i cao c p, cĩ m c đ r i ro cao, đ c s d ng cơng khai nh TTM thì nhĩm tham kh o cĩ th cĩ nh h ng. T l p lu n nƠy, tác gi đ a ra gi thuy t H5 nh sau:
H5: Nhĩm tham kh o cĩ nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM.
TTM lƠ m t thi t b đi n t cĩ c u trúc ph c t p. a s ng i tiêu dùng đ u khơng hi u TTM đ c s n xu t nh th nƠo, ngo i tr nh ng ng i lƠm trong l nh v c nƠy. Do v y, v i nh ng s n ph m cĩ đ ph c t p vƠ r i ro cao nh TTM thì tr c khi th c s đ c tr i nghi m thì ng i tiêu dùng th ng cĩ xu h ng ch p nh n nh ng thơng tin đánh giá c a ng i khác, nh ng thơng tin nƠy cĩ th lƠ trái chi u; h s h ng theo nh ng thơng tin do ng i khác cung c p vƠ t đĩ d n hình thƠnh nên nh ng nh n đ nh riêng c a mình. L i truy n mi ng, nh đƣ nĩi, cĩ th lƠ thơng tin lan truy n b ng l i ho c phi l i.
Arndt (1967) đƣ ch ra r ng ng i tiêu dùng n u nh n đ c nhi u nh n xét tích
c c thì h s ra quy t đ nh tiêu dùng, cịn ng c l i, n u h nh n đ c nhi u thơng tin khơng t t thì h c ng s khơng th c hi n quy t đ nh tiêu dùng c a mình. T l p lu n nƠy, tác gi đ ngh gi thuy t H6 nh sau:
H6: L i truy n mi ng cĩ nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM.
Chiêu th đ c p đ n t t c các ho t đ ng marketing nh m thúc đ y ng i tiêu dùng ra quy t đ nh mua hƠng nhanh chĩng, ho c đ t ng doanh thu b ng cách cung c p m t s l i ích gia t ng cho khách hƠng đ t m th i thay đ i nh n th c c a h v giá c vƠ giá tr c a s n ph m (Shimp, 1997). Các ho t đ ng chiêu th đ c thi t k đ kích thích nhu c u c a ng i tiêu dùng, gia t ng doanh s bán hƠng,gia t ng m c ph bi n c a s n ph m, qu ng bá th ng hi u. Dommermuth (1989) cho r ng khi chính sách gi m giá đ c tung ra, ng i tiêu dùng s nh n th c đ c nhi u l i ích do ti t ki m chi phí, vƠ do v y, h s gia t ng ý đ nh mua hƠng vƠ th m chí mua ngay l p t c. Nghiên c u nƠy t p trung vƠo hai cơng c quan tr ng c a chiêu th , đĩ lƠ qu ng cáo vƠ khuy n mƣi. Nh v y, thái đ đ i v i chiêu th trong nghiên c u nƠy dùng đ bi u hi n tr ng thái
thích – khơng thích, hƠo h ng – khơng hƠo h ng c a ng i tiêu dùng đ i v i
các ch ng trình qu ng cáo, vƠ khuy n mƣi c a m t s n ph m, hay c a m t th ng hi u. N u thái đ đ i v i chiêu th lƠ tích c c thì ng i tiêu dùng s
nh n bi t s hi n di n c a s n ph m, hay th ng hi u đĩ, phơn bi t đ c nĩ v i các s n ph m, th ng hi u c nh tranh, vƠ khi cĩ nhu c u, kh n ng u tiênch n l a đ i v i s n ph m, th ng hi u lƠ r t cao (Nguy n vƠ Nguy n, 2008). T l p lu n nƠy, tác gi đ a ra gi thuy t H7a, và H7b nh sau:
H7a: Thái đ đ i v i qu ng cáo cĩ nh h ng đ n xu h ng l a ch n
th ng hi u TTM.
ả7b: Thái đ đ i v i khuy n mãi cĩ nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM.
Trong nghiên c u nƠy, tính h u d ng c m nh n đ c hi u lƠ ng i tiêu dùng tin r ng TTM lƠ m t thi t b cá nhơn khơng th thi u trong cu c s ng
hàng ngày, h tin r ng TTM cĩ th giúp h hoƠn thƠnh cơng vi c m t cách
hi u qu h n, đ t nhi u n ng su t h n. M t khi nh n th c c a ng i tiêu dùng v tính h u d ng c a s n ph m lƠ cao, thì đi u đĩ cĩ th s nh h ng đ n ý đ nh hƠnh vi c a h . T ng t nh các mơ hình nghiên c u đ c đ su t trong các nghiên c u n c ngoƠi (Kwon và Chidambaram, 2010; Jurjen Jongepier, 2011), trong nghiên c u nƠy, tác gi c ng đ xu t gi thuy t H8 nh sau:
H8: Tính h u d ng c m nh n cĩ nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM.
i v i nh ng ng i tiêu dùng khơng ph i lƠ các “tín đ cơng ngh ” a thích tìm hi u, khám phá các ng d ng c a các nhà phát tri n h đi u hành thì m t chi c TTM d s d ng ch c ch n s đem l i c m giác hài lịng. M c dù hi n nay các d ch v m khĩa (unlock) hay cƠi đ t ph n m m cĩ s n trên th tr ng nh ng khơng ph i ng i tiêu dùng nƠo c ng thƠnh th o trong vi c s d ng t t c các h đi u hƠnh đang hi n di n trên th tr ng. Cĩ th m t s m u đi n tho i cĩ tính n ng, ki u dáng, giá c ph i ch ng r t n t ng v i ng i tiêu dùng nh ng n u h đi u hành khĩ s d ng thì ng i tiêu dùng cĩ th s thay đ i ý đ nh c a mình, ch ng h n nh nh ng m u đi n tho i s d ng h đi u hành
Windows Phone, Bada. n c nh nh ng m u TTM thu c dịng s n ph m
Wave c a th ng hi u Samsung ch y h đi u hành Bada cĩ m c giá r h n t (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
khác, nh ng s c tiêu th khơng cao do đa s ng i tiêu dùng nh n đ nh h đi u hành Bada r t khĩ s d ng [49]. Do v y, tính d s d ng c m nh n cĩ th nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM c a ng i tiêu dùng. T l p lu n đĩ, tác gi đ a ra gi thuy t H9 nh sau: ả9: Tính d s d ng c m nh n cĩ nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM. 1.5 Tĩm t t
Ch ng 1 nƠy đƣ trình bƠy các lý thuy t v hƠnh vi tiêu dùng, các nghiên c u tr c cĩ liên quan, t đĩ xơy d ng mơ hình nghiên c u ban đ u cho đ tƠi; trong mơ hình nƠy, tác gi c ng đƣ đ a ra các gi thuy t v m i quan h gi a các nhơn t nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM c a ng i tiêu dùng. Ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng đ thu th p, x lý d li u vƠ đánh giá các thang đo l ng s đ c trình bƠy trong ch ng ti p theo.
CH NG 2. PH NG PHỄP NGHIểN C U 2.1 Gi i thi u
Trên c s m c tiêu nghiên c u, ph m vi vƠ ph ng pháp nghiên c u đƣ đ c đ c p trong ph n m đ u, vƠ c s lý thuy t c ng nh mơ hình nghiên c u đƣ đ c trình bƠy trong ch ng 1, ch ng nƠy trình bƠy chi ti t h n v ph ng pháp nghiên c u, quy trình nghiên c u vƠ các thang đo đ đo l ng các khái ni m nh m ki m đ nh mơ hình nghiên c u. Ch ng nƠy g m ba ph n chính: (1) thi t k nghiên c u, (2) các thang đo l ng khái ni m nghiên c u, (3) nghiên c u chính th c.
2.2 Thi t k nghiên c u
2.2.1 Ph ng pháp nghiên c u
tài s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng. Nghiên c u này đ c ti n hƠnh thơng qua hai b c: (1) nghiên c u s b đ nh tính, và (2)
nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp đ nh l ng. Nhĩm th ng hi u
TTM đ c ch n cho nghiên c u này là t t c các th ng hi u TTM đ c
ng i tiêu dùng l a ch n ho c cĩ ý đ nh mua s m.
Nghiên c u s b đ nh tính đ c th c hi n thơng qua k thu t ph ng v n
tay đơi (one-by-one interview) và th o lu n nhĩm (group discussion). M c đích c a ph ng v n tay đơi lƠ khám phá các nhơn t cĩ th nh h ng tr c ti p đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM, t đĩ hình thƠnh mơ hình nghiên c u ban đ u cho đ tài. Kích th c m u cho nghiên c u này là n = 11. Ti p theo, k thu t th o lu n nhĩm v i c m u n = 8 đ c th c hi n đ khám phá,
đi u ch nh và b sung các bi n quan sát dùng đ đo l ng các thang đo thƠnh
ph n c a khái ni m nghiên c u. K t qu c a b c này s là b ng câu h i dùng
cho nghiên c u đ nh l ng chính th c.
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng. Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thơng qua ph ng pháp phát b ng cơu h i tr c ti p cho ng i tiêu dùng vƠ g i b ng cơu h i qua Internet. M c đích c a nghiên c u nƠy lƠ đ ki m đ nh mơ hình nghiên c u và các gi thuy t trong mơ hình. M u cho nghiên c u chính th c cĩ kích th c n
= 256. Cơng c h s tin c y Cronbach‟s alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA đ c s d ng đ sƠng l c các thang đo c a các khái ni m nghiên c u. Ti p theo s ti n hƠnh phơn tích h i quy b i vƠ dị tìm các gi đ nh c n thi t đ đo l ng s phù h p c a mơ hình. Ph n m m x lý s li u th ng kê SPSS 11.5 đ c dùng trong b c nƠy.
2.2.2 Quy trình nghiên c u
Ti n đ thu th p vƠ x lý thơng tinđ c trình bƠy trong b ng 2.1 và quy trình nghiên c u đ c mơ t trong hình 2.1 d i đơy:
B ng 2.1. Ti n đ thu th p vƠ x lỦ thơng tin
B c Ph ng pháp Cơng vi c C m u Th i gian a đi m S b nh tính Ph ng v n tay đơi 11 10/09/2012- 15/09/2012 TPHCM Th o lu n nhĩm 8 20/09/2012 Nhà tác gi Chính th c nh l ng Phát b ng câu h i tr c ti p và g i b ng câu h i qua internet. X lý d li u. 256 01/10/2012- 20/10/2012 TPHCM
Hình 2.1. Quy trình nghiên c u
2.3 Nghiên c u đ nh tính
Ngiên c u s b đ c th c hi n thơng qua nghiên c u đ nh tính. Nghiên c u đ nh tính là m t d ng nghiên c u khám phá, trong đĩ thơng tin đ c thu th p d ng đ nh tính thơng qua k thu t th o lu n vƠ di n d ch (Nguy n ình Th , 2011). Vì v y, cơu h i nghiên c u khơng ch t ch nh trong nghiên c u đ nh
C s lý thuy t
Nghiên c u đ nh tính: ph ng v n tay đơi (n = 11)
K t qu nghiên c u Phơn tích h i quy tuy n tính Phơn tích Cronbach‟s alpha vƠ
EFA Nghiên c u đ nh tính: th o lu n nhĩm (n = 8) Nghiên c u đ nh l ng chính th c (n = 256) Thang đo nháp Thang đo hoƠn ch nh K t lu n vƠ đ a ra hƠm ý chính sách cho doanh nghi p
l ng đ ki m đ nh lý thuy t (O‟Conner et al., 2003). Trong nghiên c u nƠy, nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thơng qua hai b c: (1) ph ng v n tay đơi, vƠ (2) th o lu n nhĩm. C th nh sau:
Nghiên c u đ nh tính v i k thu t ph ng v n tay đơi nh m khám phá ra các nhơn t m i cĩ th nh h ng tr c ti p đ n xu h ng l a ch n TTM c a ng i tiêu dùng. Kích th c m u cho nghiên c u này là n = 11 (do khi đ n ng i th 10 thì thơng tin thu th p khơng cĩ gì m i, tuy nhiên, đ kh ng đ nh đi m bƣo hịa thì ng i th 11 đ c ch n vƠ kích th c m u cu i cùng lƠ n = 11) (xem “Ph l c 02. K t qu ph ng v n tay đơi”). T k t qu c a nghiên c u đ nh tính thơng qua k thu t ph ng v n tay đơi nƠy, tác gi k t h p v i các lý thuy t cĩ liên quan v hƠnh vi tiêu dùng bao g m: quan đi m v giá tr c m nh n c a Philip Kotler (2001) vƠ c a các nhƠ nghiên c u khác, Thuy t hành đ ng h p lý (TRA) c a Ajzen và Fishbein (1975), Mơ hình ch p nh n cơng ngh (TAM) c a Davis (1989), vƠ tham kh o các mơ hình c a các tác gi khác đƣ th c hi n đ t đĩ hình thƠnh mơ hình nghiên c u ban đ u cho đ tƠi. Mơ hình nghiên c u c a đ tƠi g m chín nhơn t đ c l p vƠ m t nhơn t ph thu c. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ti p theo, tác gi th c hi n nghiên c u đ nh tính thơng qua k thu t th o lu n nhĩm t p trung v i c m u n = 8. M c đích c a b c nƠy lƠđ khám phá, đi u ch nh vƠ b sung các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u (xem “Ph l c 04. Dàn bài th o lu n nhĩm” và “Ph l c 05. Tiêu chu n