n gi tiêu dùg 21
4.4. Kim đ nh gi thuy t nghiên cu 47
H i quy tuy n tính b i th ng đ c dùng đ ki m đnh và gi i thích lý thuy t nhân qu (Cooper & Schindler, 2003). Ngoài ch c n ng là m t công c mô t , h i quy tuy n tính b i c ng đ c s d ng nh m t công c k t lu n đ ki m đ nh các gi thuy t và d báo các giá tr c a t ng th nghiên c u (Duncan, 1996). Nh v y,
đ i v i nghiên c u này h i quy tuy n tính b i là ph ng pháp thích h p đ ki m
đnh các gi thuy t nghiên c u.
4.4.1 Nguyên t c ki m đ nh
D a trên mô hình nghiên c u, mô hình h i quy tuy n tính b i s đ c thành l p d a trên m i quan h gi a m i m t thành ph n c a hành vi mua v i 4 thành ph n c a c m nh n trách nhi m xã h i doanh nghi p ngành tiêu dùng. Mô hình h i quy tuy n tính đa bi n t ng quát là:
Hành vi d đnh mua l i = 0 + 1 KT + 2 DD + 3 TT + 4 MT +ei
Trong đó, k (k = {1,4}) là các h s c a ph ng trình h i quy và ei là ph n d . D a trên k t qu phân tích nhân t , c m nh n v trách nhi m xã h i doanh nghi p ngành tiêu dùng bao g m c m nh n v trách nhi m kinh t (KT), c m nh n v trách nhi m đ o đ c – pháp lu t (DD), c m nh n v trách nhi m t thi n (TT) và c m nh n v trách nhi m môi tr ng (MT), b n y u t này là các bi n đ c l p. Và bi n v hành vi d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng là các bi n ph thu c trong mô hình h i quy đã nêu trên.
Vì b n ch t c a nghiên c u này là ki m đ nh các lý thuy t, c ng nh ki m
đnh k t qu các nghiên c u tr c đây khi th c hi n t i th tr ng Tp.HCM, do đó ph ng pháp đ ng th i (ENTER) đ c s d ng thông qua ph n m m x lý th ng kê SPSS, 18.0 đ ch y phân tích h i quy b i. Giá tr b i R ch rõ đ l n c a m i quan h gi a các bi n đ c l p và ph thu c. H s xác đnh (R2) đo l ng t l t ng quan c a ph ng sai bi n ph thu c mà tr trung bình c a nó đ c gi i thích b ng các bi n đ c l p. Giá tr c a R2 càng cao thì kh n ng gi i thích c a mô hình h i quy càng l n và vi c d đoán bi n ph thu c càng chính xác. Phép ki m đnh phân tích ph ng sai (ANOVA) đ c ti n hành. N u giá tr F có ý ngh a đáng k v m t th ng kê (p < 0,001), gi thuy t thu n c a m i quan h không tuy n tính b bác b . Và đây là mô hình đánh giá m c đ tác đ ng, do đó tác gi s d ng h s beta ( ) là h s h i quy chu n hóa cho phép so sánh tr c ti p gi a các h s , đ c xem nh là kh n ng gi i thích bi n ph thu c. Tr tuy t đ i c a m t h s beta chu n hóa càng l n thì t m quan tr ng t ng đ i c a nó trong d báo bi n ph thu c càng
cao. H s t ng quan t ng ph n (partial R) đo l ng s c m nh c a m i quan h gi a m t bi n ph thu c và m t bi n đ n đ c l p khi nh h ng d báo c a các bi n đ c l p khác trong mô hình h i quy đ c gi nguyên (Hair & ctg, 2006). Tóm l i, h s xác đnh, giá tr F, h s beta và h s t ng quan t ng ph n đ c dùng đ đánh giá đ phù h p c a mô hình và ki m đnh các gi thuy t nghiên c u (Hoàng Tr ng & Hoàng Th Ph ng Th o, 2007).
4.4.2 K t qu ki m đ nh
ti n hành ki m đnh 4 gi thuy t t H1 đ n H4, ph ng pháp phân tích h i quy (regression) v i b n bi n đ c l p là c m nh n v trách nhi m kinh t (Kinh t ), c m nh n v trách nhi m đ o đ c – pháp lu t ( o đ c), c m nh n v trách nhi m t thi n (T thi n) và c m nh n v trách nhi m môi tr ng (Môi tr ng) v i m t bi n ph thu c là d đ nh mua l i đ c th c hi n, k t qu cho th y:
B ng 4.9: Tóm t t k t qu h i quy (xem Ph l c 15). Các bi n H s h i quy chu n hóa Beta Sig. H s t ng quan t ng ph n (Pcor) H s phóng đ i ph ng sai VIF Ph thu c c l p D đ nh mua l i Kinh t .369 .000 .355 1.456 o đ c .065 .202 .072 1.261 T thi n .243 .000 .222 1.747 Môi tr ng .049 .382 .049 1.530 R2 =0.351; R2 hi u ch nh = 0.343; M c ý ngh a c a F, sig = 0.000
Ngu n: S li u đi u tra 2014, chi t su t t SPSS
H s xác đnh R2 = 0.351 (≠ 0), và R2 hi u ch nh = 0.343, v i m c ý ngh a sig. = 0.000. K t qu ki m đnh tr th ng kê F và m c ý ngh a th ng kê c a nó (sig. = 0.000) cho th y mô hình h i quy tuy n tính b i phù h p v i t p d li u, s d ng
đ c. H s xác đnh đi u ch nh cho th y đ t ng thích c a mô hình là 34.3% hay nói cách khác các bi n đ c l p gi i thích đ c kho ng 34.3% ph ng sai c a bi n
ph thu c. K t qu giá tr VIF = 1.530 (< 2), cho th y s đa c ng tuy n r t th p. Cho nên mô hình đ t yêu c u.
4.4.2.1. Ki m đnh gi thuy t 1: C m nh n v trách nhi m kinh t doanh nghi p và d đ nh mua l i
Gi thuy t th nh t phát bi u r ng “C m nh n t t c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m kinh t c a doanh nghi p có tác đ ng tích c c đ n d đ nh mua l i các s n ph m t doanh nghi p c a h ”. K t qu h i quy c m nh n v trách nhi m kinh t là ch s d báo có ý ngh a c a d đ nh mua l i ( = 0,369; partial R = 0,355; p = 0.000). Nói cách khác, c m nh n v trách nhi m kinh t là m t y u t quan tr ng nh h ng có ý ngh a (p < 0,01) lên d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng. Gi thuy t H1 đ c ch p nh n.
4.4.2.2 Ki m đnh gi thuy t 2: C m nh n v trách nhi m đ o đ c – pháp lu t doanh nghi p và d đnh mua l i
Gi thuy t th hai phát bi u r ng “C m nh n t t c a ng i tiêu dùng v ho t
đ ng trách nhi m đ o đ c – pháp lu t c a doanh nghi p có tác đ ng tích c c đ n d
đnh mua l i các s n ph m t doanh nghi p c a h ”. V i k t qu ki m đnh: = 0,065; partial R = 0,072; p = 0,355 đã ch ra r ng c m nh n v trách nhi m đ o đ c – pháp lu t doanh nghi p tác đ ng không có ý ngh a (p > 0,01) đ i v i d đnh mua l i. Do đó gi thuy t H2 b bác b .
4.4.2.3 Ki m đnh gi thuy t 3: C m nh n v trách nhi m t thi n doanh nghi p và d đ nh mua l i
Gi thuy t th ba phát bi u r ng “C m nh n t t c a ng i tiêu dùng v ho t
đ ng trách nhi m t thi n c a doanh nghi p có tác đ ng tích c c đ n d đ nh mua l i các s n ph m t doanh nghi p c a h ”. Theo k t qu h i quy: = 0,243; partial R = 0,222; p = 0,000, đã cho th y c m nh n v trách nhi m t thi n là m t y u t quan tr ng tác đ ng có ý ngh a (p <0,01) đ n d đnh mua l i c a ng i tiêu dùng. Gi thuy t H3 đ c ch p nh n.
4.4.2.4 Ki m đnh gi thuy t 4: C m nh n v trách nhi m môi tr ng và d đnh mua
Gi thuy t th t phát bi u r ng “C m nh n t t c a ng i tiêu dùng v ho t
đ ng trách nhi m môi tr ng c a doanh nghi p có nh h ng tích c c đ n d đnh mua l i các s n ph m t doanh nghi p c a h ”. Theo k t qu h i quy, c m nh n v trách nhi m môi tr ng là ch s d báo tác đ ng không có có ý ngh a đ i v i d
đnh mua l i = 0,049; partial R = 0,049; p = 0.382 > 0,01. Do đó, gi thuy t H4 b bác b . B ng 4.10: Tóm t t k t qu ki m đnh các gi thuy t nghiên c u Gi thuy t Phát bi u K t qu H1 C m nh n t t c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m kinh t c a doanh nghi p có tác đ ng tích c c đ n d đnh mua l i các s n ph m t doanh nghi p c a h .
Ch p nh n
H2
C m nh n t t c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m đ o đ c – pháp lu t c a doanh nghi p có tác đ ng tích c c đ n d đnh mua l i các s n ph m t doanh nghi p c a h .
Bác b
H3
C m nh n t t c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m t thi n c a doanh nghi p có tác đ ng tích c c đ n d đnh mua l i các s n ph m t doanh nghi p c a h .
Ch p nh n
H4
C m nh n t t c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m môi tr ng c a doanh nghi p có nh h ng tích c c đ n d đnh mua l i các s n ph m t doanh nghi p c a h .
Bác b
Nh v y, k t qu phân tích h i quy đã ch ra r ng bi n kinh t và t thi n có tác
đ ng cùng chi u vào d đ nh mua c a ng i tiêu dùng v i tr ng s h i qui beta c a hai bi n này đ u có sig < 0.01, trong đó bi n kinh t có tác đ ng nhi u h n. Bi n
0.202 và 0.382), nh ng xét v m t t ng quan thì có t n t i s t ng quan gi a hai y u t này v i d đnh mua, c th bi n c hai bi n này đ u có t ng quan thu n. Có ngh a là m c đ gi i thích c a hai bi n đ o đ c và môi tr ng đã b che khu t b i hai bi n kinh t và t thi n.
Ph ng trình h i quy d ng chu n hóa theo ph ng pháp Enter v d đnh mua l i c a ng i tiêu dùng:
D đ nh mua l i = 0.369 x C m nh n v trách nhi m kinh t (*) + 0.065 x C m nh n v trách nhi m đ o đ c + 0.243 x C m nh n v trách nhi m t thi n(*) + 0.049 x C m nh n v trách nhi m môi tr ng + ei
(*): Sig < 0.01 (tác đ ng có ý ngh a)
4.5. Th o lu n k t qu nghiên c u
T ng t nh k t qu nghiên c u c a Bùi Th Lan H ng (2010) t i th tr ng Vi t Nam và c a Ramasamy & Yeung (2008) t i th tr ng Trung Qu c, nghiên c u này c ng cho th y ng i tiêu dùng có th c m nh n và phân bi t đ c 4 thành ph n c a ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p đ c đ x ng b i Carroll (1979): Kinh t , o đ c – Pháp lu t, T thi n và Môi tr ng. K t qu nghiên c u này c ng đã ch ra trong 4 thành ph n c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p ngành tiêu dùng thì ch có 2 thành ph n: C m nh n v trách nhi m kinh t và c m nh n v trách nhi m t thi n là tác đ ng có ý ngh a đ n d đnh mua l i c a ng i tiêu dùng. Nhân t c m nh n v trách nhi m đ o đ c – pháp lu t và c m nh n v trách nhi m môi tr ng tác đ ng không có ý ngh a đ n d
đnh mua l i m t s n ph m nào đó c a ng i tiêu dùng.
làm rõ thêm k t qu nghiên c u, tác gi đã ti n hành ph ng v n tay đôi v i các đáp viên là các h c viên đang h c ch ng trình cao h c t i tr ng i h c kinh t Tp.HCM đ đánh giá và làm sáng t k t qu nghiên c u trên. Nghiên c u đã
đ c th c hi n đ i v i 6 đáp viên là nh ng ng i đang theo h c ch ng trình cao h c t i Tp.HCM. (xem ph l c 16)
4.5.1.Th o lu n k t qu ki m đnh gi thuy t H1.
B i vì các ho t đ ng trách nhi m kinh t c a doanh nghi p g n li n v i các ho t đ ng v : ch t l ng s n ph m, an toàn v sinh th c ph m, thông tin ngu n g c xu t s s n ph m,… là các v n đ nh h ng tr c ti p đ n nhu c u an toàn c a ng i tiêu dùng, và ng i tiêu dùng có th ki m ch ng đ c qua các ch ng ch , ch ng nh n, các thông tin v s n ph m trên bao bì, do đó nó tác đ ng đ n tr c ti p
đ n hành vi mua c a h . Thêm vào đó, v i đ c đi m ngành tiêu dùng có th d dàng chuy n đ i nhà cung c p, có nhi u s n ph m thay th , do đó vi c ng i tiêu dùng c m nh n t t ho c không t t v trách nhi m kinh t c a doanh nghi p s khi n cho h d dàng ra quy t đnh mua l i ho c t ch i mua l i s n ph m đ i v i doanh nghi p đó.
Vì v y, c m nh n v trách nhi m kinh t là y u t có tác đ ng m nh nh t đ n hành vi d đnh mua c a ng i tiêu dùng - m t k t qu t ng đ ng v i k t qu nghiên c u c a Hee Yeon Kim & Jae-Eun Chung (2011) t i th tr ng Hàn Qu c, c a Ramasamy & Yeung (2008) t i th tr ng Trung Qu c; Arli & Lasmono (2010) t i th tr ng Indonesia và Patricia Martínez García de Leaniz et. al. (2012) t i th tr ng Tây Ban Nha.
4.5.2.Th o lu n k t qu ki m đnh gi thuy t H2.
Vi c thi u thông tin v ho t đ ng s n xu t kinh doanh và có s không minh b ch trong các báo cáo tài chính c a nhi u doanh nghi p t i Vi t Nam hi n nay (ví d nh : nghi án gian l n thu c a Coca cola, Pepsi hay nghi án s d ng nguyên li u s a b t đ làm s a t i c a các doanh nghi p s a) đã khi n cho ng i tiêu dùng không còn c m th y có nhi u s tin t ng vào nh ng gì mà doanh nghi p cam k t v m t đ o đ c và pháp lu t. Ngoài ra, theo quan đi m c a ng i tiêu dùng trách nhi m đ o đ c – pháp lu t doanh nghi p là trách nhi m c b n và là ngh a v ph i th c hi n c a doanh nghi p. Thêm vào đó, k t qu kh o sát c ng cho m t k t lu n t ng t nh c a Elliot & Freeman (2001); Folkes & Kasmins (1999) r ng hành vi c a ng i tiêu dùng s ch u nh h ng b i các hành vi vi ph m đ o đ c – pháp lu t
c a doanh nghi p h n các hành vi tuân th và th c hi n t t trách nhi m đ o đ c – pháp lu t c a doanh nghi p đó.
Do đó m c dù trách nhi m đ o đ c và pháp lu t là m t trong nh ng trách nhi m c a doanh nghi p thu hút đ c s quan tâm c a ng i tiêu dùng, nh ng không ph i là m t y u t quan tr ng đ cân nh c tr c khi có ý đ nh mua l i s n ph m c a doanh nghi p đó.
4.5.3. Th o lu n k t qu ki m đnh gi thuy t H3.
Xu h ng c a xã h i ngày nay là xã h i vì c ng đ ng và ng i tiêu dùng ngày càng quan tâm đ n các v n đ xã h i, v n đ c a c ng đ ng, do đó h luôn mong mu n đóng góp m t ph n nh vào s phát tri n và cân b ng xã h i. Vì v y, vi c m t doanh nghi p đ c c m nh n là tích c c tham gia các ho t đ ng xã h i s t o nên hình nh “m t ng i t t, m t ng i có trách nhi m” bi t lo cho “ng i khác”, trong s đó có nh ng ng i tiêu dùng, t đó s t o đ c thi n c m và s tin t ng v ch t l ng s n ph m c a doanh nghi p đó. Bên c nh đó, ng i tiêu dùng tin r ng