Theo k t qu tĩm t t các đ tƠi cĩ liên quan nh đƣtrình bƠy m c trên, cho th y, m c dù khơng cĩ m t mơ hình chu n cĩ th gi i thích t t c các khía c nh v hƠnh vi tiêu dùng c a khách hƠng, nh ng h u h t các mơ hình liên quan đ n hƠnh vi tiêu dùng đ u ch ra r ng m t mơ hình đ n l thì khơng đ đ gi i thích cho hành vi tiêu dùng.
Qua phơn tích c s lý thuy t v giá tr c m nh n (perceived value) c a Philip Kotler vƠ m t s nhƠ nghiên c u khác, Thuy t TRA c a Ajzen vƠ Fishbein (1975), Mơ hình TAM c a Davis (1989), tham kh o các nghiên c u tr c, k t h p v i k t qu nghiên c u đ nh tính v i k thu t ph ng v n tay đơi, tác gi đ ngh đ a vƠo mơ hình nghiên c u m i nhơn t sau:
Ba thƠnh ph n c a giá tr c m nh n, bao g m: giá c c m nh n, ch t l ng c m nh n, giá tr xã h i c m nh n; (lý do thƠnh ph n cịn l i lƠ giá tr c m
xúc trong khái ni m giá tr c m nh n khơng đ a vƠo mơ hình s đ c gi i thích chi ti t ngay d i đơy).
Nhĩm tham kh o (d a trên y u t chu n ch quan c a thuy t TRA);
Tính d s d ng c m nh n, và tính h u d ng c m nh n (thuy t TAM);
B sung thêm b n nhân t t k t qu ph ng v n tay đơi: thích thú th ng hi u, l i truy n mi ng và hai thành ph n c a khái ni m thái đ đ i v i chiêu th là (i) Thái đ đ i v i qu ng cáo, và (ii) Thái đ đ i v i khuy n
Hình 1.9. Mơ hình nghiên c u ban đ u
Trong đĩ:
Giá c c m nh n
Giá c c m nh n đ c xem nh lƠ k t qu đánh đ i gi a chi phí vƠ l i ích (Zeithaml, 1988), s đánh đ i đ c nĩi đ n đơy lƠ giá c vƠ ch t l ng (Monroe, 1990). Các b ph n c a giá bao g m: giá ti n t , giá phi ti n t đ c c m nh n; vƠ cái t b . Nghiên c u nƠy đ nh ngh a vƠ đo l ng khái ni m giá c d i gĩc đ lƠ giá c m nh n c a ng i tiêu dùng đ c gi i thích theo cách mƠ cĩ ý ngh a v i h (Jacoby vƠ Olson, 1977; Zeithaml, 1982, 1983; Dickson và Sawyer, 1985), c th lƠ giá c c m nh n ti n t (monetary price), theo đĩ, giá c c m nh n ti n t là bi u hi n s nh n th c ch quan hay khách quan c a khách hàng v giá c (Jacoby và Olson, 1977). Cĩ r t nhi u các nghiên c u v đi n tho i di đ ng đƣ ch ra r ng giá c c m nh n cĩ nh h ng đ n xu h ng l a ch n c a ng i tiêu dùng (Karjaluoto et al., 2005; Mack và Sharples, 2009;
Safiek Mokhlis et al., 2011).
Giá c c m nh n Giá tr xƣ h i c m nh n Thích thú th ng hi u Tính d s d ng c m nh n Nhĩm tham kh o Thái đ đ i v i qu ng cáo Ch t l ng c m nh n XU H NG L A CH N TH NG HI U TTM Tính h u d ng c m nh n L i truy n mi ng
Ch t l ng c m nh n
Y u t chính đ so sánh các th ng hi u, s n ph m v i nhau lƠ ch t l ng c a nĩ. Tuy nhiên, ch t l ng th t s c a m t th ng hi u, s n ph m mƠ nhƠ s n xu t cung c p vƠ ch t l ng khách hƠng c m nh n th ng khơng trùng kh p nhau. Lý do đ n gi n lƠ khách hƠng khơng ph i lƠ chuyên viên trong l nh v c nƠy (Nguy n và Nguy n, 2008). Theo tiêu chu n c a ISO 9000:2000, ch t l ng đ c đ nh ngh a lƠ m c đ c a m t t p h p các đ c tính v n cĩ đáp ng các nhu c u. Theo đ nh ngh a nƠy, n u m t lo i s n ph m, d ch v ho c m t th ng hi u nƠo khơng đáp ng đ c nhu c u c a khách hƠng thì coi nh s n ph m, d ch v , th ng hi u đĩ lƠ kém ch t l ng. Theo Philip Kotler (2001), ch t l ng lƠ toƠn b nh ng tính n ng vƠ đ c đi m c a m t s n ph m hay d ch v đem l i cho nĩ kh n ng th a mƣn nh ng nhu c u tuyên b hay ng ý.
Ch t l ng c m nh n lƠ s nh n th c c a khách hƠng v ch t l ng và tính u vi t c a m t lo i s n ph m trong m i t ng quan v i các s n ph m thay th , m c đích s d ng s n ph m đĩ. Ch t l ng c m nh n đƣ đ c khái ni m, hi n th c hố vƠ ng d ng theo nhi u cách th c khác nhau vƠ nhi u m c đ khác nhau bao g m s tuy t h o, giá tr , phù h p v i yêu c u, v a v n đ s d ng, tránh đ c m t mát vƠ đáp ng ho c v t qua nh ng k v ng c a ng i tiêu dùng (Reeves vƠ Bednar, 1994), ch t l ng c m nh n, ch t l ng ch quan, các k v ng ch t l ng (Zeithaml, 1988)... Tĩm l i, ch t l ng c m nh n là đánh giá t ng th d a trên nh n th c c a khách hƠng v nh ng gì t o nên ch t l ng c a m t s n ph m vƠ m c đ uy tín c a th ng hi u đ c đánh giá d a trên nh ng tiêu chí đĩ.Ch t l ng c m nh n trong nghiên c u nƠy đ c đ nh ngh a vƠ đo l ng hai khía c nh: tính n ng s n ph m và ki u dáng thi t k .
Giá tr xã h i c m nh n
Ch t l ng cu c s ng ngƠy cƠng cao, ng i tiêu dùng l a ch n, mua s m
s n ph m khơng ch đ th a mãn nh ng nhu c u c b n mà nĩ cịn ph i đáp ng
đ c nhu c u cao h n n a là th hi n b n thân, kh ng đ nh b n thân, giúp khoe s sƠnh đi u, cá tính, s giƠu sang, đ a v…. Trong nghiên c u này, TTM là
đ c tính cá nhân và y u t tơm lý đĩng vai trị chi ph i. M t ng i cĩ th th y mình r t hồn h o vƠ đáng đ c h ng cái t t nh t s cĩ xu h ng thích m t TTM c ng cĩ nh ng ph m ch t nh v y. Do v y, giá tr xã h i c m nh n đơy đ c hi u là c m xúc, thái đ c a ng i tiêu dùng khi s d ng TTM c a m t th ng hi u nƠo đĩtr c đám đơng.
Thích thú th ng hi u
H u h t m i ng i khi nh c đ n th ng hi u (Brand) đ u liên t ng đ n m t khái ni m quen thu c lƠ Trade-mark (nhãn hi u), vƠ cĩ r t nhi u cu c tranh lu n trong gi i chuyên mơn vƠ c ng đ ng marketing (k c các n c tiên ti n) v s phơn bi t gi a trade-mark vƠ brand v n ch a ngƣ ng . Nh ng khái ni m g n đơy nh t đ u cho r ng th ng hi u lƠ m t h p các d u hi u nh n bi t, các m i quan h , nh ng tr i nghi m tiêu dùng,..., vƠ vì v y h u nh m i h c gi cĩ m t đ nh ngh a khác nhau v Brand. Trong s nhi u quan đi m khác nhau, cĩ nh ng quan đi m thiên v hình nh th ng hi u vƠ c ng cĩ nh ng quan đi m chú tr ng đ n ch t l ng s n ph m. Trong n i dung đ tƠi nƠy, tác gi dùng đ nh ngh a trong bƠi gi ng “Th ng hi u vƠ xơy d ng th ng hi u c a t ch c” c a TS. inh Cơng Ti n, theo đĩ, “Th ng hi u là t p h p các d u hi u (c h u hình và vơ hình) mà khách hàng ho c/và cơng chúng c m nh n đ c qua vi c tiêu dùng s n ph m/d ch v ho c gi i mã các thơng đi p t ng i cung c p s n ph m/d ch v ho c đ c t o ra b ng các cách th c khác đ phân bi t hàng hĩa, d ch v ho c nhĩm hàng hĩa, d ch v c a nhà cung c p này v i nhà cung c p khác ho c đ phân bi t gi a các nhà cung c p”.
Hi n nay, th ng hi u lƠ m t trong nh ng y u t c c k quan tr ng khi ng i tiêu dùng quy t đ nh mua m t s n ph m TTM. Trong th i gian ng n tr l i đơy, iPhone-Apple đƣ tr thƠnh m t hình m u cao c p mƠ r t nhi u ng i tiêu dùng mong mu n đ c s h u. H khơng quan tơm nhi u đ n các tính n ng hi n đ i hay kho ng d ng phong phú, đ n gi n ch vì khi s d ng iPhone c a Apple, h c m th y mình t tin h n, phong cách h n, tr nên “đ ng c p” h n, h khơng thích nh ng m u đi n tho i c a các th ng hi u khác, ch đ n gi n b i vì chúng khơng ph i lƠ c a th ng hi u Apple. Ch ng th mƠ nhi u
ng i tiêu dùng th m chí ch s d ng nh ng s n ph m đ t ti n đĩ cho nh ng m c đích r t c b n nh nghe, g i, nh n tin, ch i game ch khơng th t s khai thác h t các ng d ng c a nĩ.
Trong lu nv n th c s “Các y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch n mua các th ng hi u xe tay ga” (2007) c a tác gi Hu nh ình Tu , tác gi đ a nhơn t “nh n bi t th ng hi u” vƠo mơ hình nghiên c u. Nh n bi t th ng hi u nĩi lên kh n ng m t ng i tiêu dùng cĩ th nh n d ng vƠ phơn bi t đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p h p các th ng hi u cĩ m t trên th tr ng. Khi m t ng i tiêu dùng quy t đ nh tiêu dùng m t th ng hi u nƠo đĩ, tr c h t, h ph i nh n bi t th ng hi u đĩ. Tuy nhiên, theo k t qu th o lu n nhĩm t p trung, đa s ng i tiêu dùng đ u cho r ng, đ i v i s n ph m nghiên c u lƠ TTM thì vi c đ a nhơn t nh n bi t th ng hi u vào mơ hình nghiên c u thì khơng phù h p l m. Ng i tiêu dùng cho r ng, hi n nay v i t c đ phát tri n c a cơng ngh thơng tin, h đi u hƠnh c a h u h t các hƣng TTM lƠ t ng đ ng nhau, b i chúng đ c cung c p ch t m t vƠi cơng ty cĩ uy tín nh iOS c a Apple, Android c a Google, Windows Phone c a Microsoft, Symbian c a Nokia,..., vƠ th c t cho th y, các m u mƣ TTM c a các th ng hi u Vi t Nam nh Viettel, Q-mobile, FPT,... c ng cĩ các tính n ng t ng t nh v i các m u TTM c a các th ng hi u n i ti ng nh Nokia, SamSung,
Sony Ericsson, b i vì chúng c ng cùng s d ng m t h đi u hƠnh c a Android,
ho c Windows Phone,... nh ng giá c l i r h n r t nhi u. Tính n ng đƣ khơng khác nhau nhi u, mƠ ki u dáng thi t k , mƠu s c c a các th ng hi u nĩi chung c ng khơng khác nhau lƠ m y, m c dù các hƣng đƣ cĩ đ ng ký b o v b n quy n, ngo i tr s n ph m iPhone c a th ng hi u Apple do hƣng Apple ch s n xu t ra đ c nh t m t s n ph m lƠ iPhone; do v y, đa s ng i tiêu dùng cho r ng, n u đ trên bƠn nh ng m u đi n tho i cĩ tính n ng t ng đ ng nh hai m u đi n tho i Sony Xperia ion HSPA vƠ Nokia Lumia 900 (Batman special), gi a LG Prada 3.0 và Sony Xperia Sola, Sony Xperia go, ho c gi a
Revo new c a hƣng Saigonphone v i Samsung Galaxy SII,... thì vi c phơn bi t lƠ t ng đ i khĩ n u nh khơng cĩ logo th ng hi u đ c g n trên máy.
M t s các nghiên c u n c ngoƠi đ a nhơn t n t ng th ng hi u
(Brand image) vào mơ hình nghiên c u. Tuy nhiên, thƠnh ph n n t ng th ng hi u lƠ m t khái ni m b c cao, bao g m nhi u thƠnh ph n, vƠ m i thƠnh ph n l i g m nhi u thƠnh ph n con khác, ví d thƠnh ph n đ ng hƠnh th ng hi u cĩ nhi u thƠnh ph n con nh : thái đ , thu c tính, l i ích... Các thƠnh ph n con nƠy l i cĩ nhi u thƠnh ph n con khác. i u nƠy gơy khĩ kh n cho vi c đo l ng (Nguy n & Nguy n, 2008). Do v y, sau khi phơn tích, k t h p v i k t qu ph ng v n tay đơi, th o lu n nhĩm t p trung, tác gi quy t đ nh đ a nhơn t
thích thú th ng hi u vƠo mơ hình nghiên c u, thay vì nh n bi t th ng hi u
hay n t ng th ng hi unh đƣ trình bƠy trên.
Thích thú th ng hi u đo l ng s đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u nƠo đĩ. K t qu c a s đánh giá th hi n qua c m xúc c a con ng i nh thích thú, c m m n. Khi ra quy t đ nh tiêu dùng, khách hƠng nh n bi t nhi u th ng hi u khác nhau, h th ng so sánh nhi u th ng hi u v i nhau. Khi đĩ, h th ng cĩ xu h ng l a ch n nh ng th ng hi u mƠ mình thích thú. Nh v y, s thích thú v m t th ng hi u lƠ k t qu c a quá trình đánh giá m t th ng hi u nƠy so v i m t th ng hi u khác trong cùng m t t p c nh tranh (Nguy n & Nguy n, 2008).
Nh đƣ trình bƠy trên, tác gi khơng đ a thƠnh ph n giá tr c m xúc
(Emotion value) c a khái ni m giá tr c m nh n (Perceived value) vào mơ hình, vì theo k t qu th o lu n nhĩm t p trung, đa s ng i tiêu dùng đ u cho r ng các bi n quan sát trong thƠnh ph n giá tr c m xúc c a Sweeney vƠ Soutar
(2001) c ng nĩi lên c m giác thích thú, ham mu n, c m m n v s n ph m (xem
“Ph l c 03. Các thang đo”); trong khi đĩ, các bi n quan sát c a thang đo thích
thú th ng hi u c a Davies et al., (2006); Nguy n và Nguy n (2008); Wang (2010) khơng nh ng nĩi lên m c đ thích thú v th ng hi u X vƠ cịn bi u l s so sánh th ng hi u nƠy v i th ng hi u khác, do v y, cu i cùng, đa s ng i tiêu dùng đ ngh đ a thƠnh ph n thích thú th ng hi u vào mơ hình.
Nhĩm tham kh o
Theo Philip Kotler (2001), nh h ng c a cá nhơn cĩ tr ng l ng đ c bi t l n trong hai tình hu ng: (1) đĩ lƠ nh ng s n ph m đ t ti n, cĩ nhi u r i ro hay khơng mua th ng xuyên, (2) khi s n ph m đĩ nĩi lên đ a v hay th hi u c a ng i tiêu dùng, trong tr ng h p nƠy, ng i mua s h i ý ki n nh ng ng i khác đ tránh r i vƠo tình tr ng khĩ x . VƠ TTM lƠ s n ph m cĩ đ y đ hai đ c tính trên; do v y, trong nghiên c u nƠy, nhĩm tham kh o th hi n m c đ nh h ng t thái đ c a nh ng ng i cĩ liên quan đ n xu h ng l a ch n th ng hi u TTM c a ng i tiêu dùng, c th lƠ t gia đình, b n bè, đ ng nghi p. M c đ nh h ng c a nh ng ng i nƠy nhi u hay ít ph thu c vƠo m c đ thơn thi t c a h v i ng i tiêu dùng.
L i truy n mi ng
L i truy n mi ng (Word of mouth) đơy đ c hi u lƠ thơng tin v s n ph m, d ch v ho c th ng hi u đ c truy n đi t ng i nƠy sang ng i khác. Thơng tin lan truy n theo cách nƠy cĩ th b ng l i ho c phi l i. C th trong
nghiên c u nƠy, hình th c b ng l i lƠ cách mƠ ng i tiêu dùng tr c ti p nghe
đ c thơng tin t nh ng ng i tiêu dùng khác đang tranh lu n ho c chia s nh ng hi u bi t c a h v TTM c a th ng hi u X; ho c gián ti p thơng qua hình th c đ c đ c các ý ki n nh n xét, bình lu n trên các di n đƠn, phịng chat, trang web c a m t s siêu th đi n máy...
Thái đ đ i v i chiêu th
Chiêu th (Promotion) - m t trong b n thƠnh ph n ch ch t c u t o nên
Marketing-mix, bao g m nh ng ho t đ ng khác nhau mƠ cơng ty ti n hƠnh đ
thơng tin vƠ c đ ng cho s n ph m c a mình đ i v i th tr ng m c tiêu (Philip