Nghiên c u đ nh tính đ c ti n hƠnh thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung nh m v a đ khám phá, v a đ kh ng đ nh, đi u ch nh, b sung các nhơn t tác đ ng đ n quy t đnh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i, đ ng th i phát tri n
thang đo nh ng nhơn t nƠy vƠ thang đo quy t đ nh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i. Nghiên c u đ c ti n hƠnh nh sau:
- Ph ng pháp l y m u tác gi ch n đơy lƠ ph ng pháp l y m u thu n ti n,
phi xác su t: Thông qua s gi i thi u c a ng i thơn, b n bè, đ ng nghi p, tác gi đƣ
ch n ra đ c 20 ng i trong đ tu i t 22 tu i đ n 50 tu i vƠ lƠ nh ng ng i th ng
xuyên mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i trên đ a bƠn TP.HCM. Ch ng trình
th o lu n do chính tác gi đi u khi n (xem dƠn bƠi th o lu n nhóm t i ph l c 1 vƠ
danh sách 20 ng i đ c ch n t i Ph l c 2).
- B c đ u tiên, tác gi th o lu n v i khách hƠng b ng m t s cơu h i m có tính ch t khám phá đ xem h phát hi n các nhơn t nƠo vƠ theo nh ng khía c nh nƠo nh h ng đ n quy t đnh mua th c ph m t i c a hƠng ti n l i. Sau đó, tác gi gi i thi u các nhơn t nh h ng đ n quy t đ nh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i
c a ng i dơn TP.HCM đ c tác gi đ xu t trong mô hình 2.9 đ các thƠnh viên th o lu n vƠ nêu chính ki n. Cu i cùng, tác gi t ng h p các ý ki n đ c 2/3 s thƠnh viên tán thƠnh.
K t qu th o lu n nhóm
K t qu th o lu n nhóm cho th y c n b sung, ch nh s a m t vƠi bi n quan sát nh sau:
- thang đo ắS n ph m”, bi n ắTh c ph m có thông tin xu t x rõ rƠng” đ c yêu c u b sung vì đ i v i vi c l a ch n th c ph m thì đơy lƠ y u t
khá quan tr ng.
- thang đo ắGiá c ”, k t qu cho th y bi n ắTh c ph m t i c a hƠng ti n l i
có giá c t ng đ i n đ nh” quan tr ng, do đó c n b sung vƠo thang đo nƠy.
- thang đo ắ a đi m”, c n hi u ch nh bi n ắM t b ng c a c a hƠng ti n l i
đ c đ t v trí thu n ti n cho vi c mua bán” thƠnh ắC a hƠng ti n l i đ c
đ t v trí thu n ti n cho vi c mua bán”.
- NgoƠi ra, thang đo ắCh t l ng d ch v ”, c n b sung bi n ắC a hƠng ti n l i có ch t l ng d ch v ch m sóc khách hƠng t t” vƠ bi n ắC a hƠng ti n l i có d ch v v n chuy n mi n phí” .
- NgoƠi ra, k t qu th o lu n c ng kh ng đ nh các đ c đi m cá nhơn c a khách hƠng nh gi i tính, đ tu i, h c v n, thu nh p có nh h ng tr c ti p đ n quy t đnh mua th c ph m t i c a hƠng ti n l i c a khách hƠng.
3.2.3. Hi u ch nh thang đo
Theo Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang (2009), có b n lo i thang đo chính đ c s d ng trong nghiên c u th tr ng, đó lƠ thang đo đ nh danh, thang đo
th t , thang đo quƣng vƠ thang đo t l .
- Thang đo đ nh danh lƠ lo i thang đo trong đó s đo dùng đ x p lo i, không có ý ngh a v l ng.
- Thang đo th t lƠ lo i thang đo trong đó s đo dùng đ so sánh th t ,
không có ý ngh a v l ng.
- Thang đo quƣng lƠ lo i thang đo trong đó s đo dùng đ ghi kho ng cách nh ng g c 0 không có ý ngh a, bao g m thang đo Liker, thang đo đ i ngh a vƠ thang Stapel. V m t lý thuy t, thang đo Liker lƠ thang đo th t vƠ đo l ng m c đ đ ng ý c a đ i t ng nghiên c u. Tuy nhiên, th c ti n cho th y thang đo Liker có tính n ng nh thang đo quƣng, vì v y, ngƠy nay, thang đo Liker đ c xem nh thang đo quƣng.
- Thang đo t l lƠ lo i thang đo trong đó s đo dùng đ đo đ l n, vƠ g c 0 có ý ngh a.
B c 1: Trên c s thang đo nháp, d a vƠo k t qu th o lu n nhóm vƠ c s
khoa h c c a thang đo nh đƣ nêu trên, tác gi đƣ hi u ch nh b sung các thƠnh ph n c u thƠnh nhơn t tác đ ng đ n quy t đnh mua th c ph m t i c a hƠng ti n l i. Thang (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đo đ c phát tri n d i hình th c thang đo Likert 5 b c (1 lƠ hoƠn toƠn ph n đ i vƠ 5 lƠ hoƠn toƠn đ ng ý) đ ng th i b sung thêm ph n gi i thi u v b n thơn, m c đích nghiên c u, cách tr l i cơu h i vƠ thông tin cá nhơn khách hƠng đ c ph ng v n (s d ng thang đo đ nh danh), tác gi thi t k b ng cơu h i ban đ u.
B c 2: B ng cơu h i đ c ph ng v n th v i ng i tiêu dùng TP.HCM đƣ mua
th c ph m t i các c a hƠng ti n l i nh m đánh giá kh n ng cung c p thông tin c a
khách hƠng, đ ng th i hi u ch nh l i m t s t ng cho phù h p vƠ d hi u h n.
B c 3: Sau khi c n c ph ng v n th , tác gi hi u ch nh thƠnh b ng cơu h i
chính th c s d ng đ thu th p thông tin m u nghiên c u. B ng cơu h i đ c thi t k g m 31 cơu t ng ng v i 26 bi n đ nh l ng vƠ 5 bi n đ nh tính, trong đó có 22 bi n thu c 5 thƠnh ph n nhơn t tác đ ng đ n quy t đnh mua th c ph m t i c a hƠng ti n l i, 4 bi n thu c thƠnh ph n quy t đ nh mua th c ph m t i c a hƠng ti n l i (xem ph l c 3).
3.3. Thi t k nghiên c u chính th c 3.3.1. Ch n m u nghiên c u
Nghiên c u nƠy đ c th c hi n t i TP.HCM v i ph ng pháp l y m u thu n ti n, phi xác su t. i t ng kh o sát lƠ ng i tiêu dùng TP.HCM đƣ mua th c ph m t i c a hƠng ti n l i, trong đ tu i t 22 đ n 50.
Kích th c vƠ cách ch n m u:
- Hair & ctg (2006) cho r ng đ s d ng ph ng pháp phơn tích nhơn t khám phá (EFA) thì kích th c m u t i thi u ph i lƠ 50, t t h n lƠ 100 vƠ t l quan sát trên
bi n đo l ng lƠ 5:1, ngh a lƠ m t bi n đo l ng c n t i thi u lƠ 5 quan sát
(Nguy n ình Th , 2011). Trong nghiên c u nƠy có t t c 26 bi n quan sát , vì v y s m u t i thi u c n thi t cho ph ng pháp EFA lƠ 26 x 5 = 130.
- Bên c nh đó, đ ti n hƠnh phơn tích h i quy m t cách t t nh t, Nguy n ình Th
(2011) cho r ng m t công th c kinh nghi m th ng dùng đ tính kích th c m u
lƠ: n 半50 + 8p, trong đó n lƠ c m u, p lƠ s l ng bi n đ c l p c a mô hình. Do
đó, s m u c n thi t t i thi u cho phơn tích h i quy trong nghiên c u nƠylƠ
50 + 8 x 5 = 90.
- Chính vì v y, đ có th đ m b o c m u cho ph ng pháp phơn tích nhơn t khám phá c ng nh phơn tích h i quy thì c m u t i thi u ph i lƠ 130.
Tuy nhiên, đ đ m b o tính đ i di n vƠ d phòng cho nh ng ng i không tr l i ho c tr l i không đ y đ , tác gi đƣ l a ch n quy mô m u lƠ 200 ng i. Do đó, tác gi quy t đ nh phát ra 200 b n cơu h i.
3.3.2. Ph ng pháp thu th p d li u
Kh o sát đ c ti n hƠnh b ng ph ng pháp ph ng v n tr c ti p ng i tiêu dùng
mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i trên đ a bƠn TP.HCM thông qua b ng cơu h i chi ti t (xem danh sách ng i tiêu dùng tham gia kh o sát đ nh l ng t i ph l c 4).
3.3.3. Ph ng pháp phân tích d li u
Ph ng pháp th ng kê s d ng m c ý ngh a alpha ch n trong đ tƠi nƠy lƠ 0,05.
S li u thu th p đ c phơn tích b ng ph n m m SPSS 16.0. Quá trình phơn tích d li u
đ c th c hi n qua các giai đo n sau:
ánh giá s b thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha
M t thang đo đ c coi lƠ có giá tr khi nó đo l ng đ ng cái c n đo, có ý ngh a lƠ ph ng pháp đo l ng đó không có sai l ch mang tính h th ng vƠ sai l ch ng u
nhiên. i u ki n đ u tiên c n ph i có lƠ thang đo áp d ng ph i đ t đ tin c y. Nhi u
nhƠ nghiên c u đ ng ý r ng khi Cronbach’s Alpha t 0,8 tr lên đ n g n 1 thì thang đo l ng lƠ t t, t 0,7 đ n g n 0,8 lƠ s d ng đ c. C ng có nhi u nhƠ nghiên c u đ ngh r ng Cronbach’s Alpha t 0,6 tr lên lƠ có th s d ng đ c trong tr ng h p khái (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ni m đang đo l ng lƠ m i ho c m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh nghiên c u
(Nunnally vƠ Burnstein, 1994 trích trong Nguy n ình Th , 2011).
ánh giá thang đo b ng phân tích nhân t khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Phơn tích nhơn t s tr l i cơu h i li u các bi n quan sát dùng đ xem xét s tác đ ng c a các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua s m c a khách hƠng có đ k t dính cao không vƠ ch ng có th gom g n l i thƠnh m t s nhơn t ít h n đ xem xét không.
Nh ng bi n không đ m b o đ tin c y s b lo i kh i thang đo. Các tham s th ng kê trong phơn tích EFA nh sau:
- ánh giá ch s Kaiser ậ Mayer ậOlkin (KMO) đ xem xét s thích h p c a
phơn tích nhơn t khám phá (EFA), ch s KMO ph i l n h n 0,5 (Nguy n
ình Th , 2011).
- Ki m đ nh Bartlett dùng đ xem xét gi thuy t các bi n không có t ng quan
trong t ng th . Ki m đ nh Bartlett ph i có ý ngh a th ng kê (Sig ≤ 0,05 ) thì các
bi n quan sát có t ng quan v i nhau trong t ng th (HoƠng tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2008 )
- Các tr ng s nhơn t nh h n 0,5 trong EFA c ng nh chênh l ch tr ng s nh
h n 0,3 s ti p t c b lo i đ đ m b o thang đo đ t giá tr h i t (Nguy n ình
Th , 2011). Ph ng pháp trích h s s d ng lƠ principal components vƠ đi m d ng khi trích các nhơn t có eigenvalue l n h n 1, t ng ph ng sai trích b ng ho c l n h n 50% (Nguy n ình Th , 2011).
Phân tích h i quy tuy n tính
Tr c h t, h s t ng quan gi a quy t đnh mua th c ph m t i các c a hƠng
ti n l i vƠ các nhơn t tác đ ng đ n quy t đnh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP. HCM s đ c xem xét. Ti p đ n, phơn tích h i quy tuy n tính đa bi n b ng ph ng pháp bình ph ng nh nh t thông th ng (Ordinary Least Square- OLS) đ c th c hi n nh m ki m đ nh mô hình lý thuy t vƠ qua đó xác đ nh
c ng đ tác đ ng c a t ng nhơn t đ n quy t đnh mua th c ph m t i các c a hƠng
ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM. Trình t phơn tích h i quy tuy n tính trong bƠi nghiên c u nƠy đ c th c hi n nh sau:
- Ph ng pháp đ a bi n vƠo phơn tích h i quy lƠ ph ng pháp đ a các bi n cùng
m t l t (ph ng pháp Enter).
- đánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy đ i v i t p d li u, ta s d ng h s R2 hi u ch nh ( Adjusted R Square ).
- Ki m đ nh F đ xem xét m c đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính
t ng th .
- Ki m đ nh t đ bác b gi thuy t các h s h i quy c a t ng th b ng 0. - ánh giá m c đ tác đ ng (m nh hay y u) gi a các bi n tác đ ng thông qua
h s Beta.
- Sau cùng, nh m đ m b o đ tin c y c a ph ng trình h i quy đ c xơy d ng cu i cùng lƠ phù h p, m t lo t các dò tìm vi ph m c a gi đnh c n thi t trong h i quy tuy n tính c ng đ c th c hi n. Các gi đ nh đ c ki m đnh trong ph n nƠy g m gi đ nh liên h tuy n tính, ph ng sai c a ph n d không đ i,
phơn ph i chu n c a ph n d , tính đ c l p c a ph n d , hi n t ng đa c ng tuy n.
Ki m đnh s khác bi t v m c đ đánh giá các nhân t tác đ ng đ n quy t
đnh mua th c ph m t i các c a hàng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
b ng T-test và Anova
ki m đ nh xem m c đ đánh giá các nhơn t tác đ ng đ n quy t đnh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i có s khác nhau hay không gi a ng i tiêu dùng có đ c đi m cá nhơn khác nhau v gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n vƠ thu nh p, tác gi
s d ng ph ng pháp ki m đnh Independent Samples T-test vƠ One-way Anova. Independent Samples T-test đ c s d ng đ so sánh giá tr trung bình v m t ch tiêu nghiên c u gi a hai đ i t ng. Phơn tích ph ng sai Anova lƠ s m r ng c a ki m
đnh T-test vì ph ng pháp nƠy gi p ta so sánh tr trung bình c a ba nhóm tr lên. NgoƠi ra, ki m đ nh Levene c ng đ c th c hi n tr c đó nh m ki m đ nh tính phơn ph i chu n c a ph ng sai c a các t ng th tr c khi ti n hƠnh ki m đnh s b ng nhau c a giá tr trung bình.
Trong phơn tích Anova, n u k t qu phơn tích cho th y giá tr Sig. 判 0,05 t c lƠ có s khác bi t v m c đ đánh giá các nhơn t gi a các nhóm khách hƠng có đ c đi m
cá nhơn khác nhau, tác gi ti p t c s d ng ph ng pháp phơn tích sơu Anova lƠ ki m
TịM T T CH NG 3
Ch ng 3 đƣ cung c p đ y đ thông tin v quy trình nghiên c u, thi t k nghiên
c u s b (xơy d ng thang đo nháp, ti n hƠnh th o lu n nhóm vƠ nghiên c u s b đ
hi u chnh thang đo) vƠ thi t k chính th c (thi t k m u, ph ng pháp ch n m u, đi u tra thu th p thông tin, ph ng pháp phơn tích vƠ ki m đ nh k t qu nghiên c u). ng th i, trong ph ng pháp nƠy c ng xác đ nh rõ đ i t ng kh o sát lƠ ng i dơn TP.HCM trong đ tu i t 22 tu i đ n 50 tu i vƠ đƣ mua th c ph m t i các c a hƠng
ti n l i trên đ a bƠn TP.HCM v i quy mô m u d ki n lƠ 200 ng i, các giai đo n thi t k b ng cơu h i, ph ng pháp thu th p vƠ phơn tích d li u. Thông qua nghiên c u
đ nh tính vƠ ph ng v n th , tác gi đƣ ti n hƠnh đi u ch nh thang đo nháp thƠnh thang đo chính th c g m 22 bi n thu c thƠnh ph n nhơn t tác đ ng đ n quy t đnh mua th c ph m t i c a hƠng ti n l i vƠ 4 bi n thu c thƠnh ph n quy t đnh mua th c ph m t i c a hƠng ti n l i, c th nh sau:
- Thang đo thƠnh ph n s n ph m: bao g m 5 bi n quan sát.
- Thang đo thƠnh ph n giá c : bao g m 4 bi n quan sát.
- Thang đo thƠnh ph n đ a đi m: bao g m 4 bi n quan sát.
- Thang đo thƠnh ph n chiêu th : bao g m 4 bi n quan sát.
- Thang đo thƠnh ph n ch t l ng d ch v : bao g m 5 bi n quan sát.