2.3.1 Sơ lược về ngành dịch vụ làm đẹp
Theo khảo sát của Hiệp hội GPTM (giải phẩu thẩm mỹ) quốc tế (ISAPS), trong
năm 2010 cĩ khoảng 3,31 triệu ca điều trị làm đẹp được thực hiện ở Mỹ bao gồm khoảng 1.62 triệu ca phẩu thuật và 1.69 triệu ca khơng phẩu thuật, nhiều nhất trên thế giới. Tuy nhiên, nếu tính bình quân đầu người, Hàn Quốc là đất nước cĩ tỷ lệ làm đẹp cao nhất. Phân chia theo khu vực thì Châu Á dẫn đầu với khoảng 5.88 triệu ca giải
phẩu thẩm mỹ, chiếm 31.7% tổng số ca giải phẩu thẩm mỹ trên tồn thế giới (ISAPS, 2011). Ở TP.HCM, ước tính mỗi năm cĩ khoảng 100.000 khách hàng đến GPTM các loại. Trong đĩ, cĩ khoảng 6.500 phụ nữ đặt túi nâng ngực, đa số khách hàng là phụ nữ ở độ tuổi 20-35, kế đến là nhĩm phụ nữ 35-50 tuổi, cá biệt cĩ phụ nữ trên 60 tuổi. Tỉ lệ khách hàng là người Việt Nam chiếm 75-80%. Khách hàng là cơng nhân, viên chức chiếm tỉ lệ 20%, thương gia chiếm 20%, người ở các tỉnh đến (nhiều người là nơng dân) khoảng 30% (đối tượng này thường đi phẫu thuật sửa mũi, sửa mắt nhiều nhất); 30% khách hàng cịn lại chủ yếu là các bà nội trợ ở độ tuổi 40-50 (Theo thơng tin của Lê Hành, trích từ Tuổi Trẻ Online, 2012).
Trước năm 1975 ngành GPTM so với các nước trong khu vực phát triển ở mức khá hơn cả Thái Lan, Hàn Quốc, Malaysia... và chỉ thua Nhật Bản, thu hút được nhiều khách ở các quốc gia khác đến GPTM. Tuy nhiên GPTM lúc đĩ làm cịn ít, chủ yếu là tự học tự đào tạo, chưa cĩ hội đồn nghề nghiệp. Vào thập niên 1990, ngành GPTM phát triển trở lại sau nhiều năm suy thối nhưng vẫn mang tính chất hoạt động riêng lẻ, mạnh ai nấy làm. Chỉ từ những năm 2000, nhu cầu phẫu thuật tạo hình - thẩm mỹ (PTTH-TM) tăng rất mạnh, một số bệnh viện (BV) cơng lập đã nhanh nhạy thành lập khoa PTTH-TM như BV Chợ Rẫy, BV Trưng Vương... Sau đĩ hàng loạt BV chuyên khoa GPTM tư nhân, phịng khám chuyên khoa liên tiếp ra đời như BV thẩm mỹ Thanh Vân, BV chuyên khoa thẩm mỹ Sài Gịn, BV Hiệp Lợi, BV Ngọc Phú, BV Á- Âu...Nhiều BV tư nhân cũng nhanh chĩng thành lập khoa GPTM như BV Vạn Hạnh, An Sinh, Hồng Đức, STO Phương Đơng... Sau đĩ, các BV cơng thành lập khoa hoặc đơn vị PTTH-TM như Nguyễn Tri Phương, Đại học Y dược, Gia Định, BV Răng hàm mặt TP, BV Mắt TP, và một số bệnh viện tuyến quận (Theo thơng tin của Lê Hành, trích từ Tuổi Trẻ Online, 2012).
Ngồi ra số Thẩm mỹ viện cũng tăng lên rất nhanh, theo danh sách của Trang Vàng T.P Hồ Chí Minh (yp.vn) thì cĩ 238 Thẩm mỹ viện tại Tp Hồ Chí Minh đã đăng ký danh bạ điện thoại (YellowPages, 2013). Với những thương hiệu nổi tiếng như Thẩm mỹ viện Bác sĩ Tú, Thẩm mỹ viện Xuân Hùng, Mimi Spa clinic, Thẩm mỹ viện
Phương Đơng, Khơ Thị… Và cĩ khoảng 77 phịng khám GPTM được cấp phép hoạt động (Sở Y tế TP.HCM, 2013).
Phải nĩi rằng ngành làm đẹp là một trong những ngành phát triển mạnh gần đây, bất chấp sự suy thối của nền kinh tế thế giới và Việt Nam. Trong vịng năm năm trở lại đây, số TMV, trung tâm thẩm mỹ, viện phẫu thuật thẩm mỹ liên tục tăng lên. Trừ một số trung tâm thẩm mỹ hay TMV do chính các bác sĩ mở và cĩ giấy phép hành nghề của Sở Y tế, cịn một số là khơng cĩ giấy phép, khơng cĩ chức năng chuyên mơn hoặc thuê giấy phép của bác sĩ. Những cơ sở khơng phép này thường liên kết, hợp tác với một số bác sĩ chưa cĩ tên tuổi, thậm chí khơng phải là bác sĩ vẫn nhận khách hàng cĩ nhu cầu GPTM. Với một thị trường như vậy, sự phát triển của ngành GPTM ở Việt Nam song hành với sự bùng nổ quảng cáo mời chào GPTM. Bên cạnh các bác sĩ cĩ tay nghề giỏi, vẫn tồn tại nhiều bác sĩ tay nghề yếu (Tuổi Trẻ Online, 2012). Hệ quả là một số trung tâm làm đẹp gây ra một vài ca tai biến nặng do thẩm mỹ và nhiều ca biến chứng nhỏ xảy ra hàng ngày nữa mà khách hàng phải âm thầm chịu đựng và tự điều trị. Điều này dẫn đến khơng chỉ người tiêu dùng bị ảnh hưởng, bản thân những thẩm mỹ viện đĩ ảnh hưởng mà cả một ngành thẩm mỹ cũng bị giảm uy tín.
Ví dụ như, cách đây khoảng 10 năm, với giá trị thương hiệu cao, thẩm mỹ viện của Bác sĩ ở Quận 10 giúp khách hàng liên tưởng đến trung tâm làm đẹp uy tín bậc nhất của ngành thẩm mỹ, khách hàng liên tưởng bác sĩ này như là một bậc thầy dày dạn kinh nghiệm, bằng cấp quốc tế, những thiết bị kỹ thuật tối tân vì vậy rất nhiều người muốn làm đẹp đều đã đổ xơ về đây. Tuy nhiên sau đĩ một khoảng thời gian, do quá nhiều khách hàng, hoạt động và quản lý khơng tốt, Thẩm mỹ viện này đã gây ra một số ca để lại biến chứng, tạo vụ bê bối. Do vậy tại thời điểm hiện tại khi nhắc tới thẩm mỹ viện này, khách hàng chỉ liên tưởng tới cơ sở thường xuyên bị kiện tụng và cĩ thể bị đình chỉ hoạt động; và như vậy kết quả thẩm mỹ viện đã tự đánh mất giá trị thương hiệu của mình và hầu như biến mất khỏi thị trường làm đẹp.
Ngành thẩm mỹ làm đẹp là một ngành dịch vụ đặc thù liên quan đến sức khỏe con người. Tuy nhiên nĩ cũng cĩ những đặc trưng gần giống các ngành dịch vụ khác. Kinh doanh dịch vụ điều trị và chăm sĩc sắc đẹp là ngành kinh doanh cĩ điều kiện và
đặt dưới sự quản lý của Sở y tế Tp Hồ Chí Minh, và điều kiện kinh doanh gần giống với kinh doanh của các Bệnh viện. Theo Maryam Karbalaei và cộng sự (2013): giá trị thương hiệu, niềm tin, sự hài lịng của khách hàng và cam kết các mối quan hệ cũng đã cĩ một ý nghĩa ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu bệnh viện. Do đĩ cần phải cĩ những phương pháp và cơng cụ để xây dựng thương hiệu phát triển vững bền. Như phải nắm rõ nhu cầu và nhận thức của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ để đảm bảo an tồn trong khi điều trị, làm hài lịng khách hàng làm khách hàng càng trung thành với thương hiệu của trung tâm làm đẹp.
2.3.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ làm đẹp 2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu 2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu (AW: Brand Awareness) chỉ ra độ hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993). Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đĩ, đầu tiên, họ phải nhận biết thương hiệu đĩ. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Mức độ nhận biết thương hiệu cĩ thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên. Cấp độ kế tiếp là khơng nhắc mà nhớ. Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ. Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết thương hiệu.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đĩ. Ví dụ, khi nghĩ đến xe ơ tơ thì người Việt Nam thường nghĩ đến Toyota đầu tiên, tương tự khi nĩi đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Toyota và Honda luơn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên
đĩng vai trị rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luơn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Ơ tơ, Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại…Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách khơng liên tục nhằm duy trì mức độ nhận biết này.
2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận (PQ: Brand Perceived Quality) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu. Đây chính là nhận thức của khách hàng về tồn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (kết quả nghiên cứu của Zeithaml, 1988 trích Hồng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010). Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nĩ. Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nĩ từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Chất lượng cảm nhận này thường khơng trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi người tiêu dùng khơng phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Nên chất lượng cảm nhận của những khách hàng thường là khác nhau, đặc biệt là trong các ngành dịch vụ, khi sản phẩm là vơ hình. Vậy chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ hai của giá trị thương hiệu.
2.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu
“Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nĩ và muốn tiêu dùng nĩ. Lịng ham muốn về thương hiệu (Brand Desire) nĩi lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đĩ. Hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hay gián tiếp trong bộ nhớ khách hàng và được liên kết với các
thương hiệu hay chủ sở hữu thương hiệu. Khi nhắc đến thương hiệu khách hàng thường nghĩ ngay đến hình ảnh nào đĩ của thương hiệu, hình ảnh này cĩ thể liên tưởng đến vấn đề tốt hay xấu. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đĩ, họ thường cĩ xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh.
Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng cĩ thể nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Trong quá trình đánh giá người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ cĩ được một lợi thế trong cạnh tranh. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng - họ cĩ thể cĩ xu hướng tiêu dùng hay khơng tiêu dùng một thương hiệu nào đĩ. Xu hướng tiêu dùng thuơng hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu.
2.3.2.4 Lịng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu
Lịng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu (LO: Brand Loyalty) nĩi lên xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này. Mặc dù cĩ rất nhiều các nghiên cứu về lịng trung thành thương hiệu, tuy nhiên sự trung thành của người tiêu dùng đều từ hai quan điểm: sự trung thành hành vi và trung thành thái độ. Lịng trung thành của thương hiệu đĩng vai trị quan trọng trong sự thành cơng của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các cơng ty thường cĩ ảo tưởng là luơn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuơi dưỡng thị trường hiện cĩ, trong khi đĩ lợi nhuận cho thương hiệu của thị trường hiện cĩ thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 1999). Thương hiệu nào tạo được lịng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này cĩ giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Lịng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lịng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bĩ của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít cĩ khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn. Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngồi ra, khách hàng trung thành mang lại cho doanh nghiệp một lợi ích rất lớn thơng qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của doanh nghiệp đến các khách hàng khác (trích trong nghiên cứu Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011, tr. 208).
Thương hiệu nào tạo được lịng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao, nghĩa là thương hiệu này cĩ giá trị cao. Do đĩ, lịng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu.
2.4 Mơ hình nghiên cứu
Chương 1 đã trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Căn cứ vào mơ hình nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới và tại Việt Nam. Theo đĩ chúng ta cĩ mơ hình giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại thị trường TP.HCM gồm 5 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lịng ham muốn thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu và chính giá trị thương hiệu. Mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với các thành phần của giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp cũng như các giả thuyết được xây dựng như ở Hình 2.9.
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu
Nguồn: tham khảo mơ hình nghiên cứu của Aaker (1991)
2.5 Giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào khái niệm chính về bốn thành phần của giá trị thương hiệu, các giả thuyết chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựng trong đề tài nghiên cứu này như sau.
Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu
Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị chúng cĩ trên thị trường. Cĩ thương hiệu được hầu hết mọi người biết đến và cĩ thương hiệu rất ít người biết đến chúng. Aaker (1991) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu như là “ khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đĩ”. Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng cĩ mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phẩm và lưu giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ và thuận lợi và đặc biệt trong trí nhớ. Và người tiêu dùng thường chọn mua những sản phẩm hay dịch vụ mà họ biết rõ. Do đĩ giả thuyết thứ nhất tơi đề ra:
Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Lịng trung thành thương hiệu
H1: Mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu trung tâm làm đẹp cĩ