V i m c đích đánh giá tác đ ng c a ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p ngành hàng tiêu dùng (thông qua c m nh n c a ng i tiêu dùng) đ n hành vi d đnh mua c a ng i tiêu dùng, đ ng th i qua quá trình nghiên c u lý thuy t v trách nhi m xã h i, hành vi d đnh mua và nh ng nghiên c u liên quan đã đ c th c hi n tr c đây, tác gi đã xây d ng mô hình và nh ng gi thuy t nghiên c u nh sau:
2.4.2.1. nh h ng c a c m nh n v trách nhi m kinh t đ n d đnh mua l i
c a ng i tiêu dùng
Theo các cu c đi u tra báo cáo c a Cone (2009), 79% ng i tiêu dùng M tuyên b r ng h s s n sàng thay đ i m t th ng hi u cho cùng m t m c giá và ch t l ng n u các th ng hi u khác th hi n đ c s liên h v i m t đ ng c kinh doanh t t. Còn Chile, ACCIONRSE (2010) báo cáo r ng, trong m t cu c kh o sát
đ c th c hi n cho ng i tiêu dùng Chile 39% cho bi t r ng s xem xét tr ng ph t m t công ty vô trách nhi m, và 17% kh ng đ nh r ng h đã có các hành đ ng tr ng ph t các công ty tr c đây vi ph m các ho t đ ng trách nhi m xã h i.
Do đó, gi thuy t v trách nhi m kinh t đ n hành vi d đnh mua c a ng i tiêu dùng đ c đ xu t:
H1: C m nh n t t c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m kinh t c a doanh nghi p có tác đ ng tích c c đ n d đnh mua l i các s n ph m t doanh nghi p c a h .
2.4.2.2 nh h ng c a c m nh n v trách nhi m đ o đ c đ n d đnh mua
l i c a ng i tiêu dùng
T ng t nh ph n ng đ i v i các doanh nghi p t o ra s n ph m xanh, thân thi n v i môi tr ng, nghiên c u c a Folkes và Kamins (1999) c ng cho th y r ng thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i các t ch c, b nh h ng nhi u b i hành vi phi
vi đ o đ c và hành vi không ch u trách nhi m b i th ng cho các s n ph m kém ch t l ng. Creyer và Ross (1997) k t lu n r ng ng i tiêu dùng s n sàng đ n đáp cho các công ty có đ o đ c đ c t t và có thái đ tích c c đ i v i các s n ph m c a h . i u này có ngh a r ng, thái đ c a ng i tiêu dùng có th là tiêu c c n u t ch c ho t đ ng xã h i vô trách nhi m, th m chí n u nó t o ra s n ph m có ch t l ng t t. Và nghiên c u c a Elliott & Freeman (2001) đã b sung thêm r ng ng i tiêu dùng s có ph n ng tích c c h n đ i v i các s n ph m t các doanh nghi p
đ c c m nh n là có trách nhi m đ o đ c.
Xu t phát t nh ng m i quan h trên, tác đ ng c a trách nhi m đ o đ c đ n hành vi mua đ c gi thuy t nh sau:
H2: C m nh n t t c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m đ o đ c c a doanh nghi p có tác đ ng tích c c đ n d đnh mua l i các s n ph m t doanh nghi p c a h .
2.4.2.3 nh h ng c a c m nh n v trách nhi m pháp lu t đ n d đnh mua
l i c a ng i tiêu dùng
Trong nghiên c u c a Plankenet al. (2010) t i th tr ng n đã phát hi n ra r ng ch ng trình “ti p th có ý ngh a xã h i” (cause-related marketing) đã tác đ ng đ n ng i tiêu dùng n , do đó ng i tiêu dùng t i n c m nh n y u t trách nhi m đ o đ c và pháp lu t là y u t có nh h ng m nh nh t đ n hành vi mua c a h . Gi thuy t v m i quan h gi a c m nh n v trách nhi m pháp lu t c a doanh nghi p và hành vi mua c a ng i tiêu dùng:
H3: C m nh n t t c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m pháp lu t c a doanh nghi p có tác đ ng tích c c đ n d đnh mua l i các s n ph m t doanh nghi p c a h .
2.4.2.4 nh h ng c a c m nh n v trách nhi m t thi n đ n d đnh mua
l i c a ng i tiêu dùng
Các nghiên c u khác t p trung hoàn toàn vào khía c nh t thi n c a doanh nghi p, và k t qu c ng ch ra r ng ng i tiêu dùng có thái đ tích c c đ i v i các
s n ph m t m t công ty đ u t vào các y u t xã h i (Mohr & Webb, 2005; Peixoto, 2004;. Barone và c ng s , 2000; Strahilevitz, 1999).
Maignan & Ferrell (2004) đã k t lu n r ng có m t m i quan h tích c c tr c ti p gi a c m nh n v trách nhi m xã h i doanh nghi p c a ng i tiêu dùng và lòng trung thành c a h đ i v i doanh nghi p đó. T quan đi m bán l , các ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p cho các ho t đ ng c u tr , các ho t đ ng phi l i nhu n ho c ho c th c hi n các hành vi đ o đ c tích c c, d n đ n "s trung thành
đ i v i c a hàng, tình c m g n bó các c a hàng ". Do đó, k t qu là m t s gia t ng trong t l mua s m đ c th c hi n t i các c a hàng và s ti n mua hàng (Lichtenstein và c ng s , 2004). Brown & Dacin (1997) đã xem xét các nh h ng k t h p c a các hành đ ng ho t đ ng khác nhau mà ng i tiêu dùng c m nh n
đ c, trong đó có h tr cho các ch ng trình đóng góp cho c ng đ ng, và quan tâm đ n môi tr ng, ví d , b o v môi tr ng (ti t ki m n ng l ng), tham gia vào các hành vi thúc đ y phúc l i c a con ng i, các ch ng trình an sinh xã h i (giáo d c an toàn đi n cho h c sinh), đóng góp vào s phát tri n kinh t c a khu v c, và các ch ng trình b o v ng i tiêu dùng th y r ng c ng tác đ ng tích c c đ n lòng trung thành c a ng i tiêu dùng.
Gi thuy t v m i quan h gi a c m nh n v trách nhi m pháp lu t c a doanh nghi p và hành vi mua c a ng i tiêu dùng:
H4: C m nh n t t c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m t thi n c a doanh nghi p có tác đ ng tích c c đ n d đnh mua l i các s n ph m t doanh nghi p c a h .
2.4.2.5 nh h ng c a c m nh n v trách nhi m môi tr ng đ n d đ nh
mua l i c a ng i tiêu dùng
Các nghiên c u c a Bei & Simpson (1995); Hamzaoui & Zahaf (2009); Gatersleben et al., (2002); Laroche et al., (2002); Mainieri et al., (1997); Schlegelmilch et al., (1996) đã cho th y ng i tiêu dùng ngày càng quan tâm và có xu h ng tiêu dùng các s n ph m xanh, thân thi n v i môi tr ng. T i Hà Lan, k t qu nghiên c u c a Gatersleben et al. (2002) đã ch ra r ng nh n th c v môi tr ng
có nh h ng tích c c đ n vi c ti p t c mua các s n ph m th c ph m có thân thi n môi tr ng và tái ch . M t đi u tra v m i quan h gi a ki n th c, thái đ và hành vi Canada, Laroche et al. (2002) c ng đã cho k t qu r ng ng i tiêu dùng Canada s n lòng chi tr nhi u h n cho các s n ph m xanh và tái ch . G n đây h n, Hamzaoui & Zahaf (2009) khám phá đ ng c đ ng i tiêu dùng Canada mua th c ph m h u c . S d ng ph ng pháp đnh tính, h th y r ng môi tr ng, s c kh e và l i ích liên quan s tác đ ng đ n nhu c u th c ph m h u c . Do đó, gi thuy t cho m i quan h gi a trách nhi m môi tr ng và d đnh mua l i c a ng i tiêu dùng đ c xây d ng nh sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H5: C m nh n t t c a ng i tiêu dùng v ho t đ ng trách nhi m môi tr ng c a doanh nghi p có nh h ng tích c c đ n d đnh mua l i các s n ph m t doanh nghi p c a h .
N m gi thuy t trên đ c tóm t t l i và th hi n b ng mô hình nghiên c u (Hình 2.1). Mô hình này th hi n các m i quan h gi a các thành ph n c a c m nh n v trách nhi m xã h i doanh nghi p và d đ nh mua l i c a ng i tiêu dùng c n đ c ki m đnh trong b i c nh ngành hàng tiêu dùng.
Hình 2.1: Mô hình nghiên c u đ xu t
Tóm l i, trong ch ng 2 này, trên c s t ng h p các khái ni m v trách nhi m xã h i doanh nghi p, khái ni m v hành vi mua, c ng nh nh ng nghiên c u tr c đây v m i quan h gi a trách nhi m xã h i và hành vi mua c a ng i tiêu dùng, đã tìm ra 5 thành ph n c a trách nhi m xã h i doanh nghi p: kinh t , đ o đ c, pháp lu t, t thi n và môi tr ng; 5 thành ph n này đ c xem xét trong m i quan h v i d đnh mua l i c a ng i tiêu dùng. C m nh n v trách nhi m XH doanh nghi p C m nh n v trách nhi m kinh t C m nh n v trách nhi m đ o đ c C m nh n v trách nhi m pháp lu t D đ nh mua C m nh n v trách nhi m t thi n C m nh n v trách nhi m môi tr ng H5 H4 H3 H2 H1
CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U
Ch ng 3 trình bày ph ng pháp xây d ng thang đo và mô hình nghiên c u. Trong đó s mô t quy trình xây d ng thang đo, nh n m nh n i dung nghiên c u
đnh tính và đ nh l ng, đ ng th i mô t ph ng pháp ch n m u nghiên c u.
3.1. Quy trình nghiên c u
Quy trình nghiên c u đ c th hi n chi ti t trong hình 1.1. Quy trình này m
đ u b ng đ t v n đ nghiên c u và k t thúc b ng vi c trình bày báo cáo nghiên c u. Hai ph ng pháp chính trong quy trình này g m có: (1) nghiên c u đ nh tính đ
khám phá và phát tri n các thang đo l ng c m nh n v trách nhi m xã h i, (2) nghiên c u đnh l ng đ ki m đ nh thang đo và k t lu n v các gi thuy t đã đ t ra.
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 3.2 Nghiên c u đnh tính - xây d ng thang đo
M c dù đã có nhi u nghiên c u trên th gi i và trong n c đã th c hi n đo l ng tác đ ng c a trách nhi m xã h i đ n hành vi mua, nh ng ch a có m t nghiên c u chính th c nào th c hi n đo l ng tác đ ng c a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i đ n d đnh mua c a ng i tiêu dùng, d i cách ti p c n c a 5 thành ph n V n đ và m c tiêu nghiên c u C s lý thuy t t gi thuy t, xác l p mô hình nghiên c u s b Nghiên c u đnh tính: + Th o lu n nhóm; + Ph ng v n tay đôi; + Ki m đnh đ tin c y thang đo Nghiên c u đnh l ng (n = 320) Phân tích k t qu nghiên c u Báo cáo nghiên c u
chính c a ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p. Vì v y, nghiên c u này s ti n hành nghiên c u đnh tính đ khám phá, đi u ch nh và b sung các bi n quan sát đ i di n cho các thành ph n c a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p ngành hàng tiêu dùng và hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m c a doanh nghi p đó.
3.2.1 Ph ng pháp th o lu n nhóm
Cu c th o lu n nhóm di n ra nh m th m dò ý ki n ng i tiêu dùng v các bi n quan sát dùng đ đo l ng các thành ph n c a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p và hành vi mua c a ng i tiêu dùng, đ ng th i xác đ nh danh sách các doanh nghi p trong ngành hàng tiêu dùng có th tham kh o đ đo l ng. Nh m h ng đ n 2 m c tiêu chính:
Khám phá thang đo c m nh n c a ng i tiêu dùng v trách nhi m xã h i doanh nghi p trong ngành hàng tiêu dùng.
Khám phá thang đo v hành vi mua c a ng i tiêu dùng
3.2.1.1 Thi t k nghiên c u th o lu n nhóm
D a trên, các khái ni m v CSR c a y ban Châu Âu - y ban đi u hành các v n đ v xã h i và ngh nghi p, y ban th ng m i th gi i; k t qu nghiên c u c a Bùi Th Lan H ng (2010); mô hình v trách nhi m xã h i c a Caroll (1979), các thành ph n c a c m nh n v trách nhi m xã h i c a doanh nghi p đã
đ c hình thành. ng th i thông qua mô hình hành vi tiêu dùng c a Turhan G, Özbek (2003), các bi n quan sát dùng đ đo các thành ph n c a hành vi tiêu dùng
đã đ c hình thành.Tuy nhiên, các bi n quan sát này đ c xây d ng d a trên lý thuy t và vì v y chúng c n đ c đi u ch nh cho phù h p v i b i c nh t i Vi t Nam. Vì v y m t cu c th o lu n nhóm đã đ c t ch c, nh m khám phá và đi u ch nh thang đo v c m nh n v trách nhi m xã h i doanh nghi p và hành vi tiêu dùng.
Nhóm th o lu n g m 5 ng i là các h c viên MBA đang h c và làm vi c t i Tp.HCM. Ngh nghi p c a h là nhân viên v n phòng, k s công ngh thông tin, nhân viên ngân hàng. Vi c xác đnh các bi n quan sát đo l ng các thành ph n c a c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p và bi n quan sát đo
l ng hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ c th hi n qua ph n tr ng tâm c a bu i th o lu n.
Bu i th o lu n nhóm đ c ti n hành v i 3 ph n: Nh n bi t v trách nhi m xã h i; c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i ngành tiêu dùng và d đnh mua c a ng i tiêu dùng.
Trong ph n nh n bi t v trách nhi m xã h i doanh nghi p, các đáp viên s l n l t tr l i các câu h i: “Anh/ch hi u nh th nào v khái ni m trách nhi m xã h i doanh nghi p c a doanh nghi p ngành tiêu dùng?”. Và “Trách nhi m xã h i doanh nghi p đ c th hi n qua nh ng khía c nh/ nhóm ho t đ ng nào?”. M c tiêu c a ph n này là xác đnh và phân lo i các ho t đ ng trách nhi m xã h i doanh nghi p mà ng i tiêu dùng bi t.
Trong ph n ti p theo, tr c khi th c hi n tr l i v c m nh n v ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p ngành tiêu dùng, các đáp viên l n l t đ c yêu c u li t kê 6 th ng hi u doanh nghi p tiêu dùng tiêu bi u mà h bi t và đã s d ng s n ph m c a doanh nghi p đó (g i nh th ng hi u không g i ý). Và d a trên k t qu danh sách 12 th ng hi u doanh nghi p ngành tiêu dùng đ c nhà nghiên c u t ng h p và li t kê s n, ng i tham gia đ c yêu c u lo i b nh ng th ng hi u mà h không bi t ho c/và ch a s d ng s n ph m (th ng hi u có g i ý). Trên c s k t qu danh sách các th ng hi u doanh nghi p ngành tiêu dùng
đ c nh n bi t nhi u nh t, trong ph n này, các đáp viên đ c yêu c u tr l i các câu h i đ làm rõ v c m nh n đ i v i các nhóm ho t đ ng trách nhi m xã h i c a doanh nghi p. Tác gi th c hi n ph ng v n t ng ch đ l n l t v i t ng đáp viên, các đáp viên đ c yêu c u nh n xét ý ngh a t ng bi n và đ a ý ki n c i thi n các phát bi u n u th y c n thi t (xem Ph l c 1), câu tr l i c a đáp viên tr c đó s