Dựa vào khái niệm chính về bốn thành phần của giá trị thương hiệu, các giả thuyết chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựng trong đề tài nghiên cứu này như sau.
Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu
Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị chúng cĩ trên thị trường. Cĩ thương hiệu được hầu hết mọi người biết đến và cĩ thương hiệu rất ít người biết đến chúng. Aaker (1991) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu như là “ khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đĩ”. Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng cĩ mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phẩm và lưu giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ và thuận lợi và đặc biệt trong trí nhớ. Và người tiêu dùng thường chọn mua những sản phẩm hay dịch vụ mà họ biết rõ. Do đĩ giả thuyết thứ nhất tơi đề ra:
Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Lịng trung thành thương hiệu
H1: Mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu trung tâm làm đẹp cĩ ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu đĩ.
Hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu
Theo Aaker (1991) hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu. Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm hỗ trợ quá trình thu nhập và lấy lại thơng tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực, và cung cấp cơ sở cho mở rộng thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là một yếu tố chủ yếu trong việc hình thành và quản lý giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu lớn ngụ ý rằng người tiêu dùng cĩ một sự liên tưởng tích cực với biểu hiện trân trọng thương hiệu. Người tiêu dùng thường thích thú với hình ảnh thương hiệu đặc sắc, ấn tượng và khác biệt... Do vậy tơi đưa ra giả thuyết đề nghị:
H2: Hình ảnh thương hiệu của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận thương hiệu được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về chất lượng nĩi chung hay sự tối ưu của một sản phẩm hay dịch vụ so với mong đợi về mục đích dự định, tương quan với khả năng chọn lựa khác. Các Doanh nghiệp đã tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng cách khơng ngừng đáp ứng nhu cầu khách hàng và bằng sự yêu thích về chất lượng. Kotler (2000) đã nhấn mạnh mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hài lịng và khả năng sinh lời của cơng ty. Nguyễn Đình Thọ và Mai Trang (2002) cho rằng yếu tố chất lượng cảm nhận tạo nên lịng đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Chất lượng là kết quả cảm nhận của khách hàng chính xác sau khi sử dụng dịch vụ. Dựa trên quan điểm này và lý thuyết về giá trị thương hiệu, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu được giả thuyết như sau:
H3: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Lịng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu
Lịng trung thành thương hiệu theo các khía cạnh hành vi, thái độ và chọn lựa. Trong khi các khía cạnh hành vi dựa trên số lượng mua một thương hiệu cụ thể, khía cạnh thái độ kết hợp sự ưa thích và thiên hướng người tiêu dùng đến với thương hiệu. Các định nghĩa theo khía cạnh chọn lựa thì tập trung vào những lý do mua và các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua một thương hiệu.
Lịng trung thành với thương hiệu là giá trị to lớn đối với Doanh nghiệp, khách hàng sẽ trả giá cao hơn để cĩ được thương hiệu, doanh nghiệp cũng tốn ít chi phí hơn để phục vụ và nĩ mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Ví dụ nếu một khách hàng cĩ lịng trung thành với một Trung tâm làm đẹp X thì sẽ tham gia dịch vụ của X. Sự trung thành là kết quả nhận được trong một quá trình doanh nghiệp cung cấp dịch vụ làm khách hàng hài lịng. Dựa trên một thái độ thuận lợi đối với một nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng cĩ thể dần dần chuyển sang trung thành với thương hiệu. Sự trung thành với một thương hiệu xem như thước đo cơ bản của giá trị thương hiệu. Do vậy giả thuyết cuối cùng tơi đề ra là:
H4: Lịng trung thành của khách hàng với trung tâm làm đẹp cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu
Kết luận
Chương này trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, mơ hình các thành phần của giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, tại Việt Nam, nghiên cứu giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ và trong ngành y tế và tác giả đề nghị mơ hình nghiên cứu chính thức cho giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp. Theo giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại TP.HCM gồm 5 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu. Mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được xây dựng theo Hình 2.9.
CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1Quy trình nghiên cứu
Từ vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Bằng phân tích cơ sở lý thuyết ta tiến hành đặt giả thuyết và xây dựng thang đo. Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo. Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo. Đánh giá giả thuyết. Cuối cùng là xử lý và phân tích dữ liệu để báo cáo nghiên cứu.