Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 “Rất khơng đồng ý” đến 5 “Rất đồng ý”. Các thành phần của giá trị thương hiệu là:
Thang đo nhận biết thương hiệu (nhanbiet)
Thơng qua bốn biến khảo sát nhằm khảo sát khách hàng về khả năng nhận ra thương hiệu, màu sắc đặc trưng, logo...của trung tâm làm đẹp, Thang đo này cĩ tham khảo thang đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ của tác giả (Hồng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010) chi tiết như sau:
NB1. Khi nghĩ đến các Trung tâm làm đẹp, Tơi nghĩ đến X. NB2. Tơi cĩ thể nhận biết logo của X một cách nhanh chĩng.
NB3. Khi nhắc đến X, Tơi cĩ thể dễ dàng hình dung ra màu sắc đặc trưng của nĩ. NB4. Tơi cĩ thể dễ dàng phân biệt X với các trung tâm làm đẹp khác.
X ở đây là chỉ trung tâm làm đẹp khách hàng đang tham gia sử dụng.
Thang đo hình ảnh thương hiệu (hinhanh)
Thang đo nhằm xác định xem khách hàng liên hệ gì hay tưởng tưởng như thế nào khi nghĩ về thương hiệu trung tâm làm đẹp. Trung tâm làm đẹp cĩ thể như nơi đáp ứng được nhu cầu làm đẹp đa dạng của khách hàng, hay là trung tâm cĩ các bác sĩ giỏi, luơn cập nhật cơng nghệ mới, an tồn....
HA1. Tơi nghĩ X là một trung tâm làm đẹp rất chuyên sâu.
HA2. X là nơi đáp ứng đầy đủ nhu cầu làm đẹp đa dạng của khách hàng. HA3. X là nơi luơn cập nhật những kỹ thuật làm đẹp mới.
HA4. X là nơi cĩ những Bác sĩ giỏi trong ngành thẩm mỹ làm việc. HA5. X là nơi rất cĩ uy tín trong ngành Thẩm mỹ.
HA6. X là nơi cung cấp các dịch vụ làm đẹp đảm bảo an tồn cao.
Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (chatluong)
Nhằm đo lường xem chất lượng dịch vụ của trung tâm làm đẹp như thế nào. Như đo về chất lượng phục vụ, tay nghề bác sĩ, kỹ thuật viên, trang thiết bị phục vụ điều trị...
CL1. Nhân viên X phục vụ tơi như là khách hàng quan trọng (VIP). CL2. Bác sĩ của X chuyên mơn giỏi.
CL3. Trang thiết bị phục vụ điều trị của X hiện đại. CL4. Kết quả đạt được sau điều trị tại X rất tốt. CL5. Sau điều trị, X chăm sĩc và hỗ trợ rất tốt.
CL6. Chất lượng dịch vụ X cung cấp tương xứng với chi phí điều trị. CL7. X tư vấn trước khi điều trị một cách trung thực.
CL8. Kỹ thuật viên của X cĩ tay nghề cao.
Thang đo lịng trung thành thương hiệu (trungthanh)
Xác định xem mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu. Đây là thành phần rất quan trọng, là kết quả thu được sau khi khách hàng đã tham gia sử dụng dịch vụ. Đây là thành phần đánh giá xem mức độ khách hàng cĩ quay lại sử dụng dịch vụ lần sau hay khơng, cũng như cĩ quảng cáo và giới thiệu người thân tham gia khơng?
TT1. Nếu Tơi tham gia dịch vụ làm đẹp, X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của Tơi.
TT2. Tơi sẵn sàng chi trả cao hơn các nơi khác để tham gia dịch vụ của X vì Tơi nghĩ rằng X xứng đáng được nhận như thế.
TT4. Tơi sẳn sàng tham gia dịch vụ mới của X khi X cĩ dịch vụ mới phù hợp với Tơi.
Thang đo giá trị thương hiệu (giatri)
Đây là thang đo đo lường giá trị thương hiệu tổng thể, đo lường kết quả thu hoạch sau quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu như là một tài sản tạo nên giá trị cho doanh nghiệp. Và khách hàng sẽ chọn dịch vụ của doanh nghiệp vì chính bản thân giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đĩ cao.
GT1. Đây là quyết định đúng của Tơi khi tham gia dịch vụ của X thay vì nơi khác, cho dù các nơi đều như nhau.
GT2. Tơi chỉ sẽ tham gia dịch vụ X chứ khơng tham gia nơi khác cho dù nơi khác cũng giống như X.
GT3. Tơi chỉ sẽ tham gia dịch vụ X chứ khơng tham gia nơi khác cho dù nơi khác cũng tốt như X