Thành ph n Ký hi u Bi n quan sát
Nhĩm tham kh o (RG)
RG1 ánh giá vƠ s thích c a b n bè cĩ th nh h ng
đ n xu h ng l a ch n c a tơi
RG2 S thích c a các thƠnh viên trong gia đình cĩ th
nh h ng đ n xu h ng l a ch n c a tơi
RG3 S thích c a đ ng nghi p cĩ th nh h ng đ n
xu h ng l a ch n c a tơi
RG4 L i khuyên c a ng i khác cĩ th nh h ng đ n
quy t đ nh cu i cùng c a tơi
2.4.6 Thang đo l i truy n mi ng
Thang đo l i truy n mi ng đ c phát tri n d a vƠo thƠnh ph n nh h ng
c a thơng tin (informational influence) trong khái ni m nh h ng c a nhĩm tham kh o (Reference group influence) đ c xơy d ng b i Park và Lessig (1977) (xem “Ph l c 03. Các thang đo”) v i n m bi n quan sát. N m bi n nƠy đ c tác gi t m d ch vƠ đi u ch nh cho phù h p v i s n ph m nghiên c u lƠ TTM c a th ng hi u X, c th nh sau: (1) tơi s tìm ki m thơng tin v nhi u th ng hi u vƠ m u mƣ TTM khác nhau t các cơng ty danh ti ng hay t ý ki n c a các chuyên gia (I would search information about various cell
phones’ brands and models from an association of professionals or independent group of experts), (2) tơi s tìm ki m thơng tin t nh ng ng i lƠm vi c trong l nh v c TTM (I seek information from those who work in the cell phone
industry), (3) tơi s thu th p thơng tin đánh giá ho c so sánh c a b n bè, hƠng xĩm, ng i thơn vƠ đ ng nghi p (I will collect cell phone information from those friends, neighbours, relatives, or work associates ), (4) n u tơi th y nh ng ng i lƠm trong l nh v c TTM dùng th ng hi u ho c m u mƣ TTM nào đĩ, tơi s thay đ i quy t đ nh c a mình (If I see the cell phones’ brand or model
which are used by cell phone R&D people or cell phone retailers, I may change my mind), (5) nh n xét c a ng i tiêu dùng trên các ph ng ti n truy n thơng ho c báo cáo đánh giá t m t t ch c ki m đ nh đ c l p cĩ th nh h ng đ n xu h ng l a ch n c a tơi (my choice of cell phone is influenced by other
consumers’ word of mouth or some evaluation reports from an independent
testing agency. (e.g., online cell phone reviews)). Tuy nhiên, theo k t qu th o lu n nhĩm, đa s ng i tiêu dùng cho r ng bi n (3) trùng v i ý c a các bi n trong thang đo nhĩm tham kh o. Do v y, bi n (3) b lo i.
Nh v y, thang đo l i truy n mi ng, ký hi u lƠ WM, đ c đo l ng b ng b n bi n quan sát, ký hi u t WM1 đ n WM4. T t c các bi n quan sát nƠy đ c đo l ng b ng thang đo Likert, n m m c đ , t “hồn tồn ph n đ i”đ n “hồn tồn đ ng ý”. C th nh sau: