K t lun ch ng 1
2.7 M ts nghiên cu v nh ng nhâ nt n hh ng đn duy trì khách hàng
Ngành công nghi p d ch v ph thu c l n vào hành vi mua hàng l p l i liên t c c a khách hàng, do đó các doanh nghi p ph i c nh tranh kh c li t v i nhau đ gi chân khách hàng c a mình (Anderson et al., 1994). Duy trì khách hàng là m c tiêu chính c a các doanh nghi p khi th c hi n chi n l c marketing quan h (Coviello et al., 2002). Nh n th y vai trò quan tr ng c a duy trì khách hàng đ i v i doanh nghi p nên vi c nghiên c u nh ng nhân t có nh h ng đ n duy trì khách hàng đư đ c s quan tâm c a các nhà làm nghiên c u c ng nh các h c gi trên kh p th gi i trong nh ng n m g n đây. i m l i m t vài nghiên c u v duy trì khách hàng đư đ c th c hi n trong và ngoài n c trong nh ng n m g n đây:
Nghiên c u c a Ranaweera and Prabhu (2003).
Trong bài nghiên c u này, tác gi phân tích s nh h ng k t h p c a s th a mưn khách hàng, s tin t ng c a khách hàng và nh ng rào c n chuy n đ i đ n duy trì khách hàng ti p t c mua l i s n ph m. D a trên m c đích nghiên c u này tác gi đư đ a ra gi thuy t r ng s th a mưn c a khách hàng, s tin t ng c a khách hàng, và nh ng rào c n chuy n đ i có tác đ ng tích c c đ n hành vi duy trì khách hàng. Ngoài ra bài nghiên c u còn đ a ra gi thuy t s th a mưn c a khách hàng có quan h tuy n tính m nh h n s tin t ng c a khách hàng trong vi c duy trì khách hàng. H n n a bài nghiên c u còn xem xét 2 y u t s tin t ng c a khách hàng và nh ng rào c n chuy n
đ i là hai bi n đi u ti t trong m i quan h tuy n tính gi a s th a mưn c a khách hàng và bi n duy trì khách hàng.
ki m tra và phân tích các gi thuy tnghiên c u tác gi đư thu th p d li u t cu c kh o sát v i quy mô l n b ng th đi n t c a nh ng khách hàng s d ng đi n tho i c đ nh Anh. K t qu cho th y r ng c hai y u t s th a mưn c a khách hàng và s tin t ng có nh h ng tích c c đáng k đ n hành vi duy trì khách hàng. Ngoài
ra, k t qu nghiên c u còn nh n th y tác đ ng c a s tin t ng c a khách hàng đ n duy trì khách hàng y u h n s th a mưn c a khách hàng. Tuy nhiên, s t ng tác c ng h ng gi a s tin t ng và s th a mưn c a khách hàng có nh h ng đáng k đ n duy trì khách hàng. Do đó hàm Ủ và khuy n ngh c a nghiên c u đ i v i các nhà qu n tr r ng vi c xây d ng c hai y u t s tin t ng c a khách hàng và làm th a mưn khách hàng là chi n l c t t h n ch t p trung vào s th a mưn khách hàng. Cu i cùng k t qu nghiên c u cho th y rào c n chuy n đ i có nh h ng m nh đ n duy trì khách hàng và h n n a nó có nh h ng đi u ti t c a m i quan h gi a s th a mưn và duy trì khách hàng. i u đó lỦ gi i t i sao m t s khách hàng không hài lòng v n ti p t c s d ng s n ph m/d ch v c a nhà cung c p khi mà rào c n chuy n đ i quá cao. Các doanh nghi p nên h ng đ n m t chi n l c k t h p mà làm sao cho rào c n chuy n đ i tác đ ng c ng h ng vào s th a mưn c a khách hàng.
Nghiên c u c a Cohen et al., 2007.
Duy trì khách hàng là m t ph n quan tr ng trong chi n l c c a ngành ngân hàng trong môi tr ng c nh tranh gay g t nh ngày này. Trong bài nghiên c u
ắCustomer retention by banks in New Zealand” tác gi đư ti n hành kh o sát d li u thu th p t 514 khách hàng c a c dân Christchurch, New Zealand dùng đ đo l ng trong nghiên c u. M c đích c a tác gi xem xét nh ng y u t nh h ng đ n quy t đ nh l i c a khách hàng trong ngành ngân hàng.
K t qu nghiên c u th c nghi m cho th y s th a mưn c a khách hàng, hình nh th ng hi u, và nh ng rào c n chuy n đ i tác đ ng đáng k đ n quy t đ nh lòng trung
thành c a khách hàng. Tuy nhiên nghiên c u c ng cho th y mu n l y đ c lòng trung thành c a khách hàng thì ngân hàng c n ph i làm nhi u h n n a ch không ph i ch làm th a mưn khách hàng không thôi.
Ngoài ra nghiên c u còn th y đ tu i c a khách hàng và trình đ giáo d c c ng góp ph n gi i thích xu h ng khách hàng l i v i ngân hàng hi n t i c a h . V i đ tu i khách hàng càng t ng thì khách hàng có xu h ng l i v i ngân hàng hi n t i c a mình.. K t qu cho th y trình đ giáo d c càng cao thì khách hàng càng có xu h ng chuy n đ i ngân hàng hi n t i c a mình b i vì có th nh ng ng i có trình đ h c v n cao th ng h có xu h ng có nh ng k v ng cao h n v d ch v . Trong khi đó, gi i tính và thu nh p c a khách hàng không có liên quan đáng k đ n Ủ đ nh l i c a khách hàng. Nghiên c u c ng đem l i cái nhìn sâu s c v duy trì khách hàng trong l nh v c ngân hàng t i New Zealand. Ngoài ra nghiên c u còn hàm Ủ cùng l i khuy n ngh cho các nhà qu n tr ngân hàng v chi n l c mà thông qua đó nh m t i đa hóa duy trì khách hàng và l i nhu n.
Nghiên c u c a Danesh et al., 2012.
M c tiêu nghiên c u là phân tích đánh giá m i quan h tr c ti p c a s hài lòng c a khách hàng, s tin t ng c a khách hàng và nh ng rào c n chuy n đ i nh h ng đ n duy trì khách hàng trong b i c nh các siêu th t i Kuala Lumpur, th đô c a Malaysia. Ngoài ra bài nghiên c u còn xem xét m i quan h gi a s hài lòng c a khách hàng và s tin t ng c a khách hàng. D li u cho bài nghiên c u đ c thu th p t 150 m u đi u tra kh o sát khách hàng.
K t qu nghiên c u cho r ng có m i quan h tuy n tính m nh gi a s th a mưn khách hàng, s tin t ng c a khách hàng và rào c n chuy n đ i đ n duy trì khách hàng
trong th tr ng siêu th t i Malaysia. Nghiên c u c ng cho th y s hài lòng c a khách hàng có m i quan h tr c ti p s tin t ng c a khách hàng trong b i c nh nghiên c u c a bài nghiên c u.
Ngoài ra k t qu nghiên c u còn cho các nhà qu n tr siêu th t i đây có cái nhìn hi u bi t h n v hành vi khách hàng, cung c p nh ng thông tin ph n h i t khách hàng giúp cho nhà qu n tr đ a ra chi n l c phù h p nh m đ gia t ng duy trì khách hàng cho siêu th c a mình. Các nhà qu n lỦ c n chú tr ng vào t o d ng s tin t ng c a khách hàng, làm th a mưn khách hàng và t o ra nh ng rào c n chuy n đ i có giá tr nh m nâng cao m c đ duy trì khách hàng.
M c dù k t qu c a bài nghiên c u mang l i nh ng hi u bi t h u ích, tuy nhiên bài nghiên c u v n còn m t s h n ch nh là nghiên c u áp d ng ph ng pháp l y m u phán xét do đó k t qu nghiên c u không có tính khái quát cao. H n n a, nghiên c u đ c th c hi n c t ngang, gián đo n vì v y nh ng thay đ i v hành vi duy trì c a khách hàng qua th i gian khó có th xác đ nh đ c. V i nh ng h n ch nh v y, có khuy n cáo r ng c n ti p t c nghiên c u nâng cao h n n a đ có cái nhìn sâu s c và toàn di n v duy trì khách hàng.
Hình 2.1. Mô hình nghiên c u c a Danesh et al., 2012. Nghiên c u c a Pham Thanh Long (2011).
Trong nghiên c u này, tác gi phát tri n m t mô hình v quy t đ nh duy trì khách hàng trong th tr ng d ch v di đ ngt i Vi t Nam.
V i gi thuy t đ a ra là nh ng rào c n chuy n đ i tiêu c c nh h ng ng c chi u đ n s th a mưn c a khách hàng và nh h ng cùng chi u hành vi duy trì khách hàng. Ngoài ra bài nghiên c u còn đ a ra gi thuy t nh ng rào c n chuy n đ i tích c c nh h ng tr c ti p cùng chi u t i s th a mưn c a khách hàng và c ng nh h ng cùng chi u v i hành vi duy trì khách hàng trong b i c nh th tr ng d ch v vi n thông t i Tp.HCM.
V i d li u thu th p t 181 m u đi u tra h p l t i th tr ng Tp.HCM. Áp d ng mô hình phân tích c u trúc tuy n tính vào phân tích mô hình nghiên c u, tác gi đ a ra k t lu n nh sau:
S th a mãn khách hàng v n là y u t tr c ti p quan tr ng nh h ng đ n duy trì khách hàng.
Rào c n tiêu c c v n đ c cho th y có nh h ng tr c ti p đ n quy t đnh có ti p t c s d ng d ch c a khách hàng. Ngoài ra, rào c n chuy n đ i tiêu c c c ng có nh h ng tiêu c c đ n s th a mãn c a khách hàng và rào c n chuy n đ i tích c c
đ c ch ng minh có nh h ng đ n m c đ th a mãn c a khách hàng.
Bài nghiên c u hàm Ủ đ giúp cho các nhà cung c p d ch v có s hi u bi t thêm v khách hàng nh m gia t ng t l duy trì khách hàng c a mình.
Tuy nhiên, bài nghiên c u c ng có nh ng h n ch riêng nh v i ph ng pháp l y m u thu n ti n, đ i t ng kh o sát đa s là nhân viên có thu nh pcao đ tu i 26 đ n 35 đang làm vi c t i Tp.HCM vì v y k t qu nghiên c u ch a mang tính đ i di n
cao.
2.8 Câu h i nghiên c u và gi thuy t nghiên c u.
Câu h i nghiên c u.
D a trên c s lỦ thuy t c a nh ng nghiên c u đi tr c v duy trì khách hàng cùng v i m c tiêu nghiên c u chính c a đ tài là khám phá các nhân t tác đ ng t i vi c duy trì khách hàng và đo l ng m c đ nh h ng c a các nhân t này đ n vi c duy trì khách hàng s d ng d ch v ngân hàng đi n t trên đ a bàn Tp.HCM tác gi đ t ra m t s câu h i nghiên c u nh m xem xét li u r ng nh ng nhân t s th a mưn c a khách hàng, s tin t ng c a khách hàng và s cam k t c a khách hàng có nh h ng đ n duy trì khách hàng s d ng d ch v ngân hàng đi n t trên đ a bàn Tp.HCM. M t s câu h i đ c nêu ra nh sau:
Câu h i 1:
S th a mưn c a khách hàng có tác đ ng nh th nào đ n duy trì khách hàng s d ng d ch v ngân hàng đi n t trên đ a bàn Tp.HCM?
Câu h i 2:
S tin t ng c a khách hàng có tác đ ngnh th nào đ n duy trì khách hàng s d ng d ch v ngân hàng đi n t trên đ a bàn Tp.HCM?
Câu h i 3:
S cam k t c a khách hàng có tác đ ng nh th nào đ n duy trì khách hàng s d ng d ch v ngân hàng đi n t trên đ a bàn Tp.HCM?
Gi thuy t nghiên c u.
D a trên c s lỦ thuy t đ c t ng k t t các nghiên c u đi tr c và d a vào các câu h i nghiên c u đư nêu trên, tác gi đ a ra ba gi thuy t nghiên c u liên quan đ n duy trì khách hàng s d ng d ch v ngân hàng đi n t trên đ a bàn Tp.HCM:
Gi thuy t H1: S th a mưn c a khách hàng nh h ng đ n hành vi duy trì khách hàng s d ng d ch v ngân hàng đi n t trên đ a bàn Tp.HCM.
Gi thuy t H2: S cam k t c a khách hàng nh h ng đ n hành vi duy trì khách hàng s d ng d ch v ngân hàng đi n t trên đ a bàn Tp.HCM.
Gi thuy t H3: S tin t ng c a khách hàng nh h ng đ n hành vi duy trì khách hàng s d ng d ch v ngân hàng đi n t trên đ a bàn Tp.HCM.
K t lu n ch ng 2
Ch ng 2 trình bày c s lỦ thuy t v d ch v ngân hàng đi n t , vai trò c a d ch v ngân v ngân hàng đi n t trong ho t đ ng kinh doanh c a ngân hàng, phân tích các nhân t nh h ng t i vi c duy trì khách hàng s d ng d ch v ngân hàng đi n t . ng th i, ch ng này c ng trình bày s l c m t s nghiên c u đư th c hi n có liên quan đ n v n đ nghiên c u đ t đó làm c s cho các gi thuy t nghiên c u và đ xu t mô hình nghiên c u ch ng 3.
CH NG 3
PH NG PHÁP NGHIÊN C U
Trong ch ng 2 đư trình bày c s lỦ thuy t và các gi thuy t. Ch ng 3 s gi i thi u mô hình nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u s d ng đ đánh giá các thang đo đo l ng các khái ni m nghiên c u và ki m đ nh mô hình nghiên c u trên c s các gi thuy t đ ra. Ch ng này g m các ph n chính nh sau:
3.1 Mô hình nghiên c u.
D a trên m c tiêu nghiên c u và d a trên nh ng gi thuy t đư đ a ra, tác gi xây d ng mô hình nghiên c u nh sau:
Hình 3.1. Mô hình nghiên c u đ ngh .
- Bi n ph thu c: Duy trì khách hàng.
- Ba bi n đ c l p: S th a mãn c a khách hàng, s tin t ng c a khách hàng và s cam k t c a khách hàng.
Lý do hình thành mô hình nghiên c uc a đ tài:
- M t là, mô hình này phù h p v i m c tiêu nghiên c u c a đ tài, c ng nh
- Hai là, các gi đnh v các m i quan h gi a các bi n trong mô hình nghiên c u đư đ c nhi u nghiên c u ki m ch ng các n c trên th gi i. Trong đ tài nghiên c u này tác gi mu n là ng i tiên phong đo l ng và ki m đnh m i quan h c a các bi n trong mô hình đ c áp d ng cho th tr ng d ch v ngân hàng đi n t trên
đa bàn Tp.HCM.
D a trên các nghiên c u tr c, các thang đo s b ban đ u đ c xây d ng và trình bày ph l c 01.
Nghiên c u đ c ti n hành thông qua hai giai đo n chính: (1) nghiên c u đ nh tính nh m xây d ng và hoàn thi n b ng ph ng v n; (2) nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát c ng nh c l ng và ki m đ nh mô hình.
3.2 Thi t k nghiên c u.
3.2.1 Nghiên c u đ nh tính.
M c tiêu c a giai đo n nghiên c u đ nh tính là nh m hi u ch nh các thang đo c a n c ngoài, xây d ng b ng ph ng v n phù h p v i đi u ki n đ c thù c a Vi t Nam. T m c tiêu ban đ u, trên c s lỦ thuy t, tác gi xây d ng đ c b ng ph ng v n s b . Tuy nhiên b ng ph ng v n s b có th không phù h p v i đi u ki n t i Vi t Nam. Vì v y, tác gi đư ti n hành nghiên c u đ nh tính v i k thu t ph ng v n đ i v i 10 khách hàng đư và đang s d ng d ch v ngân hàng đi n t trên đ a bàn Tp.HCM. Dàn bài câu h i nghiên c u đ nh tính đư trình bày t i ph l c 02.
Công c chính trong thu th p d li u là th o lu n gi a tác gi và đ i t ng kh o