Thành ph n Ký hi u Bi n quan sát
Giá c c m nh n (PP)
PP1 Tơi s ch n mua TTM c a th ng hi u X n u giá
c h p lý
PP2 Tơi s ch n mua TTM c a th ng hi u X n u giá
c t ng x ng v i ch t l ng
PP3 Tơi s ch n mua TTM c a th ng hi u X n u giá
2.4.2 Thang đo ch t l ngc m nh n
Nh đƣ nĩi, ch t l ng c m nh n trong nghiên c u nƠy đ c đ nh ngh a vƠ đo l ng hai khía c nh: tính n ng s n ph m vƠ ki u dáng thi t k . Trong khi đĩ, các thang đo dùng đ đo l ngch t l ngc m nh nth ng d ng t ng quát (ví d : Doods, 1991; Yoo et al., 2000; Sweeney và Soutar, 2001). Theo k t qu th o lu n nhĩm t p trung, khi nĩi đ n TTM, ng i tiêu dùngth ng quan tơm đ n các đ c đi m nh : t c đ truy c p internet, th i l ng pin ho t đ ng lơu, dung l ng b nh t t, nhi u tính n ng u vi t; ki u dáng thi t k nh g n, đ nh y c a mƠn hình c m ng, đ phơn gi i, mƠu s c c a s n ph m. Do v y,
thang đo ch t l ng c m nh n bao g m m i bi n quan sát, bi u th các đ c
đi m trên c a TTM c a th ng hi u X.
Thang đo ch t l ngc m nh n, ký hi u lƠ PQ, đ c đo l ng b ng m i
bi n quan sát, ký hi u t PQ1 đ n PQ10. T t c các bi n quan sát nƠy đ c đo l ng b ng thang đo Likert, n m m c đ , t “hồn tồn ph n đ i” đ n “hồn
tồn đ ng ý”. C th nh sau: B ng 2.3. Thang đo ch t l ng c m nh n Thành ph n Ký hi u Bi n quan sát Ch t l ng c m nh n (PQ) PQ1 Thi t k TTM c a th ng hi u X r t h p th i trang
PQ2 Thi t k TTM c a th ng hi u X ti n l i khi mang theo
PQ3 MƠn hình TTM c a th ng hi u X cĩ đ phân gi i cao
PQ4 Màn hình c m ng c a TTM c a th ng hi u X nh y PQ5 TTM c a th ng hi u X cĩ nhi u màu s c đ l a ch n PQ6 TTM c a th ng hi u X cĩ nhi u tính n ng u vi t PQ7 TTM c a th ng hi u X cĩ dung l ng l u tr t t PQ8 TTM c a th ng hi u X cĩ t c đ truy c p internet nhanh PQ9 TTM c a th ng hi u X cĩ pin xài b n
PQ10 Nĩi chung, TTM c a th ng hi u X đ t tiêu chu n v ch t l ng
2.4.3 Thang đo giá tr xã h i c m nh n
Thang đo giá tr xƣ h i c m nh n đ c phát tri n d a vƠo thƠnh ph n xã
h i (Social) trong khái ni m giá tr c m nh n (Perceived value) c a Sweeney và Soutar (2001) (Xem “Ph l c 03. Các thang đo”). Các bi n quan sát này đ c tác gi t m d ch vƠ đi u ch nh cho phù h p v i s n ph m nghiên c u lƠ TTM c a th ng hi u X, c th nh sau: (1) th ng hi u X mang đ n cho ch s h u s ch p nh n xƣ h i (would give its owner social approval), (2) s h u th ng hi u X giúp tơi t o đ c n t ng t t tr c m i ng i (would make a good impression on other people), (3) s h u th ng hi u X giúp tơi t tin
tr c m i ng i (would help me to feel accepted by others), (4) s h u th ng
hi u X giúp c i thi n cách nhìn nh n c a ng i khác v tơi (would improve the way I a m perceived by others). K t qu nghiên c u đ nh tính v i k thu t th o lu n nhĩm cho th y, đa s ng i tiêu dùng cho r ng bi n (1) th ng hi u X mang đ n cho ch s h u s ch p nh n xã h i lƠ khơng rõ rƠng, do v y, bi n nƠy s đ c đi u ch nh l i lƠ: s h u th ng hi u X giúp tơi nh n đ c s tơn tr ng c a m i ng i.
Nh v y, thang đo giá tr xƣ h i c m nh n, ký hi u lƠ PS, đ c đo l ng b ng b nbi n quan sát, ký hi u t PS 1 đ n PS 4. T t c các bi n quan sát nƠy đ c đo l ng b ng thang đo Likert, n m m c đ , t “hồn tồn ph n đ i”đ n “hồn tồn đ ng ý”. C th nh sau:
B ng 2.4. Thang đo giá tr xƣ h i c m nh n
Thành ph n Ký hi u Bi n quan sát
Giá tr xã h i c m nh n (PS)
PS 1 S h u th ng hi u X giúp tơi nh n đ c s tơn
tr ng c a m i ng i
PS 2 S h u th ng hi u X giúp tơi t o đ c n t ng
t t tr c m i ng i
PS 3 S h u th ng hi u X giúp tơi t tin tr c m i
ng i
PS 4 S h u th ng hi u X giúp c i thi n cách nhìn nh n c a ng i khác v tơi
2.4.4 Thang đo thích thú th ng hi u
Thang đo thích thú th ng hi u đ c xơy d ng d a vƠo thang đo Brand preference c a Davies, Veloutsou, và Costa (2006); Nguy n và Nguy n (2008); Wang (2010), v i ba bi n quan sát. Các bi n quan sát nƠy th hi n m c đ thích thú c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u. K t qu th o lu n nhĩm cho th y ng i tiêu dùng đ u hi u các cơu h i nƠy. Thành ph n thích thú th ng hi u đ c ký hi u lƠ PB, đ c đo l ng b ng ba bi n quan sát, ký hi u t PB1 đ n PB3. T t c các bi n quan sát nƠy đ c đo l ng b ng thang đo Likert, n m m c đ , t “hồn tồn ph n đ i”đ n“hồn tồn đ ng ý”. C th nh sau: B ng 2.5. Thang đo thích thú th ng hi u Thành ph n Ký hi u Bi n quan sát Thích thú th ng hi u (PB) PB1 Tơi thích th ng hi u X h n các th ng hi u khác PB2 Tơi thích dùng th ng hi u X h n các th ng hi u khác PB3 Tơi tin r ng dùng th ng hi u X x ng đáng đ ng ti n h n các th ng hi u khác
2.4.5 Thang đo nhĩm tham kh o
Thang đo nhĩm tham kh o đ c phát tri n d a vƠo thƠnh ph n nh h ng
c a đám đơng (ulitarian influence) trong khái ni m nh h ng c a nhĩm tham kh o (Reference group influence) đ c xơy d ng b i Park và Lessig (1977) (xem “Ph l c 03. Các thang đo”) v i b n bi n quan sát. B n bi n nƠy đ c tác gi t m d ch vƠ đi u ch nh cho phù h p v i s n ph m nghiên c u lƠ TTMc a th ng hi u X, c th nh sau: (1) đánh giá vƠ s thích c a b n bè cĩ th nh h ng đ n xu h ng l a ch n c a tơi (my friends’ evaluation and preference
will influence my choice), (2) s thích c a các thƠnh viên trong gia đình cĩ th nh h ng đ n xu h ng l a ch n c a tơi (the preferences of family members can influence my choice of cell phones), (3) s thích c a đ ng nghi p cĩ th nh h ng đ n xu h ng l a ch n c a tơi (to satisfy the expectations of classmates or fellow work associates, my decision to purchase a cell phone is influenced by
their preferences), (4) l i khuyên c a ng i khác cĩ th nh h ng đ n quy t
đ nh cu i cùng c a tơi (other people’s recommendation may influence my final
decision). K t qu th o lu n nhĩm cho th y ng i tiêu dùng đ u hi u các câu h i nƠy. Nh v y, thang đo nhĩm tham kh o, ký hi u lƠ RG, đ c đo l ng b ng b n bi n quan sát, ký hi u t RG1 đ n RG4. T t c các bi n quan sát nƠy đ c đo l ng b ng thang đo Likert, n m m c đ , t “hồn tồn ph n đ i”đ n “hồn tồn đ ng ý”. C th nh sau:
B ng 2.6. Thang đo nhĩm tham kh o
Thành ph n Ký hi u Bi n quan sát
Nhĩm tham kh o (RG)
RG1 ánh giá vƠ s thích c a b n bè cĩ th nh h ng
đ n xu h ng l a ch n c a tơi
RG2 S thích c a các thƠnh viên trong gia đình cĩ th
nh h ng đ n xu h ng l a ch n c a tơi
RG3 S thích c a đ ng nghi p cĩ th nh h ng đ n
xu h ng l a ch n c a tơi
RG4 L i khuyên c a ng i khác cĩ th nh h ng đ n
quy t đ nh cu i cùng c a tơi
2.4.6 Thang đo l i truy n mi ng
Thang đo l i truy n mi ng đ c phát tri n d a vƠo thƠnh ph n nh h ng
c a thơng tin (informational influence) trong khái ni m nh h ng c a nhĩm tham kh o (Reference group influence) đ c xơy d ng b i Park và Lessig (1977) (xem “Ph l c 03. Các thang đo”) v i n m bi n quan sát. N m bi n nƠy đ c tác gi t m d ch vƠ đi u ch nh cho phù h p v i s n ph m nghiên c u lƠ TTM c a th ng hi u X, c th nh sau: (1) tơi s tìm ki m thơng tin v nhi u th ng hi u vƠ m u mƣ TTM khác nhau t các cơng ty danh ti ng hay t ý ki n c a các chuyên gia (I would search information about various cell
phones’ brands and models from an association of professionals or independent group of experts), (2) tơi s tìm ki m thơng tin t nh ng ng i lƠm vi c trong l nh v c TTM (I seek information from those who work in the cell phone
industry), (3) tơi s thu th p thơng tin đánh giá ho c so sánh c a b n bè, hƠng xĩm, ng i thơn vƠ đ ng nghi p (I will collect cell phone information from those friends, neighbours, relatives, or work associates ), (4) n u tơi th y nh ng ng i lƠm trong l nh v c TTM dùng th ng hi u ho c m u mƣ TTM nào đĩ, tơi s thay đ i quy t đ nh c a mình (If I see the cell phones’ brand or model
which are used by cell phone R&D people or cell phone retailers, I may change my mind), (5) nh n xét c a ng i tiêu dùng trên các ph ng ti n truy n thơng ho c báo cáo đánh giá t m t t ch c ki m đ nh đ c l p cĩ th nh h ng đ n xu h ng l a ch n c a tơi (my choice of cell phone is influenced by other
consumers’ word of mouth or some evaluation reports from an independent
testing agency. (e.g., online cell phone reviews)). Tuy nhiên, theo k t qu th o lu n nhĩm, đa s ng i tiêu dùng cho r ng bi n (3) trùng v i ý c a các bi n trong thang đo nhĩm tham kh o. Do v y, bi n (3) b lo i.
Nh v y, thang đo l i truy n mi ng, ký hi u lƠ WM, đ c đo l ng b ng b n bi n quan sát, ký hi u t WM1 đ n WM4. T t c các bi n quan sát nƠy đ c đo l ng b ng thang đo Likert, n m m c đ , t “hồn tồn ph n đ i”đ n “hồn tồn đ ng ý”. C th nh sau:
B ng 2.7. Thang đo l i truy n mi ng
Thành ph n Ký hi u Bi n quan sát
L i truy n mi ng (WM)
WM1
Tơi s tìm ki m thơng tin v nhi u th ng hi u vƠ m u mƣ TTM khác nhau t các cơng ty danh ti ng hay t ý ki n c a các chuyên gia
WM2 Tơi s tìm ki m thơng tin t nh ng ng i lƠm vi c trong l nh v c TTM
WM3
N u tơi th y nh ng ng i lƠm trong l nh v c TTM dùng th ng hi u ho c m u mƣ TTM nƠo đĩ, tơi s xem xét l i s l a ch n c a tơi
WM4
Nh n xét c a ng i tiêu dùng trên các ph ng ti n truy n thơng ho c báo cáo đánh giá t m t t ch c ki m đ nh đ c l p cĩ th nh h ng đ n xu h ng l a ch n c a tơi
2.4.7 Thang đo thái đ đ i v i chiêu th
Thang đo thái đ đ i v i chiêu th đ c xơy d ng d a vƠo thang đo c a
Nguy n và Nguy n (2008). Các bi n quan sát c a thang đo nƠy đo l ng thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i các ch ng trình qu ng cáo vƠ khuy n mƣi c a th ng hi u X. Theo đĩ, thang đo thái đ đ i v i chiêu th g m hai thƠnh ph n: thƠnh ph n thái đ đ i v i qu ng cáo, ký hi u lƠ AA, đ c đo l ng b ng ba bi n quan sát, ký hi u t AA1 đ n AA3, vƠ (2) thƠnh ph n thái đ đ i v i khuy n mƣi, ký hi u lƠ AP, c ng đ c đo l ng b ng ba bi n quan sát, ký hi u t AP1 đ n AP3. K t qu th o lu n nhĩm cho th y ng i tiêu dùng đ u hi u các cơu h i nƠy. T t c các bi n quan sát nƠy đ c đo l ng b ng thang đo Likert, n m m c đ , t “hồn tồn ph n đ i” đ n“hồn tồn đ ng ý”. C th nh sau:
B ng 2.8. Thang đo thái đ đ i v i chiêu th
Thành ph n Ký hi u Bi n quan sát Thái đ đ i v i qu ng cáo (AA) AA1 Các qu ng cáo c a th ng hi u X r t th ng xuyên AA2 Các qu ng cáo c a th ng hi u X r t h p d n
AA3 Tơi r t thích các qu ng cáo c a th ng hi u X
Thái đ đ i v i khuy n mãi (AP)
AP1 Các ch ng trình khuy n mãi c a th ng hi u X
r t th ng xuyên
AP2 Các ch ng trình khuy n mãi c a th ng hi u X
th ng h p d n
AP3 Tơi r t thích tham gia các ch ng trình khuy n
mãi c a th ng hi u X
2.4.8 Thang đo tính h ud ng c m nh n
Tham kh o thang đo tính h u d ng c m nh n trong các nghiên c u c a Venkatesh và Davis (2000); Vijayasarathy (2004); Wang, Lin và Luarn (2006); Park và Chen (2007); Cho (2011);... tác gi nh n th y, nh ng thang đo nƠy cĩ n i dung ch ng chéo nhau, ngh a lƠ khơng khác nhau lƠ m y. Do v y, trong
nghiên c u nƠy, thang đo tính h u d ng c m nh n đ c phát tri n d a vƠo thang đo c a Park và Chen (2007), vì các bi n quan sát trong thang đo nƠy phù h p v i s n ph m nghiên c u lƠ TTM (xem “Ph l c 03. Các thang đo”) v i ba bi n quan sát. Ba bi n nƠy đ c tác gi t m d ch vƠ đi u ch nh cho phù h p v i s n ph m nghiên c u lƠ TTM c a th ng hi u X, c th nh sau: (1) s d ng TTM c a th ng hi u X hƠng ngƠy giúp tơi hoƠn thƠnh các cơng vi c nhanh h n (Using a Smartphone in my day-to-day life would enable me to
accomplish tasks more quickly), (2) s d ng TTM c a th ng hi u X giúp
cu c s ng hƠng ngƠy c a tơi hi u qu h n (Using a Smartphone in my day-to-
day life would make me more efficient), (3) s d ng TTM c a th ng hi u X
giúp cu c s ng hƠng ngƠy c a tơi tho i mái h n (Using a Smartphone would make my day-to-day life easier). K t qu th o lu n nhĩm cho th y ng i tiêu dùng đ u hi u các cơu h i nƠy. ThƠnh ph n tính h u d ng c m nh n đ c ký hi u lƠ PU, đ c đo l ng b ng ba bi n quan sát, ký hi u t PU1 đ n PU3. T t
c các bi n quan sát nƠy đ c đo l ng b ng thang đo Likert, n m m c đ , t
“hồn tồn ph n đ i”đ n “hồn tồn đ ng ý”. C th nh sau: B ng 2.9. Thang đo tính h u d ng c m nh n Thành ph n Ký hi u Bi n quan sát Tính h u d ng c m nh n (PU)
PU1 S d ng TTM c a th ng hi u X hƠng ngƠy giúp tơi hoƠn thƠnh các cơng vi c nhanh h n PU2 S d ng TTM c a th ng hi u X giúp cu c
s ng hƠng ngƠy c a tơi hi u qu h n
PU3 S d ng TTM c a th ng hi u X giúp cu c s ng hƠng ngƠy c a tơi tho i mái h n
2.4.9 Thang đo tính d s d ng c m nh n
Tham kh o thang đo tính d s d ng c m nh n c a Teo et al. (1999), Venkatesh và Davis (2000), Park và Chen (2007) v i b n bi n quan sát, tác gi nh n th y, nh ng thang đo nƠy cĩ n i dung ch ng chéo nhau. Các bi n quan sát nƠy đo l ng kh n ng s d ng, th c hƠnh các thao tác c a ng i s d ng đ i v i các thi t b đi n t . Tác gi ch nthang đo c a Park và Chen (2007), vì các
bi n quan sát trong thang đo nƠy phù h p v i s n ph m nghiên c u lƠ TTM (xem “Ph l c 03. Các thang đo”). B nbi n nƠy đ c tác gi t m d ch vƠ đi u ch nh cho phù h p v i s n ph m nghiên c u lƠ TTM c a th ng hi u X, c th : (1) tơi d dàng h c cách s d ng TTM c a th ng hi u X (Learning to
operate the Smartphone would be easy for me), (2) t ng tác gi a tơi vƠ TTM
c a th ng hi u X là rõ ràng và d hi u (My interaction with the Smartphone would be clear and understandable), (3) TTM c a th ng hi u X thân thi n v i ng i s d ng (I would find the Smartphone to be user-friendly and flexible
to interact with), (4) h c cách s d ng TTM c a th ng hi u X khơng địi h i