Trên cơ sở các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker và các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đã đưa ra 4 thành phần của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm cĩ: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) lịng ham muốn thương hiệu (Brand Desire), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived quality), (4) lịng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) (Mơ hình này được tác giả áp dụng trong thị trường dầu gội đầu và được nhiều học viên cao học áp dụng trong thị trường điện thoại di động, nước tinh khiết, thuốc lá Vinataba, bia Sài Gịn,...). Mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội đầu đã được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đề xuất như sau (xem Hình 2.6).
Hình 2.6 Mơ hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng.
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 6 biến quan sát. Các biến này được phát triển bởi (Aaker, 1991). Thang đo Chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo và cộng sự, 2000; Dodds, 1991). Thang đo Lịng trung thành thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát, các biến này được phát triển bởi (Yoo và cộng sự, 2000). Thang đo Lịng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành phần: thành phần Thích thú thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) và thành phần Xu hướng tiêu dùng (Dodds và cộng sự, 1991). Nhận biết thương hiệu Lịng trung thành thương hiệu Thái độ đối với chiêu thị Chất lượng cảm nhận thương hiệu
Lịng ham muốn thương hiệu H3 H6 H7 H1 H2 H4 H5
Sau khi đưa vào nghiên cứu cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam cụ thể ở thị trường dầu gội đầu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và (3) lịng đam mê thương hiệu (Brand Passion)” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).