K t lun ch ng 1
2.5.1 Khái nim duy trì khách hàng
Theo Levitt (1993) khi xem xét v m i quan h gi a khách hàng và nhà cung
c p cho r ng m i quan h gi a ng i bán và ng i mua s hi m khi k t thúc sau khi ng i bán đư bán đ c hàng. M t khác, m i quan h này s ngày đ c t ng c ng sau khi bán hàng và nó là c s giúp cho ng i mua quy t đ nh s l a ch n c a mình trong
l n mua s p t i. V y làm cách nào đ nhà cung c p có th qu n lỦ m i quan h này là đi u r t quan tr ng cho doanh nghi p nh m m c đích duy trì đ c khách hàng. Khái ni m v duy trì khách hàng hi n v n đang có nhi u tranh lu n, và có nhi u Ủ ki n khác
nhau. M t s tác gi cho r ng duy trì khách hàng nh là vi c mua l i, có Ủ đ nh mua l i, gi i thi u ho c c m nh n v lòng trung thành v i th ng hi u. Trong m t s tài li u h c thu t, thu t ng ắduy trì khách hàng” và ắlòng trung thành khách hàng” đôi khi đ c s d ng thay th cho nhau. Tuy nhiên, duy trì khách hàng và lòng trung thành khách hàng không th hoàn toàn thay th cho nhau vì hai thu t ng này ám ch nh ng khía c nh khác nhau. Do đó trong m t nghiên c u c a mình, Hennig-Thurau and Klee, (1997) có đ ngh r ng khái ni m duy trì khách hàng c n ph i đ c làm rõ h n n a. Cùng v i quan đi m này, Oyeniyi and Abolaji (2008) cho r ng duy trì khách hàng không gi ng nh lòng trung thành khách hàng m c dù th c t lòng trung thành và duy trì khách hàng đ c xem nh là ngu n g c c a l i nhu n. Duy trì khách hàng rõ ràng không bao g m khía c nh thái đ và m t khách hàng có th đ c duy trì nh ng không nh t thi t ph i trung thành v i s n ph m hay d ch v c a doanh nghi p (Jacoby and
ắDuy trì khách hàng” liên quan ch t ch đ n hành vi s d ng l p đi l p l i c a
khách hàng và lòng trung thành khách hàng (Jacoby and Chestnut, 1978). Duy trì
khách hàng ch t p trung vào phát tri n các chi n l c ti p th nh m h ng đ n hành vi mua hàng l p l i c a khách hàng và b qua nh ng y u t khác nh h ng đ n hành vi c a khách hàng (HennigậThurau and Klee, 1997). Và theo Aspinall (2011) cho r ng duy trì khách hàng, hay s ti p t c s d ng s n ph m c a khách hàng ph thu c vào h ng ng c a khách hàng v t t c ho t đ ng c a doanh nghi p d a trên s hài lòng ho c lỦ do nào đó c a khách hàng, do đó doanh nghi p mu n duy trì khách hàng hi n t i c a mình c n thi p l p m i quan h t t v it t c khách hàng, ng i mua s n ph m c a doanh nghi p mình. Tóm l i, m t cách d hi u, duy trì khách hàng là ho t đ ng mà t ch c bán hàng th c hi n đ gi m thi u m t khách hàng, gi m thi u vi c r i b s d ng s n ph m c a khách hàng. Duy trì khách hàng là vi c tác đ ng c a cá nhân ho c t ch c đ n khách hàng nh m m c đích làm cho khách hàng g n bó v i cá nhân hay t ch c đó. Duy trì khách hàng có ngh a là ti p t c m i quan h tích c c v i khách hàng.
2.5.2 L i ích c a duy trì khách hƠng đ i v i doanh nghi p.
i v i m i t ch c nói chung và v i doanh nghi p nói riêng, khách hàng còn quan tr ng h n ti n b c, doanh nghi p ch t n t i và phát tri n khi và ch khi có đ c khách hàng. N u không có khách hàng thì, ti n b c c ng ch là s c mua; ngh a là tr thành khách hàng cho k khác. Nhi u nghiên c u cho r ng trong th tr ng c nh tranh
m nh m , doanh nghi p càng nh n ra tài s n có giá tr nh t đ i v i h là n n t ng khách hàng hi n t i (Jones et al., 2000).
Duy trì khách hàng có nh h ng tr c ti p đ n l i nhu n c a doanh nghi p. Các nghiên c u khác c ng cho th y r ng m i quan h khách hàng lâu dài là h t s c c n thi t b i vì nó t o ra nhi u l i nhu n cho doanh nghi p (Buchana and Gilles, 1990;
Reichheld and Sasser, 1990; Fornell, 1992). Và theo Fleming and Asplund (2007),
doanh thu t khách hàng lâu dài có th t ng h n 1.7 l n so v i doanh thu t khách hàng bình th ng.
Theo quan đi m v chi phí, nhi u tác gi đ ng Ủ r ng chi phí t o ra m t khách hàng m i c tính cao h n r t nhi u l n so v i chi phí duy trì m t khách hàng hi n t i
(Reichheld, 1996). H n n a, c tính chi phí vi c tìm thêm m t khách hàng m i cao h n kho ng 6 l n chi phí duy trì m t khách hàng hi n t i. Trong khi đó, chi phí s d ng cho duy trì m i quan h v i khách hàng lâu dài ít h n chi phí cho duy trì m i quan h v i khách hàng m i b t đ u (Fleming and Asplund, 2007) b i vì khách hàng
lâu dài h có xu h ng ít chuy n đ i nhà cung c pvà c ng ít nh y c m h n v giá. Bên c nh đó, h còn có th truy n mi ng mi n phí cho khách hàng khác v các ch ng trình khuy n mưi c ng nh h u mưi c a doanh nghi p. H n n a, h còn có xu h ng c m th y hài lòng v i m i quan h v i doanh nghi p và r t ít kh n ng chuy n đ i sang các nhà cung c p khác, c ng nh ít có Ủ đ nh gia nh p vào th tr ng m i. Vì v y, đ i th c nh tranh r t khó kh n đ t ng th ph n t nhóm khách hàng lâu dài và trung thành
này. Bên c nh đó, nh ng khách hàng lâu n m c ng có kh n ng mua nh ng s n ph m b sung khác t doanh nghi p và thúc đ y l i nhu n h n n a cho doanh nghi p t nh ng s n ph m b sung này. Nh v y, ch c ch n l i nhu n s gia t ng t k t qu duy
trì khách hàng. Tóm l i, gia t ng duy trì khách hàng d n đ n doanh s t ng thêm, gi m chi phí quan h khách hàng, kh n ng ch p nh n trong vi c t ng giá cao, và không t n chi phí cho vi c gi i thi u truy n mi ng, qu ng bá (Reichheld and Schefter, 2000). H n n a, khi doanh nghi p gia t ng duy trì khách hàng s làm cho công vi c c a nhân viên c m th y d dàng h n trong bán hàng và c m th y th a mưn h n trong công vi c và t đó nhân viên có đ ng l c đ ngày càng làm th a mưn khách hàng h n và g n bó lâu dài v i doanh nghi p.
2.6 Các nhân t nh h ng đ n duy trì khách hàng.
Trên c s các nghiên c u đi tr c v duy trì khách hàng đư đ c th c hi n b i nhi u tác gi t i các n c khác nhau cho th y y u t nh h ng đ n duy trì khách hàng là đa d ng.
T ng k t c a m t s nghiên c u v các y u t khác nhau có nh h ng đ n duy trì khách hàng nh sau: B ng 2.2. T ng k t m t s nghiên c u v nh ng y u t nh h ng đ n duy trì khách hàng. Các y u t nh h ng đ n duy trì khách hàng Tác gi
nh h ng th tr ng. Narver and Slater, 1990 S k v ng c a khách hàng, C m
nh n v r i ro và s c n thi t ki m soát.
File and Prince, 1994
G p g l n đ u tiên s d ng d ch v .
Bitner, 1995
Giao d ch, m i liên h xã h i. Berry, 1995 C m nh n v ch t l ng d ch v và
s n ph m.
Reichheld and Sasser, 1990 Hennig-Thurau and Klee, 1997
S tin t ng c a khách hàng. Garbarino and Johnson, 1999
S cam k t c a khách hàng. Garbarino and Johnson, 1999 S c h p d n l a ch n thay th . Dube and Shoemaker, 2000
Jones et al., 2000
Sharma and Patterson, 2000 S th a mãn c a khách hàng. Jamal and Naser 2002
Ranaweera and Prabhu, 2003a Pham Thanh Long, 2011 Rào c n chuy n đ i. Ranaweera and Prabhu, 2003a
Kim et al. (2004)
2.6.1 S th a mãn c a khách hàng.
2.6.1.1 Khái ni m v s th a mãn c a khách hàng.
T th p k 70 c a th k tr c, nhi u nhà nghiên c u v hành vi khách hàng các n c phát tri n đư b t đ u có nhi u nghiên c u chuyên sâu v s th a mưn c a khách hàng nh Oliver (1977), Churchill and Suprenant (1982). N m 1989, Fornell và
các đ ng nghi p c a ông i h c Michigan đư giúp Th y i n thi t l p h th ng đo l ng s th a mưn c a khách hàng đ u tiên trên th gi i c p đ qu c gia và đây là c s cho vi c thi t l p ch s hài lòng khách hàng sau này.
Có nhi u quan đi m khác nhau v s th a mưn c a khách hàng. Theo Kotler (trích t Lin, 2003), s hài lòng hay s th a mưn và s th t v ng c a m t ng i b t ngu n t s so sánh c m nh n v i mong đ i v ch t l ng m t s n ph m ho c m t d ch v nào đó. Nhi u nhà nghiên c u đư đ nh ngh a s hài lòng c a khác hàng là k t qu c a s t ng tác gi a giá tr c m nh n và mong đ i c a khách hàng (Oliver, 1980).
Oliver (1980) cho r ng s chênh l ch gi a giá tr k v ng và giá tr c m nh n v cách mà s n ph m du l ch tác đ ng đ n c m xúc c a du khách s quy t đ nh m c đ hài lòng c a du khách đ i v i s n ph m đó. nh ngh a này có th gây nh m l n gi a s hài lòng và ch t l ng d ch v , tuy nhiên nhi u nhà nghiên c u đư kh ng đ nh ch t l ng d ch v và s hài lòng có quan h v i nhau nh ng là 2 khái ni m hoàn toàn
khác nhau (Parasuraman et al., 1988). H cho r ng, ch t l ng d ch v là k t qu c a vi c đánh giá v nhà cung ng, trong khi s hài lòng là c m xúc c a khách hàng khi ti p xúc hay giao d ch v i nhà cung ng. C th h n, theo Lin (2003) đ nh ngh a s th a mưn khách hàng là đ u ra c a s nh n th c và đánh giá tích c c c a vi c so sánh gi a giá tr mong đ i và giá tr nh n đ c. Giá tr nh n đ c mà ít h n s mong đ i thì d n đ n vi c khách hàng s không th a mưn. S k v ng c a khách hàng đ c xem nh là là c mong hay là mong đ i c a con ng i. Theo Kotler and Keller (2006) s th a mưn là m c đ c a tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh v m t s n ph m so v i mong đ i c a ng i đó. S th a mưn có ba c p đ : n u nh n
th c c a khách hàng nh h n k v ng thì khách hàng c m nh n không th a mưn; n u nh n th c b ng ho c l n h n k v ng thì khách hàng c m nh n là th a mưn.
M c dù đ c đ nh ngh a theo nhi u ki u khác nhau nh ng ta có th y s th a mưn c a khách hànglà m t khái ni m t ng quát nói lên s hài lòng c a h khi s d ng s n ph m ho c d ch v . S th a mưn c a khách hàng: là hàm s gi a k t qu thu đ c do s d ng s n ph m và k v ng c a h .
i v i d ch v ngân hàng, khách hàng s c m th y th a mưn hay hài lòng n u h đ c ngân hàng đáp ng các yêu c u giao d ch m t cách nhanh chóng, chính xác, v i thái đ tôn tr ng, thân thi n và b o m t thông tin t t nh t (Jones, 2005).
2.6.1.2 M i quan h gi a s th a mãn c a khách hàng và duy trì khách hàng.
S th a mưn c a khách hàng đ c xem là chìa khóa quan tr ng đ duy trì khách hàng và đ c xác đ nh là y u t quy t đ nh c b n v hành vi khách hàng lâu dài và duy trì khách hàng. R t nhi u nghiên c u đ c công b đư liên t c trích d n s th a mưn c a khách hàng là ti n đ quan tr ng cho vi c duy trì khách hàng (Rust and
Zahorik, 1993).
S th a mưn c a khách hàng có nh h ngđáng k đ n Ủ đ nh mua l p l i trong nhi u d ch v (Patterson et al., 1997). Theo Anderson and Sullivan (1993) đ u t vào s th a mưn khách hàng gi ng nh có đ c m t chính sách b o hi m. N u khó kh n x y ra v i công ty, khách hàng s có nhi u kh n ng v n trung thành. Nh ng n m v sau, phát bi u này đ c xác nh n b i Kotler r ng chìa khóa đ duy trì khách hàng c a doanh nghi p là s th a mưn c a khách hàng. Kotler et al., (2002) cho r ng, khi doanh nghi p đáp ng mong mu n, nhu c u c ng nh mong đ i c a khách hàng s đ m b o khách hàng mua hàng l p l i c a doanh nghi p. Khách hàng càng th a mưn cao, h s trung thành v i doanhg nghi p và ít có Ủ đ nh chuy n đ i nhà cung c p. Trong m t nghiên c u th c nghi m đư ch ng minh r ng khi gi m thi u m t khách hàng 5% có th l i nhu n t ng lên t 20% - 85% (Reichheld and Sasser, 1990). S th a mưn khách hàng là m t y u t quan tr ng đ i v i s thành công, vì s th a mưn khách hàng giúp
công ty duy trì đ c khách hàng và t o ra l i nhu n cho công ty (Jamal and Naser 2002).
Tuy nhiên, bên c nh đó c ng có nhi u quan đi m trái chi u và hoàn toàn khác v i quan đi m trên khi cho r ng làm th a mãn khách hàng là y u t quan tr ng đ duy trì khách hàng. c bi t là trong môi tr ng c nh tranh cao nh hi n nay có th làm thay đ i m i quan h tuy n tính gi a s th a mưn khách hàng và duy trì khách hàng này. Trong m t nghiên c u v nh ng khách hàng mua xe h i đ c th c hi n b i
Kordick (1988) vào nh ng n m 1980 cho th y r ng ch có 40% khách hàng th a mưn có Ủ đ nh mua l i s n ph m cùng m t đ i lỦ, trong khi đó có đi u trái ng c là 15% khách hàng không th a mưn c ng có Ủ đ nh mua l i cùng m t đ i lỦ. Và m t nghiên c u v i quy mô r ng v s th a mưn c a khách hàng đ c th c hi n b i công ty Xerox c ng cho th y gi a s th a mưn khách hàng và duy trì khách hàng có quan h y u. Gi i thích cho đi u này J.Best (2009) cho r ng, vi c s d ng l p l i c a khách hàng s d dàng h n, th m chí v i m c th a mưn th p khách hàng c ng có th duy trì m i quan h v i nhà cung c p trong th tr ng có ít c nh tranh. Trong th tr ng c nh tranh cao, doanh nghi p r t khó duy trì khách hàng lâu dài, hay nói cách khác khách hàng có ít khuynh h ng trung thành v i m t doanh nghi p b i vì v i nhi u mong đ i và l a ch n trong th tr ng c nh tranh, khách hàng có th thay đ i nhà cung c p khác th m chí ngay c khi doanh nghi p hi n t i đáp ng đ c s th a mưn c a h . Theo nh
Gierl (1993), kho ng 40% đ n 60% khách hàng đ c ph ng v n phát bi u r ng h đư thay đ i th ng hi u m c dù h c m th y hài lòng. Th t v y, khách hàng th a mưn đi u đó không có ngh a là h s ti p t c mua s n ph m c a nhà cung c p hi n t i b i vì nh ng đi u khách hàng nói đôi lúc trái ng c v i hành vi c a h , khi mà đ i th khác đem đ n cho h giá tr cao h n thì lúc đó h có th chuy n đ i.
T k t qu c a các nghiên c u cho th y r ng có th c n ph i xem xét l i khi suy ngh có m i quan h m nh gi a s th a mưn khách hàng và duy trì khách hàng. Tuy nhiên, r t nhi u nhà nghiên c u gi đ nh r ng m i quan h gi a s th a mưn khách