Cronbach alpha là cơng cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo khơng đạt yêu cầu, các biến rác cĩ thể tạo ra các yếu tố giả. Về mặt lý thuyết, Cronbach alpha càng cao càng tốt. Nhưng khi Cronbach α quá lớn (α ≥ 0.95) cho thấy cĩ nhiều biến trong thang đo khơng cĩ gì khác biệt nhau. Hiện tượng này gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 350- 351). Cũng cĩ nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.60 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Nunnally, 1978, trích Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 350-351). Các quan sát cĩ hệ số tương quan biến - tổng < 0.40 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994), trích trong sách (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 350-351).
Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Cần chú ý là Cronbach alpha phải thực hiện trước để loại biến rác trước khi thực hiện phân tích EFA. Quy trình này giúp chúng ta tránh các biến rác vì các biến rác này cĩ thể tạo nên các nhân tố giả khi phân tích EFA. Phương pháp CFM, ví dụ, PAF với phép quay khơng vuơng gốc, thường là Promax (Hendrickson và White, 1964), phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn PCA (Gerbing và Anderson). Vì vậy phương pháp CFM thường được sử dụng để đánh giá thang đo lường. Các nhà nghiên cứu khơng sử dụng một phương pháp riêng biệt nào đĩ trong xác định số lượng nhân tố mà họ thường kết hợp các tiêu chí khác nhau (Hair và cộng sự, 2006). Ba phương pháp được sử dụng là: tiêu chí eigenvalue, tiêu chí điểm gãy, xác định trước số lượng nhân tố. Với tiêu chí eigenvalue thì số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố cĩ eigenvalue tối thiểu bằng 1. Tiêu chí điểm gãy dựa vào đường biểu diễn số lượng nhân tố (trục hồnh) và giá trị của eigenvalue (trục tung), điểm gãy là điểm mà tại đĩ đường biểu diễn eigenvalue=f thay đổi đột ngột độ dốc. Phương pháp xác định trước số lượng nhân tố: khẳng định số lượng nhân tố trước, số lượng nhân tố được xác định dựa vào lý thuyết (trích Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 304).
Nếu các hệ số tương quan nhỏ (≤0.30) sử dụng EFA khơng phù hợp (Hair và cộng sự, 2006). Ngồi ra một số tiêu chí đánh giá mối quan hệ giữa các biến như sau: Kiểm định Bartlett dùng để xem xét ma trận tương quan cĩ phải là ma trận đơn vị I, là ma trận cĩ các thành phần bằng khơng và đường chéo bắng, nếu phép kiểm định Bartlett cĩ p<5%, chúng ta từ chối giả thuyết Ho, nghĩa là các biến cĩ quan hệ nhau. Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến Xi và Xj với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng (Norusis, 1994). Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0.5. Kaiser (1974) đề nghị KMO≥0.90 là rất tốt, KMO≥0.80 là tốt, KMO≥0.70 là được, KMO≥0.60 là tạm được, KMO≥0.50 là xấu và KMO≤0.50 là khơng thể chấp nhận được. Trọng số nhân tố λi≥0.50 là chấp nhận, trong trường hợp λi≤0.50 chúng ta cĩ thể xĩa biến Xi vì nĩ khơng cần đo lường khái niệm chúng cần đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 391-402).
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng khơng đạt yêu cầu, mã hĩa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS. Tiếp theo là thực hiện phân tích dữ liệu bằng các cơng cụ như thống kê mơ tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha của các thang đo, phân tích các nhân tố khám phá EFA và phân tích mơ hình hồi quy bội MLR, và phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học bằng phương pháp phân tích phương sai ANOVA.
Kết luận
Chương này trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp phân tích xử lý dữ liệu. Trình bày về thang đo và các phương pháp kiểm định thang đo, giả thuyết cũng như mơ hình lý thuyết. Các phương pháp phân tích gồm cĩ kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích mơ hình hồi quy bội MLR, và phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học bằng phương pháp phân tích phương sai ANOVA. Thang đo nhận biết thương hiệu gồm 4 biến quan sát, thang đo hình ảnh thương hiệu gồm 6 biến quan sát, thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu gồm 8 biến quan sát,
thang đo lịng trung thành thương hiệu gồm 4 biến quan sát, thang đo giá trị thương hiệu gồm 3 biến quan sát. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với số mẫu nghiên cứu là 254 mẫu.
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu
Trong Chương 3 đã trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết đưa ra trong mơ hình và phân tích đa nhĩm. Phần mềm SPSS là cơng cụ hỗ trợ cho quá trình phân tích. Nội dung chương này bao gồm: đặc điểm của mẫu nghiên cứu, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích mơ hình hồi quy bội MLR, và phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học bằng phương pháp phân tích phương sai ANOVA.
4.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Ta cĩ thơng tin người tham gia khảo sát như Bảng 4.1 sau. Với số liệu khảo sát của 254 khách hàng thì ta thấy khách hàng đi làm đẹp chủ yếu là nữ giới chiếm 79.9%, lượng khách hàng trẻ dưới 30 tuổi tham gia chiếm 40.2%, khách hàng là nhân viên văn phịng chiếm tỷ lệ cao 42.5%, khách hàng cĩ các mức thu nhập khác nhau cĩ tỷ lệ tham gia làm đẹp gần tương đương nhau, khách hàng cĩ trình độ Cao đẳng và Đại học tham gia nhiều nhất chiếm 60.6% và 80.3% khách hàng tham gia dưới 3 năm. Ngồi ra khi xem đến loại hình dịch vụ mà khách hàng tham gia thì chúng ta thấy đứng đầu danh sách là dịch vụ Chăm sĩc da và dưỡng da (27.45%), tiếp theo là dịch vụ điều trị mụn (19.17%), thứ ba là dịch vụ điều trị bệnh về sắc tố, nám và xĩa hình xâm (15.69%). Đây là nguồn thơng tin quan trọng cho những nhà làm cơng việc marketing và quản lý của các trung tâm làm đẹp tham khảo để cĩ chiến lược, chính sách kinh doanh quảng cáo tiếp thị đúng đối tượng hơn. Để biết rõ hơn chi tiết thống kê thơng tin khách hàng vui lịng xem Bảng 4.1.
Bảng 4.1 Thống kê mơ tả các đặc điểm mẫu nghiên cứu.
Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần
trăm Phần trăm hợp lệ Phần trămtích lũy
Giới tính Nữ 203 79.9 79.9 79.9
Nam 51 20.1 20.1 100.0
Độ tuổi Dưới 30 tuổi Từ 30 đến dưới 40 tuổi 102 96 40.2 37.8 40.2 37.8 40.2 78.0
Trên 40 tuổi 56 22.0 22.0 100.0
Nghề nghiệp
Ở nhà, nội trợ 24 9.4 9.4 9.4
Học sinh, sinh viên 26 10.2 10.2 19.7 Cơng nhân, lao động phổ thơng 8 3.1 3.1 22.8 Buơn bán, kinh doanh nhỏ 18 7.1 7.1 29.9 Nhân viên văn phịng 108 42.5 42.5 72.4 Cơng nhân viên nhà nước 34 13.4 13.4 85.8 Cấp quản lý doanh nghiệp 10 3.9 3.9 89.8 Chủ doanh nghiệp, cơ sở KD 26 10.2 10.2 100.0 Thu nhập/tháng Dưới 10 triệu 85 33.5 33.5 33.5 Từ 10 đến dưới 20 triệu 77 30.3 30.3 63.8 Từ 20 đến dưới 40 triệu 51 20.1 20.1 83.9 Trên 40 triệu 41 16.1 16.1 100.0
Học vấn Thấp hơn Trung cấp Cao đẳng, đại học 154 62 24.4 60.6 24.4 60.6 24.4 85.0
Sau đại học 38 15.0 15.0 100.0 Thời gian sử dụng Dưới 1 năm 95 37.4 37.4 37.4 Từ 1 đến dưới 3 năm 109 42.9 42.9 80.3 Trên 3 năm 50 19.7 19.7 100.0 Loại hình làm đẹp
Phẩu thuật đặt túi ngực, hút mỡ 7 1.53% 1.53 1.53 Phẩu thuật nâng mũi, cắt mí mắt 40 8.71% 8.71 10.24 Tiêm Botox, Restylane… 6 1.31% 1.31 11.55 Trị sẹo, sẹo mụn 16 3.49% 3.49 15.03 Thon gọn cơ thể, săn chắc da 50 10.89 10.89 25.93
Trị mụn 88 19.17 19.17 45.10
Điều trị nám, sắc tố, xĩa xâm 72 15.69 15.69 60.78 Chăm sĩc da, dưỡng da 126 27.45 27.45 88.24 Phun, thêu xăm chân mày, mơi 12 2.61% 2.61 90.85
Triệt lơng 42 9.15% 9.15 100.00
4.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha
Cronbach alpha là cơng cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo khơng đạt yêu cầu, các biến rác cĩ thể tạo ra các yếu tố giả. Kết quả Cronbach alpha của 5 khái niệm nghiên cứu ở Bảng 4.2.
Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach alpha của các thành phần giá trị thương hiệu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach alpha nếu loại biến Nhận biết thương hiệu: Cronbach alpha=0.802
NB1 10.76 2.837 .635 .743
NB2 10.73 2.790 .605 .757
NB3 10.75 2.804 .602 .758
NB4 10.78 2.750 .618 .750
Hình ảnh thương hiệu: Cronbach alpha=0.840
HA1 19.68 5.396 .570 .824 HA2 19.64 5.536 .631 .811 HA3 19.62 5.233 .661 .804 HA4 19.61 5.662 .569 .822 HA5 19.58 5.430 .647 .807 HA6 19.63 5.460 .625 .812
Chất lượng cảm nhận thương hiệu: Cronbach alpha=0.844
CL1 29.81 10.019 .634 .818 CL2 29.83 9.965 .668 .814 CL3 29.79 10.089 .630 .819 CL4 29.81 10.307 .593 .823 CL5 29.78 10.167 .605 .822 CL6 30.19 10.646 .334 .863 CL7 29.80 9.995 .653 .816 CL8 29.82 10.252 .581 .825
Lịng trung thành thương hiệu: Cronbach alpha=0.825
TT1 13.35 2.385 .663 .774
TT2 13.30 2.312 .664 .773
TT3 13.27 2.387 .654 .778
TT4 13.25 2.339 .619 .794
Giá trị thương hiệu: Cronbach alpha=0.794
GT1 9.17 1.158 .587 .769
GT2 9.11 1.055 .638 .717
GT3 9.20 .978 .686 .664
Ta thấy thành phần Nhận biết thương hiệu: Cronbach alpha=0.802, Hình ảnh thương hiệu: Cronbach alpha=0.840, Chất lượng cảm nhận thương hiệu: Cronbach alpha=0.844, Lịng trung thành thương hiệu: Cronbach alpha=0.825, Giá trị thương hiệu: Cronbach alpha=0.794. Tất cả hệ số Cronbach alpha đều lớn hơn 0.7. Tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4 trừ biến CL6 (0.334).
4.4 Phân tích nhân tố EFA
Phép phân tích nhân tố và tính tin cậy được sử dụng để đánh giá sự nhất quán nội tại của mỗi khái niệm nghiên cứu. Phân tích nhân tố sử dụng phương pháp Principal axis factoring, một dạng của phương pháp CFM với phép quay Promax thường được sử dụng để đánh giá thang đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 392). Tiến hành phân tích nhân tố sử dụng phương pháp Principal axis factoring, ta thấy biến CL6 của thành phần Chất lượng cảm nhận cĩ hệ số tải nhỏ hơn nhỏ hơn 0.5 (xem Phụ lục 5). Đồng thời khi phân tích Cronbach alpha thì hệ số tương quan biến tổng cũng nhỏ hơn 0.4 nên tác giả loại biến CL6 (xem Bảng 4.2). Thành phần chất lượng cảm nhận sau khi loại biến CL6 cĩ hệ số Cronbach alpha=0.863, tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4 (xem Phụ lục 6). Sau khi loại biến CL6, chúng ta tiến hành phân tích nhân tố và được kết quả như ở Bảng 4.3a, 4.3b và 4.3c. Ta nhận thấy các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 và KMO=0.828 là rất tốt.
Bảng 4.3a Kết quả phân tích nhân tố (KMO và Bartlett) Kiểm định KMO và Bartlett
Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser-Meyer-Olkin .828 Kiểm định xoay Bartlett Chi-Square (χ2) xấp xỉ 2.554E3
Df 276
Sig. .000
Bảng 4.3b Kết quả phân tích nhân tố (Eigenvalues và Tổng phương sai trích)
Nhân tố Eigenvalues Tổng phương sai trích
Tổng cộng % % tích lũy Tổng cộng % % tích lũy 1 5.025 20.939 20.939 4.548 18.950 18.950 2 3.684 15.349 36.287 3.170 13.210 32.160 3 2.866 11.943 48.230 2.367 9.864 42.023 4 2.477 10.320 58.550 1.993 8.302 50.325
Bảng 4.3c Kết quả phân tích nhân tố (ma trận mẫu) Ma trận mẫu Nhân tố 1 2 3 4 NB1 -.045 .064 -.056 .738 NB2 -.006 -.041 .030 .713 NB3 .035 -.031 .062 .680 NB4 .032 -.005 -.048 .710 HA1 -.036 .020 .644 -.092 HA2 -.004 .028 .695 -.005 HA3 -.024 -.022 .739 .069 HA4 .038 -.079 .625 -.043 HA5 .076 .009 .705 -.014 HA6 -.031 .054 .699 .071 CL1 .004 .680 .033 -.006 CL2 .045 .743 .034 -.061 CL3 -.052 .743 .030 -.011 CL4 .044 .636 -.081 .050 CL5 .052 .651 -.105 -.020 CL7 -.060 .718 .029 -.026 CL8 -.012 .645 .059 .061 TT1 .678 -.003 .037 .062 TT2 .706 .008 -.017 .080 TT3 .782 .021 -.075 -.076 TT4 .746 -.022 .025 -.029 GT1 .770 -.096 .029 -.075 GT2 .691 .095 .005 .046 GT3 .735 .018 .012 .019
Nguồn: kết quả điều tra của tác giả T8/2013
Cĩ 4 nhân tố được rút ra ở Eigenvalues=2.477 và Tổng phương sai trích= 50.325 gồm: Nhận biết thương hiệu với 4 biến quan sát, Hình ảnh thương hiệu với 6 biến quan sát, Chất lượng cảm nhận với 7 biến quan sát (đã loại một biến cl6). Riêng thành phần Lịng trung thành thương hiệu với 4 biến quan sát và Giá trị thương hiệu với 3 biến quan sát được rút gọn vào một nhĩm. Như phần cơ sở lý thuyết đã phân tích, lịng trung thành thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Cĩ thể về mặt lý thuyết nĩ là hai khái niệm độc lập nhưng trong thực tiển nĩ và giá trị thương hiệu cĩ thể là một khái niệm. Vì thương hiệu nào tạo được lịng trung
thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này cĩ giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, tr 19). Cĩ thể nĩi giá trị thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu quan hệ chặt chẽ với nhau. Lịng trung thành thương hiệu của khách hàng là kết quả nhận được sau khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
4.5 Hiệu chỉnh mơ hình
Từ kết quả phân tích nhân tố EFA, ta cĩ 4 nhĩm được rút ra như sau: Nhận biết thương hiệu với 4 biến quan sát (nb1, nb2, nb3, nb4), Hình ảnh thương hiệu với 6 biến quan sát (ha1, ha2, ha3, ha4, ha5, ha6), Chất lượng cảm nhận với 7 biến quan sát (cl1, cl2, cl3, cl4, cl5, cl7, cl8). Lịng trung thành thương hiệu (tt1, tt2, tt3, tt4). Giá trị thương hiệu với 3 biến quan sát bao gồm (gt1, gt2, gt3).
Mơ hình sau khi hiệu chỉnh là:
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Các giả thuyết của mơ hình hiệu chỉnh:
H1: Mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu trung tâm làm đẹp cĩ ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Lịng trung thành H3 H4 H1 H2
H2: Hình ảnh thương hiệu của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
H3: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về trung tâm làm đẹp ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
H4: Lịng trung thành của khách hàng với trung tâm làm đẹp cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu
4.6 Kiểm định mơ hình nghiên cứu
Các nhân tố hình thành từ quá trình phân tích nhân tố gồm “nhận biết thương hiệu”, “hình ảnh thương hiệu”, “chất lượng cảm nhận”, “lịng trung thành thương hiệu” và “giá trị thương hiệu” được khẳng định là phù hợp và tác giả đưa vào phân tích để kiểm định mơ hình. Phương pháp phân tích tương quan sẽ được thực hiện để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào phương trình hồi qui, kết quả phân tích hồi qui dùng để kiểm định các giả thuyết.
Mã hĩa các biến độc lập và biến phụ thuộc như sau: Các biến độc lập:
Biến “ nhận biết thương hiệu” (nhanbiet) là trung bình của 4 biến: nb1, nb2, nb3, nb4
nhanbiet= (nb1+nb2+nb3+nb4)/4
Biến “hình ảnh thương hiệu” (hinhanh) là trung bình của 6 biến ha1, ha2, ha3, ha4, ha5, ha6:
hinhanh=(ha1+ha2+ha3+ha4+ha5+ha6)/6
Biến “chất lượng cảm nhận” (chatluong) là trung bình của 7 biến cl1, cl2, cl3, cl4, cl5, cl7, cl8:
chatluong=(cl1+cl2+cl3+cl4+cl5+cl7+cl8)/7
Biến “lịng trung thành thương hiệu” (trungthanh) là trung bình của 4 biến tt1, tt2, tt3, tt4:
trungthanh=(tt1+tt2+tt3+tt4)/4 Biến phụ thuộc: