Thực hiện phân tích hồi qui nhằm nghiên cứu mối liên hệ phụ thuộc của một biến (gọi là biến phụ thuộc) vào nhiều biến khác (gọi là các biến độc lập), với ý tưởng ước lượng và/hoặc dự đốn giá trị trung bình (tổng thể) của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị biết trước (trong mẫu) của các biến độc lập. (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu
sử dụng hệ số xác định R2 (R-square). Hệ số R2 được chứng minh là hàm khơng giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình, tuy nhiên khơng phải phương trình càng cĩ
nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 cĩ khuynh hướng là một yếu tố lạc quan
của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp cĩ 01 biến giải thích trong mơ hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-square điều chỉnh (Adjusted R-square) để đánh giá độ phù hợp của mơ hình vì nĩ khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình.
Hệ số Beta chuẩn hĩa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hĩa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đĩ vào sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ của khách hàng càng lớn (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mơ hình với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định <0.05 thì cĩ thể kết luận mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu.
Để kiểm định ba giả thuyết H1, H2, H3, H4 một mơ hình hồi quy đa bội đã được phát triển như sau:
giatri=β0+ β1nhanbiet+ β2hinhanh+ β3chatluong+ β4trungthanh+ei
Trong đĩ βk là các hệ số của phương trình hồi quy và ei là phần dư. Dựa trên kết
quả phân tích nhân tố, giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu (nhanbiet), hình ảnh thương hiệu (hinhanh), chất lượng cảm nhận (chatluong), lịng trung thành (trungthanh). Ba thành phần này là biến độc lập, thành phần giá trị thương hiệu (giatri) là biến phụ thuộc trong mơ hình hồi quy nêu trên. Chúng ta cĩ thể phân tích mơ hình hồi quy bội bằng phân mềm xử lý số liệu SPSS.
4.6.3 Xem xét giả định đa cộng tuyến của các biến trong mơ hình
Phép thử gía trị dung sai, giá trị VIF, giá trị Eigen và chỉ số điều kiện được dùng để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình hồi quy. Từ dữ liệu trên Bảng 4.5 các giá trị dung sai từ 0.932 đến 0.988, các VIF từ 1.013 đến 1.072, điều này cho thấy sự đa cộng tuyến thấp
Bảng 4.5 Đánh giá giá trị dung sai và VIF
Các biến Dung sai VIF
hinhanh .988 1.013
chatluong .978 1.022
nhanbiet .962 1.040
trungthanh .932 1.072
.
Ngồi ra ta thấy ở Bảng 4.6 chỉ số điều kiện biến thiên từ 1.000 đến 38.327, điều này cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến khơng phải là vấn đề lớn đối với các biến dùng trong mơ hình dự báo hồi quy trong nghiên cứu này.
Bảng 4.6 Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện
Model Kích thước Eigenvalue Chỉ số điều kiện
1 1 4.955 1.000
2 .019 16.030
3 .013 19.559
4 .009 22.888
5 .003 38.327
4.6.4 Kiểm định các giả thuyết
Mơ hình nghiên cứu với ba biến độc lập là nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng thương hiệu, một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu . Kết quả dự báo của mơ hình hồi quy tuyến tính bội theo Bảng 4.7 Và Phụ lục 9
Mơ hình cĩ ý nghĩa thống kê ở mức p<0.001. Giá trị F=90.874 và mức ý nghĩa thống kê sig=0.000 cho thấy mơ hình hồi quy mà tác giả xây dựng là phù hợp với cơ sở dữ liệu thu thập được. Hệ số R xác định điều chỉnh cho thấy độ tương thích của mơ hình là 58.7% hay là khoảng 58.7% sự biến thiên của biến giá trị thương hiệu (giatri) được giải thích bởi các biến nhận biết thương hiệu (nhanbiet), hình ảnh thương hiệu (hinhanh), chất lượng cảm nhận (chatluong), lịng trung thành thương hiệu (trungthanh). Hệ số Beta chuẩn hĩa của thành phần hình ảnh thương hiệu (hinhanh) là 0.11 với P<0.05, hệ số beta của thành phần chất lượng thương hiệu là 0.162 với p<0.05, của thành phần lịng trung thành thương hiệu (trungthanh) là 0.549 với p<0.05. Các thành phần này đều là chỉ số dự
báo tốt cho giá trị thương hiệu . Riêng thành phần nhận biết thương hiệu cĩ beta chuẩn hĩa là 0.105 với p=0.086>0.05 nên tác giả bác bỏ giả thuyết H1. Thành phần nhận biết thương hiệu bị loại khỏi mơ hình hồi quy tuyến tính bội. Tĩm lại ta cĩ thế thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội của nghiên cứu này là:
giatri=1.065 + 0.11 hinhanh + 0.162 chatluong +0.549 trungthanh
Bảng 4.7 Kết quả dự báo mơ hình hồi quy bội
Model Hệ số khơng chuẩn hĩa Hệ số chuẩn hĩa T Sig. B Std. Error Beta 1 Hằng số 1.065 .402 6.624 .000 hinhanh .102 .062 .110 2.634 .009 chatluong .162 .061 .162 3.320 .001 nhanbiet .090 .052 .105 1.722 .086 trungthanh .539 .041 .549 9.897 .000
a. Biến phụ thuộc: giatri
Từ phương trình trên, cĩ thể thấy lịng trung thành thương hiệu (trung thành) cĩ hệ số hồi quy chuẩn hĩa cao nhất (hệ số Beta = 0.549, sig. 0.000), tức là thành phần này cĩ mức độ tác động lớn nhất lên giá trị thương hiệu. Điều này cĩ nghĩa là khi khách hàng cảm nhận độ tin cậy tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên 0.549. Chất lượng cảm nhận (chatluong) là thành phần cĩ hệ số hồi quy chuẩn hĩa cao nhì (hệ số Beta = 0.162, sig. 0.001), tức là thành phần này cĩ mức độ tác động lớn nhì lên giá trị thương hiệu. Nhân tố tác động mạnh thứ ba đến sự thỏa mãn của khách hàng là Hình ảnh thương hiệu (hinhanh) với hệ số Beta = 0.11, sig. 0.009.
4.6.4.1 Kiểm định giả thuyết 1: Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu
Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu trung tâm làm đẹp cĩ ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu .
Theo kết quả phân tích hồi quy ta cĩ thành phần Nhận biết thương hiệu (nhanbiet) cĩ các chỉ số (beta=0.105 và p=0.086>0.05). Nên thành phần Nhận biết thương hiệu là yếu tố khơng ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu . Giả thuyết H1 bị bác bỏ.
4.6.4.2 Kiểm định giả thuyết 2: Hình ảnh thương thương hiệu và giá trị thương hiệu
H2: Hình ảnh thương hiệu của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
Theo kết quả phân tích hồi quy ta cĩ thành phần Hình ảnh thương hiệu (hinhanh) cĩ các chỉ số (beta=0.11 và p=0.009). Nên thành phần Hình ảnh thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu . Chấp nhận giả thuyết H2.
4.6.4.3 Kiểm định giả thuyết 3: Chất lượng cảm nhận thương hiệu và giá trị thương hiệu
H3: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
Theo kết quả phân tích hồi quy ta cĩ thành phần Chất lượng cảm nhận (chatluong) cĩ các chỉ số (beta=0.162 và p=0.001). Nên thành phần Chất lượng cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu. Giả thuyết H3 được chấp nhận.
4.6.4.4 Kiểm định giả thuyết 4: Lịng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu
H4: Lịng trung thành thương hiệu của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
Theo kết quả phân tích hồi quy ta cĩ thành phần Chất lượng cảm nhận (chatluong) cĩ các chỉ số (beta=0.549 và p=0.000). Nên thành phần Lịng trung thành thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu. Giả thuyết H4 được chấp nhận.
Như vậy, các Thẩm mỹ viện, khoa Thẩm mỹ ở các Bệnh viện... cung cấp dịch vụ điều trị thẩm mỹ và làm đẹp thì Thành phần lịng trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận đĩng vai trị lớn đối với Giá trị thương hiệu. Hay nĩi cách khác là yếu tố lịng trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận dịch vụ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Yếu tố Nhận biết thương hiệu khơng tác động nhiều đến giá trị thương hiệu (beta chuẩn hĩa là 0.105 với p=0.086>0.05). Điều này cĩ thể do cách đặt câu hỏi về nhận thức thương hiệu chưa làm
người tiêu dùng hiểu một cách đầy đủ, hay do dịch vụ làm đẹp là hàng hĩa đặc thù nên số lần khách hàng tham gia sử dụng chưa nhiều để cĩ cĩ sự nhận biết và ấn tượng sâu sắc với dịch vụ. Kết quả này cũng giống với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) về giá trị thương hiệu trong thị trường xe ơ tơ Việt Nam.
4.7. Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để phát
hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học. Phân tích phương sai để kiểm định liệu rằng cĩ sự khác nhau nào tồn tại giữa các thành phần nghiên cứu với các yếu tố nhân khẩu học (theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, năm sử dụng, trình độ học vấn, loại hình dịch vụ tham gia)
Với giả thiết được đặt ra là: H0 = µ1 = µ2 = µ3 = ... = µk
Trong đĩ, µi là trung bình của tổng thể thứ i được rút ra từ mẫu thứ i.
Kiểm định phương sai được thực hiện trên từng yếu tố nhân khẩu học (xem chi tiết tại Phụ lục 10). Theo Bảng 4.8 thì kết quả cho thấy mức ý nghĩa Sig. của các biến độc lập trong kiểm định phương sai đều lớn hơn 0.05.
Bảng 4.8 Tĩm tắt kết quả của phân tích ANOVA.
Mức ý nghĩa (Sig.) Giới tính Tuổi Nghề nghiệp Thu nhập Trình độ Năm sử dụng nhanbiet .449 .280 .174 .457 .254 .279 hinhanh .905 .481 .765 .103 .232 .988 chatluong .420 .846 .962 .934 .674 .176 trungthanh .420 .005 .017 .661 .685 .140 giatri .066 .002 .032 .537 .538 .497 Cĩ thể kết luận rằng:
- Khơng cĩ sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo giới tính. - Khơng cĩ sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo độ tuổi. - Khơng cĩ sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo nghề nghiệp.
- Khơng cĩ sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo thu nhập. - Khơng cĩ sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo số năm sử dụng dịch vụ
- Khơng cĩ sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo trình độ học vấn.
Kết luận
Chương này đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo và kiểm định các giả thuyết đặt ra trong mơ hình nghiên cứu bằng mơ hình hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai ANOVA. Kết quả phân tích cho thấy thành phần nhận biết thuơng hiệu chưa cĩ ý nghĩa với người tiêu dùng nên bị loại bỏ. Sau khi kiểm định thì các giả thuyết H2, H3, H4 đều được chấp nhận. Như vậy các thành phần hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại TP.HCM tăng hay giảm thuận chiều giá trị thương hiệu. Ngồi ra kết quả phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học thì nhĩm theo nhĩm độ tuổi, thu nhập, giới tính, trình độ và khoảng thời gian sử dụng thì kết quả đánh giá về mối quan hệ của các thành phần giá trị thương hiệu là giống nhau.
CHƯƠNG 5 - HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN
Các kết quả được phân tích chi tiết ở chương 4. Chương 5 trình bày tĩm tắt những kết quả chính, đĩng gĩp, hàm ý quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Kết quả nghiên cứu chính thức và ý nghĩa của chúng
Kết quả nghiên cứu bao gồm kết quả kiểm định đo lường thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại TP.HCM, kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết và phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học. Nội dung sau đây tĩm tắt những kết quả chính của từng phần cũng như những hàm ý của chúng về mặt nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn.
Trong điều kiện nghiên cứu tại thị trường TP.HCM, sau khi phân tích định tính và định lượng sơ bộ để loại một số biến khơng thõa mãn, thang đo giá trị thương hiệu cịn 25 biến quan sát. Tác giả loại tiếp 1 biến ở thành phần chất lượng cảm nhận khi phân tích nhân tố EFA và Cronbach alpha. Thành phần lịng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu được hợp lại thành một nhân tố khi phân tích EFA. Khi phân tích mơ hình hồi quy bội MLR, thành phần nhận thức thương hiệu bị loại do khơng thõa mãn điều kiện phân tích. Điều này cĩ thể do cách đặt câu hỏi về nhận thức thương hiệu chưa làm người tiêu dùng hiểu một cách đầy đủ, hay do dịch vụ làm đẹp là hàng hĩa đặc thù nên số lần khách hàng tham gia sử dụng chưa nhiều để cĩ cĩ sự nhận biết và ấn tượng sâu sắc với dịch vụ. Kết quả này giống nghiên cứu của tác giả Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) về giá trị thương hiệu trong ngành ơ tơ Việt Nam.
Trong quá trình đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu, đề tài này đã tiến hành phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính bội (MLR), phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học bằng phương pháp phân tích phương sai ANOVA.
Kết quả cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu trung tâm làm đẹp tại TP.HCM bao gồm 4 thành phần chính là: (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng cảm
nhận thương hiệu, (3) lịng trung thành thương hiệu và (4) giá trị thương hiệu. Trong đĩ thành phần Lịng trung thành thương hiệu đĩng vai trị quan trọng trong mơ hình đo lường giá trị thương hiệu. Ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu là thành phần lịng trung thành thương hiệu và cuối cùng là hình ảnh thương hiệu. Thành phần nhận biết thương hiệu bị loại khỏi mơ hình, tuy nhiên nhìn vào sơ đồ mơ hình thì bản thân thành phần này vẫn cĩ liên quan với giá trị thương hiệu (beta=0.106). Điều này hàm ý rằng, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ làm đẹp nên tập trung vào chính sách tạo cho khách hàng cĩ lịng trung thành cao với thương hiệu, tiếp theo là đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu. Thành phần nhận biết thương hiệu tuy bị loại khỏi mơ hình nhưng vẫn cĩ sự liên hệ với giá trị thương hiệu nên doanh nghiệp vẫn nên cĩ chính sách đầu tư thích hợp.
Khi phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học ta thấy sự tác động giữa các thành phần của mơ hình giá trị thương hiệu giữa các giới nam và giới nữ, các nhĩm độ tuổi khác nhau, nhĩm thu nhập, nhĩm theo thời gian sử dụng dịch vụ thì kết quả nhận được là các nhĩm này đánh giá giống nhau về sự tác động của các thành phần đo lường trong mơ hình. Ngồi ra theo Bảng 4.1, ta thấy 79.9% khách hàng là nữ giới, lượng khách hàng trẻ dưới 30 tuổi tham gia chiếm 40.2%. Khi xem phần phân tích nghề nghiệp của khách hàng, chúng ta nhận thấy khách hàng đi làm đẹp chủ yếu nhân viên văn phịng chiếm số lượng lớn nhất (42.5%). Khách hàng cĩ thu nhập dưới 10 triệu đồng/1 tháng chiếm 33.5%. Khách hàng cĩ trình độ Cao đẳng Đại học chiếm 60.6%. Kết quả khảo sát cĩ 80.3% khách hàng tham gia dịch vụ ở nơi khảo sát dưới 3 năm. Ở phần loại hình dịch vụ mà khách hàng tham gia thì chúng ta thấy đứng đầu danh sách là dịch vụ chăm sĩc da và dưỡng da (27.45%), tiếp theo là dịch vụ điều trị mụn (19.17%), thứ ba là dịch vụ điều trị bệnh về sắc tố, nám và xĩa hình xâm (15.69%). Từ những thơng tin của kết quả nghiên cứu này, nhà quản trị của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ làm đẹp cĩ thể tham khảo để đưa ra chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp hơn. Hàm ý quản trị cụ thể là doanh nghiệp nên chú trọng nhiều vào cơng việc tạo ra chất lượng cảm nhận cho khách hàng tiếp đền xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng, tạo cho khách hàng cĩ lịng trung thành với