n gi tiêu dùg 21
3.1. Quy trình nghiên cu
Quy trình nghiên c u đ c th hi n chi ti t trong hình 1.1. Quy trình này m
đ u b ng đ t v n đ nghiên c u và k t thúc b ng vi c trình bày báo cáo nghiên c u. Hai ph ng pháp chính trong quy trình này g m có: (1) nghiên c u đ nh tính đ
khám phá và phát tri n các thang đo l ng c m nh n v trách nhi m xã h i, (2) nghiên c u đnh l ng đ ki m đ nh thang đo và k t lu n v các gi thuy t đã đ t ra.
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 3.2 Nghiên c u đnh tính - xây d ng thang đo
M c dù đã có nhi u nghiên c u trên th gi i và trong n c đã th c hi n đo l ng tác đ ng c a trách nhi m xã h i đ n hành vi mua, nh ng ch a có m t nghiên c u chính th c nào th c hi n đo l ng tác đ ng c a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i đ n d đnh mua c a ng i tiêu dùng, d i cách ti p c n c a 5 thành ph n V n đ và m c tiêu nghiên c u C s lý thuy t t gi thuy t, xác l p mô hình nghiên c u s b Nghiên c u đnh tính: + Th o lu n nhóm; + Ph ng v n tay đôi; + Ki m đnh đ tin c y thang đo Nghiên c u đnh l ng (n = 320) Phân tích k t qu nghiên c u Báo cáo nghiên c u
chính c a ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p. Vì v y, nghiên c u này s ti n hành nghiên c u đnh tính đ khám phá, đi u ch nh và b sung các bi n quan sát đ i di n cho các thành ph n c a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p ngành hàng tiêu dùng và hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m c a doanh nghi p đó.
3.2.1 Ph ng pháp th o lu n nhóm
Cu c th o lu n nhóm di n ra nh m th m dò ý ki n ng i tiêu dùng v các bi n quan sát dùng đ đo l ng các thành ph n c a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p và hành vi mua c a ng i tiêu dùng, đ ng th i xác đ nh danh sách các doanh nghi p trong ngành hàng tiêu dùng có th tham kh o đ đo l ng. Nh m h ng đ n 2 m c tiêu chính:
Khám phá thang đo c m nh n c a ng i tiêu dùng v trách nhi m xã h i doanh nghi p trong ngành hàng tiêu dùng.
Khám phá thang đo v hành vi mua c a ng i tiêu dùng
3.2.1.1 Thi t k nghiên c u th o lu n nhóm
D a trên, các khái ni m v CSR c a y ban Châu Âu - y ban đi u hành các v n đ v xã h i và ngh nghi p, y ban th ng m i th gi i; k t qu nghiên c u c a Bùi Th Lan H ng (2010); mô hình v trách nhi m xã h i c a Caroll (1979), các thành ph n c a c m nh n v trách nhi m xã h i c a doanh nghi p đã
đ c hình thành. ng th i thông qua mô hình hành vi tiêu dùng c a Turhan G, Özbek (2003), các bi n quan sát dùng đ đo các thành ph n c a hành vi tiêu dùng
đã đ c hình thành.Tuy nhiên, các bi n quan sát này đ c xây d ng d a trên lý thuy t và vì v y chúng c n đ c đi u ch nh cho phù h p v i b i c nh t i Vi t Nam. Vì v y m t cu c th o lu n nhóm đã đ c t ch c, nh m khám phá và đi u ch nh thang đo v c m nh n v trách nhi m xã h i doanh nghi p và hành vi tiêu dùng.
Nhóm th o lu n g m 5 ng i là các h c viên MBA đang h c và làm vi c t i Tp.HCM. Ngh nghi p c a h là nhân viên v n phòng, k s công ngh thông tin, nhân viên ngân hàng. Vi c xác đnh các bi n quan sát đo l ng các thành ph n c a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p và bi n quan sát đo
l ng hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ c th hi n qua ph n tr ng tâm c a bu i th o lu n.
Bu i th o lu n nhóm đ c ti n hành v i 3 ph n: Nh n bi t v trách nhi m xã h i; c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i ngành tiêu dùng và d đnh mua c a ng i tiêu dùng.
Trong ph n nh n bi t v trách nhi m xã h i doanh nghi p, các đáp viên s l n l t tr l i các câu h i: “Anh/ch hi u nh th nào v khái ni m trách nhi m xã h i doanh nghi p c a doanh nghi p ngành tiêu dùng?”. Và “Trách nhi m xã h i doanh nghi p đ c th hi n qua nh ng khía c nh/ nhóm ho t đ ng nào?”. M c tiêu c a ph n này là xác đnh và phân lo i các ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p mà ng i tiêu dùng bi t.
Trong ph n ti p theo, tr c khi th c hi n tr l i v c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p ngành tiêu dùng, các đáp viên l n l t đ c yêu c u li t kê 6 th ng hi u doanh nghi p tiêu dùng tiêu bi u mà h bi t và đã s d ng s n ph m c a doanh nghi p đó (g i nh th ng hi u không g i ý). Và d a trên k t qu danh sách 12 th ng hi u doanh nghi p ngành tiêu dùng đ c nhà nghiên c u t ng h p và li t kê s n, ng i tham gia đ c yêu c u lo i b nh ng th ng hi u mà h không bi t ho c/và ch a s d ng s n ph m (th ng hi u có g i ý). Trên c s k t qu danh sách các th ng hi u doanh nghi p ngành tiêu dùng
đ c nh n bi t nhi u nh t, trong ph n này, các đáp viên đ c yêu c u tr l i các câu h i đ làm rõ v c m nh n đ i v i các nhóm ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p. Tác gi th c hi n ph ng v n t ng ch đ l n l t v i t ng đáp viên, các đáp viên đ c yêu c u nh n xét ý ngh a t ng bi n và đ a ý ki n c i thi n các phát bi u n u th y c n thi t (xem Ph l c 1), câu tr l i c a đáp viên tr c đó s
đ c nh c l i và trao đ i v i các đáp viên còn l i. K t qu cu i cùng có đ c sau khi t ng h p và làm rõ t t các các khái ni m mà ng i tham d đã đ c p trong ý ki n c a mình.
Và d a trên k t qu nghiên c u c a Turhan G, Özbek (2003) 5 bi n quan sát dùng đ đo l ng hành vi d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng đ c nêu ra l n l t đ các đáp viên đánh giá và ch nh s a. (xem Ph l c 2)
3.2.1.2 K t qu nghiên c u th o lu n nhóm
D a trên k t qu c a nh n bi t th ng hi u doanh nghi p ngành tiêu dùng, danh sách 10 doanh ngành tiêu dùng đ c ch n đó là: Tân Hi p Phát, Vinamilk, Trung Nguyên, Masan, Abbott, Mead Johnson, Unilever, P&G, Pepsi và Coca-cola. K t qu th o lu n nhóm, đã ch ra r ng hai bi n c m nh n v trách nhi m pháp lu t và c m nh n v trách nhi m đ o đ c d ng nh không có s phân bi t m t cách rõ ràng v hai thành ph n này t phía c m nh n c a ng i tiêu dùng. i u này c ng đ c th hi n trong quan đi m c a Garriga & Mele (2004), khi đ a ra khái ni m v hai thành ph n này. Và c ng có m t k t qu t ng t trong nghiên c u c a Bùi Th Lan H ng (2010) đ i v i ng i tiêu dùng Vi t Nam. Tuy nhiên, hai bi n này đ c ti p t c s d ng đ th c hi n nghiên c u ph n ti p theo.
K t qu th o lu n nhóm đ i v i các bi n quan sát đo l ng c m nh n v trách nhi m xã h i c a doanh nghi p đã khám phá ra 20 bi n quan sát, trong đó: 5 bi n cho c m nh n v ho t đ ng trách nhi m kinh t , 3 bi n cho c m nh n v ho t
đ ng trách nhi m đ o đ c, 2 bi n cho c m nh n v ho t đ ng trách nhi m pháp lu t; 3 bi n cho c m nh n v ho t đ ng trách nhi m t thi n; 6 bi n cho c m nh n v ho t đ ng trách nhi m môi tr ng.
N m bi n dùng đ đo l ng d đnh mua l i c a ng i tiêu dùng đ c lo i b 1 bi n (vì cho cùng c m nh n đ i v i ng i tiêu dùng) còn l i 3 bi n. Sau th o lu n, m t s phát bi u trong thang đo đã đ c thay t ng , câu ch cho d hi u và phù h p v i suy ngh c a khách hàng.
3.2.2 Nghiên c u ph ng v n tay đôi
Trách nhi m xã h i doanh nghi p và c m nh n v trách nhi m xã h i doanh nghi p là m t v n đ còn khá m i đ i v i ng i tiêu dùng Vi t Nam, do đó các bi n quan sát v c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i các ho t đ ng trách nhi m xã h i,
c u và đ i t ng thu th p d li u, nh m làm rõ và đào sâu các thang đo v c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p và d đnh mua l i đ đ t
đ c m c tiêu là tìm ra thang đo cu i cùng cho nghiên c u đnh l ng sau này.
3.2.2.1 Thi t k nghiên c u ph ng v n tay đôi
Có 8 đáp viên đ c ph ng v n trong nghiên c u l n 2, đây là các h c viên MBA đang h c và làm vi c t i Tp.HCM. Ngh nghi p c a h là nhân viên v n phòng, nhân viên ngân hàng, gi ng viên.
Các đáp viên đ c yêu c u ch n các doanh nghi p trong s 10 doanh nghi p trong ngành tiêu dùng mà h bi t và đã s d ng s n ph m (g i nh th ng hi u) ho c ch n li t kê m t doanh nghi p khác n u h bi t và đã s d ng s n ph m. Các đáp viên s tr l i câu h i: “Sau đây chúng tôi đ a ra 1 s câu phát bi u xin anh/ch vui lòng cho bi t: Anh/ch có hi u phát bi u đó không? N u không, vì sao? Anh/ch có mu n thay đ i, b sung phát bi u cho rõ ràng, d hi u h n không?”. Và hai m i bi n quan sát dùng đo l ng n m thành ph n c a c m nh n v trách nhi m xã h i c a doanh nghi p, và 3 bi n dùng đ đo l ng d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng có đ c sau nghiên c u đnh tính l n 1, cùng các quan đi m c a các đáp viên khác tr c đó, đ c nêu ra và yêu c u đáp viên nh n xét ý ngh a t ng bi n và đ a ý ki n c i thi n các phát bi u n u th y c n thi t (xem Ph l c 3). Câu tr l i c a đáp viên s đ c xem là cu i cùng khi t t c n i dung câu tr l i đ u đã đ c đ c p b i các đáp viên khác tr c đó.
3.2.2.2 K t qu nghiên c u ph ng v n tay đôi
K t qu n ph ng v n tay đôi đã li t kê ra danh sách 10 doanh ngành tiêu dùng đ c nh n bi t và k t qu này đ c ti p t c đ a vào nghiên c u ti p theo nh m ki m đ nh thang đo đó là: Tân Hi p Phát, Vinamilk, Trung Nguyên, Masan, Abbott, Mead Johnson, Unilever, P&G, Pepsi, Coca-cola.
K t qu nghiên c u ph ng v n tay đôi đã kh ng đnh 4 thành ph n đo l ng c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p đ c xác đnh là: Ho t
đ ng trách nhi m kinh t , Ho t đ ng trách nhi m đ o đ c – pháp lu t, Ho t đ ng trách nhi m t thi n, Ho t đ ng trách nhi m môi tr ng. Trong đó bi n c m nh n
v ho t đ ng trách nhi m đ o đ c và c m nh n v ho t đ ng trách nhi m pháp lu t
đ u cho cùng m t ý ngh a c m nh n đ i v i ng i tiêu dùng, nên tác gi g p hai khái ni m này thành m t khái ni m: c m nh n v ho t đ ng trách nhi m đ o đ c – pháp lu t (g i t t là c m nh n v trách nhi m đ o đ c - DD)
Hai m i bi n quan sát đ c dùng đ đo l ng 4 thành ph n c a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghiêp, có 3 bi n quan sát đ c lo i b còn l i 17 bi n. Trong đó, 5 bi n cho c m nh n v ho t đ ng trách nhi m kinh t , c m nh n v ho t đ ng trách nhi m đ o đ c – pháp lu t lo i b 2 bi n (2 bi n này gây s hi u nh m cho ng i tiêu dùng và h không th có thông tin tr l i, tuy nhiên n u đi u ch nh câu ch cho d hi u thì l i có ý ngh a trùng v i các bi n còn l i); 3 bi n cho c m nh n v ho t đ ng trách nhi m t thi n; c m nh n v ho t đ ng trách nhi m môi tr ng lo i b 1 bi n, còn l i 6 bi n (vì đ i v i ng i tiêu dùng thì có hai khái ni m đ u cho cùng m t ý ngh a c m nh n). Ba bi n cho d đnh mua l i
đ c gi l i.
Sau các cu c ph ng v n, m t s phát bi u trong thang đo đã đ c thay t ng , câu ch cho d hi u và phù h p v i khách hàng.
3.2.3 Ki m đnh đ tin c y c a thang đo
3.2.3.1 Ph ng pháp th c hi n
Các n i dung c a b ng câu h i m t l n n a đ c ki m đnh thông qua nghiên c u đ nh l ng s b . B n câu h i c a nghiên c u đnh l ng s b (xem Ph l c 4) đ c hình thành t 21 bi n c a k t qu nghiên c u đnh tính l n 2 và đã
đ c ch nh s a cho d hi u và phù h p v i ng i tiêu dùng, đ c đo l ng trên thang đo Likert 6 đi m thay đ i t 1 = r t không đ ng ý đ n 6 = r t đ ng ý. Các phát bi u này đ i di n cho các thành ph n c m nh n v trách nhi m xã h i doanh nghi p và hành vi mua c a ng i tiêu dùng. Cu c kh o sát đ nh l ng s b đ c ti n hành v i đ i t ng đ c kh o sát là nh ng h c viên đang theo h c ch ng trình cao h c t i Tp.HCM. M u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n.
Ki m đnh đ tin c y thang đo thông qua h s Cronbach alpha. ki m
tiêu chu n là h s Cronbach alpha và h s t ng quan bi n t ng. N u h s Cronbach alpha quá l n ( > 0.95) thì x y ra hi n t ng trùng l p trong đo l ng, nhi u bi n trong thang đó không có n i dùng khác bi t gì nhau. N u h s t ng quan bi n t ng ≥ 0.30 thì thang đó đ t yêu c u.
Ki m đnh giá tr thang đo thông qua mô hình EFA. Các tiêu chu n đ c
đ a vào phân tích bao g m: H s KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) ≥ 0.50; M c ý ngh a c a ki m đnh Barlett ≤ 0.05; H s Eigenvalue ph i có giá tr ≥ 1 và thang đo ph i có t ng ph ng sai trích ≥ 50%; H s t i/ tr ng s nhân t (factor loading) ≥
0.50. N u bi n quan sát nào có tr ng s < 0.50 s b lo i. Tuy nhiên, khi xem xét lo i bi n có tr ng s th p c n chú ý đ n giá tr n i dung c a bi n đó đóng góp vào giá tr n i dung c a khái ni m nó đo l ng. N u tr ng s nhân t không quá nh (ví d = 0.4) và giá tr n i dung c a nó đóng vai trò quan tr ng trong thang đo, ta có th gi l i bi n. Khác bi t tr ng s nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥
0.30 đ đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t . N u nh h n, thì c n xem xét
đ n giá tr n i dung c a bi n quan sát đóng góp vào giá tr n i dung c a khái ni m nó đo l ng tr c khi quy t đnh lo i bi n.
3.2.3.2 K t qu ki m đnh đ tin c y thang đo c m nh n v ho t đ ng trách