Ảnh hưởng của mùi hương trong môi trường mua sắm đến hành vi mua của khách hàng trong cửa hàng thời trang tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số học viên: MBA14B038 Người hướng dẫn khoa học: TS CAO MINH TRÍ i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn : “Ảnh hưởng mùi hương môi trường mua sắm đến hành vi mua khách hàng cửa hàng thời trang Thành Phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn này chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn này mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn này chưa nộp để để nhận cấp trường Đại học sở đào tạo khác Thành Phố Hồ Chí Minh năm 2018 KIM TRUNG ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, xin gửi lời tri ân đến gia đình và người thân mình, người đã ln ủng hộ, động viên tơi ln cố gắng để hồn thành luận văn này cách tốt Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và biết ơn sâu sắc đến Thầy Cao Minh Trí, người đã ln nhiệt lòng quan tâm, hướng dẫn truyền đạt kinh nghiệm q báu để tơi hồn thành luận văn này Chính nhờ tận tâm, tỉ mỉ sát Thầy đã giúp ích cho tơi nhiều việc trình bày câu từ, bảng biểu luận văn xác, mạch lạc, khoa học, có hệ thống và chuẩn mực quy định Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giản viên trường Đại học Kinh Tế TP.HCM và trường Đại học Mở TP.HCM, người sẵn sàng hỗ trợ, đóng góp ý kiến nghiệp giáo dục nói chung luận văn này nói riêng giúp tơi có hỗ trợ tốt để hồn thành nghiên cứu Đồng thời, xin chân thành cảm ơn nhà quản lý chủ cửa hàng thời trang đã cho phép tiến hành khảo sát, thu thập liệu định lượng hai cửa hàng thời trang Quận Quận Tân Bình iii TĨM TẮT Lĩnh vực kinh doanh bán lẻ nói chung và ngành kinh doanh thời trang nói riêng thị trường Việt Nam cạnh tranh khốc liệt Ngoài ngành hàng thời trang nước cịn có nhiều nhãn hàng thời trang từ khắp nơi giới đổ thị trường Việt Nam làm cho mức độ cạnh tranh càng trở nên khốc liệt hết Với tình hình trên, nhà quản trị cố gắng tạo nét đặc trưng riêng cho doanh nghiệp nhằm gia tăng lợi cạnh tranh Nghiên cứu này tiến hành với mục đích đáp ứng nhu cầu nói Để có lợi cạnh tranh riêng, độc đáo và khác biệt doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh hoàn toàn cho riêng Nghiên cứu này thực nhằm tìm chứng khoa học định lượng để có sở vững cho chiến lược Marketting áp dụng để tạo nét độc đáo và khác biệt lĩnh vực Marketting Đó là lĩnh vực Marketting dựa vào thuộc tính mơi trường mua sắm, cụ thể là Marketting dựa vào mùi hương môi trường mua sắm (Scent Marketting) Nghiên cứu tiến hành thông qua khảo sát 205 khách hàng mua sắm cửa hàng thời trang đã bố trí máy khuếch tán mùi hương Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng nhằm kiểm định mối quan hệ mùi hương môi trường mua sắm thời trang ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng nào Cụ thể là ảnh hưởng đến lượng tiền mua sắm, thời gian mua sắm và ý định quay trở lại cửa hàng để mua sắm tương lai Kết phân tích định lượng thơng qua bước phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích theo mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy rằng, mùi hương môi trường mua sắm tác động dương đến tất hành vi mua kể thông qua hai biến trung gian là trạng thái cảm xúc vui thích và trạng thái cảm xúc hưng phân Theo kết phân tích định lượng, tác động mùi hương, trạng thái cảm xúc vui thích có tác động mạnh đến lượng tiền mà khách hàng mua sắm cịn trạng thái cảm xúc hưng phấn có tác động mạnh đến thời gian mà khách hàng dùng để mua sắm MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN - ii TÓM TẮT - iii MỤC LỤC iv CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU - 1.1 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN - 2.1 Các khái niệm liên quan - 2.1.1 Marketing dựa giác quan (sensory maketing) - 2.1.2 Kích thích từ mơi trường (Stimulus) - 2.1.3 Trạng thái cảm xúc (Emotional states) 2.1.4 Sự phản hồi (Response) 2.1.5 Mùi hương môi trường xung quanh (Ambient scent) - 2.1.6 Hành vi khách hàng (consumer behavior) 2.2 Lý thuyết mơ hình M-R Mehrabian-Russell (1974) - 2.2.1 Các yếu tố thuộc kích thích từ mơi trường (Environmental Stimulus) - 2.2.2 Các yếu tố trạng thái cảm xúc (Emotional States) - 10 2.2.3 Các yếu tố hành vi phản hồi (Behavioral Responses) - 11 2.3 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN - 12 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ - 22 2.5 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 23 2.6 XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU - 27 2.6.1 Mùi hương môi trường xung quanh ảnh hưởng đến trạng thái cảm xúc (trạng thái vui thích (pleasure) trạng thái hưng phấn (arousal)) 27 2.6.2 Mùi hương môi trường xung quanh ảnh hưởng đến hành vi phản hồi khách hàng (thông qua biến trung gian: trạng thái cảm xúc) 28 2.7 XÂY DỰNG VÀ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO - 31 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34 3.1 Quy trình nghiên cứu 34 3.2 Cách thức thiết kế nghiên cứu định lượng tác giả khác lĩnh vực nghiên cứu 35 3.3 biện pháp khử nhiễu, kiểm sốt mơi trường để thấy tác động mùi hương - 36 3.4 Những hạn chế thiết kế nghiên cứu - 36 3.5 Thiết kế nghiên cứu định lượng -37 3.6 Phương pháp phân tích liệu 37 3.6.1 Kiểm định thang đo -38 3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 38 3.6.3 Phương pháp kiểm định mơ hình thang đo (CFA) 39 3.6.3.1 Phương pháp kiểm định mức độ phù hợp chung mơ hình 39 3.6.3.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo -39 3.6.3.3 Phương pháp kiểm định giá trị hội tụ 40 3.6.3.4 Phương pháp kiểm định giá trị phân biệt -40 3.6.4 Phương pháp kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết 40 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN -42 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 42 4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo thông qua hệ số cronbach’s alpha -42 4.2.1 Mùi hương môi trường xung quanh -43 4.2.2 Trạng thái cảm xúc Vui Thích (Pleasure) 43 4.2.3 Trạng thái cảm xúc Hưng phấn (Arousal) 44 4.2.4 Lượng tiền mua sắm (Money spent) -44 4.2.5 Thời gian mua sắm (Time spent) 45 4.2.6 Ý định quay trở lại cửa hàng (Revisit) 45 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 46 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 48 4.5 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết 52 4.5.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết -52 4.5.2 Kiểm định mơ hình Bootstrap -53 4.5.3 Kiểm định giả thuyết 53 4.5.4 Đánh giá tác động biến phụ thuộc -54 4.5.4.1 Trạng thái cảm xúc -54 4.5.4.2 Hành vi mua sắm và ý định quay trở lại cửa hàng -54 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu -55 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ -58 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 58 5.2 Hàm ý quản trị -59 5.3 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHỤ LỤC -68 Phụ lục 1: Danh sách chuyên gia lý thuyết chuyên gia thực tiễn hỗ trợ điều chỉnh thang đo và điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và địa điểm khảo sát định lượng 68 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng 71 Phụ lục 3: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA -76 Phụ lục 4: Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA -80 Phụ lục 5: Kết phân tích SEM -84 CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Nói đến yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, Việt Nam nói riêng tồn giới nói chung đã có nhiều cơng trình nghiên cứu liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Walters (1974) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là: Quá trình mà theo cá nhân định, gì, nào, đâu, làm nào, từ đâu để mua hàng hoá dịch vụ Theo Schiffman Kanuk (1997) hành vi khách hàng là: "Hành vi mà khách hàng đưa việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm, dịch vụ ý tưởng" Theo Philip Kotler (2011), có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, nhiên, chúng chia thành nhóm: Các yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý yếu tố cá nhân Tất khía cạnh nhóm yếu tố này đã nhà nghiên cứu tập trung phân tích kỹ chiều sâu lẫn chiều rộng Từ đó, đã tạo nên thành tựu to lớn cho ngành Marketing từ trước đến Mặc dù lĩnh vực Marketing đã đạt thành tựu to lớn Tuy nhiên, đứng trước tình hình cạnh tranh khốc liệt thị trường, chiến lược gia Marketing địi hỏi phải có nghiên cứu sâu liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Từ nhu cầu đó, nhà nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu sâu vào nhóm yếu tố tâm lý họ đã cho đời cơng trình nghiên cứu có giá trị then chốt ngành Marketing, tạo lợi cạnh tranh định cho doanh nghiệp tiên phong việc tác động đến hành vi khách hàng yếu tố tâm lý Cụ thể là tác động môi trường mua sắm đến hành vi khách hàng thông qua yếu tố tâm lý Môi trường mua sắm bao gồm tất yếu tố thuộc môi trường nơi mua sắm có tác động đến hành vi khách hàng như: âm thanh, ánh sáng, -1- mùi hương,… Trên giới đã có nhiều cơng trình nghiên cứu lĩnh vực Tuy nhiên, Việt Nam, tác giả đã tìm từ nhiều nguồn tài liệu từ internet khơng thấy cơng trình nghiên cứu lĩnh vực tác động môi trường mua sắm đến hành vi khách hàng Với mục đích đóng góp thêm phần nhỏ vào lĩnh vực Marketing Việt Nam bổ sung thêm vào nguồn tài liệu tham khảo lĩnh vực học thuật Việt Nam cấp Cao Đẳng, Đại Học Cao Học nghiên cứu tác động môi trường mua sắm đến đến hành vi khách hàng Đây là lý tác giả lựa chọn lĩnh vực này để nghiên cứu Tuy nhiên, hạn chế nguồn tài liệu tham khảo, hạn chế thời gian thu thập kết nghiên cứu, chi phí bố trí thí nghiệm để thu thập kết nghiên cứu… Chính vậy, tác giả nghiên cứu phần yếu tố môi trường mua sắm phần hành vi khách hàng Thêm vào đó, vấn đề phù hợp loại mùi hương môi trường mua sắm và đối tượng sản phẩm bày bán mơi trường mua sắm quan trọng, phù hợp thuộc lĩnh vực nghiên cứu chuyên sâu tâm lý học môi trường Là nghiên cứu tiên phong Việt Nam, tác giả lại khơng có chun mơn lĩnh vực tâm lý học môi trường nên nghiên cứu tác giả lựa chọn đối tượng sản phẩm ngành hàng thời trang chọn mùi hương vanilla, phù hợp mùi hương và đối tượng sản phẩm này đã chứng minh hai tác giả Doucé Janssens (2013) nghiên cứu ảnh hưởng mùi hương dễ chịu cửa hàng thời trang đến động lực mua sắm và cường độ mua sắm (The Presence of a pleasant ambient scent in a Fashion store: The moderating role of shopping motivation and affect intensity) Thêm vào đó, tác giả giới hạn không gian nghiên cứu Thành Phố Hồ Chí Minh Đó lý tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu ẢNH HƯỞNG CỦA MÙI HƯƠNG TRONG MÔI TRƯỜNG MUA SẮM ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CỬA HÀNG THỜI TRANG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài tập trung vào mục tiêu chính, sau: (1) Tìm hiểu xem mùi hương cửa hàng thời trang tác động nào đến hành vi mua người tiêu dùng thông qua biến trung gian cảm xúc -2- Thời gian mua sắm (Time spent): Xin Anh/ Chị cho biết mức độ đồng ý với phát biểu sau (Trả lời cách tích dấu (X) vào □ thích hợp với lựa chọn) Hồn tồn Thời gian mua sắm STT (Time spent) Khơng Khơng Đồng Hồn khơng đồng có ý đồng ý kiến ý đồng ý Tôi cảm giác buổi mua sắm hôm không nhiều thời gian toàn ý □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ So với lần mua sắm thời trang khác, hôm đã giành nhiều thời gian để mua sắm Tôi cảm giác thời gian mua sắm cửa hàng trơi qua thật nhanh Tơi cảm thấy thích thú với việc khám phá sản phẩm trưng bày cửa hàng Ý định qua trở lại cửa hàng (Revisti intention): Xin Anh/ Chị cho biết mức độ đồng ý với phát biểu sau (Trả lời cách tích dấu (X) vào □ thích hợp với lựa chọn) Ý định qua trở lại cửa hàng Hồn (Revisti intention) tồn STT Khơng Khơng Đồng Hồn khơng đồng có ý đồng ý kiến ý đồng ý Tôi sẵn sàng quay trở lại cửa hàng tương lai - 74 - □ toàn ý □ □ □ □ Trong tương lai, giả sử tìm kiếm sản phẩm tương tự sản phẩm bán cửa hàng □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ có tiền, tơi đến cửa hàng này để mua sắm Tôi chưa né tránh việc quay lại cửa hàng này để mua sắm Ý kiến đóng góp anh/ chị (nếu có): Nếu Anh/ Chị quan tâm đến kết nghiên cứu này xin vui lòng để lại địa mail, gửi kết đến anh chị sau hoàn thành Luận Văn vào tháng 08/2018 - Email: Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ anh/chị! - 75 - Phụ lục 3: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng Kiểm định Bartlett KMO KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,845 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1775,246 df 171 Sig ,000 Bảng Tổng phương sai Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Loadings Sums of Squared Loadingsa Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total 6,144 32,337 32,337 5,771 30,376 30,376 4,166 2,020 10,630 42,967 1,641 8,638 39,014 3,368 1,683 8,856 51,823 1,281 6,741 45,755 2,803 1,580 8,314 60,137 1,214 6,390 52,145 3,438 1,456 7,665 67,802 1,042 5,482 57,627 3,366 1,148 6,040 73,842 ,764 4,021 61,648 3,241 ,615 3,238 77,080 ,519 2,732 79,812 ,484 2,548 82,359 - 76 - 10 ,431 2,268 84,628 11 ,399 2,101 86,729 12 ,394 2,076 88,805 13 ,369 1,944 90,749 14 ,355 1,868 92,617 15 ,338 1,778 94,395 16 ,316 1,666 96,061 17 ,298 1,568 97,628 18 ,250 1,316 98,944 19 ,201 1,056 100,000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance - 77 - Bảng Ma trận xoay nhân tố Pattern Matrixa Factor TI2 ,844 TI3 ,797 TI1 ,792 TI4 ,758 AR2 ,807 AR3 ,759 AR1 ,745 SC2 ,782 SC1 ,763 SC3 ,741 MO3 ,865 MO2 ,734 MO1 ,708 PL1 ,769 PL2 ,758 PL3 ,755 RE2 ,761 RE3 ,746 RE1 ,726 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations - 78 - Bảng Ma trận tương quan yếu tố Factor Correlation Matrix Facto r 1,000 ,443 ,381 ,381 ,393 ,419 ,443 1,000 ,334 ,386 ,303 ,411 ,381 ,334 1,000 ,252 ,273 ,286 ,381 ,386 ,252 1,000 ,551 ,384 ,393 ,303 ,273 ,551 1,000 ,383 ,419 ,411 ,286 ,384 ,383 1,000 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization - 79 - Phụ lục 4: Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA Chi-Square = 180,305 ; Df = 137 Chi-Square/Df = 1,316 GFI = 0,919; TLI = 0,968; CFI = 0,974 RMSEA= 0,039 - 80 - Bảng Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P TI2 < - Time 1,000 TI3 < - Time 1,033 ,084 12,315 *** TI1 < - Time 1,057 ,082 12,872 *** TI4 < - Time 1,077 ,083 12,959 *** AR2 < - Arousal 1,000 AR3 < - Arousal ,901 ,095 9,482 *** AR1 < - Arousal 1,031 ,100 10,283 *** SC2 < - Scent 1,000 SC1 < - Scent 1,044 ,112 9,348 *** SC3 < - Scent ,982 ,107 9,135 *** MO3 < - Money 1,000 MO2 < - Money 1,081 ,109 9,904 *** MO1 < - Money ,997 ,105 9,500 *** PL1 < - Pleasure 1,000 PL2 < - Pleasure 1,199 ,120 9,977 *** PL3 < - Pleasure 1,018 ,111 9,211 *** RE2 < - Revisit 1,000 RE3 < - Revisit 1,075 ,123 8,717 *** RE1 < - Revisit 1,153 ,128 9,033 *** - 81 - Label Bảng Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate TI2 < - Time ,816 TI3 < - Time ,789 TI1 < - Time ,818 TI4 < - Time ,822 AR2 < - Arousal ,797 AR3 < - Arousal ,708 AR1 < - Arousal ,799 SC2 < - Scent ,760 SC1 < - Scent ,781 SC3 < - Scent ,738 MO3 < - Money ,743 MO2 < - Money ,803 MO1 < - Money ,748 PL1 < - Pleasure ,710 PL2 < - Pleasure ,863 PL3 < - Pleasure ,728 RE2 < - Revisit ,712 RE3 < - Revisit ,731 RE1 < - Revisit ,799 - 82 - Bảng Correlations: (Group number - Default model) Estimate Time < > Arousal ,483 Time < > Scent ,409 Time < > Money ,403 Time < > Pleasure ,425 Time < > Revisit ,430 Arousal < > Scent ,317 Arousal < > Money ,413 Arousal < > Pleasure ,339 Arousal < > Revisit ,446 Scent < > Money ,258 Scent < > Pleasure ,289 Scent < > Revisit ,303 Money < > Pleasure ,601 Money < > Revisit ,420 Pleasure < > Revisit ,417 - 83 - Phụ lục 5: Kết phân tích SEM Chi-Square = 203,481 ; Df = 144 Chi-Square/Df = 1,413 GFI = 0,910; TLI = 0,958; CFI = 0,964 RMSEA= 0,045 - 84 - Bảng Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Pleasure < - Scent ,325 ,087 3,737 *** Arousal < - Scent ,355 ,087 4,105 *** Revisit < - Pleasure ,344 ,084 4,121 *** Money < - Pleasure ,538 ,090 5,958 *** Time < - Pleasure ,341 ,078 4,373 *** Revisit < - Arousal ,380 ,084 4,528 *** Money < - Arousal ,274 ,077 3,541 *** Time < - Arousal ,421 ,080 5,291 *** TI2 < - Time 1,000 TI1 < - Time 1,048 ,083 12,572 *** TI3 < - Time 1,030 ,085 12,131 *** TI4 < - Time 1,067 ,084 12,650 *** SC1 < - Scent 1,000 SC2 < - Scent ,984 ,107 9,239 *** SC3 < - Scent ,974 ,106 9,159 *** PL1 < - Pleasure 1,000 PL2 < - Pleasure 1,153 ,115 10,006 *** PL3 < - Pleasure 1,012 ,109 9,293 *** AR2 < - Arousal 1,000 AR3 < - Arousal ,888 ,095 9,376 *** AR1 < - Arousal 1,020 ,099 10,264 *** - 85 - Label Estimate S.E C.R P MO3 < - Money 1,000 MO2 < - Money 1,083 ,113 9,553 *** MO1 < - Money 1,003 ,109 9,219 *** RE1 < - Revisit 1,000 RE2 < - Revisit ,850 ,098 8,686 *** RE3 < - Revisit ,923 ,104 8,878 *** Label Bảng Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate Pleasure < - Scent ,330 Arousal < - Scent ,360 Revisit < - Pleasure ,345 Money < - Pleasure ,542 Time < - Pleasure ,339 Revisit < - Arousal ,380 Money < - Arousal ,276 Time < - Arousal ,419 TI2 < - Time ,815 TI1 < - Time ,809 TI3 < - Time ,786 TI4 < - Time ,814 SC1 < - Scent ,764 - 86 - Estimate SC2 < - Scent ,763 SC3 < - Scent ,747 PL1 < - Pleasure ,720 PL2 < - Pleasure ,841 PL3 < - Pleasure ,734 AR2 < - Arousal ,799 AR3 < - Arousal ,699 AR1 < - Arousal ,792 MO3 < - Money ,734 MO2 < - Money ,797 MO1 < - Money ,743 RE1 < - Revisit ,801 RE2 < - Revisit ,698 RE3 < - Revisit ,724 - 87 - Bảng Kiểm định giả thuyết Hệ số Giả thuyết chưa Mối quan hệ chuẩn hóa Hệ số chuẩn S.E C.R P hóa H1 Pleasure Scent 0,325 0,330 0,087 3,737 *** H2 Arousal Scent 0,355 0,360 0,087 4,105 *** H3 Money Pleasure 0,538 0,542 0,090 5,958 *** H4 Time Pleasure 0,341 0,339 0,078 4,373 *** H5 Revisit Pleasure 0,344 0,345 0,084 4,121 *** H6 Money Arousal 0,274 0,276 0,077 3,541 *** H7 Time Arousal 0,421 0,419 0,080 5,291 *** H8 Revisit Arousal 0,380 0,380 0,084 4,528 *** - 88 - ... Thành Phố Hồ Chí Minh Đó lý tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu ẢNH HƯỞNG CỦA MÙI HƯƠNG TRONG MÔI TRƯỜNG MUA SẮM ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CỬA HÀNG THỜI TRANG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. .. (1) Mùi hương bên cửa hàng thời trang có tác động nào đến hành vi mua khách hàng thông qua biến trung gian cảm xúc? (2) Mức độ tác động mùi hương cửa hàng thời trang đến hành vi mua khách hàng. .. mùi hương môi trường xung quanh (ambient scent) Mùi hương cửa hàng dễ Tôi cảm thấy dễ chịu mùi hương chịu cửa hàng Mùi hương làm cho vi? ??c mua Mùi hương làm cho vi? ??c mua sắm cửa sắm thú vị Mùi