“Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nĩ và muốn tiêu dùng nĩ. Lịng ham muốn về thương hiệu (Brand Desire) nĩi lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đĩ. Hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hay gián tiếp trong bộ nhớ khách hàng và được liên kết với các
thương hiệu hay chủ sở hữu thương hiệu. Khi nhắc đến thương hiệu khách hàng thường nghĩ ngay đến hình ảnh nào đĩ của thương hiệu, hình ảnh này cĩ thể liên tưởng đến vấn đề tốt hay xấu. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đĩ, họ thường cĩ xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh.
Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng cĩ thể nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Trong quá trình đánh giá người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ cĩ được một lợi thế trong cạnh tranh. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng - họ cĩ thể cĩ xu hướng tiêu dùng hay khơng tiêu dùng một thương hiệu nào đĩ. Xu hướng tiêu dùng thuơng hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu.