Quy trình nghiên cu

Một phần của tài liệu Ảnh hưởng của cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng đến dự định mua lại của học viên cao học tại thành phố Hồ Chí Minh (Trang 36)

n gi tiêu dùg 21

3.1. Quy trình nghiên cu

Quy trình nghiên c u đ c th hi n chi ti t trong hình 1.1. Quy trình này m

đ u b ng đ t v n đ nghiên c u và k t thúc b ng vi c trình bày báo cáo nghiên c u. Hai ph ng pháp chính trong quy trình này g m có: (1) nghiên c u đ nh tính đ

khám phá và phát tri n các thang đo l ng c m nh n v trách nhi m xã h i, (2) nghiên c u đnh l ng đ ki m đ nh thang đo và k t lu n v các gi thuy t đã đ t ra.

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 3.2 Nghiên c u đnh tính - xây d ng thang đo

M c dù đã có nhi u nghiên c u trên th gi i và trong n c đã th c hi n đo l ng tác đ ng c a trách nhi m xã h i đ n hành vi mua, nh ng ch a có m t nghiên c u chính th c nào th c hi n đo l ng tác đ ng c a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i đ n d đnh mua c a ng i tiêu dùng, d i cách ti p c n c a 5 thành ph n V n đ và m c tiêu nghiên c u C s lý thuy t t gi thuy t, xác l p mô hình nghiên c u s b Nghiên c u đnh tính: + Th o lu n nhóm; + Ph ng v n tay đôi; + Ki m đnh đ tin c y thang đo Nghiên c u đnh l ng (n = 320) Phân tích k t qu nghiên c u Báo cáo nghiên c u

chính c a ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p. Vì v y, nghiên c u này s ti n hành nghiên c u đnh tính đ khám phá, đi u ch nh và b sung các bi n quan sát đ i di n cho các thành ph n c a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p ngành hàng tiêu dùng và hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m c a doanh nghi p đó.

3.2.1 Ph ng pháp th o lu n nhóm

Cu c th o lu n nhóm di n ra nh m th m dò ý ki n ng i tiêu dùng v các bi n quan sát dùng đ đo l ng các thành ph n c a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p và hành vi mua c a ng i tiêu dùng, đ ng th i xác đ nh danh sách các doanh nghi p trong ngành hàng tiêu dùng có th tham kh o đ đo l ng. Nh m h ng đ n 2 m c tiêu chính:

Khám phá thang đo c m nh n c a ng i tiêu dùng v trách nhi m xã h i doanh nghi p trong ngành hàng tiêu dùng.

Khám phá thang đo v hành vi mua c a ng i tiêu dùng

3.2.1.1 Thi t k nghiên c u th o lu n nhóm

D a trên, các khái ni m v CSR c a y ban Châu Âu - y ban đi u hành các v n đ v xã h i và ngh nghi p, y ban th ng m i th gi i; k t qu nghiên c u c a Bùi Th Lan H ng (2010); mô hình v trách nhi m xã h i c a Caroll (1979), các thành ph n c a c m nh n v trách nhi m xã h i c a doanh nghi p đã

đ c hình thành. ng th i thông qua mô hình hành vi tiêu dùng c a Turhan G, Özbek (2003), các bi n quan sát dùng đ đo các thành ph n c a hành vi tiêu dùng

đã đ c hình thành.Tuy nhiên, các bi n quan sát này đ c xây d ng d a trên lý thuy t và vì v y chúng c n đ c đi u ch nh cho phù h p v i b i c nh t i Vi t Nam. Vì v y m t cu c th o lu n nhóm đã đ c t ch c, nh m khám phá và đi u ch nh thang đo v c m nh n v trách nhi m xã h i doanh nghi p và hành vi tiêu dùng.

Nhóm th o lu n g m 5 ng i là các h c viên MBA đang h c và làm vi c t i Tp.HCM. Ngh nghi p c a h là nhân viên v n phòng, k s công ngh thông tin, nhân viên ngân hàng. Vi c xác đnh các bi n quan sát đo l ng các thành ph n c a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p và bi n quan sát đo

l ng hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ c th hi n qua ph n tr ng tâm c a bu i th o lu n.

Bu i th o lu n nhóm đ c ti n hành v i 3 ph n: Nh n bi t v trách nhi m xã h i; c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i ngành tiêu dùng và d đnh mua c a ng i tiêu dùng.

Trong ph n nh n bi t v trách nhi m xã h i doanh nghi p, các đáp viên s l n l t tr l i các câu h i: “Anh/ch hi u nh th nào v khái ni m trách nhi m xã h i doanh nghi p c a doanh nghi p ngành tiêu dùng?”. Và “Trách nhi m xã h i doanh nghi p đ c th hi n qua nh ng khía c nh/ nhóm ho t đ ng nào?”. M c tiêu c a ph n này là xác đnh và phân lo i các ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p mà ng i tiêu dùng bi t.

Trong ph n ti p theo, tr c khi th c hi n tr l i v c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p ngành tiêu dùng, các đáp viên l n l t đ c yêu c u li t kê 6 th ng hi u doanh nghi p tiêu dùng tiêu bi u mà h bi t và đã s d ng s n ph m c a doanh nghi p đó (g i nh th ng hi u không g i ý). Và d a trên k t qu danh sách 12 th ng hi u doanh nghi p ngành tiêu dùng đ c nhà nghiên c u t ng h p và li t kê s n, ng i tham gia đ c yêu c u lo i b nh ng th ng hi u mà h không bi t ho c/và ch a s d ng s n ph m (th ng hi u có g i ý). Trên c s k t qu danh sách các th ng hi u doanh nghi p ngành tiêu dùng

đ c nh n bi t nhi u nh t, trong ph n này, các đáp viên đ c yêu c u tr l i các câu h i đ làm rõ v c m nh n đ i v i các nhóm ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p. Tác gi th c hi n ph ng v n t ng ch đ l n l t v i t ng đáp viên, các đáp viên đ c yêu c u nh n xét ý ngh a t ng bi n và đ a ý ki n c i thi n các phát bi u n u th y c n thi t (xem Ph l c 1), câu tr l i c a đáp viên tr c đó s

đ c nh c l i và trao đ i v i các đáp viên còn l i. K t qu cu i cùng có đ c sau khi t ng h p và làm rõ t t các các khái ni m mà ng i tham d đã đ c p trong ý ki n c a mình.

Và d a trên k t qu nghiên c u c a Turhan G, Özbek (2003) 5 bi n quan sát dùng đ đo l ng hành vi d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng đ c nêu ra l n l t đ các đáp viên đánh giá và ch nh s a. (xem Ph l c 2)

3.2.1.2 K t qu nghiên c u th o lu n nhóm

D a trên k t qu c a nh n bi t th ng hi u doanh nghi p ngành tiêu dùng, danh sách 10 doanh ngành tiêu dùng đ c ch n đó là: Tân Hi p Phát, Vinamilk, Trung Nguyên, Masan, Abbott, Mead Johnson, Unilever, P&G, Pepsi và Coca-cola. K t qu th o lu n nhóm, đã ch ra r ng hai bi n c m nh n v trách nhi m pháp lu t và c m nh n v trách nhi m đ o đ c d ng nh không có s phân bi t m t cách rõ ràng v hai thành ph n này t phía c m nh n c a ng i tiêu dùng. i u này c ng đ c th hi n trong quan đi m c a Garriga & Mele (2004), khi đ a ra khái ni m v hai thành ph n này. Và c ng có m t k t qu t ng t trong nghiên c u c a Bùi Th Lan H ng (2010) đ i v i ng i tiêu dùng Vi t Nam. Tuy nhiên, hai bi n này đ c ti p t c s d ng đ th c hi n nghiên c u ph n ti p theo.

K t qu th o lu n nhóm đ i v i các bi n quan sát đo l ng c m nh n v trách nhi m xã h i c a doanh nghi p đã khám phá ra 20 bi n quan sát, trong đó: 5 bi n cho c m nh n v ho t đ ng trách nhi m kinh t , 3 bi n cho c m nh n v ho t

đ ng trách nhi m đ o đ c, 2 bi n cho c m nh n v ho t đ ng trách nhi m pháp lu t; 3 bi n cho c m nh n v ho t đ ng trách nhi m t thi n; 6 bi n cho c m nh n v ho t đ ng trách nhi m môi tr ng.

N m bi n dùng đ đo l ng d đnh mua l i c a ng i tiêu dùng đ c lo i b 1 bi n (vì cho cùng c m nh n đ i v i ng i tiêu dùng) còn l i 3 bi n. Sau th o lu n, m t s phát bi u trong thang đo đã đ c thay t ng , câu ch cho d hi u và phù h p v i suy ngh c a khách hàng.

3.2.2 Nghiên c u ph ng v n tay đôi

Trách nhi m xã h i doanh nghi p và c m nh n v trách nhi m xã h i doanh nghi p là m t v n đ còn khá m i đ i v i ng i tiêu dùng Vi t Nam, do đó các bi n quan sát v c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i các ho t đ ng trách nhi m xã h i,

c u và đ i t ng thu th p d li u, nh m làm rõ và đào sâu các thang đo v c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p và d đnh mua l i đ đ t

đ c m c tiêu là tìm ra thang đo cu i cùng cho nghiên c u đnh l ng sau này.

3.2.2.1 Thi t k nghiên c u ph ng v n tay đôi

Có 8 đáp viên đ c ph ng v n trong nghiên c u l n 2, đây là các h c viên MBA đang h c và làm vi c t i Tp.HCM. Ngh nghi p c a h là nhân viên v n phòng, nhân viên ngân hàng, gi ng viên.

Các đáp viên đ c yêu c u ch n các doanh nghi p trong s 10 doanh nghi p trong ngành tiêu dùng mà h bi t và đã s d ng s n ph m (g i nh th ng hi u) ho c ch n li t kê m t doanh nghi p khác n u h bi t và đã s d ng s n ph m. Các đáp viên s tr l i câu h i: “Sau đây chúng tôi đ a ra 1 s câu phát bi u xin anh/ch vui lòng cho bi t: Anh/ch có hi u phát bi u đó không? N u không, vì sao? Anh/ch có mu n thay đ i, b sung phát bi u cho rõ ràng, d hi u h n không?”. Và hai m i bi n quan sát dùng đo l ng n m thành ph n c a c m nh n v trách nhi m xã h i c a doanh nghi p, và 3 bi n dùng đ đo l ng d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng có đ c sau nghiên c u đnh tính l n 1, cùng các quan đi m c a các đáp viên khác tr c đó, đ c nêu ra và yêu c u đáp viên nh n xét ý ngh a t ng bi n và đ a ý ki n c i thi n các phát bi u n u th y c n thi t (xem Ph l c 3). Câu tr l i c a đáp viên s đ c xem là cu i cùng khi t t c n i dung câu tr l i đ u đã đ c đ c p b i các đáp viên khác tr c đó.

3.2.2.2 K t qu nghiên c u ph ng v n tay đôi

K t qu n ph ng v n tay đôi đã li t kê ra danh sách 10 doanh ngành tiêu dùng đ c nh n bi t và k t qu này đ c ti p t c đ a vào nghiên c u ti p theo nh m ki m đ nh thang đo đó là: Tân Hi p Phát, Vinamilk, Trung Nguyên, Masan, Abbott, Mead Johnson, Unilever, P&G, Pepsi, Coca-cola.

K t qu nghiên c u ph ng v n tay đôi đã kh ng đnh 4 thành ph n đo l ng c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p đ c xác đnh là: Ho t

đ ng trách nhi m kinh t , Ho t đ ng trách nhi m đ o đ c – pháp lu t, Ho t đ ng trách nhi m t thi n, Ho t đ ng trách nhi m môi tr ng. Trong đó bi n c m nh n

v ho t đ ng trách nhi m đ o đ c và c m nh n v ho t đ ng trách nhi m pháp lu t

đ u cho cùng m t ý ngh a c m nh n đ i v i ng i tiêu dùng, nên tác gi g p hai khái ni m này thành m t khái ni m: c m nh n v ho t đ ng trách nhi m đ o đ c – pháp lu t (g i t t là c m nh n v trách nhi m đ o đ c - DD)

Hai m i bi n quan sát đ c dùng đ đo l ng 4 thành ph n c a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghiêp, có 3 bi n quan sát đ c lo i b còn l i 17 bi n. Trong đó, 5 bi n cho c m nh n v ho t đ ng trách nhi m kinh t , c m nh n v ho t đ ng trách nhi m đ o đ c – pháp lu t lo i b 2 bi n (2 bi n này gây s hi u nh m cho ng i tiêu dùng và h không th có thông tin tr l i, tuy nhiên n u đi u ch nh câu ch cho d hi u thì l i có ý ngh a trùng v i các bi n còn l i); 3 bi n cho c m nh n v ho t đ ng trách nhi m t thi n; c m nh n v ho t đ ng trách nhi m môi tr ng lo i b 1 bi n, còn l i 6 bi n (vì đ i v i ng i tiêu dùng thì có hai khái ni m đ u cho cùng m t ý ngh a c m nh n). Ba bi n cho d đnh mua l i

đ c gi l i.

Sau các cu c ph ng v n, m t s phát bi u trong thang đo đã đ c thay t ng , câu ch cho d hi u và phù h p v i khách hàng.

3.2.3 Ki m đnh đ tin c y c a thang đo

3.2.3.1 Ph ng pháp th c hi n

Các n i dung c a b ng câu h i m t l n n a đ c ki m đnh thông qua nghiên c u đ nh l ng s b . B n câu h i c a nghiên c u đnh l ng s b (xem Ph l c 4) đ c hình thành t 21 bi n c a k t qu nghiên c u đnh tính l n 2 và đã

đ c ch nh s a cho d hi u và phù h p v i ng i tiêu dùng, đ c đo l ng trên thang đo Likert 6 đi m thay đ i t 1 = r t không đ ng ý đ n 6 = r t đ ng ý. Các phát bi u này đ i di n cho các thành ph n c m nh n v trách nhi m xã h i doanh nghi p và hành vi mua c a ng i tiêu dùng. Cu c kh o sát đ nh l ng s b đ c ti n hành v i đ i t ng đ c kh o sát là nh ng h c viên đang theo h c ch ng trình cao h c t i Tp.HCM. M u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n.

Ki m đnh đ tin c y thang đo thông qua h s Cronbach alpha. ki m

tiêu chu n là h s Cronbach alpha và h s t ng quan bi n t ng. N u h s Cronbach alpha quá l n ( > 0.95) thì x y ra hi n t ng trùng l p trong đo l ng, nhi u bi n trong thang đó không có n i dùng khác bi t gì nhau. N u h s t ng quan bi n t ng ≥ 0.30 thì thang đó đ t yêu c u.

Ki m đnh giá tr thang đo thông qua mô hình EFA. Các tiêu chu n đ c

đ a vào phân tích bao g m: H s KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) ≥ 0.50; M c ý ngh a c a ki m đnh Barlett ≤ 0.05; H s Eigenvalue ph i có giá tr ≥ 1 và thang đo ph i có t ng ph ng sai trích ≥ 50%; H s t i/ tr ng s nhân t (factor loading) ≥

0.50. N u bi n quan sát nào có tr ng s < 0.50 s b lo i. Tuy nhiên, khi xem xét lo i bi n có tr ng s th p c n chú ý đ n giá tr n i dung c a bi n đó đóng góp vào giá tr n i dung c a khái ni m nó đo l ng. N u tr ng s nhân t không quá nh (ví d = 0.4) và giá tr n i dung c a nó đóng vai trò quan tr ng trong thang đo, ta có th gi l i bi n. Khác bi t tr ng s nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥

0.30 đ đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t . N u nh h n, thì c n xem xét

đ n giá tr n i dung c a bi n quan sát đóng góp vào giá tr n i dung c a khái ni m nó đo l ng tr c khi quy t đnh lo i bi n.

3.2.3.2 K t qu ki m đnh đ tin c y thang đo c m nh n v ho t đ ng trách

Một phần của tài liệu Ảnh hưởng của cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng đến dự định mua lại của học viên cao học tại thành phố Hồ Chí Minh (Trang 36)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(110 trang)