Hình 2.4. Mô hình hƠnh vi ng i mua c a Philip Kotler
Ngu n: Philip Kotler, V Tr ng Hùng d ch, 2009, trang 198
Theo mô hình 2.4 thì các tác nhơn marketing nh s n ph m, giá, đ a đi m, khuy n mƣi vƠ các tác nhơn khác nh kinh t , công ngh , chính tr , v n hóa c ng nh đ c đi m c a ng i mua bao g m v n hóa, xƣ h i, cá tính, tơm lý nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng c a ng i mua hƠng.
Quá trình thông qua quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng:
HƠnh vi mua c a ng i tiêu dùng x y ra trong m t quá trình. đi đ n quy t đ nh muam t lo i hƠng hoá ch t l ng d ch v gì đó thì nói chung ng i mua ph i tr i
qua quá trình bao g m 5 giai đo n
Hình 2.5. Quy trìnhn m giai đo n c a quá trình mua s m
Ngu n:Philip Kotler, V Tr ng Hùng d ch, 2009, trang 220 ánh giá các ph ng án ụ th c nhu c u Tìm ki m thông tin Quy t đnh mua s m HƠnh vi h u mƣi ánh giá các ph ng án
Khi m i b t đ u mua m t s n ph m m i, ng i mua th ng tr i qua n m giai đo n trên. Tuy nhiên, đ i v i nh ng ng i mua hƠng th ng xuyên có th b qua các giai đo n không c n thi t(các giai đo n mƠ ng i mua đƣ th c hi n t l n mua tr c).
Nh n bi t nhu c u
ơy lƠ b c đ u tiên. Nhu c u phát sinh do các y u t kích thích t bên trong c ng nh t bên ngoƠi. Con ng i có các nhu c u ti m n nh t đ nh. Các nhu c u ti m n đó s b kích thích b i các y u t bên ngoƠi. Khi nhu c u ch a cao thì các kích thích
Marketing lƠ r t quan tr ng (qu ng cáo h p d n, tr ng bƠy s n ph m, m i dùng th s n ph m, khuy n mƣi...).
Tìm ki m thông tin
Khi nhu c u thôi th c thì con ng i tìm ki m thông tin đ đáp ng nhu c u. Nhu c u cƠngc p bách, thông tin ban đ u cƠng ít, s n ph m c n mua có giá tr cƠng l n thì cƠng thôi th c con ng i tìm ki m thông tin. Sau đơy lƠ các ngu n thông tin c b n mƠ ng i tiêu dùng có th tìm ki m,tham kh o:
• Ngu n thông tin cá nhơn: t b n bè, gia đình, hƠng xóm, đ ng nghi p...
• Ngu n thông tin th ng m i: qua qu ng cáo, h i ch , tri n lƣm, ng i bán hƠng... • Ngu n thông tin đ i ch ng: d lu n, báo chí, truy n hình (tuyên truy n)
• Ngu n thông tin kinh nghi m thông qua ti p x c tr c ti p v i s n ph m.
ánh giá các ph ng án
T các nhƣn hi u s n ph m khác nhau đƣ bi t qua giai đo n tìm ki m, khách hƠng b t đ uđánh giá đ ch n ra nhƣn hi u phù h p v i nhu c u c a mình. Doanh
nghi p c n ph i bi t đ c lƠ khách hƠng đánh giá các ph ng án nh th nƠo? H dùng tiêu chu n gì đ l a ch n? Ch t l ng hay giá c quan tr ng h n? hi u rõ vi c đánh giá c a khách hƠng nh th nƠo, ch ng ta c n tìm hi u chi ti t các v n đ sau đơy:
- Thu c tính c a s n ph m: khách hƠng th ng xem m t s n ph m lƠ m t t p h p cácthu c tính nh t đ nh. ó lƠ các đ c tính v k thu t, đ c tính v tơm lý, v giá c , v các ch t l ng d ch v khách hƠng.
- M c đ quan tr ng c a các thu c tính khác nhau đ i v i các nhóm khách hƠng khác
nhau. Có hai khái ni m sau đơy c n lƠm rõ:
+ Thu c tínhn i b tlƠ thu c tính t o nên do qu ng cáo, do d lu n xƣ h i.
+ Thu c tính quan tr ng lƠ thu c tính mƠ ng i tiêu dùng mong đ i có th đáp ng đ c cácnhu c u c a h , do đó tu thu c vƠo các nhóm khách hƠng khác nhau mƠ thu c tính nƠo đ c xem lƠ thu c tính quan tr ng. ơy lƠ các thu c tính mƠ khách hƠng quan tơm khi mua s n ph m.
- Ni m tin c a ng i tiêu dùng đ i v i các nhƣn hi u s n ph m có nh h ng l n đ n
quy tđ nh mua c a h . M t nhƣn hi u đƣ chi m đ c ni m tin c a khách hƠng s d đ c h l a ch n các l n mua sau.
Quy t đ nh mua
Sau khi đánh giá các l a ch n, khách hƠng đi t i ý đ nh mua. Tuy nhiên, t ý đ nh muađ n quy t đ nh mua còn có các c n tr nh thái đ c a các nhóm nh h ng (b n bè, gia đình...), các đi u ki n mua hƠng (đ a đi m giao d ch, ph ng th c thanh toán, các ch t l ng d ch v h u mƣi...). Do đó, các ho t đ ng x c ti n (khuy n m i, các ch t l ng d ch v sau bán hƠng...) có vai trò r t quan tr ng, đ c bi t khi có c nh
tranh.
ánh giá sau khi mua (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau khi mua xong, khách hƠng s d ng s n ph m vƠ có các đánh giá v s n ph m muađ c. M c đ hƠi lòng c a khách hƠng s tác đ ng tr c ti p đ n các quy t đ nh mua vƠo các l n sau.
2.2. C s th c ti n v h th ng c a hƠng ti n l i t i TP.HCM2.2.1. Th c tr ng phát tri n c a th tr ng bán l Vi t Nam hi n nay