K t lun ch ng 2
3.2.4 Xây d ng thang đo
Sau khi th c hi n nghiên c u đ nh tính, các thang đo đ c hi u ch nh và b sung đ đ a ra thang đo cu i cùng s d ng cho nghiên c u đ nh l ng chính th c, bao g m các thang đo là (1) s th a mưn c a khách hàng, (2) s cam k t c a khách hàng, (3) s tin t ng c a khách hàng, (4) hành vi duy trì khách hàng. C s lỦ thuy t Ph ng v n s b Nghiên c u đ nh tính (ph ng v n sâu, th o lu n nhóm) Nghiên c u đ nh l ng (n=260) Kh o sát khách hàng Mã hóa, nh p li u Làm s ch d li u Th ng kê mô t
Phân tích Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân t khám phá (EFA).
Phân tích h i qui.
Ki m đnh T-test, phân tích Anova…
Các thang đo c a ba bi n đ c l p và m t bi n ph thu c th hi n thái đ c a ng i tr l i nên nghiên c u s d ng thang đo Likert v i 5 c p quưng (thang đo Likert 5 đi m): ắhoàn toàn không đ ng Ủ, không đ ng Ủ, bình th ng, đ ng Ủ, hoàn toàn đ ng Ủ” đ đo l ng nh n đ nh c a khách hàng v các y u t tác đ ng đ n duy trì khách hàng s d ng d ch v ngân hàng đi n t .
Ngoài ra, nghiên c u còn s d ng thang đo đ nh danh và thang đo th b c đ thu th p các thông tin c b n g n l c đ i t ng kh o sát và thu th p thông tin nhân kh u h c.
3.2.4.1 Thang đo s th a mãn c a khách hàng.
Trên c s b thang đo c a Sharma and Patterson (2000); Fornell, (1992) và
k t qu nghiên c u đ nh tính s b , thang đo s th a mưn c a khách hàng v i d ch v ngân hàng đi n t (kỦ hi u: STM) s d ng cho nghiên c u bao g m 5 bi n quan sát đ c mư hóa t STM01 đ n STM05 và đ c đo b ng thang đo Likert 5 đi m.
B ng 3.1. Thang đo s th a mưn.
Bi n quan sát N i dung
STM01 Tôi c m th y đúng khi quy t đ nh s d ng d ch v ngân hàng đi n t c a ngân hàng X.
STM02 Tôi th a mưn v i d ch v ngân hàng đi n t c a ngân hàng X.
STM03 Nh ng gì tôi nh n đ c t ngân hàng X ít h n so v i nh ng gì tôi mong đ i (R).
STM04 D ch v ngân hàng đi n t c a ngân hàng X đ c đánh giá g n nh là lỦ t ng.
STM05 D ch v ngân hàng đi n t c a ngân hàng X luôn đáp ng nhu c u c a tôi.
3.2.4.2 Thang đo s cam k t c a khách hàng.
Thang đo s cam k t c a khách hàng đ c ch n l c t các thang đo c a các tác gi Colgate and Lang, (2001); Sharma and Patterson, (2000); Delgado-Ballester and Munuera-Alemán, (2001); Chaudhuri and Holbrook, (2001) và d a vào k t qu nghiên c u đ nh tính. Các thang đo này g m 6 bi n quan sát đ c mư hóa t SCK06 đ n SCK11 và đ c đo b ng thang đo Likert 5 đi m.
B ng 3.2. Thang đo s cam k t.
Bi n quan sát N i dung
SCK06 Tôi d đ nh ti p t c s d ng d ch v ngân hàng đi n t c a ngân
hàng X.
SCK07 Tôi luôn tìm ki m m t ngân hàngkhác đ thay th ngân hàng X (R).
SCK08 Tôi s n sàng tr phí cao h n đ s d ng d ch v ngân hàng đi n t t i ngân hàng X.
SCK09 Tôi là m t khách hàng trung thành c a ngân hàng X.
SCK10 Tôi c m th y có m t m i ràng bu c gi a tôi và ngân hàng X.
SCK11 Tôi luôn c g ng đ duy trì m i quan h v i ngân hàng X.
3.2.4.3 Thang đo s tin t ng c a khách hàng.
Thang đo S tin t ng c a khách hàng đ c ch n l c t các thang đo c a các tác gi Colgate and Lang, (2001); Sharma and Patterson, (2000); Delgado-Ballester and Munuera-Alemán, (2001); Chaudhuri and Holbrook, (2001) và d a vào k t qu nghiên c u đ nh tính. Các thang đo này g m 5 bi n quan sát đ c mư hóa t STT12 đ n STT16 và đ c đo b ng thang đo Likert 5 đi m.
B ng 3.3. Thang đo s tin t ng.
Bi n quan sát N i dung
STT12 Tôi tin t ng r ng d ch v ngân hàng đi n t c a ngân hàng X là t t nh t.
STT13 Tôi th y r ng c n ph i th n tr ng khi s d ng d ch v ngân hàng đi n t t i ngân hàng X (R).
STT14 Ngân hàng X mà tôi đang s d ng d ch v ngân hàng đi n t thì r t quan tâm t i tôi.
STT15 D ch v ngân hàng đi n t t i ngân hàng X đ c tôi r t tín nhi m.
STT16 Tôi tin t ng vào th ng hi u c a ngân hàng X.
3.2.4.4 Thang đo duy trì khách hàng.
Thang đo Duy trì khách hàng đ c s d ng l i b thang đo c a các tác gi
Ranaweera, Neely, (2003). B thang đo này g m 3 bi n quan sát đ c mư hóa t DT17 đ n DT19 và c ng đ c đo b ng thang đo Likert 5 đi m.
B ng 3.4. Thang đo duy trì khách hàng.
Bi n quan sát N i dung
DT17 Khi có c h i tôi s ch m d t hoàn toàn m i quan h v i ngân hàng X trong 6 tháng t i.
DT18 Khi có c h i tôi s ch m d t hoàn toàn m i quan h v i ngân hàng X trong 1 n m t i.
DT19 Khi có c h i tôi s ch m d t hoàn toàn m i quan h v i ngân hàng X trong 2 n m t i.
K t lu n ch ng 3
Nh v y, ch ng này đư trình bày mô hình nghiên c u, các giai đo n nghiên c u, cách th c ch n m u, hình thành thang đo và phân tích d li u. Ch ng ti p theo s trình bày k t qu nghiên c u v i th ng kê mô t m u, ki m đ nh đ tin c y c a thang đo, phân tích nhân t khám phá EFA, ki m đ nh s khác bi t trong nh h ng c a các y u t và xác đ nh đ i t ng có nh h ng nhi u nh t trong hành vi duy trì khách hàng s d ng d ch v ngân hàng đi n t trên đ a bàn Tp.HCM.
CH NG 4
PHÂN TệCH K T QU NGHIÊN C U 4.1 c đi m m u kh o sát.
Nghiên c u đ c th c hi n trên đ a bàn Tp.HCM, b ng ph ng pháp ph ng v n tr c ti p và g i email cho nh ng ng i trong đ tu i t 18 tu i tr lên. M u đ c l y theo ph ng pháp thu n ti n. B ng câu h i thu th p s đ c nh p và làm s ch b ng ph n m m SPSS 16.0 sau khi ki m tra lo i b nh ng m u không đ t yêu c u, s l ng b ng câu h i cu i cùng có giá tr đ a vào phân tích là 260 b ng câu h i đ y đ và đáp ng yêu c u c a bài nghiên c u. V i d li u thu th p đ c, phân tích mô t đ c th c hi n tr c tiên nh m th ng kê mô t m u nghiên c u nh sau:
S l ng nam tham gia kh o sát g m 127/260 chi m t l 48.8%; S l ng n đ c kh o sát 133/260 chi m t l 51.2%. C c u đ tu i trong m u cho th y đa s t l m u kh o sát thu c th h tr (t 18 đ n 35 tu i) chi m t i 95.40%, nguyên nhân vì h là nh ng ng i còn tr vì v y n ng đ ng và tích c c tham gia tr l i ph ng v n. H n n a, nhóm khách hàng này khá nh y c m trong đánh giá và thích ng cao v i s c i thi n v ti n ích trong giao d ch ngân hàng. Vì v y, k t qu đánh giá c a h v các thang đo s mang tính đ i di n cao. ây là m t u đi m c a m u thu đ c.
Nh ng ng i kh o sát ph n l n là nhân viên v n phòng v i s l ng tham gia
kh o sát 137/260, chi m t l 52,7%. i t ng s d ng chính c a d ch v ngân hàng đi n t đa s là nh ng ng i có thu nh p n đ nh t 5 tri u đ n 10 triêu/tháng nh nhân viên v n phòng, nhân viên kinh doanh, chuyên viên… chi m t l 56.9% trên t ng s m u nghiên c u. V trình đ h c v n: đa s ng i s d ng d ch v này ph n l n có trình đ h c v n đ i h c ậsau đ i h c v i t l 84.2% trên t ng m u nghiên c u.
V s l ng ngân hàng mà khách hàng s d ng d ch v ngân hàng đi n t đa s m t và hai ngân hàng. Ngoài ra, khách hàng trong m u có giao d ch nhi u ngân hàng m t cách r i rác.
B ng 4.1. Mô t m unghiên c u. Tiêu chí C c u T n su t Ph n tr m Gi i tính Nam 127 48.8% N 133 51.2% tu i T 18 ậ25 tu i 103 39.6% T 26 ậ35 tu i. 145 55.8% T 36 ậ55 tu i 8 3.1% Trên 55 tu i. 4 1.5%
Ngh nghi p Chuyên viên 8 3.1%
Công nhân 2 0.8%%
K s /k thu t viên 27 10.4%
Lao đ ng ph thông 2 0.8%
N i tr 2 0.8%
Nhân viên kinh doanh 33 12.7%
Nhân viên v n phòng 137 52.7% Sinh viên 14 5.4% Th t nghi p 3 1.2% T doanh 32 12.3% Trình đ h c v n Trung h c ph thông 6 2.3% Trung c p 19 7.3% Cao đ ng 16 6.2% i h c ậsau đ i h c 219 84.2%
Thu nh p (tri u/tháng) D i 5 tri u 61 23.5%
T 5tri u/tháng đ n d i 10
tri u/tháng 148 56.9%
T 10 tri u/tháng đ n d i 20
tri u/tháng 47 18.1%
Trên 20 tri u/tháng 4 1.5%
S l ng ngân hàng đang s d ng d ng d ch v ngân hàng đi n t M t 203 78.1% Hai 38 14.6% Ba 10 3.8% B n 5 1.9% N m 4 1.5%
4.2 Ki m đ nh mô hình đo l ng.
Các thang đo c n đ c ki m đ nh đ tin c y b ng công c Cronbach’s Alpha đ lo i b nh ng bi n quan sát không đ t yêu c u. Các bi n quan sát có h s t ng quan bi n ậ t ng (item-total correlation) nh h n 0.3 s b lo i và tiêu chu n ch n thang đo khi Cronbach’s Alpha t 0.6 tr lên Hair và c ng s (1998) trích trong Nguy n ình Th (2011).
Sau khi s d ng Cronbach’s Alpha đ lo i đi các bi n không đ t đ tin c y, các bi n đ t yêu c u s đ c ti p t c đ a vào phân tích nhân t khám phá EFA. M c đích c a EFA là khám phá c u trúc c a thang đo. Sau đó, các thành ph n trích đ c s đ a vào phân tích h i quy đ ki m đ nh gi thuy t đư đ a ra trong mô hình nghiên c u.
4.2.1 ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha.
Theo Nunnally và Bernstein (1994) trích trong Nguy n ình Th (2011, trang
350-351), thang đo nghiên c u c n đ c đánhgiá s b b ng h s Cronbach’s Alpha. H s Cronbach’s Alpha có giá tr bi n thiên trong kho ng [0-1]. H s Cronbach’s Alpha càng cao càng t t, tuy nhiên n u h s Cronbach’s Alpha quá l n (>0,95) cho th y nhi u bi n trong thang đo không khác bi t gì nhau. Thang đo có đ tin c y t t khi Cronbach’s Alpha bi n thiên trong kho ng t 0.70 đ n 0.80. N u Cronbach’s Alpha >=0.60 là thang đo ch p nh n đ c v m t tin c y. Các bi n dùng đo l ng Cronbach’s Alpha có h s t ng quan bi n t ng >=0.30 là đ t yêu c u, n u m t bi n có h s t ng quan bi n t ng <0.30 thì bi n đo l ng không đ t yêu c u.
4.2.1.1 Thang đo s th a mãn c a khách hàng.
Thang đo s th a mưn c a khách hàng bao g m 5 bi n đ c đ a vào phân tích đ tin c y, các thang đo l n l c đ c mư hóa l n l t t STM01 đ n STM05. K t qu phân tích h s Cronbach’s Alpha đ i v i thang đo s th a mưn c a khách hàng cho th y, t t c các bi n đ u có h s t ng quan bi n t ng l n h n 0.3 tr 1 bi n STM03 (0.031). N u lo i b bi n STM03 thì h s Cronbach’s Alpha t ng t 0.766 lên 0.902. Do bi n STM03 là m t thang đo ng c (Reverse Scaled) dùng đ đánh giá ch t l ng
thông tin c a đ i t ng tr l i nên có tính g n l c thông tin vì v y có th xem bi n này không có Ủ ngh a nhi u, do đó tác gi b bi n này và ch y phân tích Cronbach’s Alpha l i l n 2.
K t qu phân tích l n 2 thu đ c h s Cronbach’s Alpha b ng 0.902 và h s t ng quan bi n t ng c a 4 bi n còn l i đ u l n h n m c ch p nh n 0.3 (xem ph l c 06), ch ng t r ng thang đo s th a mưn c a khách hàng này là t t.
B ng 4.2. K t qu phân tích Cronbach's Alpha thang đo s th a mưn c a khách hàng sau 2 l n phân tích. hàng sau 2 l n phân tích. Bi n quan sát T ng quan Bi n - T ng H s Cronbach Alpha n u lo i b bi n H s Cronbach Alpha S th a mưn (STM) STM01 .741 .887 Alpha = . 902 S l ng bi n quan sát: 4 STM02 .780 .873 STM04 .788 .870 STM05 .812 .861
4.2.1.2 Thang đo s cam k t c a khách hàng.
Thang đo s cam k t c a khách hàng bao g m 6 bi n đ c đ a vào phân tích đ tin c y, các thang đo l n l c đ c mư hóa l n l t t SCK06 đ n SCK11. K t qu phân tích h s Cronbach’s Alpha l n 1 đ i v i thang đo s cam k t c a khách hàng cho th y, t t c các bi n đ u có h s t ng quan bi n t ng l n h n 0.3, ngoài tr SCK07 (0.023). N u lo i b bi n SCK07 thì h s Cronbach’s Alpha t ng t 0.669 lên 0.781. Trong quá trình hình thành thang đo, bi n SCK07 là m t thang đo ng c (Reverse Scaled) dùng đ đánh giá ch t l ng thông tin c a đ i t ng tr l i nên có tính g n l c thông tin vì v y có th xem bi n này không có Ủ ngh a nhi u, do đó tác gi b bi n này và ch y phân tích Cronbach’s Alpha l i l n 2 đ i v i các bi n còn l i.
K t qu phân tích l n 2 thu đ c h s Cronbach’s Alpha b ng 0.781 và h s t ng quan bi n t ng c a 5 bi n còn l i đ u l n h n m c ch p nh n 0.3 (xem ph l c
06).
B ng 4.3. K t qu phân tích Cronbach's Alpha thang đo s cam k t c a khách hàng sau 2 l n phân tích. hàng sau 2 l n phân tích. Bi n quan sát T ng quan Bi n - T ng H s Cronbach Alpha n u lo i b bi n H s Cronbach Alpha S cam k t c a khách hàng (STM) SCK06 .513 .755 Alpha = .781 S l ng bi n quan sát: 5 SCK08 .613 .722 SCK09 .666 .704 SCK10 .464 .774 SCK11 .540 .746
4.2.1.3 Thang đo s tin t ng c a khách hàng.
Thang đo s tin t ng c a khách hàng bao g m 5 bi n đ c đ a vào phân tích đ tin c y, các thang đo l n l c đ c mư hóa l n l t t STT12 đ n STT16. K t qu phân tích h s Cronbach’s Alpha l n 1 đ i v i thang đo s tin t ng c a khách hàng cho th y, t t c các bi n đ u có h s t ng quan bi n t ng l n h n 0.3 ngoài tr bi n
STT13 (-0.022). N u lo i b bi n STT13 thì h s Cronbach’s Alpha t ng t 0.706 lên 0.862. T ng t nh trên bi n STT13 là m t thang đo ng c (Reverse Scaled) dùng đ đánh giá ch t l ng thông tin c a đ i t ng tr l i nên có tính g n l c thông tin vì v y tác gi b bi n này và ch y phân tích Cronbach’s Alpha l i l n 2.
K t qu phân tích l n 2 thu đ c h s Cronbach’s Alpha b ng 0.862, và h s t ng quan bi n t ng c a 4 bi n còn l i đ u l n h n m c ch p nh n 0.3 (xem ph l c
B ng 4.4. K t qu phân tích Cronbach's Alpha thang đo s tin t ng c a khách hàng sau 2 l n phân tích. hàng sau 2 l n phân tích. Bi n quan sát T ng quan Bi n - T ng H s Cronbach Alpha n u lo i b bi n H s Cronbach Alpha S tin t ng c a khách hàng (STM) STT12 .676 .838 Alpha = .862 S l ng bi n quan sát: 4 STT14 .731 .816 STT15 .717 .822 STT16 .715 .822
4.2.1.4 Thang đo duy trì khách hƠng.
Thang đo duy trì khách hàng bao g m3 bi n đ c đ a vào phân tích đ tin c y,