2.3.1. Các nghiên c u th c hi n tr c đây
2.3.1.1. Phân tích hành vi c a ng i tiêu dùng nh h ng đ n quy t đ nh mua t i c a hàng ti n l i 7-Eleven-Gianie Abdu và Purwanto, 2013
Nh n th y giá bán t i c a hƠng ti n l i 7-Eleven cao h n nhi u so v i các c a
hƠng, kênh bán l khác t i đ a ph ng mƠ v n thu h t khá đông khách hƠng vƠ phát
tri n v ng m nh trong su t th i gian qua. V y thì nguyên nhơn gì khi n cho c a hƠng
ti n l i 7-Eleven có th t n t i lơu đ n v y, tác gi đƣ đ t ra hai cơu h i vƠ đi tìm cơu
tr l i cho chính mình thông qua vi c th c hi n kh o sát nghiên c u:
- Li u có m i quan h nƠo t n t i gi a hƠnh vi tiêu dùng vƠ quy t đ nh mua hƠng
t i c a hƠng ti n l i 7-Eleven hay không?
- Nhơn t nƠo trong hƠnh vi tiêu dùngcó nh h ng l n nh t đ n quy t đnh mua
hƠng t i c a hƠng ti n l i 7-Eleven?
BƠi nghiên c u c a Gianie Abdu vƠ Purwanto phơn tích m i quan h gi a các nhơn t tác đ ng trong hƠnh vi tiêu dùng vƠ quy t đnh mua c a khách hƠng. Các nhơn
t đó bao g m nhơn t xƣ h i, v n hóa, cá nhơn vƠ tơm lý. Ph m vi vƠ gi i h n c a bƠi nghiên c u nƠy lƠ t p trung vƠo các c a hƠng ti n l i 7-Eleven t i Jatiwaringin, Jakarta, Indonesia.
Hình 2.6. Mô hình nghiên c u các nhơn t trong hƠnh vi ng i tiêu dùng nh h ng đ n quy t đ nh mua t i c a hƠng ti n l i 7-Eleven.
Ngu n: Gianie Abdu vƠ Purwanto, 2013
K t qu nghiên c u đƣ ch ra r ng nhơn t xƣ h i (bao g m s tác đ ng t gia
đình, b n bè, nhóm tham kh o) vƠ nhơn t tơm lý (bao g m s tác đ ng t đ ng l c, nh n th c, h c h i, ni m tin vƠ thái đ ) có nh h ng r t l n đ n quy t đnh ch n mua
hƠng t i c a hƠng ti n l i 7-Eleven.
2.3.1.2. Phân tích s n ph m, giá c , đ a đi m, chiêu th và ch t l ng d ch v nh
h ng đ n quy t đ nh mua c a khách hàng t i c a hàng ti n l i: M t cu c kh o sát khách hàng tr t i Bekasi, West Java, Indonesia – Junio Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013
Nghiên c u nƠy nh m xác đ nh các y u t chi ph i nh s n ph m, giá c , đa
đi m, chiêu th vƠ ch t l ng d ch v có nh h ng đ n quy t đ nh mua hƠng c a
khách hƠng c a hƠng ti n l i t i Bekasi, Indonesia hay không.Các nhƠ nghiên c u đƣ đ xu t mô hình nghiên c u vƠ các gi thuy t nghiên c u nh sau:
V n hóa Xƣ h i
Cá nhơn Tơm lý
Hình 2.7. Mô hìnhnghiên c u các nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua t i c a hƠng ti n l i c a ng i dơn Bekasi, Indonesia
Ngu n: Junio Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013 Gi thuy t nghiên c u:
H1: S n ph m nh h ng đ i v i quy t đnh mua c a ng i tiêu dùng t i c a
hƠng ti n l i.
H2: Giá c s nh h ng đ n quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng t i c a hƠng
ti n l i.
H3: a đi m s nh h ng đ n quy t đnh mua c a ng i tiêu dùng t i c a
hƠng ti n l i.
H4: Chiêu th s nh h ng đ n quy t đnh mua c a ng i tiêu dùng t i c a
hƠng ti n l i.
H5: Ch t l ng d ch v s nh h ng đ n quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng
t i c a hƠng ti n l i. S n ph m Giá c a đi m Chiêu th Quy t đnh mua Ch t l ng d ch v
Nghiên c u đ c th c hi n b ng cu c kh o sát 300 ng i dơn s ng t i Bekasi
đ có th thu đ c d li u c n thi t. Sau đó, k t qu thu đ c t b ng cơu h i kh o sát
s đ c phơn tích b ng ph n m m SPSS v i các ph ng pháp phơn tích d li u nh t n s , th ng kê mô t , phơn tích h i quy, phơn tích T-test, phơn tích Anova. Cu i cùng nhƠ nghiên c u ch ng minh r ng h u h t các khách hƠng đ n c a hƠng ti n l i vì giá cung
c p, ch ng trình chiêu th vƠ ch t l ng d ch v .
2.3.1.3. Các nhân t tác đ ng đ n kinh doanh c a các c a hàng ti n l i Tamil Nadu – Krutika R S., 2014
T i Tamil Nadu, n , cùng v i s phát tri n c a đ i siêu th , siêu th vƠ c a
hƠng t p hóa thì v n có s phát tri n m nh m c a các c a hƠng ti n l i trên kh p bang. M c đích c a bƠi nghiên c u lƠ đ tìm hi u lý do t i sao ng i tiêu dùng v n
thích mua hƠng các c a hƠng ti n l i m c dù còn r t nhi u n i khác c ng cung c p
các dch v t ng t . V y đi u gì khi n ng i tiêu dùng thích mua hƠng các c a
hƠng ti n l i nh v y? ơy chính lƠ cơu h i mƠ Krutika R S. đƣ đ t ra cho bƠi nghiên
c u nƠy. NhƠ nghiên c u đƣ đ xu t ra các nhơn t tác đ ng đ n quy t đnh mua t i các
Hình 2.8. Mô hình nghiên c u các nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua t i các c a hƠng ti n l i c a ng i dơn Tamil Nadu, n
Ngu n: Krutika R S., 2014
a đi m c a c a hƠng
S ti p c n c a các nhƠ bán l Giá c
(liên quan đ n vi c gi m giá)
Thanh toán (hƠng tháng/hƠng tu n) Quy t đ nh mua S l ng s n ph m Ch t l ng s n ph m Giao hƠng t n n i Vi c b trí s n ph m t i c a hƠng S n ph m đa d ng Chiêu th óng gói (cho s n ph m không có nhƣn hi u)
Bên c nh đó, nhƠ nghiên c u còn đ a ra các nhơn t ph t o đ ng l c cho ng i
tiêu dùng mua t i c a hƠng ti n l i g n k nh :
- G p g đ ng nghi p vƠ b n bè.
- Các dch v cá nhơn.
- Không t n phí v n chuy n. - Th i gian mua thu n ti n.
- Có s n c s n ph m có nhƣn hi u vƠ s n ph m không có nhƣn hi u. - Ch có th c ph m t i s ng.
Nghiên c u đ c th c hi n b ng cu c kh o sát 1500 ng i s ng xung quanh các
c a hƠng ti n l i kh p bang Tamil Nadu. Kh o sát đ c th c hi n thông qua b ng
cơu h i vƠ đ i t ng kh o sát lƠ nhóm ng i có thu nh p trung bình. Theo k t qu kh o sát thì n m nhơn t tác đ ng m nh nh t đ n quy t đnh mua t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng l n l t lƠ vi c ti p c n c a các nhƠ bán l đ i v i khách hƠng, thanh toán, đ a đi m c a c a hƠng, ch t l ng s n ph m vƠ giá c (liên quan đ n vi c gi m giá). Bên c nh đó, ba nhơn t đ c ng i tiêu dùng đánh giá r ng ít tác đ ng nh t
đó lƠ vi c b trí s n ph m t i c a hƠng, s n ph m đa d ng vƠ chiêu th . Còn đ i v i các nhơn t ph thì k t qu nghiên c u cho th y r ng c a hƠng ti n l i mƠ ch kinh doanh th c ph m t i s ng lƠ y u t quan tr ng nh t khi n ng i tiêu dùng quy t đ nh mua t i c a hƠng ti n l i g n k .
2.3.2. Mô hình nghiên c u đ xu t
Sau khi tìm hi u c s lý thuy t vƠ c s th c ti n nêu trên, tác gi đƣ r t ra m t
vƠi v n đ nh sau:
Th nh t, các mô hình lý thuy t (mô hình Howard-Sheth, mô hình EKBvƠ mô hình c a Philip Kotler) thì các nhơn t s n ph m, giá c , đ a đi m, chiêu th có tác đ ng
Th hai, khi tìm hi u th c tr ng h th ng c a hƠng ti n l i t i TP.HCM thì các
v n đ nh ch t l ng s n ph m, giá c , v trí c a hƠng, dch v ch m sóc khách hƠng, các ch ng trình khuy n m i,ầ c ng đ c đ c p th ng xuyên.
Th ba, mô hình nghiên c u các nhơn t tác đ ng đ n quy t đnh mua t i các
c a hƠng ti n l i c a ng i dơn Bekasi, Indonesia c a Junio Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar (2013) thì nhƠ nghiên c u đƣ đ xu t ra n m nhơn t tác đ ng đ n quy t đnh mua t i c a hƠng ti n l i bao g m s n ph m, giá c ,
đ a đi m, chiêu th vƠ ch t l ng d ch v .
Cu i cùng, v i mô hình nghiên c u các nhơn t tác đ ng t i quy t đnh mua t i
các c a hƠng ti n l i c a ng i dơn Tamil Nadu, n c a Krutika R S. (2014) thì
m t lo t các nhơn t liên quan đ n v n đ s n ph m (nh s n ph m đa d ng, ch t l ng s n ph m, đóng gói s n ph m,ầ), giá c , đ a đi m c a c a hƠng, chiêu th ,ầ
T các nh n đ nh trên, tác gi đƣ đ xu t mô hình nghiên c u các nhơn t tác đ ng đ n quy t đnh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng
TP.HCM g m n m nhơn t : s n ph m, giá c , đ a đi m, chiêu th vƠ ch t l ng d ch v .
NgoƠi ra, nhu c u th a mƣn vƠ kh n ng đáp ng c a ng i dơn TP.HCM lƠ khác nhau, vì th nhu c u mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c ng r t khác nhau. Ngh a lƠ các đ c đi m cá nhơn c a khách hƠng bao g m gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p, thu nh pầ có nhi u kh n ng t o s khác bi t gi a các nhơn t tác đ ng đ n quy t đnh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i.
Hình 2.9. Mô hình nghiên c u đ xu t các nhơn t tác đ ng t i quy t đnh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM
Trên c s lý thuy t vƠ mô hình nghiên c u, tác gi xơy d ng các gi thuy t nh
sau:
Gi thuy t H1: S n ph m tác đ ng cùng chi u đ n quy t đ nh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM.
Gi thuy t H2: Giá c tác đ ng cùng chi u đ n quy t đnh mua th c ph m t i
các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM.
Gi thuy t H3: a đi m tác đ ng cùng chi u đ n quy t đ nh mua th c ph m t i
các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM. Quy t đ nh mua th c ph m t i c a hƠng ti n l i S n ph m Giá c a đi m Chiêu th Ch t l ng d ch v H1 H2 H3 H4 H5
Gi thuy t H4: Chiêu th tác đ ng cùng chi u đ n quy t đ nh mua th c ph m t i
các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM.
Gi thuy t H5: Ch t l ng d ch v tác đ ng cùng chi u đ n quy t đnh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM.
Gi thuy t H6: Có s khác bi t v m c đ đánh giá các nhơn t tác đ ng đ n quy t đnh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM theo các đ c đi m cá nhơn c a khách hƠng.
TịM T T CH NG 2
V i m c đích đ t c s khoa h c cho vi c khám phá vƠ nh n di n mô hình các nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua th c ph m t i các c a hƠng ti n l i c a ng i tiêu dùng TP.HCM,ch ng nƠy tác gi đƣ:
- Khái quát v kinh doanh bán l vƠ mô hình c a hƠng ti n l i; quy t đnh mua c a khách hƠng vƠ các nhơn t tác đ ng đ n quy t đ nh mua c ng nh các mô hình lý thuy t.
- Nêu lên c s th c ti n v h th ng c a hƠng ti n l i t i TP.HCM: th c tr ng
phát tri n c a th tr ng bán l Vi t Nam nói chung, th tr ng bán l th c ph m t i Vi t Nam nói riêng, qua đó, nêu lên m t vƠi nét v tình hình kinh doanh các c a hƠng ti n l i t i TP.HCM, đ c bi t, th ng kê đ c m t s c a
hƠng ti n l i kinh doanh th c ph m tiêu bi u t i TP.HCM nh Co.op Food, Satrafoods, Foodcomart,ầ
- Trình bƠy các nghiên c u tr c đơycó liên quan vƠ đ xu t ra mô hình nghiên
CH NG 3: THI T K NGHIểN C U
3.1. Quy trình nghiên c u
Hình 3.2. Quy trình nghiên c u C s khoa h c c a nghiên c u
Quy t đnh mua c a khách hƠng.
Các nhơn t tác đ ng đ n quy t đnh mua c a khách hƠng.
Th tr ng bán l , th c tr ng các c a hƠng ti n l i t i Tp.HCM Th o lu n nhóm t p trung Thang đo nháp Thang đo chính th c Ph ng v n th Cronbach’s Alpha nh l ng (n = 160) Ki m tra t ng quan bi n t ng, ki m tra h s Cronbach’s Alpha
EFA Ki m tra tr ng s nhơn t
H i quy, T-test, Anova
Ki m đ nh lý thuy t vƠ gi
thuy t nghiên c u c a mô hình
Th o lu n k t qu , ý ngh a c a nghiên
3.2. Thi t k nghiên c u s b 3.2.1. Xây d ng thang đo nháp
Tác gi xơy d ng thang đo nháp d a trên thang đo c a Nabila H Zhafira vƠ các
c ng s (2013) c ng nh b sung các nhơn t tác đ ng c a Krutika R S. (2014) thƠnh các bi n quan sát vƠo thang đo nh sau:
ThƠnh ph n s n ph m
- Th c ph m đ m b o ch t l ng. - Th c ph m đ c bƠy bán đa d ng
- Bao bì th c ph m đ c đóng gói c n th n. - C a hƠng phơn lo i th c ph m rõ rƠng.
ThƠnh ph n giá c
- Th c ph m t i c a hƠng ti n l i có giá c phù h p v i ch t l ng.
- Th c ph m t i c a hƠng ti n l i có giá c phù h p v i thu nh p c a anh/ch . - Giá c th c ph m đ c niêm y t rõ rƠng, không gơy nh m l n cho anh/ch .
ThƠnh ph n đ a đi m
- M t b ng c a c a hƠng ti n l i đ c đ t v trí thu n ti n cho vi c mua bán.
- Không gian bên trong c a hƠng thoáng mát.
- Kho ng cách t nhƠ c a anh/ch đ n c a hƠng ti n l i g n. - Anh/ch có th d dƠng tìm ki m đ c qu y th c ph m.
ThƠnh ph n chiêu th
- C a hƠng ti n l i đ c qu ng cáo r ng rƣi trên báo chí, truy n hình, t b m, b ng hi u.
- C a hƠng có nhi u ch ng trình khuy n m i dƠnh cho anh/ch.
- C a hƠng có nhi u ch ng trình u đƣi dƠnh cho khách hƠng thơn thi t. - C a hƠng th ng xuyên g i thông tin cho anh/ch khi có ch ng trình
ThƠnh ph n ch t l ng d ch v
- Nhơn viên ph c v anh/ch k p th i. - Nhơn viên thơn thi n v i anh/ch .
- Nhơn viên có th hi u đ c nh ng nhu c u c n thi t c a anh/ch . ThƠnh ph n quy t đ nh mua th c ph m t i c a hƠng ti n l i
- Anh/ch s ti p t c mua th c ph m t i c a hƠng ti n l i.
- Anh/ch r t thích mua th c ph m t i c a hƠng ti n l i m c dù đơy không
ph i lƠ n i bán th c ph m duy nh t.
- Anh/ch s mua th c ph m t i c a hƠng ti n l i b t k khi nƠo có nhu c u. - Anh/ch s gi i thi u cho b n bè, ng i thơn mua th c ph m t i c a hƠng
ti n l i.
3.2.2. Nghiên c u đ nh tính
Nghiên c u đ nh tính đ c ti n hƠnh thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung nh m v a đ khám phá, v a đ kh ng đ nh, đi u ch nh, b sung các nhơn t tác